中國電影業進出口貿易的現狀研究論文

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摘要：回顧中國改革開放以來電影產業的貿易歷史，是一個由高度管理而逐步開放的過程。改革開放以后，中國電影業在新的文化經濟體制環境下開始走向市場，但由于舊的電影管理體制的束縛，使中國電影出現了影片生產無法滿足巨大的市場需求的局面，由于轉型期資金、技術、人才的緊缺，整個電影市場一片蕭條。在這種艱難的情勢下，中國從1993年開始對電影業進行體制改革，逐步開放國內電影市場。但是由于東西方文化的差異，歐美市場上觀眾對中國文化的理解也存在偏差，在很大程度上影響了我國影片的推廣。經過二十年的發展，我們可以看到我國的電影產業仍然未能完全擺脫體制的影響，政府仍然沒有完全放棄舊體制下對電影市場的控制，我國在國際影視貿易中仍然處于逆差的狀態，這與我國文化大國的地位是非常不相稱的，我國國際電影貿易逆差的事實說明，我國電影產業的改革還有很長的道路要探索。

關鍵詞：電影產業；體制；文化差異；貿易逆差

前言

電影產業作為文化產業的一個重要組成部分，已經成為各國文化貿易的主要方式。其所創造的經濟效益、社會效益是不容忽視的，而電影產品本身的質量體現著一個國家的文化生產力水平，其在國際文化貿易中的地位也代表著一個國家在國際文化競爭中的地位。在當前的中國電影市場中充斥著大量的進口影片，尤其是好萊塢電影，其觀眾群體幾乎覆蓋每個年齡段，每年都能夠取得不錯的票房收入。相比之下國產影片無論是在質量上還是在內容上都明顯遜色，許多大投入大制作的影片都無法收回成本，能夠出口的影片更是寥寥無幾。此外，電影衍生產品的開發也是國外電影產業收入的重要來源，如玩具、服飾、書刊音像制品、游戲，甚至是主題公園的開發等等，其經濟效益甚至超過了電影本身，但中國電影衍生產品的開發幾乎尚未起步，電影收入的95%都是來自于票房。不過，2008年《長江七號》太空狗仔玩偶銷售的成功也使我們看到了中國市場對電影衍生產品消費的廣闊前景，雖然它的銷售并沒有取得太多的經濟利潤，由于市場管理的不規范也導致各種盜版玩偶充斥市場，但至少它是中國電影營銷的一個突破。在看到諸多好萊塢影片及其衍生品在全球范圍內大量吸金的時候，中國的電影產業也應該深刻的反思，如何才能讓中國的電影帶著中國的民族文化走向世界、得到國際市場的認可。

第一章中國電影進出口貿易的現狀

第一節中國電影進出口貿易的歷史回顧

回顧中國電影產業的貿易歷史，是一個由高度管理而逐步開放的過程。建國初期，我國電影業的體制是模仿前蘇聯建立的，其基本特點是電影生產和發行放映政企合一、按指令性計劃指標生產和發行放映電影。中央設中國電影發行放映公司，地方有一級政府就設立一級電影發行放映公司，形成中央到地方垂直管理的發行放映體制，中影公司是全國唯一的一家有獨立發行權的公司，制片廠影片發行全部交由中影公司統購統銷。隨著經濟的發展，這種電影產業體制的弊端開始顯露出來，電影制片企業沒有經營自主權，生產的影片不能直接面向市場，各省級公司也沒有自購影片地方發行權的權利，電影企業等級分明，缺乏橫向聯合，難以形成全國統一開放、競爭有序的電影市場。每部影片的放映都要受到層層審批，受到多重限制，只有少量進口前蘇聯的影片，幾乎沒有任何影片的出口。在這種情況的影響下，到了80年代，我國電影市場的供需產生了嚴重的不平衡，放映的影片無法滿足觀眾的審美需求，影片質量提高緩慢，各電影院線設備陳舊，觀眾更愿意在家中看電視。

改革開放以后，中國電影業在新的文化經濟體制環境下開始走向市場，但由于舊的電影管理體制的束縛，使中國電影出現了影片生產無法滿足巨大的市場需求的局面，由于轉型期資金、技術、人才的緊缺，整個電影市場一片蕭條。在這種艱難的情勢下，中國從1993年開始對電影業進行體制改革，逐步開放國內電影市場。1994年后，以分賬方式引進的進口大片，開始敲醒了沉寂中的中國電影業，雖政府規定國產電影的放映時間須保證在2/3以上，但每年引進的10部左右的分賬“大片”卻幾乎占了中國各大城市電影票房的60%以上。它雖刺激支撐了低迷的電影市場，填補了市場片源的不足，但卻未給民族電影發展帶來生機。2003年以前，大陸電影市場的盈利比例是：60%來自好萊塢大片；30%來自香港影片；10%來自國產影片。2003年，22億元的大陸電影主業收入中，電影票房收入只占全國電影總收入的50%，而這其中，進口大片又占去了一半以上的票房收入；其余50%則完全來自CCTV—6電影頻道的廣告收入。

根據國家外匯管理局的統計數據,從2000年到2004年,中國進口影片4332部,而出口影片卻屈指可數。2005年,全國電視節目進出口總額約為4.67億人民幣,其中進口總額約為4億人民幣,而出口總額只有0.67億人民幣。相比其他國家，我國電影貿易的數量十分有限，通過以下一組數據可以看到：2000年底,美國影視業直接出口額達180億美元。僅歐盟在音像制品方面(即電視節目外加影片)對美國逆差就達50億美元。2002年,英國文化產業出口額達到175億美元,2003年文化產業成為僅次于金融業的全國第二大產業。2003年,日本文化產業出口額達1.5779萬億日元(約合134億美元),文化產業出口貿易僅次于汽車工業。2003年,韓國電影出口額達3098多萬美元,2002年,其文化節目出口額達2881萬美元,進口額達2511萬美元,實現順差370萬美元。從以上數據我們可以看出,中國影視文化產品貿易額在世界文化產品貿易中所占比例很小,與稱霸世界的美國影視產業不可同日而語,即使與韓國相比也有很大的差距。

我們不得不承認，經過二十年的發展，我國在國際影視貿易中仍然處于逆差的狀態，雖然在國際重大電影節中不斷有中國影片獲獎，但在國際市場中來看，我過電影產品的地位仍然不高，在國際中的影響力也并不大。這與我國文化大國的地位來看是非常不相稱的，電影產品在很大程度上代表了一個國家的文化軟實力，也代表著一個國家的國際文化地位，我國國際電影貿易逆差的事實說明，我國電影產業的改革還有很長的道路要探索。

第二節國際電影貿易格局

在國際電影產品市場上，如果用電影來詮釋電影市場的歷史格局，我們不妨來看英國著名導演大衛•普特南的《不宣而戰———好萊塢VS全世界》和比爾•戈蘭色姆的《資產階級大妓院:法國與好萊塢文化戰爭的由來》，這兩部電影都回顧了從電影誕生之初就已經開始的歐洲和美國之間，特別是法國和美國電影之間的明爭暗斗和刀光劍影的歷史進程。電影由其自身的文化特性所決定，能夠產生十分重大的社會影響和文化影響，在政府充分認識到電影巨大力量的現實下，許多國家對電影生產的支持也是不遺余力的，特別是美國：從第二次世界大戰以后法國急需得到美國政府提供的10億美元貸款，而美國政府乘機提出要求法國降低電影配額；近代以來，威爾遜、里根、克林頓等多位美國總統對美國電影也在不遺余力的支持，我們可以看到，由于美國對電影產業的重視和支持，造成了在世界百分之九十的電影生產集中在美國的現實狀況，同時美國的文化價值觀也通過電影產品傳播到了世界各地，影響了許多國家和地區人民的文化價值觀，成為世界電影市場的霸主。

目前,國際電影市場結構是極不平衡的，最主要的表現是全球性壟斷寡頭已經形成。隨著新的數字技術的發展及國家、地區和國際性的政策調整,在整個90年代,世界范圍內的文化產業結構格局迅速重新調整,電影產業經歷了一個“國際化—重新調整—主動集中”的過程,最終導致了幾個超大型綜合媒體公司的出現。但是，時代華納、迪斯尼集團、好萊塢公司等大型影視制作公司都集中在美國，全世界上映的電影有85%也都是美國制造的，同時世界電影市場中主要的電影產品貿易卻主要集中在少數幾個發達國家。在中國電影市場中每年都被美國電影卷走大量票房，在各大城市的影院中，我們可以發現占據票房主導地位的大多是美國影片，特別是好萊塢影片，而中國電影卻很少參與國際貿易，也很難打開國際市場，即使有某些優秀影片獲得國際電影節中的獎項，對整個中國電影市場來說作用也是微弱的，少數的優秀影片也無法帶領中國電影走向世界。不僅中國，大多數的發展中國家都還不能參與到國際電影市場的競爭中，卻每年大量進口美國影片，使得美國文化在許多發展中國家被認同、被接受，甚至主導了一些國家的文化意識形態。

在美國電影承載著美國文化在世界范圍內泛濫的時候，許多國家開始考慮保護本國的民族電影產業，抵制美國文化傾銷，抵抗美國文化威脅。其中，歐洲和亞洲的許多國家是采取了貿易壁壘的方式，加拿大采取了政府補貼或投資生產的方式來促進其電影的生產。對于中國電影市場來說，我國政府已經承諾在加入WTO之后將不再對美國電影的進口實施配額管理，因此國產電影雖然從數量到質量都有了很大程度的提高，但在各大城市的影院中，我們仍然可以發現占據票房主導地位的依然是進口影片，特別是好萊塢影片。

在這種種或是抵制或是促進的手段下，我們可以看到當今的國際電影市場仍然被美國電影所主宰。此外，更值得我們注意的是，整個國際電影產品市場中，能夠取得經濟效益的不僅是電影放映本身，為美國影片制造方賺得更多利潤的還有電影衍生產品，在電影業發達的國家，五十年代時電影票房占整個電影工業收入的90%；而到1995年世界電影業的百年誕辰，這一數字已經降到30%，實際上，談論電影衍生產品，已不能停留在海報、玩具、模型、服飾、日用品、書刊音像用品等小商品的層次上。中國觀眾熟知的《終結者》、《侏羅紀公園》、《龍卷風》等電影都建造了專門的主題公園。而世界上最早也最成功的主題公園“迪斯尼樂園”也是在迪斯尼的動畫電影的基礎上建立的。電影衍生產品已經成為一個新興的高成長性的行業，對電影產業本身的生存和發展有著重要的意義，同時也影響到電影與相關產業的互動性，促進整個文化產業的發展。

第三節國內電影市場狀況

在電影產業政策不斷完善的前提下，中國國內電影市場逐步走向全面開放，從電影產量看，從2002年的僅100部，到2004年212部，2006年數量達到300部，2009年國產電影則將數字擴大到超過400部。年票房方面，從2002年起，平均每年以超過25%的幅度高速增長，2009年增幅更將提速到40%的水平。不可否認，中國電影正以“井噴”的形勢不斷在發展。特別是票房，在世界影市上越來越有說服力。在2009年，我國電影產量超過456部，國產影片共實現海外銷售收入27.7億元，國內票房收入達到62.06億人民幣，全年電影綜合效益106.65億元，同比增幅26.47%，這使得中國的電影產業看似進入了一個繁榮的時期。但是，2009年在國內影院中正式上映過的影片只有140部左右，總票房過億的電影共有16部，票房在5000萬到1億之間的電影有15部，票房在1000萬到5000萬之間的電影超過40部，剩下票房不足千萬的電影則超過了60部。由此可見，對于大部分國產影片來說，票房收入還是徘徊在千萬元上下，甚至于許多影片上映之后根本無法收回成本，更沒有可能出口到國際電影市場。

在金融危機的前提下，我國的電影市場卻出現了繁榮的局面，諸多民營影視傳媒公司取得了長足的發展，例如華誼兄弟影視文化公司在創業板的上市，體現了我國對電影產品生產環境的放松，民間資本大量進入電影市場，正在使我國形成一個自由競爭的電影生產環境。我國電影業也開始進入了國際競爭的階段，隨著美國國內電影市場的趨于飽和，美國電影制造商將目標越來越多的投向了海外市場，同時，中國是一個擁有巨大消費群體和消費能力的大市場，在未來若干年內也必然會成為歐美各國電影產品出口的必爭之地。2009年電影票房收入的空前高漲已經證明了我國電影市場的巨大消費潛力。在這種形式下，如何維持正常健康的市場秩序，保證公平競爭，為民營影視公司創造良好的發展空間成為了我國政府的重要任務。

第二章中國電影對外貿易逆差的原因分析

雖然在2010年我國仍然有著持續飆升的電影票房成績，但我們不能掉以輕心，畢竟我國的電影產業發展還不成熟，國內電影還沒有完全從計劃體制中解放出來。在我國，影片收入的大部分要靠票房，一旦票房不佳，投資無法回籠，缺乏造血功能的中國電影就只能慘對冷清。在這看似繁榮的電影市場背后，我們看到的是大量無法收回成本的影片和無法取得觀眾認同的大制作影片。近年來,《英雄》、《十面埋伏》、《無極》、《夜宴》票房呈一路走高,但是與此不相稱的是觀眾口碑的一路走低。不僅如此,某些影片在海外的市場銷售也是舉步維艱,《無極》更是遭遇國外發行商退片的尷尬局面。公務員之家

究竟中國電影能夠出口并在國外能夠取得多少票房收入、能夠收回多少成本，國內的導演和制片方并沒有明確的說法，我們能夠看到的是，中國電影產品仍然有漫長的發展和改革道路要走。

第一節產業環境的限制

中國是一個有著悠久歷史文化的國家，對于中國的傳統文化，歐美以及許多國家都抱著好奇與神秘的態度，在國際電影市場上，外國觀眾并不是很容易理解我國的電影內涵，這也就是文化折扣。相反的，由于中國二十多年來的改革開放，中國觀眾了解并且很容易接受西方或是美國的文化，甚至許多年輕人的文化價值觀已經完全西化。這就使得我國進口的影片能夠得到國內觀眾的認同，取得大量的票房收入，而少數能夠出口的影片也很難得到國際市場的真正了解，加上制作水平的問題，都給我國電影的出口增加了難度。

一不公平的市場競爭機制

對于一個產業來說，激烈的競爭有利于推動優秀企業的發展，促進優秀企業在競爭中提高自己的生產能力和技術水平。但是在中國的電影市場上，中影集團一家獨大的局面從來沒有改變過，例如2010年1月在電影《阿凡達》在國內各大影院熱映的時候，中影集團作為國產影片《孔子》的利益相關方，可以強制《阿凡達》下線，將檔期讓給《孔子》。盡管如此，仍然無法阻止觀眾對《孔子》的惡評如潮。中國電影想要走向世界，單靠某方面的宣傳與推動是不夠的，在目前國內的三十多家電影制作公司中，有三分之二是國營企業，國家對電影產業的資金補助也主要用于這些公司上，但是我們很遺憾地看到這種投資幾乎是有去無回的，我國政府每年對電影產業的補貼資金僅限于幾部重點片、獻禮片，卻沒有對技術改造方面的投入，從中央到地方，在財政、稅收、補貼以及基金等方面的促進措施都不夠完整和配套。對國營企業的保護和支持使這些影視制作公司在政策和資金上占有了優勢，國營企業想要做大做強卻舉步維艱。近年來在國際電影節上嶄露頭角的年輕導演陸川、王小帥等都是由民營電影公司發掘出的，在激烈的市場競爭中，國家也應該考慮保護和扶持優秀青年導演的發展，給中國電影的出口注入新的活力。

二缺乏完善的融資機制

良好的投融資體制是產業發展的重要保障,電影產業必須要有資本金融的支持才能迅速發展。中國在影視產業的投融資方面起步較晚。20世紀90年代以前,無論是電影,還是廣播電視,其建設與制作費用幾乎都來自國家投資。雖然后來政策逐漸放開,但由于市場狹小、不規范,投資回報率低,因此,制作機構還是很難籌到資金,政府資助仍然在影視制作中占很大比例。制作機構自身投入和社會資金、民間資本的進入明顯不足,造成制片規模較小，甚至出現生產困難。并且政府資助還容易使制作機構產生較強的依賴性,它們往往不是想辦法如何提高自身的經營能力與競爭能力,忽略了市場需求。總體來說,當前在我國還沒有一個科學合理的影視文化資本平臺,沒有金融、保險的支持,也沒有相應的、嚴謹的基金形成支撐投資機構的信譽保障。我國的電影生產同時也需要足夠的資金進行技術升級，以提高電影產品的質量，盡量與國際市場的制作水平接軌，更好地滿足國際市場上觀眾的審美要求，提高國產影片出口的可能性。

三落后的電影市場體制

經過了二十年的發展和改革，我們仍然可以看到我國的電影產業仍然未能完全擺脫體制的影響，政府仍然沒有完全放棄舊體制下對電影市場的控制。中國第一本《文化產業藍皮書》中的資料記載，我國政府已向美國政府作出承諾，中國將不對電影的進口保持配額。根據TRIPs第四條最惠國待遇的規定,中國政府做出的上述承諾,在中國加入WTO以后,應立即無條件地適用于WTO全體成員。在這種情況下，中國政府就必須采取其它手段和方式對中國民族電影進行扶持。從2000年以后，政府相關管理部門出臺了一系列推動電影產業發展的政策、文件和規定，在電影的行業準入、產品準入方面，都表現了越來越明顯的開放態度。但是，目前的中國電影既缺乏政治保障，又缺乏法律保障：影片分級制度遲遲無法實現，資金補貼偏向于事業單位，無法將文化政策與政治目的相分離，都將中國電影局限在了國門之內。

完善的電影市場體制并不是行政管理體制，不能憑借政府賦予的權利來控制壟斷市場，而是采取保護措施來保護民族電影產業的發展，文化政策的制定也應該是從自身的實際需要出發，以推動中國文化在國際商場上的傳播為目的，樹立國家形象，維護民族利益。事實上，要長期有效地促進民族電影的出口，還要依靠政府對民族電影的扶持與保護。

第二節產業自身的問題

越來越多的港臺明星的加盟,逐漸西化甚至直接采用國外的故事藍本,人物性格的極度陰暗和曲，為了迎合西方觀眾的胃口，這些與中國千百年來形成的傳統心理認同機制已經漸行漸遠,制片商沒有從悠久的中國文化根基入手去打造影片,也就不可能在影片上映時獲得觀眾的普遍認可，電影《無極》被海外發行商退貨就是一個很好的證明。隨著中國大片越來越多的揚名海外,影片中的“文化折扣”看似已經越來越少,東方式的背景加上一個西化的故事情節,雖然迎合了外國觀眾的喜好卻逐漸為國人詬病。但是這些影片也并沒有真正得到國際市場的認同，沒有真正的文化內涵就不可能成為有價值的影片，也就不可能得到國際電影市場的認同。

一影片內容創新不夠

就電影產業自身而言，我們首先關注的是影片本身的內容。由于東西方文化的差異，我們不得不承認在歐美市場上觀眾對中國文化的不理解也會影響影片的推廣，但是我們也要考慮一個事實：美國在用中國傳統的文化拍攝具有美國文化特點的電影，然后返銷中國市場并取得良好的票房收入。例如，美國迪斯尼公司曾拍攝了中國傳統故事動畫片《花木蘭》，并在中國上映后得到了不錯的票房成績；中國在2010年初也拍攝了電影《花木蘭》，明星陣容強大，反響卻只是一般。對比兩部影片我們可以看出，迪斯尼公司所拍攝的動畫片《花木蘭》雖然以中國傳統故事為背景，但它所弘揚的卻是美國的自由主義精神和典型的美國文化，故事中花木蘭不再是為了遵守孝道而從軍的女性形象，而是為了追求自己的理想大膽打破傳統的英雄，同時還增加了神話的色彩，使整個故事充滿趣味性和新鮮感。但是，在看過國內拍攝的電影《花木蘭》之后，我們所能感受到的只是一個增加了感情戲的傳統故事，并沒有太多的新鮮感，無論是在故事情節還是場面制作上，都沒有太多的突破。也許這就是美國電影能夠出口到世界各國的一個原因：它能夠將各種文化因素融合到一起，形成自己獨特卻又大眾化的民族文化，易于被接受，易于被傳播。

二制作水平有待提高

在電影《阿凡達》上映后，其高超的制作水平震撼了世界觀眾，也讓國內的廣大觀眾看到了我們和世界水平的差距，影片中的特技效果、動畫制作都領先了國內幾十年。盡管差距如此明顯，我國影視制作方似乎還存在著夜郎自大的心理，上海美術電影制片廠廠長曾當眾表示，拍攝一部與《阿凡達》同等水平的影片，他們，只要十分之一的投入即可。這是整個中國電影市場的悲哀，由于過去對電影生產的種種保護和對進口影片的限制，使國內制片方缺少競爭意識，缺少危機感，不肯在技術上面做大投入，僅僅停留在追求演員陣容來吸引觀眾的層面。許多大投入大制作的影片，例如《赤壁》，最吸引觀眾的是每位明星演員的報酬收入，觀眾在驚嘆之余也會考慮整個電影投入在制作上面的費用到底還剩下多少。事實上，一部好的影片不僅需要創新的故事情節、優秀的演員來詮釋，更需要有良好的后期制作水平來配合，國際市場上，尤其是美國觀眾已經越來越看重電影的制作水平，因此一部電影能否走向世界，能否為歐美觀眾所認可，除了內容的創新，國內制作方也應該考慮加強電影的技術含量。

三衍生品的開發不足

變形金剛玩具是影響了至少兩代人的熱門收藏品，不管是不是看過這一系列電影，我們都曾見過變形金剛的玩具產品，它們所創造的利潤已經遠遠超過了電影本身。其實，無論進口還是出口，影片的放映回收利潤是很低的，關鍵在于開發他的系列衍生產品而所獲得的重大價值。拿好萊塢電影來說，80%的利潤是靠非銀幕營銷獲得的，真正從票房等熒幕形式回籠的利潤僅僅達到20%，這無疑變成國內很多影視傳播企業投資的效仿點，甚至很多公司都已經在影視作品還沒有面世之前就已經做好衍生品開發等詳細的策略。電影衍生產品的種類非常非常多，包括書籍、動漫、服裝、玩偶、游戲、主題公園、掛飾、郵票、文具、小玩意等。以上世紀70年代制作的影片《星球大戰》為例，該片三部曲的全球票房收入是18億美元，而玩具、游戲、圖書、唱片等衍生產品銷售卻超過45億美元。迪斯尼《星際寶貝》動畫片衍生的游戲，在影片開拍時就已經設計、生產，幾乎與電影同步投入市場。游戲與影片互動促銷，游戲產品價格一般都要數十美元。2007年，《變形金剛》不但在中國卷走近2億元的票房收入，其衍生玩具“數碼大黃蜂”也在中國賣熱火朝天。

在中國國內，消費者對電影衍生產品的需求是有著很大潛力的，但是，中國電影衍生產品的開發還處在起步階段，市場上的衍生產品幾乎全是國外產品。直到2008年《長江七號》上映，一個月的上映，讓周星馳進賬近3億元，也讓片中太空狗仔成了2008年影視界的第一個“寵兒”。太空狗仔系列衍生品的開發和銷售為影片創造了新的盈利點，也帶來了人們對中國電影后產品開發的諸多思考。影片帶動了太空狗仔系列衍生品的銷售，專做電影后產品開發銷售的影漫堂公司運營總監楊慶豪透露，《長江7號》出品方星輝海外有限公司并沒有指定哪家公司做，所以太空狗仔并沒有惟一的機構，目前影漫堂已經和與星輝有合作關系的PPW公司達成協議，并已簽好產品授權合同，以60萬元獲得了《長江7號》衍生產品在內地的產品銷售授權。這部電影上映后，經銷商共推出了包括毛絨玩具、鑰匙扣、手機鏈、靠墊在內的13款太空狗仔系列產品。在市場上，很多盜版太空狗仔批發價是27元，以30元售出，而正版4寸毛絨太空狗仔售價僅為25元。正版反而便宜的原因是，生產廠家從材料、生產工藝改進到物流環節都嚴格控制成本，降低了整體成本投入，是市場上罕見的正版價格低于盜版價格的現象，使我們可以看到產業鏈對于衍生品開發的重要性，也體現出了中國電影衍生品的巨大潛力。

中國的消費者對電影衍生品有很大需求，電影衍生產品的市場空間很大，太空狗仔熱銷就反映了消費者的需要，以票房論英雄的時代已經過去，此舉對中國電影產業應該是一個值得慶賀的事件，因為中國電影業收入的90%到95%都來自票房，相比之下，電影相關衍生品收入少得可憐。當年，《無極》制片方宣稱要進軍網絡游戲、圖書、歌舞劇、卡通片、主題公園等電影衍生產品市場，結果無疾而終。但是，我們可以欣喜地看到中國電影市場一個新的盈利前景，我們也期待著七仔能夠走向國際。

第三章對策分析

國家“十一五”發展規劃已經把文化產業作為調整經濟結構的重要舉措，已經推出文化大發展大繁榮的戰略方針，這是國家戰略。短期內，中、美電影貿易逆差的局面不可能有很大的改觀；但從長期看，只要中國不斷的做大做強電影業，與美國電影業的差距必會縮小，兩國電影貿易逆差嚴重的現象也定會好轉。中國電影要走向國際市場，必須有明確的發展戰略。

首先，政府必須加快電影體制改革，將電影真正作為文化商品進行管理。雖然在中國，電影與國家政治之間的直接聯系已經成為傳統，使得中國電影市場的管理具有一定地復雜性，但我國政府也必須最大限度地開放電影制作環節。中國的文化宣傳管理實行的是前期監管而不僅僅是后期懲罰的制度，這種防患于未然的策略是整個政治管理體系的組成部分，電影在中國不僅僅是一種市場中的商品，也被當做了政府教育青少年甚至是人民的一種手段。近年來許多專家呼吁中國電影實行分級制度，但分級后如何控制各級別電影的放映，以及如何有效防止青少年接觸暴力、色情的電影業將是政府需要有效解決的難題。無論如何，放寬電影審查制度，提供更寬松的電影制作環境，逐步以電影分級制度取代電影審查制度將是中國電影與世界接軌的重要一步。

其次，電影生產者應堅守中國電影的文化身份，不要在與好萊塢文化對抗比拼中迷失自己。雖然在東西方文化差異的表現中，西方市場對中國傳統文化、民族文化的不認同與不理解在很大程度上影響了中國電影在世界電影市場中的傳播，但是我們的電影產業并不能因此而放棄自己的文化立場，從而迎合歐美觀眾的審美。對中國的電影導演來說，迎合了西方觀眾的審美也許就取得了走向世界的可能，但是東方式的背景加上西化的故事情節，雖然迎合了外國觀眾的需要，卻被本國觀眾所唾棄，制片商就會喪失十三億的中國市場。在中西方的文化差異中找到求同存異的位置，才是一部可以成功走向世界的影片的基石。就電影文化而言，越是民族的，越是世界的。堅守中國電影的文化身份，就是堅守中國電影的文化立場、文化方向、文化精神、文化理想和文化傳統。我們在與“他者”電影文化對話及競爭中，張揚民族精神，民族氣派和時代風情。融合進步的外國文化，豐富發展中國的電影文化。

再次，政府應該以法律的形式保障對民族電影補貼、投資力度并進一步改革、完善現行補貼投資方式，建立公平的保護制度，維護市場競爭持續的正常運行，使一些國有影視企業擯棄等靠要的思想，真正是國家的補貼資金用到實處，迫使國有影視企業進行技術革新，同時使中國民營影視公司能夠真正發揮自己的水平，生產出更多更好的與國際市場接軌影視作品。對于青年導演政府應給予鼓勵和支持，為更多的電影創作人才提供更寬松更自由的創作環境，培育青年導演，發展現代電影。與此同時，政府要盡快制定嚴厲打擊電影盜版的相關法律法規,完善對音像產品的知識產權保護力度,設置較高的行業進入門坎,不給盜版分子以可乘之機,加大對侵權人員的刑事處罰力度,徹底改變違法成本過低的問題,通過巨額罰款、財產沒收、剝奪人身自由等手段徹底斷絕盜版分子的后路。

最后，我國電影產業要盡快形成一條完善的產業鏈。從前期的電影劇本寫作和選擇，中期的電影制作以及到后期的整合營銷，都要緊密結合市場需求，在西方，電影是以工業化的生產方式而出現的，它有一套工業化的生產線和流水線，電影的創意、制作、出品、營銷形成了一個龐大的產業鏈，電影的生產是以滿足消費者的文化需求為目的，是以市場的變化為導向的，即便這樣，西方電影依然重視電影的文化內涵與文化創造。同時，開發影視衍生品這是一座“金礦”，影視作品的影響力是關鍵、是根本。影視產業是一個完整的產業鏈，影視作品就是這個產業鏈的“火車頭”，在“火車頭”的帶動下拉動衍生產品市場有序運作。如《星球大戰》等進口大片，動輒三部曲、四部曲的拍攝模式，使電影中的人物形象深入人心，受到大眾喜愛、追捧，這樣其衍生品在市場的影響力和延續性才會得到不斷增強。影視劇衍生產品的開發還需要富有遠見的衍生品市場開發人員。在日本，一部動畫片還處于人物設計階段時，就會有包括玩具商、服裝商等在內的各類公司一起參與策劃、開發。此外，在影視劇衍生品市場開發中，還要考慮不同的消費群體，以不同的價格定位涵蓋消費的各個層面，包括奢侈品、中檔產品、兒童玩具等低價產品，從而涵蓋不同消費群體，擴大衍生品銷售市場空間。相信隨著我國版權保護的日臻完善及電影商業化運作手段的不斷成熟，國內的影視衍生品市場將會不斷走向國際，從而推動整個影視產業繁榮發展。

總結

電影產品作為一種特殊的文化商品，依托當今傳播科技的快速發展，豐富了我們的精神文化生活，成為了與大眾生活息息相關的獨特文化內容。同時電影產品作為一種文化載體也承載著傳播民族文化、傳承歷史文明的任務，電影產品的輸出也是一個國家的文化輸出。在國際競爭已經轉向文化競爭的今天，我國想要在世界文化市場中站穩腳步，是離不開我國電影產業的壯大的。我國政府在對文化生產進行監督和控制的同時，必須轉變對電影的管理體制，發揮政府的宏觀調控作用，正確引導國民的文化消費，起到維持文化市場秩序、保護民族知識產權、推動中國文化國際化的作用，只有這樣，才能使中國電影產品真正走向國際市場，扭轉電影貿易逆差的狀態，以經濟收入支持文化大國的地位。

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