國家體育產業研究管理論文

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【內容提要】運用文獻資料法和系統分析法，通過與發達國家體育產業在競賽表演市場、健身娛樂市場、體育用品市場、體育彩票市場、體育廣告業及無形資產開發和體育人口的增長6個方面的比較研究，分析我國體育產業的發展現狀及前景。

【摘要題】體育產業

【關鍵詞】體育產業/現狀/中國/發達國家/比較研究

1競賽表演市場

我國廣大群眾消費觀念的更新及消費水平的提高，奠定了競賽市場的基礎。目前，已形成了相當規模、相對穩定的觀眾及球迷群體。在我國，足球是較早步入市場的項目。據統計，1998年足球甲A聯賽平均每場觀眾人數為2.1萬余人，門票總收入1億多元。甲B聯賽平均每場觀眾1.4萬，整個甲級聯賽有580多萬現場觀眾。1998賽季，男籃甲A聯賽共進行172場角逐，一個賽季現場觀眾人數達62萬，絕大部分賽區上座率75%以上，門票收入達1410萬元。排球98賽季經營收入1200萬元，現場觀眾人數50多萬。現在我國的商業比賽、表演賽日趨活躍，如近年推出的CCTV乒乓球擂臺賽、摩托羅拉羽毛球天王挑戰賽，都取得了較好的經濟效益。在美國，職業體育是本世紀初出現的，當時情況甚至不如中國現在，亦沒有多少利潤。80年代，NBA由于實行薪金封頂，各隊實力趨于平衡，NBA日趨精彩，再加上一套日趨完美的經濟運行機制，NBA可以說是成了競賽表演市場成功的典范。美國TNT有線電視網從1985年起轉播每一賽季70場職業籃球賽，NBA可獲1億美元的轉播權。現已退役的公牛隊前隊員喬丹1996年年工資合同就達3000萬美元，年創產值63億美元。1997年6月1日舉行的“世紀飛人”150m大戰，貝利獲勝贏得150萬美元，負者約翰遜也得50萬美元出場費。1997年6月29日舉行的世界重量級拳王爭霸賽，勝方霍利菲爾德獲得3500萬美金。以上獎金主要是門票、電視轉播、企業贊助提供。意大利一個星期日舉行的“足球日”中，全國足球迷的總開支就達2000億里拉。1993年該國體育觀賞消費支出達7300億里拉。由上可知，我國與體育發達國家相比，競賽表演市場獲利差距較大。

2健身娛樂市場

近年來，隨著“花錢買健康”的體育消費意識不斷深入人心，我國健身娛樂業也取得了進步和發展。據國家信息中心統計，1992年～1997年全國居民的文化體育消費指數平均增長率達5.1%，城鎮居民在體育娛樂方面的人均消費支出從84元增加到112元，年平均增長20.2%。在對江蘇省參加體育鍛煉的20074人的調查中發現人均體育總消費每月50元以上為調查人數的4.0%。在全民健身活動開展較好的上海市，43.7%的市民每月體育消費支出達100元以上。最新調查顯示，我國城市居民每人平均參加體育活動3.5項，到體育場館90%的消費者一次花費在50～100元。同時，隨著體育消費意識的增強，體育訓練培訓市場的發展也蓬發生機，輔導站、俱樂部正吸納越來越多的人們參與體育健身娛樂。而年人均支配收入6000美元以上的發達國家，體育健身娛樂消費400美元左右。美國1988年消遣性與參與性體育產值達228億美元。西班牙私人俱樂部會員月會費有30～160美元不等，一般工薪階層均能接受；美國健身中心年票300～1000美元，參加活動的人十分踴躍。1996年日本經濟學家也正治雄的研究結果表明，體育休閑市場發育水平及市場結構與人均可支配收入的增長基本成正相關。我國隨著人均可支配收入的增長，體育市場也大有前景。

3體育用品市場

我國體育用品業發展較晚，但近年來在改革開放及市場經濟浪潮的推動下也得到了快速的發展。近幾年我國體育用品業工業總產值以每年493億元的速度增長，體育用品出口額以20%的高比率遞增。據美國體育用品制造商協會調查，選擇境外加工地的美國制造商中，有33%看好中國大陸，在所有的進口體育用品中，我國體育用品占了二成半，僅1996年外商在華投資就達400億美元。我國共有3372家體育用品企業（屬于中國文教衛體育用品協會會員的企業數），以李寧、格威特、康威、雙星等為代表的一批體育用品明星企業迅速成長。1997年全國居民體育用品支出位于日常基本生活消費之外重要消費支出的第6位。而90年代初，美國體育用品消費占美國體育生產總值的61.3%。世界上體育用品人口平均消費最高的4個國家為日本（888美元），德國（790美元），美國（695美元），英國（443美元）。悉尼奧運會組委會與57家企業簽署了2000年奧運會授權產品協定，該年生產商和零售商銷售額超過10億美元，利稅超過5000～6000萬美元。一些我國消費者熟悉的體育用品生產商如：耐克、阿迪達斯、銳步、彪馬，在實現全球化的過程中采用了與體育聯姻的方式。我國體育用品市場總產值已超過部分發達國家，但體育用品多集中在日常耐用的體育實物消費資料上，且體育用品市場存在品牌意識差，市場調查、營銷管理重視不夠，市場發育較低，行業競爭不規范的現象。

4體育彩票市場

體育博彩業在當今世界各國的產業中都處于一個十分重要的位置。當今彩票已成為世界第六大產業。通過體育彩票的方式籌集資金，一方面可以緩解體育事業發展資金的不足，另外可將居民手中的閑散資金轉變為生產性資金。體育彩票市場具有與股票市場類似的功能，刺激體育彩票消費需求是擴大居民消費需求的一個重要途徑。1984年在我國北京舉辦國際馬拉松賽時，才首次發行體育彩票——北京國際馬拉松賽彩票，取得了良好的經濟效益和社會效益。隨后，全國許多省市先后發行了體育彩票。1994年4月5日，原國家體委正式成立了體育彩票中心。自1987年至2000年2月，全國體育彩票發行量已達250億人民幣，近兩年推出的電腦體育彩票的購買較為火熱。2001年10月22日，國內部分省市推出足球彩票。我國體育彩票按國家規定獎金返還比例為50%，其它50%將固定做公益金和發行費，故具有較大的吸引力。同時規定：國家體育總局在安排公益金時，用于落實《全民健身計劃綱要》的資金為年度公益金收入總額的60%，用于彌補落實《奧運爭光計劃綱要》經費不足的資金為40%。在發達國家，已把發行體育彩票作為扶持體育事業的有力支柱。據《世界彩票指南》統計，1990年，世界彩票銷售額為650億美元，發行數額最多的國家有美國、加拿大、法國、德國、意大利、日本等。美國體育博彩業的年收入已近40億美元。法國“發展競技體育基金”的年收入9億法郎，其中彩票收入為8.4億法郎，法國近1/4的體育經費是通過發行彩票獲得的。德國、奧地利、瑞士等國家的體育經費76%是依靠發行彩票。1990年意大利奧委會彩票純收入為9770億里拉，大于奧委會全年的開支9270億里拉，足球彩票每年20億美元。英國的“援助競技體育基金”的主要經費來源也是依靠發行體育彩票，芬蘭、比利時、荷蘭和以色列等許多國家的經費中，體育彩票超過政府撥款。日本彩票業僅自行車博彩一項，1992年發行就達1.92萬億日元。相比而言，發達國家特別是西方發達國家發行體育彩票渠道多、方式靈活，有嚴格的法律法規，而我國體育彩票發行渠道單一，彩票種類、玩法、經營方式過于單調，國家統得過死，法令、法規不夠完善。但目前國家已意識到體育彩票在宣傳體育及促進全民健身擴大居民消費需求等方面的作用，正在發行的中國電腦體育彩票及已在部分省市發行的足球彩票充分說明了這一點。

5體育廣告業及無形資產開發

我國體育比賽與職業俱樂部冠名權的開發方面，有些項目協會取得了很大成績。1998年，全國排球聯賽冠名“維達”，收入800萬元；中國男籃甲A聯賽的冠名權、推廣權、75%的場地廣告權整體轉讓給國際管理集團，每年收入300多萬美元。男足甲A聯賽的冠名權、推廣權及大部分場地廣告權在聯賽之初賣給國際管理集團，年獲資金5000萬元。在“中國體育代表團”稱號及標志的特許使用權開發方面，也取得一定成績。1996年26屆奧運會中國體育代表團名義和標志特許使用權轉讓及廣告贊助總額達4000萬元，有60家企業購買了指定產品稱號。2000年，第27屆奧運會體育代表團，通過對體育無形資產的開發，有28家企業競標獲準使用中國奧委會和中國奧運會體育代表團的標志，獲得經費7000萬元。1999年初，中國足協以每輪13萬元（26輪）共計338萬元的價格將轉播權轉讓給中央電視臺，但男籃甲A聯賽場上，整體電視轉播仍需付費給中央電視臺。總的來說我國賽事轉播權問題一直未理順。發達國家在體育無形資產開發方面更是競爭激烈。國外很多公司（企業）如美國的摩托羅拉、可口可樂，日本的東芝電器、佳能，韓國的三星電子等，都曾不惜花巨資贊助體育比賽，是使用體育無形資產獲得自身經濟利益最大化的成功公司。AC米蘭俱樂部以1500萬英鎊的廣告收入為德國歐寶汽車公司作品牌宣傳；“耐克”借NBA球隊、球員僅作形象廣告，每年支出超過1億美元，每年幾十億美元的回報也令“耐克”老板喜不自禁。據日本富士膠片公司統計，贊助洛杉磯奧運會后的半年中，產品銷售額增加50%以上。每年為體育投入3000萬馬克的奔馳公司的信條就是：為體育投入的越多，獲得的利潤就越多。奧運會的電視轉播權價格扶搖直上，1984年洛杉磯奧運會售價2.78億美元，1996年亞特蘭大奧運會是7億美元，2000年悉尼奧運會電視轉播費用已達15億美元。美國廣播公司(ABC)以2.78億美元和0.9億美元購得1984年夏季奧運會及冬季奧運會的轉播權，通過商業廣告，到1983年底，該公司已贏到3億美元。英格蘭足總與英國的星空電視臺簽訂了為期4年的電視轉播合同，電視臺為此付出了6.7億英鎊的轉播費。隨著社會主義市場經濟的發展。我國的體育廣告也越來越受到企業界的青睞。體育明星作廣告也日趨增加，有趕超影視明星的勢頭，體育在觀眾中的影響可見一斑。

6體育人口的增長

世界體育人口的增長對體育產品的需求增長有極大促進作用。據1995年統計，體育人口占總人口的比例，日本為63%，德國為61%，美國為56%，挪威為52%。我國1996年調查為15.5%，若將7～15歲的在校學生及現役軍人算在內，總計為31.4%左右。此數據與發達國家有顯著差距。另第五次人口普查結果顯示：2000年11月1日零時止，我國人口已達12.95億。據預測，2038年人口達到峰值15.58億，其后將呈現緩慢的負增長。這一方面說明新世紀我國的人口壓力仍然很大，但另一方面對體育產業的發展來說，卻是一個機遇。因為，新世紀的人口增長是與人均GDP和居民收入水平同步增長的，這意味著有支付能力的體育消費水平將持續增長，并將帶來體育市場的持續繁榮。另2000年城鎮人口已占全國人口的36%，隨著我國城鎮化的加快，城市人口增加，體育消費人群也會持續增長。1994～1998年，中國城市人口體育邊際消費傾向是1.5，即城市人口收入每增加1%，它的體育消費就增加1.5%。由于我國體育人口上升有很大的空間，21世紀中葉，我國將進入富裕階段，富裕起來的15億人，無疑將成為世界上最大的體育消費群體，創造最大的體育市場。

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