農業生態品牌傳播策略研究

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摘要：在國家大力實施鄉村振興戰略的背景下，農業生態品牌傳播對于農業產業化發展具有極其重要的意義。文章通過拉斯韋爾5W模型分析我國農業生態品牌傳播目前存在的問題，如傳播者品牌理念相對滯后、傳播內容匱乏、傳播媒介單一、傳播受眾的定位不夠明確、對傳播效果沒有及時進行反饋分析等，并進一步探究了我國農業生態品牌傳播策略，如增強品牌意識，提高主動學習能力；豐富傳播內容，時刻把握“三農”信息；擴展傳播媒介，力爭多元化推廣；了解傳播受眾，發現潛在消費者；建立反饋機制，著力推進農業產業化等。

關鍵詞：5W模式；農業生態品牌傳播；鄉村振興；傳播媒介；品牌意識

1引言

在黨的報告中提出實施鄉村振興戰略，以產業振興、組織振興、人才振興、生態振興以及文化振興為實踐路徑。農業產業振興作為鄉村振興戰略的一個重要方面，不僅對于農民生活水平的提高發揮極其重要的作用，而且也是推動農村經濟可持續發展的重要支撐。由于缺乏相關經驗，尤其是在鄉村農業生態品牌建設等方面薄弱，產品附加值較低，一定程度上阻礙了鄉村產業化發展。與此同時，新時代背景下農產品消費進入新的發展模式，消費者開始關注除農產品自身功能之外的綠色生態。因此，農業有機生態品牌構建逐漸成為鄉村研究發展的重要主題。1948年，拉斯韋爾提出了傳播學5W理論模式[1]。該理論認為，傳播過程蘊含五個基本要素，即誰（who）、說了什么（saywhat）、通過什么渠道（inwhichchannel）、對誰說（towhom）、產生什么效果（whatef⁃fect）。“5W”傳播流程，即從傳播主體到傳播效果，形成一個良好的循環機制[2]。后來的很多學者對拉斯韋爾5W模型進行了補充和擴展，總結出傳播學研究的五大研究領域，即控制分析（主體）、內容分析（內容）、媒介分析（渠道）、受眾分析（客體）以及效果分析（效能）[3-4]。五大主題研究一方面有效推進了傳播學的發展，另一方面也為后來學者研究傳播策略提供了重要理論參考。文章是運用拉斯韋爾5W模型分析了當前我國鄉村農業生態品牌傳播存在的問題，并進一步探究加快我國鄉村農業生態品牌傳播的策略。

2當前農業生態品牌傳播存在的問題

農業生態發展符合農村經濟與環境生態可持續發展的原則，是實現鄉村產業振興的重要舉措。鄉村農業生態品牌的構建有利于促進農業生態產業化發展[5]。近些年，鄉村農業生態品牌傳播取得了一定的成效，農產品消費不再僅僅局限于其自身的價值，而是越來越重視通過綠色環保生態品牌宣傳等途徑來提高附加值。但是，由于我國鄉村農業六次產業化發展起步相對較晚，缺乏相關的實踐經驗，農業生態品牌傳播存在如下問題。2.1從控制分析方面來看，傳播主體品牌理念相對滯后。控制分析（傳播主體）在傳播策略分析中發揮重要作用。據中商產業研究院數據庫顯示，我國農村電商網絡零售額從2014年的1800億元上升到2017年的12448.8億元，增長了約6倍。由此可見，新時代農村電商作為傳播信息的發射源，對于鄉村農業生態品牌傳播起著決定性作用。在激烈的農產品市場競爭中，良好的生態品牌可以快速提高產品的附加值，提升市場競爭力。農業農村部辦公廳2018年畜禽養殖化示范場名單中，有13家不合格企業，分析其原因，大多是在生產規模、管理理念、生態環境等方面系統化、專業化、智能化程度不夠。實踐表明，當前鄉村小農企業的生態品牌理念相對滯后。一方面，沒有充分認識到生態品牌對于農產品可產生巨大價值。受傳統農業經營思想的束縛，許多小農企業主不僅認為創建品牌費力費錢，而且對于品牌的認識也僅僅停留在注冊商標這個層面，品牌理念相對滯后[6]。另一方面，沒有建立農產品生態品牌的能力。目前，大多數鄉村小農企業仍是以小規模農戶為主，沒有相應的實體公司和農業合作社，整體經濟實力較弱。由于建立農產品生態品牌需要一定的專業知識，許多農戶望而卻步，錯過了農產品產業化發展的黃金時機。2.2從內容分析方面來看，傳播內容匱乏。傳播內容是產品宣傳推廣的核心主題，傳播內容往往決定產品的傳播效果。具有特色的傳播內容可以迅速提升產品的知名度，在新的產品消費模式下形成一定的領先優勢。以貴州省為例，貴州省對14個深度貧困縣進行“一縣一產業”精準產業扶貧，助推脫貧攻堅。然而，在具體實踐中，每個縣的精準產業宣傳的特色不明顯。例如，水城縣紅心獼猴桃雖然生產規模達到6666hm2，年產值約60億元，但“有機獼猴桃”的品牌打造起步晚，沒有大規模啟動生態綠色品牌計劃，產品附加值仍有很大提升空間。由此可見，目前，在農業生態品牌傳播方面，內容匱乏并缺乏整體戰略規劃，主要表現在：一方面，傳播內容缺乏特色。在農業生態品牌傳播過程中，缺乏自身特色，沒有充分發揮競爭優勢。另一方面，傳播內容缺乏吸引力。當前，我國大多數農業生態品牌的傳播缺乏。相關的專業知識，導致傳播內容比較匱乏，傳播效果較差，在一定程度上造成了不必要的損失。同時，缺乏突出產品用途、使用方法以及企業整體形象等的農業品牌特色。2.3從媒介分析方面來看，傳播媒介單一傳播媒介在整個傳播過程中居于傳播者和傳播受眾之間，起到橋梁的作用。近些年，媒介的多元化發展帶動了農業生態品牌傳播。據中商產業研究院數據庫顯示，截至2018年，我國農村網民占比27%，規模為2.09億人。然而，相對于城市來說，其占比規模以及人數仍有差距。另外，農村網民的技術運用水平也相對較低。目前，農業生態品牌傳播媒介存在兩個方面問題：一是農村信息化建設有待加強。信息和網絡化時代給傳統媒介的發展帶來了嚴峻的挑戰，互聯網也成為繼報紙、雜志、廣播、電視媒體以后的重要宣傳載體。“十三五”全國農業農村信息化發展規劃顯示，2015年農業物聯網等信息技術應用比例、農產品網上零售占農業總產值比重、信息化進村入戶村級信息服務站覆蓋率、農村互聯網普及率僅為10.2%、1.47%、1.35%、32.3%，基礎較薄弱。到2020年，發展目標分別要達到17%、8%、80%和超過51.6%[7]。可見，發展的目標任務很艱巨。目前，鄉村農業生態品牌的傳播媒介主要是廣播和電視，運用網絡平臺整合和服務農村資源的能力較差。二是地方政府對農業生態品牌推廣創新不足，沒有充分挖掘出當地特色以及尋找到適合自身的媒介宣傳路徑。2.4從受眾分析方面來看，傳播受眾的定位不夠明確。傳播受眾（客體）在產品傳播過程中是傳播內容（信息）的吸收者。在農業生態品牌傳播過程中，傳播受眾不僅是信息接收者，同時也是農業產品消費的目標人群。如何清晰地定位傳播受眾并進行有效的擴展，成為農業產業化發展過程中的一個難題。在目前的農業生態品牌傳播中，主要存在的問題是對傳播受眾的定位不夠明確，不了解傳播受眾的媒介接觸習慣和認知心理，從而在迎合和擴展受眾方面顯得無所適從。2.5從效果分析方面來看，傳播效果沒有及時進行反饋分析。傳播效果（效能）是指傳播主體對傳播客體運用媒介手段行為產生的有效結果。在鄉村農業生態品牌傳播過程中，首先應對傳播效果進行反饋分析，確定傳播效果是否達到預期值以及對傳播效果的影響因素，通過簡單試驗設計，對農業生態品牌傳播進行優化分析。但實踐中尚未達到理想傳播效果，分析其原因，主要有以下兩個方面：一是缺乏跟蹤反饋傳播效果的意識，沒有與受眾建立良好的溝通關系、構建有效的傳播渠道、建立反饋機制；二是缺乏進行反饋分析的相關數據，在農業生態品牌傳播過程中，由于缺乏專業的相關數據，對傳播效果的分析也僅僅停留在定性分析的階段。

3鄉村振興背景下農業生態品牌傳播的策略

3.1增強品牌意識，提高主動學習能力。品牌意識是農業生態品牌傳播的潛在動力來源，生態農業品牌意識是對農業生態產業化發展的革命創新。農業生態品牌意識主要體現在產品品牌生態意識、產業品牌生態意識、環境品牌生態意識、文化品牌和政治品牌生態意識[8]。為增強品牌意識，應從生態集群、政府生態指導以及文化生態認同三個方面著手[9]。一是基于產品、產業生態品牌方面，加大媒體的宣傳力度。充分利用媒體進行宣傳，通過真實的案例普及農業生態品牌化特色優勢，著重宣傳農業生態品牌化原理、方法以及意義。二是從實際出發，加強政府政策引導，推動鄉村實現農業生態品牌化。采用行政規劃、資金扶持、政策制度保證等差別化方案，選擇不同品牌建設路徑[10]，提高農產品附加值。三是基于文化生態品牌認同方面，加強對新時代農村電商的培訓，提高其主動學習能力，形成品牌認同感，為農產品產業化打下堅實的基礎。3.2豐富傳播內容，時刻把握“三農”信息。傳播內容是鄉村振興背景下農業生態品牌傳播的核心，也是消費者對于農業生態最為直觀的印象，其直接決定了生態品牌的傳播效果。目前，我國農業生態品牌的傳播內容缺乏自身特色和吸引力，應著重從內容角度、優勢特色方面對農業生態品牌的傳播進行分析，提出以下解決方案。一是發揮自身優勢，走具有特色的產業化道路。農業生態品牌主要是通過有機、綠色、生態、無公害等優勢特色來提升產品附加值，需要在選種、種植、管護、采摘、倉儲、運輸等產業鏈環節符合有機認證，以此打造市場競爭優勢。只有堅持產品特色化，發揮自身優勢，將自身特色與農產品包裝品牌結合起來，才能在激烈的市場競爭中保持競爭力。二是掌握“三農”信息，提高傳播內容的吸引力。通過農產品圖片展示、田園風光體驗、舉辦大型風俗慶典活動等方式，提高農業生態品牌傳播內容的吸引力，新時代農村電商要深入理解品牌，時刻掌握“三農”信息，增加品牌的核心價值和延伸價值，吸引更多的消費者。3.3擴展傳播媒介，力爭多元化推廣。傳播媒介不僅是鄉村振興背景下農業生態品牌傳播內容的載體，還是傳播者和傳播受眾的連接工具，承載和傳遞著農業相關信息。基于對農業生態品牌傳播的媒介分析可知，以下途徑可以增強傳播效果。一是加強農村信息化建設，發展信息化和數字化的新型農村。通過農村信息化建設，實現通信技術和計算機技術在農業生態品牌推廣中的廣泛運用。二是增加傳播媒介的種類，力爭農業生態品牌的多元化推廣。傳播媒介不再局限于傳統的報刊、傳單等，還要充分挖掘文化內涵，結合新技術，創新打造新型的以文化慶典、旅游觀光、休閑健康養生為一體的智能化、多元化品牌戰略。三是充分發揮政府的引導作用，加強與地方政府的配合。伴隨著鄉村振興戰略的實施，地方政府在宏觀規劃、金融貸款、制度政策等方面發揮著更為重要的引導作用。因此，應該依托政府部門等有力的引領者，加大生態品牌的傳播力度，推動農村經濟快速發展[11]。3.4了解傳播受眾，拓展潛在消費者傳播受眾作。為整個傳播過程的最終服務對象，其龐大的人口基數以及消費能力，對于鄉村振興背景下農業產業化品牌發展具有極其重要的推動作用。因此，了解傳播受眾，拓展潛在消費者至關重要。通過問卷調查、電話訪問以及座談會等形式，了解傳播受眾的經濟活動、生活水平和教育程度等，對所得到的數據進行統計分析，進而對傳播受眾進行清晰定位，積極拓展潛在消費者。一方面，運用云計算、大數據對傳播過程進行分析，對農業生態品牌的傳播受眾進行深入了解，尋找傳播受眾所具有的共性特征；另一方面，通過數據分析挖掘數據所蘊含的規律，了解品牌傳播受眾的媒介接觸習慣和認知心理等，拓展潛在消費者。3.5建立反饋機制，著力推進農業產業化建立反。饋機制是農業生態品牌傳播推進的有效保證。對于傳播效果要及時進行分析，與受眾建立良好的互動關系，分析并且了解受眾行為及觀念的變化，總結整個傳播過程中所出現的不足。與此同時，建立包括經濟價值、社會價值和其他價值在內的評價指標體系，對傳播效果進行總體評價[12]。一是強化反饋意識，提高專業技能。在農業生態品牌傳播過程中，學會不斷總結和分析，強化反饋意識。二是建立反饋機制，監測傳播效果。建立良好的反饋機制，監測品牌傳播過程中的評價，及時總結不足并在之后的宣傳策劃中適時加以改進。三是形成農業生態品牌認同感。在不斷地反饋過程中，充分挖掘生態品牌內涵，探究與文化、科技的協同發展關系，探索形成文化底蘊、生態品牌與科技充分融合的創新發展機制，助推產業發展，實現產業振興。

作者:曹慶樓 毛寧靜 王廷勇 單位:黔南民族師范學院經濟與管理學院