避免經銷商竄貨現象論文

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編者按：本文主要從竄貨現象的主要表現形式；惡意竄貨的源頭；竄貨的控制與治理進行論述。其中，主要包括：一些敏銳的經營者意識到了中國市場上通路的一些劇變、在許多企業中，經常會發生這樣一種現象、營銷渠道中不同層級的經銷商在利益的驅動下都有可能竄貨、按竄貨發生的不同市場進行分類、按竄貨的動機和竄貨對市場的影響進行分類、天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往、價格方面的原因、產品方面的原因、競爭產品的沖擊、分銷方面的原因、銷售管理與業務員的職業操守方面的原因、竄貨的形式與方法是多樣的，危害是巨大的、把握不同區域銷售特點來預防竄貨、重點客戶．重點防范、與當地工商部門聯合打擊、對業務人員嚴懲不貸．同時看牢經銷商、實行產品代碼制．一旦出現竄貨現象等，具體請詳見。

論文摘要：企業的市場通路建設往往會遭遇“竄貨”現象。本文從企業經銷商的角度出發，分析了竄貨現象產生的根源及危害，說明了竄貨現象的形式和方法，重點對如何預防和避免竄貨現象做了探討。

論文關鍵詞：竄貨通路建設經銷商經營體系混亂

隨著商業競爭的加劇，中國市場在經歷了廣告大戰、促銷大戰、CI大戰、價格大戰等的輪番轟炸與洗禮之后，一些敏銳的經營者意識到了中國市場上通路的一些劇變，并開始投人大量的人力、物力和財力進行通路的建設與爭奪。但是在通路的建設與管理中經營者們往往會遭遇到一個市場營銷學中沒有的概念，卻往往又是銷售實踐中讓銷售人員頭疼不已的問題——竄貨，即產品的越區銷售，它是一種比較常見的跨區域銷售的營銷頑癥，又被稱之為倒貨，沖貨。

在許多企業中，經常會發生這樣一種現象：生產企業接到大量流通企業的抱怨：“某某地區的本企業產品流人本地區，低于市場價格銷售，造成零售、批發價格混亂，此問題不解決市場難做，貨款難回。”企業一方面連連承諾一定嚴肅處理，一方面又束手無策。這種現象就是“竄貨”。名牌暢銷產品是最容易發生竄貨現象的，它嚴重影響了企業的品牌無形資產和企業的正常經營，消費者因混亂的價格而對產品品牌失去信心，商也因此而喪失對企業的信心，生產企業在不知不覺中蒙受著巨大的損失。

1竄貨現象的主要表現形式

市場中竄貨的形式多種多樣，五花八門。營銷渠道中不同層級的經銷商在利益的驅動下都有可能竄貨，即便是分公司，甚至公司的銷售總部也有可能竄貨。而且在竄貨的過程中八仙過海，各顯神通，使得竄貨方法在市場上更是層出不窮，繽彩紛呈。

1.1按竄貨發生的不同市場進行分類

同一市場上的竄貨：企業的營銷渠道系統一般都是按制造商——總經銷商(總商)——二級經銷商——批發商——零售商——消費者來組建的，層層級數放大，呈金字塔狀。這種渠道系統的組建，就為同一市場中的竄貨提供了可能。只要總經銷商下存在兩個或兩個以上不同的二級經銷商或批發商，就有發生竄貨的可能。在同一市場上，二級批發商是主要的肇事者。竄貨的具體表現形式有產品的單向倒貨和產品的互倒。在某市場的總經銷商下有甲、乙兩名二級經銷商，甲、乙經銷商下又有次一級的A、B批發商。甲將貨倒給乙的下家B，乙將貨倒給A就是單向倒貨；甲將貨倒給B，反過來乙將貨倒給A就是產品的互倒。

不同市場之間的竄貨是指市場上產品的外流。在不同的市場上，只要有利潤空間的存在，就會有竄貨發生的可能。參與不同市場竄貨的主體是總經銷商和同一家公司的不同分公司。同級別的總經銷商之間可能會竄貨，同一家公司的不同分公司或業務員也可能會在不同市場之間相互竄貨。另外，由于公司在管理上監控不嚴，在巨大的利益驅使下，總部銷售人員也會違反地區配額政策，發生竄貨。

1．2按竄貨的動機和竄貨對市場的影響進行分類

惡性竄貨：惡性竄貨是指為獲取非正常利潤，經銷商蓄意向自己轄區以外的市場傾銷產品的行為。這類經銷商通常是倒貨做慣了，根本無心踏踏實實的做市場。通常他看好某種產品，就想方設法和企業搭上關系，簽下經銷協議，然后擺開門面做樣子，暗地里卻在做著倒貨的勾當。他們最常用的方法是降價銷售，即以低于廠家規定的價格向非轄區銷貨。有時經銷商為減少損失，低價傾銷過期或即將過期的產品或將假冒偽劣產品與正品混同銷售，以多占市場份額，獲取不正當的利潤。惡性竄貨給企業造成的危害是巨大的：它能擾亂企業整個經銷網絡的價格體系，引發價格戰，降低通路利潤；使得經銷商對產品失去信心，喪失積極性并最終放棄經銷該企業的產品；混亂的價格將導致企業的產品、品牌失去消費者的信任與支持。

自然性竄貨：自然性竄貨是指經銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區以外的市場傾銷產品的行為。這種竄貨在市場上是不可避免的，只要有市場的分割就會有此類竄貨。它主要表現為相鄰轄區的邊界附近互相竄貨，或是在流通型市場上，產品隨物流走向而傾銷到其他地區。這種形式的竄貨量大，會使該區域的通路價格體系受到影響，從而使通路的利潤下降，影響二級批發商的積極性，嚴重時可發展為二級批發商之間的惡性竄貨。

良性竄貨：良性竄貨是指企業在市場開發初期，有意或無意地選中了流通性較強的市場中的經銷商，使其產品流向非重要經營區域或空白市場的現象。在市場的開發初期，良性竄貨對企業是有好處的。一方面，在空白市場上企業無須投人，就提高了其知名度；另一方面，企業不但可以增加銷售量，還可以節省運輸成本。

由此可見，不是所有的竄貨都具有危害性，也不是所有的竄貨現象都要加以制止。適度的竄貨會形成一種熱烈的銷售場面，對于提高品牌的知名度和成品的市場占有率有一定的意義。目前最艱巨的任務就是打擊那些惡意竄貨現象，維護企業的正常經營秩序。

2惡意竄貨的源頭

天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。在對竄貨現象進行剖析后，可以看出，產生竄貨的原因多種多樣，但”利”字卻貫穿了竄貨的全過程。營銷通路中各個成員作為獨立的經營實體，為了追求各自的利益，往往置通路的利益于不顧，不擇手段地進行銷售。從而導致竄貨的發生。

2．1價格方面的原因

價格體系紊亂：價格體系的不完善是造成經銷商“越區銷售”的主要原因之一。在商言商，利潤永遠是通路成員追求的目標，只要有利可圖，就會見利而趨。“三級批發定價”是目前許多企業在產品定價上采用的傳統定價方法。這個價格體系呈階梯狀由總經銷價(出廠價)，一批、二批、三批價，加建議零售價組成。每個階梯之間都有一定比例的折扣，這個折扣比例的存在，便成了利潤的源頭。如果總經銷商自己做終端，就可以享受兩個階梯的價格折扣所帶來的相當豐厚的利潤。這種價格體系所產生的巨大的差異空間，就形成了那些重利不重量的經銷商越區銷售的價格。

價格管理混亂：一些企業由于對價格管理的不重視或者忽視，在企業規模較小時或開發新市場時，往往有一些特惠的價格出現，對于享受這些特惠價格政策的市場區域，一旦管理不善，那些趨利而動的經銷商，就會成了脫韁的野馬，到處竄貨。

2．2產品方面的原因

產品包裝：企業對相同的產品采取統一的包裝設計為竄貨提供了便利，同時即使發生了竄貨，也無從區分竄貨產品。這就加大了竄貨管理的難度。

拋售處理品和滯銷品：一些企業由于售后服務跟不上，造成貨物積壓而又不予退貨，讓經銷商自行處理，經銷商為了減少損失，會將積壓的、過期的、甚至變質的產品，拿到暢銷的市場上出售，或者會將區域市場內的滯銷產品向其他區域市場竄貨，還有不少經銷商往往用暢銷產品降價所形成的巨大銷售力來帶動不暢銷產品或利潤高的產品的銷售，從而形成竄貨。

競爭產品的沖擊：競爭產品侵人市場，企業如果沒有有效的回應措施，致使經銷商經營難度增加，為維持其銷售量，經銷商在本區域市場降價的同時，向其他區域竄貨。另外，出于競爭，競爭品牌有時會收買二級批發商將其產品以極低的價格倒向市場。

2．3分銷方面的原因

通路規劃失誤：企業營銷渠道規劃失誤，造成經銷商之間距離過近或誤造流通型較強的市場，造成竄貨。市場之間為爭奪更多的市場以形成更大的銷售，取得更多的利益，交叉倒貨。另外企業在啟動新市場時，讓經銷商掌握新產品的推廣費，變相為低價位或采取優惠價格政策形成價格空間，從而導致竄貨。

通路激勵：企業為激勵經銷商努力銷售本企業產品，提高本企業銷售量和市場占有率，往往向經銷商拋出種種誘餌，如年終返利、高額回扣、特殊獎勵、經銷權等等。銷售產品帶來的利潤是經銷商經銷產品的直接永恒的動力。企業針對渠道成員制定的種種激勵措施，一般都會以經銷商完成一定額度銷售量為基準，經銷商超額完成的百分比越高，則獲得的獎勵越多，帶來的利潤越豐厚，這樣一來，原本制定好的價格體系被這一激勵措施拉開了利潤空間。許多經銷商就沖著一個“利”字為企業去沖鋒陷陣，不顧一切地來提高銷售量。一些大經銷商往往平價進出，去沖擊其他希望有一些利潤的小經銷商，一些不道德的經銷商會不擇手段地向其他區域市場“攻城略地”，甚至倒貼差價，賠本銷售，將原本井然有序的市場搞得雞犬不寧，而他卻拿到了巨額獎勵，從此與企業分道揚鑣。此外，一些企業會不顧當地市場的消化力，盲目地給經銷商一些硬性銷售指標，當下達的銷售任務超過該地市場銷售量時，經銷商便產生了越區銷售的念頭；有些企業為確保實現年初提出的經營目標，對一些銷售穩定、業務增長較好的經銷商，鞭打快牛，不管其消化系統如何，盲目地加量，導致經銷商在完不成任務的情況下只能向周邊其他區域市場放水，甚至泄洪。

2．4銷售管理與業務員的職業操守方面的原因

銷售管理不力：一是對銷售的管理不力，一些企業在銷售的過程中，片面追求銷售量，采取了短期行為。有些企業對于竄貨的重視不夠，市場信息反饋不及時，不能及時發現竄貨現象，待知道時，“星星之火”已成“燎原之勢”。有些企業對竄貨的客戶處理不嚴，姑息縱容，象征性地罰款了事，企業的這種態度間接增長了經銷商的竄貨勢頭。二是企業對分公司的業務員管理不力，一些企業的分公司和業務員為了完成既定的銷售目標，低價向相鄰市場拋售產品；或是一些企業內部管理不善，也使得一些業務員為了一己私利爭奪市場而竄貨。一般說來，業務員的收人始終是與銷售業績掛鉤的，于是為了多拿獎金，一些業務員會鼓動經銷商違規操作，向其他地區發貨。

業務員的職業操守：有許多越區銷售現象是由一些職業道德低下，行為不正的做法引起的。如有的業務員因嫉妒企業其他業務員獎金比自己高，擅自活動，讓經銷商向這些地區沖貨，以達到破壞該地區正常銷售秩序，引起經銷商抱怨、銷售積極性減退、銷售量下降的目的。有的業務員操守不正，已經決定跳槽了，暗中跟經銷商達成協議，以種種理由求得企業支持，然后向其他地區拋售，引起區域沖突等等。

2．5其他原因

經銷商的資金緊張：品牌知名度大的產品，其回款期要求很嚴格，在銷售資金緊張的時候，經銷商被迫向其他地區竄貨，這樣既從外區回籠了資金，又不破壞本區的價格體系。

市場報復：市場報復是一種純粹的破壞行為，也是最為野蠻的行為之一。一些經銷商的利益因為種種原因受到觸動時，便利用竄貨來破壞對方的市場，報復對方，尤其是在換客戶時最容易出現此類惡性事件。

3竄貨的控制與治理

綜上所述，竄貨的形式與方法是多樣的，危害是巨大的，而竄貨的原因又是多方面的。這是因為，廠家要上銷量，就要搞促銷，就要發展大戶；廠家要開發新市場，就要用優惠政策去吸引新的經銷商。這樣就不可避免地形成區域政策的差異性。那么，廠家在既有環境下，應該如何最大限度地運用自身資源來預防竄貨的發生呢?筆者認為在如此令人眼花繚亂的市場下，經營者應該撥開層層迷霧，對竄貨的形式、原因等有清晰的認識與把握，方能對癥下藥。

3．1把握不同區域銷售特點來預防竄貨

不同的區域由于其生活環境及消費水平的差異，在消費習慣上也就有很大的差異性。也就是說，A市場暢銷的產品，到了市場B就可能滯銷。如果B區域經銷商突然購進大量的A區域暢銷產品(而該產品并不適合自己區域銷售)時，B區域經銷商就可能有竄貨的企圖，就要及時與之進行溝通。其實，財務部門與業務人員聯系特別緊密，現在多是現款現貨，每筆業務必須經過財務人員的手才能得以成交。因此財務人員對于每個區域銷售何種產品是非常清楚的。所以只要公司制定一個有效的防竄流程，將預防竄貨工作納入財務工作的日常基本工作中，必將會減少竄貨現象的發生。

3．2重點客戶．重點防范

一些竄貨專業戶，由于其竄貨手段較為隱蔽，每次都將廠家各項防范措施(如外包裝條碼、區域標志等)先破壞后，再將貨竄到其它區域去，使得廠家每次都因沒有充分證據而不好將之“繩之以法”。對于此類專業戶，應對其貨物在常規防范措施上再增加一些特殊措施，如增加一些暗號，如果在異地發現了這種帶暗號的產品，必然就是有力的證據，就可以按照協議進行了處罰。

3．3與當地工商部門聯合打擊

由于經銷商的努力，有時個別產品在某地會處于暢銷狀態。因此，為了維護經銷商的利益和增加公司銷售，就要對這部分區域進行特別保護，以防由于竄貨造成市場混亂，造成嚴重損失。積極的辦法，就是與當地工商部門聯手進行預防。這其實是在主動利用政府“地方保護行為”為已用。比如廠家以工商部門名義在當地媒體上刊登廣告，聲明凡是沒有標貼“專售…地區”的產品都要到當工商局登記，并說明產品來源；同時要經過廠家鑒定后，才能進行銷售，否則將給予嚴懲。這樣就可以做到防患于未然。

3．4對業務人員嚴懲不貸．同時看牢經銷商

作為企業的業務管理人員(業務經理)，應該對自己轄區內的情況非常了解，對經銷商能銷多少貨、銷什么貨、貨銷到哪里、如何銷都應該有一定的預測及把握。因此經銷商是否竄貨，業務人員是非常清楚的。所以有時企業的竄貨是由個別素質低下的業務人員協助經銷商完成的。企業一旦查出該業務員轄區內有竄貨現象，就應立即將業務人員作下崗或待崗處理，并且永遠不再讓其從事營銷活動，對所竄產品的銷售額以一定比例列入到被侵入區域的銷售額中，以儆效尤。然而有一些業務人員會被冤枉，但是，只有用一視同仁、不講原因的鐵腕政策才能讓所有業務人員都有危機感，才能讓他們牢牢看緊經銷商的銷售活動，減少竄貨現象的發生。

3．5實行產品代碼制．一旦出現竄貨現象．

配合產品代碼便可以迅速查出出處日前，中國科技大學研制成功一種新型雙向數碼防偽防竄貨管理系統，主要是運用計算機對危害企業的假冒及竄貨現象進行有效地管理。該技術采用自動電腦及人工語音技術、因特網多通道服務技術和三向映射等多種前沿技術，與中國企業采用的傳統的激光防偽技術相比具有明顯優勢：雙向數碼防偽系統中的大小包裝的標簽均由工廠自制，標簽的樣式也可根據公司需求更改，難以被仿制；通過包裝的管理碼，企業可掌握產品貨物發往地點及時間，判斷是否竄貨。總之，該系統具有實用性強、安全加密、查詢便捷、成本低、功能靈活、效率高等特點。

3．6強化營銷隊伍的建設與管理

營銷隊伍是營銷制勝的保證與根本。為防止營銷人員竄貨，應加強營銷隊伍的建設與管理。首先，嚴格人員招聘、選拔和培訓制度，企業應把好業務員的招聘關，在人才市場上挑選真正符合要求的最佳人選，并提供完善的培訓。其次，在企業中營造一種有利于人才發揮所長的文化氛圍，企業應尊重人才、理解人才、關心人才，并制定人才成長的各項政策，如為每一位業務員設計一個完善的事業發展計劃，讓每一位業務員感到自己的職位與責任感在提高和發展，從而在增強其成就感與積極性的同時，增強其對企業的忠誠度。再次，應制定合理的績效評估和酬賞制度，真正做到獎勤罰懶，獎優罰劣。公正的績效評估能提高業務員的公平感，合理的報酬既能有效地控制成本，又能為企業留住優秀人才。最后，企業應建立良好的淘汰機制，因為在企業的營銷隊伍中難免會混進一些素質不佳或能力平庸的人，制定淘汰機制能有效地進行人員的篩選，為企業識別真正的優秀人才。