戰(zhàn)略管理會計在社交電商企業(yè)的應(yīng)用

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隨著網(wǎng)絡(luò)覆蓋工程不斷深入，傳統(tǒng)電商行業(yè)增速放緩，面臨獲客成本不斷攀高的挑戰(zhàn)。目前我國社交平臺百花齊放，在用戶使用時長方面占據(jù)極大優(yōu)勢，“社交+電商”的模式為電商行業(yè)帶來活力，一種具有長期性、全局性的管理會計方法是處于激烈競爭中的社交電商企業(yè)所急需的。

一、戰(zhàn)略管理會計概述

Simmonds首次描述關(guān)于戰(zhàn)略管理會計的概念，認為戰(zhàn)略管理會計注重研究企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境和競爭對手，幫助企業(yè)衡量自身的競爭優(yōu)勢，制定戰(zhàn)略決策。國內(nèi)外學(xué)者在此基礎(chǔ)上對戰(zhàn)略管理會計的內(nèi)容、方法、應(yīng)用等方面開展研究。王化成、楊景巖（1997）認為戰(zhàn)略管理會計為實現(xiàn)企業(yè)價值最大化的目標，運用多種手段收集內(nèi)外部相關(guān)信息，幫助管理者明確戰(zhàn)略定位、開展戰(zhàn)略規(guī)劃、評估戰(zhàn)略業(yè)績。余緒纓（1999）提出“戰(zhàn)略三角”概念，將企業(yè)、顧客、行業(yè)競爭對手組成“戰(zhàn)略三角”關(guān)系，“戰(zhàn)略三角”理論包含競爭對手分析、行業(yè)內(nèi)成本對比與管理、企業(yè)盈利性及發(fā)展性分析。筆者綜合前人的研究，認為戰(zhàn)略管理會計是管理會計和企業(yè)戰(zhàn)略融合與提升的產(chǎn)物，企業(yè)所處的競爭環(huán)境越激烈，應(yīng)用戰(zhàn)略管理會計越有必要。企業(yè)應(yīng)用戰(zhàn)略管理會計必須結(jié)合內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境的變化，收集、整理、分析競爭信息，并將其轉(zhuǎn)換為戰(zhàn)略資源，以培養(yǎng)企業(yè)競爭優(yōu)勢，評估戰(zhàn)略定位、制定戰(zhàn)略決策、實施戰(zhàn)略規(guī)劃、建立戰(zhàn)略業(yè)績評價體系，幫助企業(yè)最終實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。

二、戰(zhàn)略管理會計在拼多多應(yīng)用的理論分析

（一）拼多多應(yīng)用戰(zhàn)略管理會計的必要性

1.社交電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀據(jù)CNNIC2020年9月最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模及網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)絡(luò)支付情況見表1。移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)全面普及，線上互動和線下生活逐漸融為一體，內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)的不斷成熟使社交場景的應(yīng)用進一步豐富；手機占據(jù)了人們的碎片化時間，各類社交APP占據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)流量入口，刺激用戶消費欲望，網(wǎng)絡(luò)購物得以全面普及。2019年我國社交電商銷售規(guī)模超過2萬億，成為電子商務(wù)中增長最快的部分。2015年9月，在傳統(tǒng)電商行業(yè)激烈布局市場之際，拼多多創(chuàng)立，踏進了看似已接近飽和的電商“紅?！?。平臺主打的發(fā)起親友和熟人砍價拼團的購物模式，能以更低廉的價格拼到客戶需要的商品。拼多多新穎的社交分享與電商融合的思維，幫助平臺以低成本獲取裂變式流量，有效解決傳統(tǒng)電商獲客成本攀高的難題，于是成立后僅三年時間就成功在納斯達克掛牌上市，營收保持高速增長，市場份額躍居行業(yè)第三，僅次于阿里和京東。2.拼多多發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)（1）行業(yè)進入壁壘弱。互聯(lián)網(wǎng)的全面覆蓋、支付技術(shù)的成熟、物流體系的發(fā)展都為社交電商行業(yè)的發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)，借助社交平臺內(nèi)容傳播、熟人拉客帶來的巨大流量，使該行業(yè)具有明顯的成本優(yōu)勢。但目前來看行業(yè)幾乎不存在進入壁壘，在行業(yè)先進入者的高邊際利潤吸引下，競爭者數(shù)量越來越多，這其中也包括在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域已占絕對優(yōu)勢的企業(yè)，比如阿里和京東。相比于阿里和京東，拼多多在商品類別、數(shù)量、物流、支付以及消費者習(xí)慣的了解等方面都不具備優(yōu)勢，且其目前較為亮眼的C2M模式其實也是非常容易復(fù)制的。隨著競爭者的增多，拼多多的玩法將逐漸失去吸引力。只有全面分析市場環(huán)境與競爭優(yōu)勢，清楚認識到企業(yè)現(xiàn)有規(guī)模、業(yè)務(wù)、技術(shù)、資金、人才等方面與競爭對手的差別，做出正確戰(zhàn)略分析并找到正確的戰(zhàn)略定位的企業(yè)才可能走到最后。（2）商品品質(zhì)存在問題。行業(yè)的快速發(fā)展吸引眾多商家進駐平臺，而較低的進入門檻使各商家商品質(zhì)量參差不齊，此外現(xiàn)有廣告中一些語言夸大其詞，如果平臺不注意對商家資質(zhì)和商品質(zhì)量的監(jiān)管，這種通過社交關(guān)系獲得裂變式客戶流量的模式將對企業(yè)造成更大的負面影響。長期以來，拼多多飽受商品品質(zhì)低劣的影響，特別在強調(diào)消費升級的一二線城市消費者心中更傾向注重品質(zhì)的天貓和京東。商品質(zhì)量決定社交平臺的形象，處于成長期的拼多多應(yīng)把建立消費者信任放在首位，平臺應(yīng)以提升形象為戰(zhàn)略主題，設(shè)立一系列穩(wěn)定標準，關(guān)注商品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面。（3）用戶忠誠度不夠。在互聯(lián)網(wǎng)信息“爆炸”的今天，手機屏幕隨意一劃就能過去很多信息，社交電商企業(yè)更容易得到客戶也更容易失去客戶。而客戶的留存率決定了流量的變現(xiàn)率，是企業(yè)競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)。拼多多成立短期內(nèi)就能獲取并維持較高活躍度用戶有一大部分原因在于它率先推出的“百億補貼”等策略。但大部分用戶抱著求便宜的心態(tài)，通常在另一平臺推出更優(yōu)惠的策略后就轉(zhuǎn)移，在停止“補貼”后，平臺可能不得不面對失去用戶的挑戰(zhàn)。運用戰(zhàn)略管理會計可以幫助拼多多從客戶層面分析市場與評價業(yè)績。（4）盈利情況有待提高。如表2，2017年至今盡管營業(yè)收入持續(xù)大幅上升，但為拓寬市場保持長期競爭優(yōu)勢，企業(yè)將更多資金投入營銷費用，截止目前企業(yè)仍持續(xù)虧損。隨著行業(yè)競爭加劇，社交流量的投入帶來用戶增長的邊際效應(yīng)將越來越小，處在成長期的企業(yè)將資金用于擴張和再投資是必要的，但目前的行業(yè)環(huán)境對平臺精細化運營及價值鏈的完善提出更高要求。

（二）拼多多應(yīng)用戰(zhàn)略管理會計的可行性

1.社交電商行業(yè)較完全的市場機制社交平臺集合了眾多賣家與買家，信息完全開放，生產(chǎn)要素自由流動，在這種較為開放和自由的競爭環(huán)境中，戰(zhàn)略管理會計能更好地收集和利用信息，在戰(zhàn)略管理各階段充分發(fā)揮作用。2.良好的技術(shù)支持目前我國電商行業(yè)的平臺基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)如供應(yīng)、支付、物流等已基本完善并良好運行。受益于微信小程序的開發(fā)和大眾對新社交方式的接受，拼多多已無需在各環(huán)節(jié)做更多的研發(fā)與投入。在大數(shù)據(jù)時代，運用戰(zhàn)略管理會計可以幫助企業(yè)找尋到更多的機會與發(fā)展方向。3.優(yōu)秀的管理人才企業(yè)發(fā)展最終依賴正確的決策，管理人員的思想決定了戰(zhàn)略管理會計最終能否有效發(fā)揮作用。拼多多有一支年輕且具有創(chuàng)新精神的管理團隊，持續(xù)保持創(chuàng)業(yè)的活力，企業(yè)有機會將自身的人力資源轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，保障戰(zhàn)略管理會計在企業(yè)有效實行。

三、拼多多戰(zhàn)略管理會計應(yīng)用體系設(shè)計

（一）戰(zhàn)略分析

1.宏觀環(huán)境分析———PEST分析（1）政治環(huán)境。隨著國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與優(yōu)化，各地政府給予電商行業(yè)寬松的發(fā)展環(huán)境，《電子商務(wù)法》的實施為規(guī)范及促進電商市場發(fā)展提供了有力保障。拼多多緊隨國家政策，平臺幫助農(nóng)戶及小微工廠直接對接消費者，在實踐精準脫貧、去產(chǎn)能的政策要求時，又為消費者帶去了優(yōu)惠。（2）經(jīng)濟環(huán)境。據(jù)CNNIC的統(tǒng)計報告我國農(nóng)村網(wǎng)民達2.85億，占網(wǎng)民整體的30.4%，在阿里、京東強調(diào)消費升級，重點發(fā)力高端消費人群時，這部分低收入人群給拼多多留下了較大的市場空間。（3）社會環(huán)境。線上購物的便利性打破了購物時間和地點的限制，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)在PC端和移動端的發(fā)展，我國網(wǎng)民已逐漸接受并形成網(wǎng)上購物的習(xí)慣。各類社交APP的上線豐富了人們的生活，也為社交電商開放了多種形式的流量入口。（4）技術(shù)環(huán)境。大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等科技的成熟為行業(yè)發(fā)展奠定了技術(shù)基礎(chǔ)，實現(xiàn)了對用戶購物習(xí)慣的分析和精準營銷，提高了購買效率，支付系統(tǒng)和物流體系的完善增強了用戶的購買體驗。2.企業(yè)層面分析———SWOT分析許多電商企業(yè)的失敗是因為缺少戰(zhàn)略定位及戰(zhàn)略目標。SWOT分析結(jié)合行業(yè)發(fā)展機會與威脅，分析企業(yè)自身優(yōu)勢及不足，形成戰(zhàn)略組合，幫助企業(yè)進行合理的戰(zhàn)略定位，見表3。

（二）戰(zhàn)略制定

1.成長型戰(zhàn)略社交電商行業(yè)目前處于高速發(fā)展的成長期，拼多多應(yīng)充分利用外部環(huán)境的機會，深入挖掘自身優(yōu)勢。在客戶定位上，應(yīng)進一步挖掘低收入長尾市場的客戶需求；在產(chǎn)品供應(yīng)端，深入與“白牌”小廠合作的同時也應(yīng)對制造商實行標準化管理，為消費者真正提供更具性價比的商品，同時樹立良好的品牌形象，培養(yǎng)用戶對平臺的信任。2.競爭戰(zhàn)略信息技術(shù)的升級及移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，城鄉(xiāng)差距逐漸縮小，傳統(tǒng)電商已經(jīng)開始發(fā)力下沉市場，特別是2020年3月阿里推出的淘寶特價版在運營模式、客戶定位等方面與拼多多極為相似。激烈的競爭要求拼多多必須提升自己的核心競爭力，目前拼多多C2M運營模式將用戶需求直連工廠，省去了很多中間環(huán)節(jié)，直接惠及用戶，然而這種模式也很容易被模仿，所以拼多多下一步也可以發(fā)展多元化戰(zhàn)略，豐富商品品類，引進中高端品牌，因為即使是低端市場的用戶也越來越重視商品質(zhì)量。

（三）戰(zhàn)略實施和控制

戰(zhàn)略實施階段要注意戰(zhàn)略成本管控與資源合理配置，成本優(yōu)勢是戰(zhàn)略成本管理的核心問題。從戰(zhàn)略高度對企業(yè)成本的形成進行全面分析和控制，將價值鏈分析貫穿戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，確保企業(yè)高效率、高效益的發(fā)展。拼多多的價值鏈主要分為消費鏈、供應(yīng)鏈和定制鏈。在消費鏈上，利用微信平臺進行熟人分享實現(xiàn)裂變流量，在供應(yīng)鏈上吸引并培育“白牌”供應(yīng)商，在定制鏈上C2M模式根據(jù)客戶需求進行定制生產(chǎn)。整個價值鏈降低社會資源損耗，有效降低成本。

（四）戰(zhàn)略業(yè)績評價

社交電商行業(yè)的核心競爭力是流量，“大流量×高訂單轉(zhuǎn)化率×高毛利×高復(fù)購率”才能實現(xiàn)高業(yè)績。平衡計分卡的四個維度將企業(yè)業(yè)績與戰(zhàn)略目標相結(jié)合，適用于社交電商行業(yè)業(yè)績的評價，見表4。

（五）戰(zhàn)略調(diào)整

企業(yè)戰(zhàn)略是在一定環(huán)境條件中制定的，然而信息技術(shù)發(fā)展迅速，社交APP及引流模式不斷更新并豐富，消費觀念也不斷升級，拼多多應(yīng)時刻關(guān)注內(nèi)外界環(huán)境變化，及時調(diào)整戰(zhàn)略，將“權(quán)變”的觀念貫穿于戰(zhàn)略管理會計應(yīng)用的全過程。

四、結(jié)語

“社交+電商”的模式是未來電商發(fā)展的方向，激烈的行業(yè)競爭有必要運用戰(zhàn)略管理會計的方法幫助企業(yè)進行全局的、長期的規(guī)劃，信息技術(shù)的發(fā)展又為戰(zhàn)略管理會計獲取內(nèi)外部信息提供了支持。戰(zhàn)略管理會計從戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實施與控制、戰(zhàn)略業(yè)績評價、戰(zhàn)略調(diào)整各階段為企業(yè)提供整體性信息，幫助企業(yè)在激烈的競爭中找準定位，持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。

參考文獻：

[1]王化成,楊景巖.試論戰(zhàn)略管理會計[J].會計研究,1997(10):47-50.

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[5]單繼娟.戰(zhàn)略管理會計在企業(yè)的應(yīng)用研究———以京東金融集團為例[J].財會通訊,2018(28):58-62

作者：李丹敏