影視貿易發展問題

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一、中國影視貿易的發展歷程

自上世紀八十年代起，我國影視貿易的發展主要經歷了三個階段：

（一）市場化起步階段

80年代后期至90年代前期，作為中國第五代導演的陳凱歌、張藝謀以其《黃土地》、《霸王別姬》及《紅高粱》、《活著》等一系列反映民俗的影視作品代表中國電影邁出了走向世界的第一步，中國電影業發展開始在國際上受到關注。但這一時期的中國電視市場多被日本，美國等一些國家的譯制片所充斥，電視業的發展仍在萌芽階段。

（二）低谷階段

90年代中期至90年代末期，這一階段是近代中國電影業的低潮時期，政府對電影行業的審查機制甚為嚴格，同時，電影業和電視業的發展出現了明顯的矛盾。主要表現在，電影娛樂業受到了電視文化的強烈沖擊。伴隨著電視機在中國的迅速普及，大批量的，形式多樣的電視作品應運而生。與此同時，中國影視業與外界的交流減少，體制落后，影視貿易發展履步維艱。

（三）迅猛增長階段

自2001年中國加入WTO以來，中國的影視娛樂貿易進入了迅猛增長的新階段。2003年至2005年，我國電影的海外票房收入分別為5億，11億和16.5億。僅2006年一年我國電影的海外票房收入已達19億，超過了國內票房收入（28億）的2/3。以古典題材、義俠主題、異戀故事、武打橋段為表現手法的中國電影贏得了國際市場的廣泛好評?！队⑿邸?、《天下無賊》、《夜宴》、《滿城盡帶黃金甲》便是這一時期的杰出代表。

二、中國影視貿易的發展現狀及問題

（一）中國影視娛樂貿易的發展狀況

影視貿易是文化貿易的重要組成部分。2003年中國以8500億美元的外貿總額成為世界貿易三強之一，然而，在文化產品和文化服務的對外貿易方面，卻遠遠落后于國家對外貿易的總體增幅。2006年，根據文化部出具的相關統計數據表明，我國文化貿易的進出口比例大約是10:1，存在著巨大逆差。以中美兩國間的影視貿易進出口對比為例，截止到2005年，中國從各種渠道進口的影片4332部，美國影片占到40%到50%；中央電視臺和各地電視臺播放的外國影片4000余部，40%以上是美國的；在電影院放映的211部影片，53%是美國片；5年當中以分賬方式進口的影片是88部，美國影片為70部，占80%，而中國出口美國的影片和電視劇卻屈指可數。我國目前影視貿易的逆差現象仍然嚴重存在。

（二）中國影視貿易存在的主要問題

1.我國影視業整體發展水平較低

從體制上來講，自1949年以來，中國的影視業到底是作為一種宣傳工具還是作為一種文化產業，到現在為止仍然是一個沒有徹底解決的問題。由于既缺乏政治保障和體制保障，又缺乏產業運作的經驗，中國影視至今仍處在“產業化最初級階段”。而計劃經濟帶來的壟斷、保守、僵化、消極和“反市場”規律等一系列“前產業化初級階段”遺留問題，也嚴重影響了中國影視貿易的正常發展?？傮w來看，我國影視業整體發展速度滯后，經營水平較低。

2.我國影視娛樂產品出口競爭力不足

影視產品的出口競爭力通常用貿易競爭指數來衡量。貿易競爭指數是指一國某種產品的凈出口值與該產品進口值和出口值合計的比值。若該比值為正值，表明是凈出口國，若該比值越接近1，說明國際競爭力越強。

以2001年中國加入WTO，影視貿易發展的國際范圍空前擴大這一年為例，根據中國統計年鑒資料顯示，此年度，中國電影、音像制品的出口總額為0.3億美元，而同年的進口額為0.5億美元，貿易競爭指數為-0.376，2002年貿易逆差進一步惡化，貿易競爭指數下降為-0.758，貿易差值是-0.382。我們與稱霸世界的美國影視的出口額根本無法相比，就與相鄰的韓國相比都有相當大的差距。據韓國文化觀光部公布的資料顯示，2002年韓國文化節目出口額達2881萬美元，進口額達2511萬美元，實現順產370萬美元，與2001年相比，出口增長22.8%。盡管近幾年這一狀況有了明顯的好轉，但從世界范圍來看，我國影視產品現在的出口競爭力仍然非常低。

3.我國影視產品所占國際市場份額較小

目前，傳播世界各地的新聞，90%以上為美國和西方國家所壟斷，美國控制了全球75%的電視節目的生產與制作，生產的電影只占全球6%到7%，卻占全球總放映時間的50%以上。1995年，中國進口大片平均票房都在400至500萬以上，觀眾上座率平均達50%，1/3的放映時間、10部左右的影片，創造的是50%左右的票房收入，而2/3的放映時間、100部左右的國產影片創造的票房收入也只有50%。而中國電視在1999年對外銷售的總收入只有0.21億美元，這對于全球每年上百億的電視貿易額來說，簡直有點微不足道。

4.我國影視作品國際營銷手段單一

當前，我國影視產業最缺乏的是把影視產品當作一種商業產品進行營銷的理念和方法。就市場營銷水平而言，中國影視行業不僅遠遠落后于好萊塢，而且與國內多數其它行業也存在不小的差距。中國一直注重電影的意識形態教化作用，對于市場需求考慮較少，更談不上對國際市場需求的研究；另一方面，電影在不同市場會出現文化貼現現象，加之海外觀眾因為對中國文化缺少了解，在一定程度上較難認同這種風格、價值觀、信仰、歷史、神話、社會制度、自然環境和行為模式。這就需要我們在對自己的產品進行宣傳的時候，要盡量拉近與海外觀眾的差距，注意采用國際性的營銷方式對本國視聽產品進行宣傳。

5.我國影視產業融資體制不完善

我國影視產業融資體制不完善，受經濟實力和體制制約等方面影響，我國影視產業的組織形式還處于小規模分散化經營狀態，普遍缺乏競爭力。影視單位既缺乏豐富、獨立的經費來源，對于自主支配經費的使用權也有很多限制。在影視產業起步較晚的前提下，大多數影視經濟核算都有不真正實行，運行過程中沒有利益激勵機制、風險約束機制、競爭機制等問題；影視經營單位在融資方面的管理上都存在著行政化與非產業化，這就造成了資金融通的低效率。特別是文化體制性障礙使計劃經濟下形成的行政隸屬關系尚未真正打破，政府與影視經營單位之間的責、權、利關系尚未理清，政府主導經濟代替市場配置資源，過多地干預影視經營管理，經營者難以成為真正的市場主體和法人實體，這些問題都給影視產業的融資帶來了巨大的障礙。

6.我國影視娛樂貿易法制保障制度不健全

電影產業的促進政策仍然缺乏相應的前瞻性、穩定性、系統性。產業主管部門還缺乏明確的戰略規劃。電影產業在稅收、基金等方面在事實上還不是一個能夠享受優惠與促進政策的優先發展領域。電影投資規模的擴大、電影產業規模的擴大都還缺乏法規政策的鼓勵。與2003年和2004年頻頻推出影響巨大的產業改革政策相比，2005年以來的中國電影產業化改革在產業政策方面的深化與推進動作已經明顯減少，但《電影促進法》等相關法規政策仍然處于難產之中。

三、提升中國影視貿易競爭力的對策

（一）加快影視娛樂文化體制改革

1.體制革新是振興中國影視的根本動力

體制革新是解決制約影視發展各方面問題的關鍵。推進影視產業的發展必須按照國際市場的規律和影視自身的規律，從突破體制性障礙入手，努力深化體制改革，調整產業結構，規范市場規則，建立完善的現代影視市場體系。體制問題不解決，到國際市場上去競爭，就等于帶著鐐銬跳舞。

2.拓展中國影視的政策開放度

政府在體制改革的政策上應重點解決發行渠道不暢通、打擊盜版力度不夠、院線影院瞞報票房等制約影視發展的問題。要推進影視的投融資機制改革、審查制度改革、評獎機制改革、企業內部經營機制改革、勞動分配制度改革等等，調動影視工作者的積極性和創造性，有效地配置文化資源和市場資源。

3.建立完整的影視產業體系

影視產業體系的建立目標是形成一個產業環節貫通、產業整合完備的現代影視產業體系。拆除環節與環節之間，行業內、行業外、國營、民營、合資、外資之間的不平等障礙和間隔，按照市場經濟的規律來分配資源、優化資源、提高效益，增強電影產業的綜合經濟實力。

（二）加強對影視娛樂國際市場的研究與開發

影視傳播速度快，傳播量大，覆蓋面廣，加強對影視娛樂國際市場的研究與開發才能從根本上把握這個產業發展的基本方向，選擇出適合發展的最優道路。

國際影視貿易發展的潛力是相當巨大的。據聯合國教科文組織統計，在1980至1998年，印刷品、文學作品、音樂、視覺藝術、攝影、廣播、電視、游戲及體育用品的年貿易額從950億美元激增至3880億美元。這個數字還不包括90年代多媒體、視聽藝術、軟件和其他版權產品的貿易。另據聯合國教科文組織統計數據表明：年進口影片在100部以上的國家達83%。而且，各國對進口影片的依存度普遍較高，國內生產量與國內放映總片數之比超過10%的國家也僅有30個，大部分國家嚴重依賴進口電影市場。另外，世界上絕大多數的國家和地區，也都從境外進口電視節目，而且進口的數量占整個電視節目總數的百分比大部分在20%-50%之間。中國的文化資源在世界范圍內都占據著較為領先的位置，為此，我們應該利用這種資源優勢，更多的發揮強勢文化的力量，從而帶動整個中國影視娛樂貿易市場的發展。

（三）樹立國際認可的影視品牌

品牌可以帶來超額利潤、較高的社會聲譽和美好的市場前景，影視品牌可開發的商業價值極豐富：除影片的海外版權、家庭錄像制品、電視播映以外，還包括與影片內容相關的圖書出版、服裝鞋帽、海報、珠寶、游戲、玩具、文具、日常用品、原聲音樂和主題公園等。

隨著中國影視市場規模的擴大，各地影視基地紛紛上馬，打造“中國好萊塢”、“東方好萊塢”，口號一個比一個響亮，規模一個比一個宏大，但是鮮見中國的影視作品打入全球主流市場。中國影視產業貌似強大，但品牌影響力在國際市場上卻不見蹤影。中國有優秀的人才儲備，深厚的文化底蘊，豐富的素材資源，大型的影視基地，但唯一缺乏的卻是精品影視品牌。2005年接近2000集電視劇因制作粗糙、質量低下不能面世。

（四）建立健全的推動影視貿易的法律法規

目前，我國在影視貿易方面的法律法規仍比較缺乏，對影視行業的發展有一定的不利影響。因此，盡快的形成一套以促進影視產業發展為核心的、保障我國影視產業可持續發展的法規政策體系勢在必行。這些政策中應該綜合涉及包括與財政、稅收、其他產業的融合度等相關內容，以及在進出口方面的政策和市場的規范管理等方面。

（五）加速中國影視娛樂業的綜合發展

首先，要著力培養一批能夠參與國際競爭的影視文化市場主體，從體制、融資、管理等方面提高我國影視娛樂業的發展水平，不斷擴大其在國際影視市場占有份額；其次，鼓勵和支持各種所有制文化企業參與和從事廣播影視產品和服務出口業務；同時政府要進一步完善和落實促進我國影視文化產品出口的政策法規，鼓勵我影視產品出口；再次，影視制作機構要努力推出高水準、適合海外受眾欣賞口味的影視作品和節目，并樹立我國的影視品牌；另外，要加強我國影視作品的知名度和世界范圍內的推廣，就要多組織參加有較大影響的國際影視節展，在重點國家和地區舉辦中國影視節展活動，積極開展影視產品交易。

參考文獻：

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