影視貿易目標市場選取

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一、引言

近年來，電影的跨國流動頻頻帶來票房熱點，產生巨大經濟利潤。同時在影視產品國際化的進程中，目標市場的選擇尤為重要。由于國際化起步較晚、程度較低，中國影視貿易的國際化進程不僅受國家文化差異的影響，同時受到文化"折扣"的影響。目前國內外對于影視產業國際化戰略研究甚少，本文在文化差異與文化折扣理論分析基礎上，探索目標國文化距離、地理距離、GDP、經濟環境等因素對于中國影視貿易國際化目標市場選擇的影響。

二、研究的相關理論

對于中國影視貿易市場選擇的研究，首先需要明晰國際化目標市場的概念，而與本文有關的理論主要包括文化差異與文化折扣理論。

(一)國際化目標市場

目標市場是指貿易的產品、服務和其他資源跨國轉移所必需的一個交易場所，一般是一個國家或地區。在產品國際化的進程中，重要決策之一就是選擇正確的目標國市場。本文以國別作為國際市場為一個細分市場進行論述。

(二)文化差異理論

文化差異理論，是從國家層面出發，研究不同國家之間文化的差異。國家文化模型是荷蘭文化協會研究所所長霍夫斯坦德，用20種語言從態度和價值觀方面，在收集了40個國家包括從工人到博士和高層管理人員在內的，共116,000個問卷調查數據分析的基礎上，提煉出來的。根據研究成果，霍氏認為文化是在一個環境中的人們的共同的心理程序，不是一種個體特征，而是具有相同的教育和生活經驗的許多人所共有的心理程序。不同的群體、區域或國家的這種程序互有差異。文化差異具體由文化距離或心理距離這兩個因素組成。心理距離概念由Be-ckerman于1956年首次提出，用于解釋國際貿易中的目標市場的選擇問題。Johansson和Paul對于心理距離概念進行了解釋，將其定義為"阻礙公司與市場之間信息流通的因素"，并且認為心理距離受一些差異性因素影響，主要包括語言、教育、業務、文化、宗教信仰、政治體系、工業發展水平等。[4]

(三)文化折扣理論

文化折扣是指因文化背景差異，國際市場中的文化產品不被其它地區受眾認同或理解而導致其價值的減低。霍斯金斯（ColinHoskins）和米盧斯（R.Mirus）在1988年發表的論文《美國主導電視節目國際市場的原因》（"ReasonsfortheU.S.DominanceoftheInternationalTradeinTelevisionProgrammes"）中首次提出此概念。霍斯金斯等人認為：扎根于一種文化的特定的電視節目、電影或錄像，在國內市場很具吸引力，因為國內市場的觀眾擁有相同的常識和生活方式；但在其他地方吸引力就會減退，因為那兒的觀眾很難認同這種風格、價值觀、信仰、歷史、神話、社會制度、自然環境和行為模式。即文化結構差異是導致出現"文化折扣"現象的主要原因。[5]喻國明教授在《傳媒經濟學教程》一書中指出:在國際文化貿易(文化產品如電視劇、電影)中，會因為其內蘊的文化因素不被其它民族觀眾認同和理解而帶來產品價值的減低。文化折扣高的產品，難以提起視聽人的興趣，文化折扣低的產品，則易于為人們所接受。[6]

三、研究的相關假設

對于目標市場選擇的研究，需要分析其影響因素的基礎上進行決策。對于國際化目標市場選擇主要從目標國的吸引力、目標國與中國的地理距離、文化距離等出發，因此，主要有如下假設:在國際目標的選擇過程中，地理距離是開展國際貨物貿易發展的重要關鍵因素之一。首先，地理距離影響了運輸成本。其次，相互信息傳遞的成本也會隨著地理距離增大而增高，尤其是一些需要面對面交流的信息。但是與傳統的貨物貿易相比，服務貿易則對于地理距離的要求更弱化。同時，隨著目前通訊水平的提升，大大降低了信息的搜集與傳遞成本，使得地理距離對于信息的搜集成本影響較小。因此，對于影視貿易的國際化而言，地理距離對于目標市場的選擇影響較小，得到第一個假設。假設1:影視貿易目標市場選擇不受地理距離的影響由于影視產品屬于休閑消費類產品，所以對于目標國的經濟水平有一定的要求。影視產品在進行國際化目標市場選擇決策時，需要考慮目標國的經濟發展水平,得到第二個假設。假設2:影視貿易目標市場選擇受目標國GDP影響較大由于影視產品內容很多屬于意識形態，將會受到文化折扣理論的影響，因此，在影視集團國際化目標市場選擇過程中，由于文化差異的存在，將傾向于選擇文化距離較小的目標市場，得到第三個假設。假設3:影視貿易目標市場選擇傾向于文化距離較小的國家對于跨境的服務貿易而言，應當選擇目標國具有良好的市場經濟環境，良好的基礎設施，完善的經濟政策。不僅能為影視產品跨國發展提供了便利，而且降低了經營風險，能夠為影視貿易的發展提供極大的空間，得到第四個假設。假設4:影視貿易目標市場選擇傾向于良好的目標國市場經濟環境

四、實證研究模型與分析

為了研究因素對于中國影視貿易目標市場選擇的影響。將搜集在國際化過程中，已經開展國際業務或合作的國家，然后以所選國家在近年發生影視交易頻率為因變量，探索文化差異等因素是否對于目標國選擇產生影響。

(一)變量的測量

1．因變量的測量為了研究的便利性，將以影視貿易所選擇的目標國家出現的頻率(FREQ)為因變量。假設所選目標國家為Ai(i=1…m)，在國家Ai從事業務的影視集團個數為Nij(i=1…m，j=1…n)。則進入目標國Ai的頻率為:2．自變量的測量(1)測量文化距離對于文化距離(CulDist)的測量國家文化距離衡量的相關研究較多，主要依據Hofstede提出的文化維度:權力距離、男性主義、集體主義、風險規避，進而構建文化距離的測量模型②。盡管Schwartz指出了Hofstede研究的一些缺陷:文化維度并非充分，其設計并不是針對國家文化維度，因此可能并沒有包括所有相關的問題;樣本選取并不能充分地反應國家文化的全部內容。然而，基于Hofstede文化維度的kogut和singh的文化距離計算方法，考慮了不同文化維度的權重影響。本文借鑒Groo（t2005）計算兩國之間總的國家文化距離。CulDist表示中國與j國總的文化距離，Ikj代表j國第k個文化維度指標，Vk表示所有樣本國家k維度分數的方差。(2)地理距離(FLIGHT)的計算考慮到目前影視貿易決策者之間面對面交流的時間因素，以及傳媒產品的運輸方式等，本文將選取北京到各個國家首都的航行時間(小時)視為地理距離，該數據來源于中國國際航空公司北京直飛各個國家首都的飛行時間，個別國家沒有直飛的，將選擇通過轉機最快到達目的地的航行時間。(3)GDP計算模型中的GDP數據是基于購買力平價（PPP）估算的GDP。經過PPP系數換算的GDP能消除由于各國GDP計算體系、標準、價格不同產生的偏差，可以用來比較和評價各國的實際經濟規模和結構。(4)市場經濟環境衡量對于目標國家市場經濟環境的衡量，將根據美國商業環境風險評估機構報告的世界各國與地區的環境投資指數BERI(businessenviron-mentriskindex)來計量，該指數利用專家意見及國際貨幣基金出版的統計資料，定期對世界各個主要國家做風險評估報告。主要考慮目標國的運營風險、政治風險與匯兌風險等三個方面，然后綜合評定該國的投資指數以評估各國投資機會。

(二)樣本數據與實證模型

考慮到中國電影貿易海外推廣國際化相關數據收集的困難，實證檢驗將以2009年國產片境外票房收入前十的具有出口許可證的電影集團為對象。搜集影視貿易有國外業務的相關信息，通過對于影視貿易主頁以及互聯網數據的收集，總共有中國電影集團、河南電影集團、光線影業、上海電影集團、銀都、北京橙天智鴻、華誼兄弟等7家傳媒集團有國際化的業務，所涉及的目標國家包括美國、德國、法國、日本、韓國、印度等13個國家，與這些目標國家共計有53次合作，本文將以這53次合作數據為相應的因變量進行分析。FREQAi=1+2CULDIST+3FLIGHT+4GDP+5BERI+其中FREQAi為7家影視集團與13個目標國有過合作業務的頻率，公式(1)中m為13、j為7；CULLDIST為中國到各個相應目標國家的文化距離，按照公式(2)計算而得；GDP為目標國家2010年的國內生產總值，數據來源于世界銀行的報告；BERI為美國商業環境風險評估機構報告的各國或地區的市場經濟環境指數。

(三)實證結果

利用SPSS17．0進行回歸分析，可以得到相關模型回歸分析（表1），目標國所選頻率與GDP、目標國市場經濟環境正相關，而與地理距離、文化距離顯著負相關。因此，對于原研究假設部分支持。

(四)實證結論分析

通過回歸結果可知，對于中國影視國際化目標市場選擇的影響因素，其原因可以歸納如下:1.影視貿易對于目標國家選取的頻率與文化距離負相關，即影視貿易傾向于選擇與中國文化距離較小的國家進行合作。這主要是由于電影藝術還是受文化觀念的影響較深。華人或者華裔更加期待華人電影。在影視產品的輸出方面，可以有針對性地尋找華人地區進行出口。2.從地理距離的相關系數可得，影視貿易所選目標國在地理距離負相關，這與其他的產品在國際化目標選擇的結果是類似的。因為影視產品同樣需要運輸母片，制片方和劇組宣傳都涉及到地理距離的影響。因此，目標國與中國的距離往往會影響到對于目標國的選擇。3.從GDP方面可知，影視貿易目標國家的選取與目標國的GDP具有相關性，即中國影視產品傾向于選擇GDP較高或者經濟發展水平較高的國家，同時也說明了經濟發展水平對于休閑消費類產品的影響。4.由經濟環境因素的影響可以看出，其對于目標國市場的選擇存在著顯著正相關的影響。這與中國影視貿易在國際化進程中，參加的一些大型國際影展有關聯，往往大型影展開辦于經濟產業比較發達地區。其次，目標國良好的經濟環境對于資金的回收和產品的推廣有更好的客觀條件。同時發達地區觀影者對于具有東方色彩的影片極為關注。

五對策建議

在中國影視產品國際化進程的過程中，面臨的挑戰和機遇是并存的。政府應該采取一系列的相關措施來促進中國影視貿易產品的出口，使中國影視貿易的發展可以跟上經濟發展的腳步。從政府的角度，提出以下建議：

（一）宏觀調控借鑒西班牙等歐洲國家經驗，設立專項引導基金，資助電影人拍攝可供輸出的影片。通過稅收優惠、財政補貼等經濟杠桿,鼓勵電影貿易走出國門。針對中國電影海外推廣公司等專門的電影海外推廣機構，給予特殊政策扶持，增強其整合資源的能力。

（二）完善人才培養機制大力培養專業化人才。發展影視文化產業，人才是關鍵。要想制作出高水準的影視產品，并產生較好的社會效益和經濟效益，必須有大批高水準的專業制作人才和高素質的經營管理人才。首先鼓勵愛好影視的公民參加由政府開設的指導興趣課。其次對于影視院校畢業的研究生在就業方面給予指導。

（三）進一步鼓勵合作拍片機制從以往的出口片的經驗中可以發現，合拍片往往在出口、審核、上映等環節占有優勢。借鑒了目標國的營銷模式。在合作中，需要多學習和借鑒合作方的成功經驗。完善國產電影的發展模式，從而最終實現中國電影自力更生走出國門的長期效益。（四）鼓勵國內產業集群的發展創建諸如好萊塢、寶萊塢式的產業集群。產業內貿易的地理位置集中，可以加強人才自由合理的流動、交流與合作，節省設備使用費用，降低產品的制作成本。如美國的好萊塢、印度的寶萊塢、韓國的忠武路是"集群效應"的表現。