生態農業營銷推廣分析

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［摘要］在對大連市生態農業基地的走訪、調研的基礎上，針對現階段生態農業營銷推廣中存在的對農產品電商政策支持不足、社區服務不完善、產品知名度不高和顧客忠誠度不高等問題，結合O2O模式，提出農產品的O2O發展戰略，為大連市生態農業營銷推廣提供對策建議。

［關鍵詞］生態農業;O2O戰略;企業文化

一、農產品O2O戰略模式

(一)O2O模式的含義

O2O商業模式是將線下實體經濟與線上虛擬經濟相融合，充分利用互聯網資源，讓互聯網成為交易的前臺。農產品的O2O商業模式是從2012年順豐的“順豐優選”上線為標志，生鮮產品占比超過1/3，緊接著天貓、亞馬遜紛紛進入生鮮領域，O2O商業模式開始在農產品營銷中暫露頭角。2014年隨著國家大力支持農村信息化、農產品電子商務發展，互聯網巨頭、各類物流企業等紛紛建立自己的農產品電商平臺，雖然大部分處于虧損狀態，但是未來發展的空間很大。比如京東商城利用自建的物流體系，通過線下便利店，開啟了線下電商業務，完成“最后一公里”配送業務。

(二)農產品

O2O電商發展模式2015年，國務院印發《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》。意見提出，到2020年初步建成統一開放、競爭有序、誠信守法、安全可靠、綠色環保的農村電子商務市場體系，為農民的創業提供了良好的機會，也為農民增加了一個新的收入點。2016年國務院為互聯網+O2O電商提供更多的政策扶持，使之形成了更加規范的新興行業。隨著互聯網科技的發展，越來越多的農民選擇了O2O電商發展模式，將線上和線下進行有機融合，促進資源得到很好利用，很多農產品特賣會都會在淘寶中進行，顧客在線上訂購產品，線下提供送貨上門的服務，顧客也可以支付成功后親自到農產品生產基地取產品。

二、大連生態農業營銷推廣現狀及存在主要問題

(一)現狀

“十二五”時期，大連市緊緊圍繞全域城市化發展戰略需要，按照發展高產、優質、高效、安全、生態農業的總體要求，堅持都市型現代農業發展方向，以發展八大農業為主線，以壯大優勢特色產業為重點，創建都市型現代農業園區95個，輻射帶動面積達到50萬畝，成為引領現代農業發展的新樣板、農業科技示范推廣的展示臺、帶動農戶與市場對接的新平臺、農民增收致富的新基地。截至2015年末，現代農業園區建設累計完成政府投資8760多萬元，實現金融和社會投資65億元，建成海洋牧場110萬畝，設施農業105萬畝、畜禽標準化養殖場1330個、優質果樹256萬畝、花卉園區10萬畝、糧食萬畝高產示范片46個，園區投資規模與資本效益大幅提升。

(二)主要問題

1．對農產品電商政策支持力度不足。國家政策支持是企業發展的重要助力，缺少政策的扶持的企業注定會發展緩慢。大連市雖然出臺了農產品相關的電商政策，但仍不能滿足顧客的心理需求，也激發不起顧客的購買欲望。產品的質量是顧客最優先看重的，而電商經營的農產品一般是通過快遞的形式送到顧客手中，顧客難免會對其質量產生顧慮，而政府并未就產品質量制定相應的標準。同時，政府未對物流進行管理和監督，不能夠徹底實現貨真價實，顧客看不到產品的物流過程，偶爾出現物流過慢導致農產品不新鮮，大大降低客戶的滿意度，很難會再進行下單。2．社區服務不完善。良好的線下體驗店是很多農產品電商都不具備的，大部分電商只在乎線上網絡宣傳，卻疏忽了更多享受線下購物的人群，社區內線下體驗店優惠方面還不盡完善。線上的宣傳和推廣固然重要，但是線下購買對顧客親身體驗產品、享受優惠才是最具有吸引力的，在農產品電商領域中線下體驗店是必不可少的，可以讓顧客更好的了解企業文化以及所經營產品的效用等情況，同時能夠滿足顧客的心理需求，讓顧客親眼看到他們自己購買的產品，了解更多的產品信息和優惠信息。通過顧客的口口相傳更能夠加大對其企業的滿意度，促進量價齊增。沒有良好的線下體驗店，很多顧客會擔憂產品質量問題，以及配送是否及時，是否能夠保證產品的新鮮程度，這些擔憂直接導致網上購買農產品的次數減少，直接影響到該行業的發展。3．農產品電商知名度不高。以江俊農業為例，該企業是大連知名度較高的生態園，它主要的宣傳對象為年輕的母親，會通過微信、微博、公眾號的形式進行宣傳，同時也會不定期舉辦優惠活動。但是在相關的市場調查中，了解江俊農業生態園的人卻非常少，調查中幾乎沒有人關注農業生態園的問題，都表示只知道有機蔬菜，不知道生態園。許多顧客都認為在任意一家市場買菜都一樣，缺乏對比也不會過多了解農產品市場。家庭主婦是農產品電商的潛在客戶，并且家庭主婦市場的潛在價值是無窮的。雖然農產品電商現在處于發展初期階段，但是通過良好的宣傳方式以及正確的管理模式也一定能改善現在的農產品電商知名度不高的現狀，知名度的提高是農產品電商首要解決的問題。4．用戶忠誠度不高。大連錦禾生態園是顧客滿意度較高的生態園，但仍有許多用戶因其快遞速度較慢、菜品不新鮮、服務態度不夠滿意等因素不再進行二次購買，雖然錦禾生態園采取了進園采摘等措施，但因缺乏創新體驗，依然很難留住顧客，加之相關企業較多，顧客在消費過程中，無論在什么環節出現不滿意的情緒，就會選擇其他的生態園，從而放棄二次消費。另外，企業回訪以及對顧客滿意度的調查次數過少，造成老顧客不斷流失，而顧客喜歡體驗新的事物，對未知事物充滿好奇，較容易被新的生態園所給出的優惠活動吸引，降低對原消費企業的滿意度。錦禾生態園總是一貫的管理方式、不變的產品活動，產品優惠活動十分有限，使顧客很容易被其他生態園搶單，這些都是客戶忠誠度不高的表現。

三、基于農產品O2O戰略，大連發展生態農業對策

(一)加大對農產品電商政策支持力度，完善相關法律法規

完善農產品電商支持政策是發展農產品電商的基礎。各級政府應不斷加強農產品流通體系建設，推動農產品電商指導意見和規范制度的出臺，制定嚴格標準，質監部門不定期的進行檢查，促進網上農產品的交易。積極支持農產品O2O模式的發展，在社區、農村建立物流快遞配送，解決部分人購買難的問題。

(二)建立O2O社區平臺

所謂的O2O社區平臺就是指網站平臺、供應基地、社區商城、實體店之間的融合和合作。O2O社區平臺建設將會成為以后電商發展的主流趨勢?？梢栽谏鐓^建立線下實體店，主要負責線上下單、線下配貨，讓消費者進行親身體驗，感受到產品的樣式和質量，減少在物流配送時的損失，增加配送密度，顧客在進行體驗時可提出意見和建議，實體店再不斷地進行改進、不斷創新。O2O社區的成立不僅可以讓顧客進店體驗，更重要的是培養顧客的購買習慣，逐步讓消費者養成產品自提的習慣，不但能夠節省物流成品，而且能夠保障產品的新鮮程度，降低產品受損幾率，滿足用戶的消費體驗。此外，電商企業應不斷提升服務質量，增強對產品的熟悉程度，介紹產品時可推出適當的套餐活動，使顧客體會到實惠。

(三)擴大農產品電商知名度

大連生態蔬菜的消費者大多是白領和高收入群體，工作較為繁忙，買菜的時間很少，習慣于網上購物，迫切需求送貨上門服務。加之食品健康的問題越來越受到重視，綠色無污染的農產品成為大多數家庭的首選，在此過程中，農產品電商應進一步提升產品質量，擴大農產品電商知名度，占領市場份額，吸引消費者購買。電商企業可與忠實顧客進行溝通，達成合作關系，以協助公司推廣產品，給予忠實顧客提成。通過滾雪球的方法，讓這些生態農業主要消費者們成為這個行業的經營者，讓生態農業的產品走進每個家庭，讓生態農業O2O模式走進每個人的心中。

(四)加大宣傳力度，培養用戶忠誠度

在商業綜合體等人流密集的地方進行宣傳，開展掃碼送精美禮品等活動，增加品牌知名度，舉辦大型烹飪體驗活動以吸引客戶，開展優惠活動，通過開展現場實驗或說明會等形式，介紹生態農業產品與普通產品的不同和優勢，提升顧客滿意度，促使二次購買，將這種生活方式培育成消費習慣，最終形成網上買菜的生活模式。

作者:王嘉 王玲 單位:遼寧對外經貿學院

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