新媒體下農(nóng)業(yè)科技知識傳播研究

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1研究對象和數(shù)據(jù)來源

1.1研究對象。以農(nóng)科院首個官方微信公眾號“農(nóng)科專家在線”2017年4月11日—2018年7月9日的發(fā)文為研究對象。1.2研究方法。通過提取“農(nóng)科專家在線”微信公眾號后臺的用戶關注、圖文閱讀情況，運用Excel軟件進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。

2結(jié)果與分析

2.1“農(nóng)科專家在線”微信公眾號的特點。“農(nóng)科專家在線”平臺立足于中國農(nóng)業(yè)科學院專業(yè)的專家團隊、頂級的農(nóng)業(yè)科學研究、雄厚的科研實力和技術(shù)資源，緊緊圍繞與農(nóng)業(yè)科技相關的社會熱點話題，致力于提高公眾科學知識素養(yǎng)。團隊成員注重探索如何更有效地滿足目標受眾對科學技術(shù)相關信息多層次、多樣化的需求，重視傳播的質(zhì)量、效果和可持續(xù)性。經(jīng)過詳細論證，將周期定為每周至少1篇原創(chuàng)文章，展現(xiàn)形式通過圖文、視頻、音頻、H5等展現(xiàn)。選題、約稿、回稿、審核和等環(huán)節(jié)都有專人負責審閱，保證傳播內(nèi)容的準確性，做到嚴格把關，堅決杜絕錯誤信息誤導廣大受眾[13]，從而影響到中國農(nóng)業(yè)科學院的聲譽與公眾對其的信任度，保證平臺內(nèi)容的原創(chuàng)性、嚴謹性及科學性。2.2農(nóng)業(yè)科技知識傳播特征分析。2.2.1用戶關注情況。農(nóng)科專家在線微信公眾平臺的關注人群主要是從事農(nóng)業(yè)科技領域工作的專家、學者以及其他對農(nóng)業(yè)科技知識、科研成果感興趣的受眾。后臺數(shù)據(jù)顯示，截至2018年7月10日，農(nóng)科專家在線微信公眾平臺累積關注用戶共7493人。圖1顯示平臺從上線開始，不同時間段的凈關注人數(shù)均為正數(shù)，累積關注人數(shù)表現(xiàn)為線性增長的趨勢。2017年4月11日—2017年5月10日期間，無論是新關注人數(shù)還是凈增關注人數(shù)均明顯高于其他時間段的關注人數(shù)（圖1）。從關注人數(shù)的地域分布看，“農(nóng)科專家在線”微信公眾號關注人數(shù)最多的10個省份分別是北京、河南、山東、河北、廣東、江蘇、浙江、四川、遼寧、吉林，約占關注總?cè)藬?shù)的64.7%，其中以北京最多，河南和山東次之（圖2A）。用戶關注人數(shù)最多的10個城市分別是北京、鄭州、杭州、長沙、長春、蘭州、青島、上海、武漢和深圳，約占關注總?cè)藬?shù)的36.7%，其中北京市的關注人數(shù)占總關注人數(shù)的20.2%（圖2B），除青島市外，其他8個城市是省會城市或直轄市。這說明目前“農(nóng)科專家在線”的受眾主要集中在直轄市和經(jīng)濟發(fā)達的省會城市。未來發(fā)展目標一是增加“農(nóng)科專家在線”在已有省會城市的受眾，二是逐步增加二三線城市“農(nóng)科專家在線”的受眾，三是爭取讓海外從事農(nóng)業(yè)科技工作的專家、學者成為“農(nóng)科專家在線”的受眾。2.2.2圖文閱讀情況。“農(nóng)科專家在線”微信公眾號的傳播功能需要借助微信用戶的關注和轉(zhuǎn)發(fā)實現(xiàn)。為更好地了解“農(nóng)科專家在線”微信公眾號消息傳播情況，對公眾號的圖文轉(zhuǎn)化率進行了分析。圖文轉(zhuǎn)化率是評價微信公眾號質(zhì)量的標準，等于圖文閱讀人數(shù)/送達人數(shù)[14]。圖文閱讀人數(shù)指一共有多少人閱讀了這條消息，包含關注人數(shù)和非關注人數(shù)。送達人數(shù)是指將該條信息推送給多少人，即現(xiàn)階段有多少人關注該公眾號。圖文轉(zhuǎn)化率在一定程度上反映了受眾是否愿意閱讀并主動傳播這條消息[14]。“農(nóng)科專家在線”微信公眾平臺圖文轉(zhuǎn)化率居前10位的見表1。2017年4月11日第一期《張泓解讀馬鈴薯主食加工》的送達人數(shù)在圖文轉(zhuǎn)化率前10位中最低，圖文閱讀人數(shù)也最低，而圖文轉(zhuǎn)化率最高(720%)，明顯高于其他9篇的圖文轉(zhuǎn)化率（表1）。原因在于這一期是“農(nóng)科專家在線”公眾號成立的第一期消息，對于受眾來說這是一個新的微信公眾平臺，凡是關注“農(nóng)科專家在線”的用戶非常愿意閱讀并主動傳播這條消息。“農(nóng)科專家在線”微信公眾號的圖文轉(zhuǎn)化率均高于100%，高于廖燕和魏秀菊報道的學術(shù)期刊類的圖文轉(zhuǎn)化率[11]。“農(nóng)科專家在線”72期的平均圖文轉(zhuǎn)化為64.5%，明顯高于浙江財經(jīng)大學圖書館微信平臺3年的平均圖文轉(zhuǎn)化率(5.54%)[11]。“農(nóng)科專家在線”相對高的圖文轉(zhuǎn)化率可能在于“農(nóng)科專家在線”以圖文、視頻、音頻、H5等多種形式展現(xiàn)，文章涉及農(nóng)科院研究成果展示、科研進展追蹤、科學知識普及等內(nèi)容。音頻為表現(xiàn)形式的文章為《科學家破解雙色百合分子密碼，帶你了解一個你不知道的百合！》、《夏天到了，愛美的女人要懂得吃豆腐》；視頻為表現(xiàn)形式的文章為《大地豐碑——中國農(nóng)業(yè)科學院建院60周年》；H5為表現(xiàn)形式的文章為《國慶中秋雙節(jié)特別選題》、《暮去朝來，我們走過這一年》。不同的推送形式，既豐富了農(nóng)科專家在線的表現(xiàn)方式，也有助于吸引受眾的注意力。“農(nóng)科專家在線”選題范圍廣泛，涉及農(nóng)業(yè)科學各個領域，自2017年4月11日發(fā)文起至2018年7月9日，共72期選題，包括作物科學類選題21篇、畜牧獸醫(yī)選題10篇、資源環(huán)境選題5篇、食品營養(yǎng)選題13篇、食品安全選題8篇、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟選題5篇以及農(nóng)科院院慶等重大熱點事件的選題6篇。覆蓋了中國農(nóng)業(yè)科學院23個研究所的50位專家，其中院士4位、農(nóng)科院院長4位、研究所所長21位、首席科學家33位。“農(nóng)科專家在線”選題不拘泥于某一單一的形式，緊跟農(nóng)科院的熱點新聞，致力于傳播農(nóng)業(yè)科普知識。截至2018年7月9日，從選題類型的角度分析，平均圖文轉(zhuǎn)化率最高的是其他重大熱點事件(126.5%)，其次是食品營養(yǎng)類(93.7%)（表2），作物科學類排第三(71.7%)。說明這一階段“農(nóng)科專家在線”微信公眾平臺的關注者對重大熱點事件、食品營養(yǎng)以及農(nóng)業(yè)作物的信息的閱讀和傳播意愿高，受眾喜歡閱讀這些方面的文章。2.3“農(nóng)科專家在線”傳播經(jīng)驗分析。2.3.1選題特色。（1）親近性。科學話題常以專業(yè)、晦澀的術(shù)語和復雜的數(shù)據(jù)闡述內(nèi)容，在傳播過程中容易產(chǎn)生距離感，從而使科技知識傳播效率低，很難達到科學知識普及的目標。科普作品創(chuàng)作不同于一般科技著作創(chuàng)作，它要求撰寫者必須用通俗易懂、形象生動、幽默風趣的語言和插圖，將科技知識深入淺出地進行表述，以適合具有普通文化程度的讀者閱讀和理解[15]。“農(nóng)科專家在線”在安排選題過程中不是過多關注科技話題的專業(yè)知識，而是把關注點放在與人們息息相關的日常生活中，生活處處皆學問，在生活的細節(jié)中解讀農(nóng)業(yè)科學知識[16]。“農(nóng)科專家在線”選題范圍涉及生活相關的科技知識內(nèi)容，包括飲食、健康、營養(yǎng)、環(huán)境等多個話題。“農(nóng)科專家在線”主要關注人們身邊的農(nóng)業(yè)領域知識，因其貼近百姓生活吸引到大量受眾，傳播農(nóng)業(yè)科學知識的同時增強了用戶黏性，增加了被朋友圈轉(zhuǎn)載的概率，提升了關注度和影響力。（2）新穎性。“農(nóng)科專家在線”選題的主旨是讓農(nóng)業(yè)科學傳播出去，讓受眾了解應用更多的農(nóng)業(yè)科學知識，將“科學”轉(zhuǎn)化為“科普”，讓科學不再高高在上，以生動、趣味的視角進行科學知識傳播。選題不是直接呈現(xiàn)高精尖的農(nóng)業(yè)科技成果，而是獨辟角度從歷史、健康、文化等方面入手，循序漸進從另一個角度解讀科學技術(shù)。同時，“農(nóng)科專家在線”作為中國農(nóng)業(yè)科學院的官方科普平臺，確保每一期的選題均為原創(chuàng)文章，增加了文章的可讀性同時提升了受眾對文章的期待[17]。2017年8月“農(nóng)科專家在線”微信公眾號文章《為什么說牛奶是最接近完美的食物？》。牛奶是人們常見的食物，文章系統(tǒng)全面地介紹了牛奶的營養(yǎng)價值。推送這篇文章之后，很多用戶在文章底部留言“今天漲知識了”。2017年6月文章《紫心甘薯會更有營養(yǎng)嗎？》以科學的角度闡述為什么紫薯呈現(xiàn)紫色，營養(yǎng)價值與普通甘薯有哪些不同。類似的選題很多，這些具有獨特視角的選題一方面激發(fā)受眾閱讀興趣，另一方面形成了自身科技知識傳播輕松的風格，具有更強的閱讀性與趣味性。（3）借勢性。受眾對于社會熱點事件較為關注，為吸引受眾注意，“農(nóng)科專家在線”在選題時格外關注社會熱門事件，深挖事件背后的科學相關話題[18]，引導受眾在關注熱門事件的同時，關注事件背后與之相關的科學知識，因勢利導，從科學角度解讀事件本身，以期獲得更高的瀏覽量和轉(zhuǎn)發(fā)量從而達到良好的傳播效果。僅2017年“農(nóng)科專家在線”的文章中，就有10篇是以社會熱點事件為內(nèi)容撰寫的，涉及農(nóng)科院60年院慶、召開以及國家科技進步獎的頒發(fā)等事件，反響熱烈，轉(zhuǎn)載率較高（表2）。2.3.2表達特色。“農(nóng)科專家在線”成立以來，經(jīng)過長期摸索形成了科學與情感并重的表達方式，兼顧科學的專業(yè)性和內(nèi)容的親切性相結(jié)合的風格，兩者互為補充，相輔相成，缺一不可。（1）科學為本，言之有據(jù)。科學知識傳播必須保證信息的準確性和嚴謹性，所傳播信息的正確性、嚴謹性、數(shù)據(jù)的準確性是基本原則。“農(nóng)科專家在線”的每一篇文章的成文都經(jīng)歷采訪專家、完成初稿、反復修改等過程，通過專家對知識的嚴格把關與審查才能正式，堅決杜絕為博取受眾眼球而對科學知識斷章取義，隨意解讀，不能違背科學知識傳播的初衷[19]。（2）故事化講述，可讀性強。在科學傳播中，如果僅從專業(yè)角度出發(fā)難免晦澀難懂，缺乏趣味性，使讀者望而卻步。使用故事化的講述方式則使傳播內(nèi)容更具親和力，讓受眾樂于接受，同時感受到科學知識的趣味性。如2018年1月的文章《拓寬果品外延，看一只蘋果的72變》以一只蘋果舉例，形象生動的表達了科學家拓展果品外延的觀點。（3）篇幅較短，碎片化閱讀。移動端互聯(lián)網(wǎng)新聞瀏覽的碎片化趨勢大大加強，導致閱讀時間零碎化[20]，人們往往利用起床后、睡前、排隊過程中和在交通工具上的零散時間進行新媒體文章的閱讀，“農(nóng)科專家在線”的文章約1000~1500字，閱讀時間約3~5min，在短時間內(nèi)使受眾獲得信息，符合碎片化閱讀特征，避免冗長的文章占用受眾過多時間。2.3.3標題特色。標題是文章的眼睛，好的標題會起到畫龍點睛的作用，具有吸引力的文章標題能夠吸引讀者閱讀文章，增加文章的點擊量，促進文章的轉(zhuǎn)載和分享，增加其影響力。（1）關鍵詞法。標題在清晰明確表達內(nèi)容的同時，如果出其不意，含有與人們的認知有落差的關鍵詞往往會吸引受眾的注意。如2017年9月的文章《你以為鹿茸只是用來補腎的？鹿茸的再生蘊藏著你所不知道的秘密！》從藥用以外的角度講述了鹿茸的醫(yī)療價值。除此之外，標題中含有與讀者利益相關的關鍵詞，受眾會更有動力點擊文章進行閱讀。如2017年5月的文章《夏天到了，愛美的女人要懂得吃豆腐》吸引更多女性讀者的關注。（2）數(shù)字懸念法。在標題中直接使用數(shù)字的表達方式很容易讓讀者產(chǎn)生代入感，數(shù)字的運用可以對文章內(nèi)容進行總結(jié)量化。受眾在看到數(shù)字的瞬間迅速與自己內(nèi)心的數(shù)據(jù)進行對比，產(chǎn)生反差引發(fā)好奇心從而閱讀文章。“農(nóng)科專家在線”曾一篇文章，講的是鹿茸傷口迅速愈合的原因。當看到這樣的文章題目《直徑10厘米的傷口，1分鐘止血，6天痊愈，誰是幕后推手？》，讀者很容易產(chǎn)生好奇心，是什么原因產(chǎn)生了如此神奇的效果？文章講述了鹿茸的特殊構(gòu)造，鹿茸干細胞不但能增強免疫細胞的活力，而且還能有效抑制炎性因子的分泌。對很多人來說，干細胞比較陌生，甚至有讀者會覺得有些枯燥，在這種情況下，如果將文章題目擬定為《鹿茸干細胞的作用》等，則很難引起受眾的閱讀興趣，從而失去點擊量。標題中使用數(shù)字，表達內(nèi)容具體且直接，有效驅(qū)使受眾繼續(xù)閱讀。（3）判定詞凸顯法。判定詞都帶著明確的肯定或者否定的含義，因此，當文章的標題中出現(xiàn)這樣的判定詞時，便直接表達了文章的結(jié)論，可以給讀者最直觀的感受，具有沖擊力，刺激了讀者的閱讀興趣，使受眾有意愿閱讀標題背后的科學知識。“農(nóng)科專家在線”曾文章《精準施藥，手性識別，那些與你息息相關的農(nóng)藥科技前沿，你不可不知！》，文章以如何少量使用農(nóng)藥為討論點，在文章中詳細解說了手性識別的知識，其中包括高效低毒的關鍵控制點在哪兒等。這些知識確實是生僻冷門，是讀者平時接觸不到的，文章標題中“不可不看”4個字明確而肯定的告訴讀者，這些知識是值得一讀的。如果將文章標題改為《關于使用農(nóng)藥的研究》等平鋪直敘的表達，恐怕吸引力就少了一大半。“農(nóng)科專家在線”還過一篇題為《排放高？這鍋新品種水稻不背！》的文章，文章研究的是在水稻復種指數(shù)持續(xù)下降、稻田面積難以增加、收獲指數(shù)已近高限等多重壓力下，通過品種改良和農(nóng)藝創(chuàng)新，實現(xiàn)水稻單產(chǎn)的持續(xù)穩(wěn)定增長，是確保國內(nèi)“口糧絕對安全”的根本途徑。在文章的標題中，有“這鍋不背”這樣態(tài)度堅定且極端的詞語，看到這樣的題目后，讀者會很好奇水稻為什么背了高排放的鍋，很容易吸引讀者進行閱讀。如果改成類似于《高產(chǎn)低碳的稻作新模式帶來顯著效果》這樣的題目，不僅文章對讀者吸引力大減，也不符合“農(nóng)科專家在線”一直以來的整體調(diào)性。（4）口語化表達法。口語化表達是“農(nóng)科專家在線”文章標題的一大特色。科學知識傳播的內(nèi)容是嚴謹專業(yè)的，但這與靈活的表達方式并不沖突。“農(nóng)科專家在線”文章標題整體風格統(tǒng)一，生動有趣。《農(nóng)科人身邊的代表，你了解嗎？》、《圍著火爐吃西瓜，無籽西瓜能放心吃嗎？》等這些標題都采用了口語化的表達方式，拉近了科學知識與普通讀者之間的距離。“農(nóng)科專家在線”文章標題中口語化表達的另一個方面體現(xiàn)在網(wǎng)絡流行語的運用。網(wǎng)絡流行語是網(wǎng)民文化的反映，具有年輕化和傳播速度快的特點。在文章標題中使用流行語，緊跟熱點，就科學傳播而言，更通俗易懂，還能充分激發(fā)閱讀積極性，引起共鳴，對農(nóng)業(yè)科學知識的傳播起到促進作用。如《眼球經(jīng)濟，甘薯也來拼顏值！》、《7D加工技術(shù)，高品質(zhì)菜籽油的正確打開方式》等文章。

3結(jié)論

3.1存在問題。3.1.1表現(xiàn)形式單一。目前“農(nóng)科專家在線”最主要的表現(xiàn)形式為文字+圖片。圖片主要是穿插在文字中起到輔助表達的作用，只有少量文章中使用音頻或H5的表現(xiàn)形式[21]。專業(yè)的科學知識對于大多數(shù)讀者來說難免晦澀和枯燥乏味，變換科學內(nèi)容的解讀形式在一定程度上能吸引讀者的注意力，點燃讀者的熱情，積極參與到科學知識的傳播中[22]。3.1.2與用戶互動性不強。新媒體時代，信息海量傳播，而讀者的注意力是有限的。讀者通過閱讀公眾號的文章，即便關注了公眾號也可以隨時取消關注。目前“農(nóng)科專家在線”只開通了評論功能，與受眾互動不強。因此，確保受眾不易流失，提升受眾對平臺的持續(xù)關注，培養(yǎng)忠實用戶，增加平臺與受眾的互動頻率尤為重要。3.2改進對策。針對“農(nóng)科專家在線”存在的以上2個問題，應該從拓展內(nèi)容表現(xiàn)形式和增加與受眾互動2個方面進行調(diào)整。3.2.1傳播方式多樣化。新穎的傳播方式不僅增添了科學知識傳播的趣味性，還能夠讓受眾印象深刻，分享并轉(zhuǎn)發(fā)給更多受眾，使科學知識能夠得到廣泛傳播。音頻和視頻也能在科學知識傳播中起到積極推動的作用[23]。音頻內(nèi)容不受時間地點的限制，收聽音頻僅僅需要受眾的耳朵，能夠解放人的眼睛和雙手，收聽廣播簡單、自由，同時由于廣播靠聲音進行傳播，訴諸人的聽覺，可以給受眾留下更多想象空間。視頻作為視聽合一的傳播方式表達內(nèi)容生動直觀，更具有沖擊力，感染力強，能夠輔助受眾更輕松地理解科學知識，音頻和視頻給受眾帶來的震撼力是單純的圖文模式不能給予的。3.2.2受眾互動加強化。“農(nóng)科專家在線”微信公眾號的大部分文章是以知識傳授為目的，雖然形式活潑的標題和生動的內(nèi)容表達足以吸引讀者，但是仍需要有一定的互動[24]。比如對受眾在后臺留言提出想要了解的農(nóng)業(yè)相關知識積極給予反饋，針對農(nóng)民遇到的問題在線進行答疑解惑，使受眾與平臺間產(chǎn)生良性互動，滿足用戶需求[25]。同時還可以定期做一些禮品派送、在線問答、視頻直播等互動，通過進行一系列的線下活動，增強受眾與平臺之間的聯(lián)系，增加用戶黏性。“農(nóng)科專家在線”公眾號涉及內(nèi)容廣泛，時間規(guī)律，選題新穎原創(chuàng)，表達特色鮮明，粉絲數(shù)呈平穩(wěn)上升趨勢。公眾號結(jié)合新媒體傳播的特點將科學的理性嚴謹與生活相結(jié)合，發(fā)掘科學的樂趣并分享農(nóng)業(yè)科學知識，將枯燥乏味的農(nóng)業(yè)科學變得有趣，變得更容易理解，這也使普通人能夠有機會、有能力接觸到中國農(nóng)業(yè)科學院一流專家的最新優(yōu)秀成果。“農(nóng)科專家在線”通過不斷地探索與實踐，在農(nóng)業(yè)科技傳播領域不斷培養(yǎng)公眾對農(nóng)業(yè)科學的求知興趣，弘揚農(nóng)業(yè)科學精神，增強農(nóng)業(yè)科技傳播效果，促進農(nóng)業(yè)科技傳播事業(yè)的發(fā)展。

作者:侯丹丹 李海燕 鄔震坤 朱妍婕 陳瑩 周麗麗 周偉平 單位:中國農(nóng)業(yè)科學技術(shù)出版社