鄉村旅游民俗園產業發展研究

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【摘要】本文論述了雙重維度下陜西旅游“鄉村民俗園”的發展意義，分析了目前建設鄉村民俗園過程中存在著的具體問題，提出了善用“一帶一路”與“絲綢之路”地位，推進陜西鄉村民俗園建設與文化輸出的對策。要鼓勵鄉村鄉賢領頭人、中壯青年人群回村，參與民俗園多元建設；增強鄉村民俗文化場景展現、增加民俗體驗；改善農村就業環境，創造靈活的多元機會；將鄉村旅游、民俗文化無形資產由國內推向世界進行民間交流；成立文化創意產品產業研發中心，推進民俗紀念品的開發與量產化；打贏精準脫貧攻堅戰，奔向美好生活。

【關鍵詞】鄉村旅游；民俗園建設；追趕超越發展；陜西省

民俗園是目前鄉村旅游+經營的主流式樣與最有效益的休閑文體旅游項目，但隨著這波主題民俗文化園大量營運，陜西休閑農業鄉村旅游出現逐漸疲軟現象，很多地方民俗文化主題園開園后營運不佳、不如預期設想，究其原因是模仿抄襲其它成功景區的設計模式及營運方式，反而造成自身沒有特點、在地性民俗文化鄉土景觀不鮮明等較大問題，只能以關門歇業或者半死不活的狀態勉強維持著。站在陜西的歷史地位與現代成就上，我們不僅要迭代思維，而且要深入思考陜西民俗園在“古絲綢之路和“一帶一路”背景和框架下如何進一步定位未來發展方向與格局。

一、雙重維度下陜西旅游“鄉村民俗園”的發展意義

擁有“一帶一路”和古絲綢之路起點的雙重身份，陜西的戰略地理位置在世界經濟、文化的格局上前所未有的突顯與重要。它蘊涵著豐厚的地理優勢與文化資源，又貴為十三朝國都的沐浴洗禮，具有鮮明西北地域多樣化特質。在文化生態、歷史人文傳統方面，有著厚實的積淀，文化多元是陜西地域的優勢和特色所在，陜西民間民俗風情又是文化發展的重要菁華，是千百年來華夏祖先生活智慧的結晶。據2016年《中國鄉村旅游發展指數報告》顯示，陜西全省鄉村旅游在全國31個省市自治區中排名第二，在全國僅次于浙江省。陜西鄉村旅游發展迅速，截至2017年已打造97個旅游特色名鎮和157個鄉村旅游示范村。而在2018年，全省又陸續創建了21個旅游特色名鎮、45個鄉村旅游示范村和1000多家鄉村特色民宿。2019年陜西鄉村旅游發展漲勢喜人，截至前三季度數據統計已打造了33個旅游示范縣、130個旅游特色名鎮、231個鄉村旅游示范村、2萬余家農家樂、1000余家特色民宿、12家4A級鄉村民俗類景區。以上資料顯示，休閑農業與文化創意產業兩項新業態交互融合作用尤為明顯，為西部農村地區農民的高品質就業、發展鄉村旅游產業提供了內生動力，是陜西打贏脫貧攻堅戰的重要抓手。休閑農業產業發展至今取得一系列光彩奪目的成績，依據陜西省政府公布數據，在2015年，陜西省鄉村旅游年接待游客8700萬人次，營業收入過61億元；2016年陜西鄉村旅游年接待游客超過1.7億人次，營業收入過210億元；2017年陜西鄉村旅游年接待游客超過2.02億人次，營業收入超過275億元以上，2018年全省鄉村旅游接待境內外游客2.48億人次，同比增長22.5%，旅游收入348.9億元，同比增長26.6%，而2019年前三季度的統計，共接待鄉村旅游2.59億人次，同比增長20.1%，旅游收入396.8億元，同比增長28.1%（見表1）。特別是旅游扶貧中的“鄉村民俗園”的新業態模式幫助廣大農村9萬貧困人口實質脫貧，過上有盼頭的美好生活。近年來旅游新業態“休閑農業中的鄉村旅游”一直是城市人首選熱門的旅行項目，更是體驗鄉村鄉韻鄉愁的沉浸場域。依托在這樣的主流旅游熱點上，瀏覽鄉村、閱讀人文、體驗鄉韻的主軸文化，已是驅動發展鄉村振興的應然邏輯。陜西擁有得天獨厚優越的地理景觀、豐富多樣性的民俗文化和較完整的地域性傳統農耕社會風情，在全國范圍來看，其文化的積淀與深厚是很多省無法比擬的，這是陜西的最大優勢。依托在前者基礎上，發展陜西休閑農業鄉村民俗園旅游模式，是為因地制宜實現鄉村振興和打贏脫貧攻堅戰的前沿做法，甚至是成為引領陜西三產融合下創新業態的主動力引擎，具有舉足輕重的探索與實踐意義。但近一兩年有些地方產業并沒有按照預估預期、發展預期、成果預期來興業。并不是每個發展休閑農業的鄉村都能善用自身特性來找到適合模式運行，很多都以速食速度仿建“咸陽袁家村”、“寶雞北郭村”、“興平馬嵬驛”來分食休閑農業民俗旅游這塊大餅，這樣無自身個性化的鄉村民俗園，在被游客圍觀覺得似曾相識的索然無味后，關門歇業的結果不足為奇。而咸陽袁家村、寶雞北郭村、興平馬嵬驛等民俗園，其共通經營模式都是極力彰顯各村獨特文化傳統與當地民俗、營建“一村一品、一鄉一業”的產業發展格局，才有今日令人稱羨的品牌和知名度。觀察近期鄉村產業發展現狀，陜西休閑農業鄉村民俗村模式化的一擁而上建設，帶來的非理性熱潮留下了諸多后遺癥，很多同質化景區經不起游客的檢驗，隨之而來出現陸續停擺無限期關閉的現象也就不足為奇，如：富平和仙坊的倒閉、白鹿原民俗文化村的關門、漢中市諸葛古鎮的消逝、蒲城重泉古鎮的蕭條等等景區。歸咎問題根源所在，模仿跟風明星景區同質化只是表面原因，其內核心問題是背后運營模式和游客旅游體驗內容發生了質的提升蛻變，產業發展思維跟不上游客內心需求。自2015年以來，中央一號文件連續3次提到要大力發展休閑農業和鄉村旅游，黨中央、國務院和多部門聯合制定出臺了一系列休閑農業和鄉村旅游政策意見。2015年，農業部聯合財政部等11個部門印發《關于積極開發農業多種功能大力促進休閑農業發展的通知》；2017年，農業部辦公廳印發《關于推動落實休閑農業和鄉村旅游發展政策的通知》。同年中央一號文件：《關于深入推進農業供給側結構性改革、加快培育農業農村發展新動能的若干意見》提出，將大力培育宜居宜業特色村鎮。圍繞有基礎、有特色、有潛力的產業，建設一批農業文化旅游“三位一體”、生產生活生態同步改善、一產、二產、三產深度融合的特色村鎮。推進陜西整體農村一、二、三產業發展是建設新型現代化農業體系、生產體系、經營體系的實踐過程，是解決貧困農村發展產業、農民增收改變生活環境的根本性方法。陜西鄉村旅游轉變為滿足消費者參與體驗農事的內涵設計，是以提供體驗經濟為主的新型態的第四產業發展為導向輸出（見圖1）。傳統以生產為目的的農地利用已不適用于今日農村需要大發展的格局，打造休閑農業地方民俗園孵化地，是契合“一帶一路”背景下大陜西發展的思路與對策。遵循國家指導方針來振興地方、推廣休閑農業、建設鄉村民俗園是符合所有廣大農村未來前途的。民俗文化中的人文傳統需要代代接棒延續傳承，以此為出發點，更能挖掘出多元業態的新興產業來扶持鄉村成長，幫助更多的當地村民在地就業。黨中央政府有鑒于此，于2017年出臺的《國務院辦公廳關于推進農村一、二、三產業融合發展的指導意見》提出：“將農村產業融合發展與新型城鎮化建設有機結合，引導農村二三產業向縣城、重點鄉鎮及產業園區等集中”。而推進農業與旅游、教育、文化、健康養老等產業深度融合，培育農產品加工、商貿物流等專業特色小城鎮，都將為特色村鎮建設提供新動能，為特色村鎮建設提供了機遇。從學者研究的論文著作發表來看，周斌、周成敏的《陜西民俗文化助力新農村建設發展》說明了陜西民俗文化服務新農村建設的意義，提出了陜西民俗文化助力新農村建設的具體途徑；王文婧的《以民俗文化旅游協同推進鄉村振興——中國百村調查書•周禮村落的研究特色》闡述了自身村莊周傳統文化厚實基底，從傳統農耕耕作農業經濟向市場化的現代服務經濟的轉型過程，通過政府一對一扶持從培育、引導、推動到市場機制的正?；卩l村旅游市場規模呈現高端精致發展趨勢下，以地方農業特色民俗旅游•文化感受為經營賣點，挖掘內生動力發展模式獲得市場認可并成功上市。而丁晨陽、劉川的《基于民俗文化傳承與第六產業結合的鄉村旅游發展模式研究》指出，休閑農業、娛樂活動與鄉村資源相結合，形成專業組織機構以及專業生產，這對保護鄉村民俗文化，帶動鄉村經濟、發展民俗園新興產業對農村地區勞動力的合理運用具有實質上的意義。以上這些學者論文觀點，從建構民俗園的初衷思想、方式方法、落地實踐等布局都有各自獨到的精辟觀點與解析，從學術和論證上都奠定了一定的課題研究基礎。

二、陜西鄉村民俗園建設過程中存在的具體問題

陜西省旅游發展委員會于2018年，為推動實施黨的作出的鄉村振興戰略決策部署，貫徹落實省委、省政府有關實施意見，省旅游發展委員會出臺了《關于發展鄉村旅游促進鄉村振興的實施意見》（簡稱《意見》）。《意見》明確指出，到2020年，陜西省要形成十大聚集程度高的鄉村旅游帶、十大相對成熟的精品鄉村旅游線路；實現“六個翻番”的發展目標，屆時，全省鄉村旅游年接待人數將達到2.8億人次，年收入實現300億元，建成30個以上旅游示范縣、150個旅游特色名鎮、300個鄉村旅游示范村、15個左右4A級鄉村旅游景區；吸納50萬農民就業，最終形成產品特色顯著、空間結構優化、布局科學合理、產業體系完善的鄉村旅游發展格局。到2035年，全省鄉村旅游基本實現現代化、集約化、品質化和國際化的高質量發展目標。由《意見》內容看出，鄉村振興議題已上升至國家戰略層級，其重要性前所未有。傳承鄉村文化與農耕田園景觀，打造鄉村民俗園前景光明。現階段陜西鄉村民俗園處于發展初期，目前尚處在低端的服務水平，無法達到國際認可標準與品質檢驗，在經營、管理、產品、服務和營銷手段等方面遇到諸多瓶頸、存在著太多不盡理想的地方而急需加強改善并消除短板，更需要陜西政府、從業者、消費者三方聯動監督指導及時糾正并與世界旅游消費概念與趨勢接軌，這樣才能助推陜西全域鄉村旅游服務品質再上一個檔次，實現旅游經濟高質量增長與提升，加快陜西在追趕超越下與“一帶一路”周邊國家旅游平臺的接軌融合進而推介陜西旅游行銷世界。陜西要打造成為世界級鄉村民俗園的佼佼者，必須要放眼在“一帶一路”大背景下來重新認知和定位自己。將陜西鄉村文明輸出到世界各國傳播推介不是不切實際，相反它在中華文化崛起的大格局下有機會緊扣“歷史與文化”發力并有著美好的愿景。陜西應在市場運作中不斷探索尋找適合自己的模式，不但要了解自身優勢，更要盡快彌補缺陷，目前建設鄉村民俗園的過程中存在著下列具體問題：1、現有民俗園內容多抄襲業界成功范例，缺乏自身核心創新。陜西鄉村民俗園各自獨立經營管理，應推廣縣域經濟串聯為一個整體統合市場營銷，才能豐富民俗園的經營，產生多元的疊加價值效果。如失敗的開發模式多是注重在小吃餐飲一條街的塑造、古村落民俗環境景觀再現、土特產農產品販賣區的設立等，提供簡單形式純商業運作的服務與品質，缺乏深層次挖掘在地鄉村特質特色并規劃長遠發展目標，多家業者經營項目來自模仿成功景區后粘貼在自己的民俗園，千篇一面、景觀雷同不能凸顯特色、景區立意構思、空間功能了無新意，缺乏把縣域周邊鄰里農戶利益納入自己經營戰略體系，無法延伸全域鄉村旅游與農業休閑觀光產業融合一體的大服務構架中，總體民俗園景區商業氣氛壓垮了文化韻味，讓游客感到索然無味喪失旅游興致、景區已失去自身鄉村發展特質呈現天下一大抄的現學景觀。2、產品服務內容單一，意識思維需從休閑到體驗全方位轉型升級。園區經營服務意識陳舊，總體競爭力不足，游客無法體驗鄉村民俗園專有的內容品質與多樣在地性的價值認同；商家存在花小錢賺大錢投機取巧的經營方法、缺乏系統性的專業團隊作業，無法掌握市場發展脈動。必須進行專業調研著重在在地文化挖掘、習俗活動、民俗節慶、活動禮儀、表演藝術、傳統手工藝技能、口頭文化傳統等諸多具體項目的展開和提供VIP游客專屬需求定制個性化服務等事項，只停留在休閑性活動而缺少體驗式分享活動設計項目，需加強研究補齊短板。3、缺乏相關地方部門系統輔助幫扶引導，縱向管理與規范不到位。相關地方部門需建立種子隊下鄉輔導從業者了解鄉村民俗園的建設、宣導法令法規條例的熟悉，從規劃設計構思、方案確定到施工建成后的營運、大方向的輔導全過程幫扶，直到民俗園正常運行步入正軌，所有的前置作業，地方政府部門都要起到引領輔助示范，引導鄉村轉型，發展各自鄉村在地性的民俗園直到落地。在科學調研基礎上制定相關專屬鄉村民俗園計劃。配套的鄉村旅游+產業服務體系政策調整與發展緩慢嚴重影響了陜西旅游觀光業的發展，政府部門應加大力度支持地方鄉村開展業務，助推陜西快速發展精致鄉村旅游與三產融合下的高端農業產業并樹立品牌，盡快形成以新政策法令提升管理水平，發展出強而有力的多元鄉村旅游+民俗園的世界級品牌。4、專業教育培訓落實不力，基層從業人員素質不高鄉村地區農民的文化教育水平較低，很多讀到初中后就輟學出外打工奔經濟，留在村中多是老弱婦孺人口，由于知識受限只能從事基本農活來維持生活，因此脫貧攻堅任務為鄉村首要解決的大事。開辦“區、縣立鄉村振興培訓教育中心”，設三級地方農村事務以區、縣為主導，下設鄉鎮、鄉村據點實現無死角覆蓋，處理農村事務幫扶廣大農民群體進行再就業、改善生活、繁榮鄉村恢復傳統文化的傳承。因此對從業人員開辦制度化職前培訓教育，是提高專業素質走可持續發展、升級鄉村場域維度的最佳路徑。5、全境域鄉村民俗園高級職業經理人的養成與培養需。加強鄉村民俗園的定位不同于時下一般的鄉村旅游項目種類，對于職業經理人的養成也更加嚴苛，因為要吸引來自世界各地的游客，特別是一帶一路沿線國家的游客來陜參觀游玩，體驗具有周秦漢唐文化遺留的農村文化與民俗活動，這是最直觀的賣點與體驗，更是我們創新格局追趕超越西方鄉村游的自信做法。所以需要陜西有關部門拿出制定人才培養方案來完成人才的培育與適用，與國際大學院校、知名景區、民間培訓機構合作培養國際型應用專業人才：通曉語、產、官、學、農、研，具備國際視野觀的復合型人才儲備；陜西大學設置休閑觀光大學科下的相關學系細分等，實行專業基地體系化培育人才制度，解決農村產業高端人才不足的問題。6、在民俗園體驗不到當地傳統文化，缺乏鄉村民俗文化的輸出展現在現今民俗園景區，游客可以感受生態農業觀光、農事活動體驗及鄉村精品休閑度假等圍繞在休閑農業大學科下的旅游觀光，但是唯獨缺乏對“民俗文化體驗”內容的農村民俗活動的參與體驗。這也就是時下大量民俗園關張倒閉的致命要害?，F在很多民俗園可以做到上世紀五、六十年代或是更久遠年代的民初建筑鄉村場景的呈現，但忽略提供給游客在“民俗文化”主體上搭建動態體驗的節目設計編排，打造出自身景區獨一無二的特色文化，讓游客有著耳目一新，在地視覺與心靈相結合的感知與感悟，使游客體驗博大精深的中華傳統文化及田園農耕生活外，更能近距離貼近自然風光享受休閑旅游戶外景觀（見圖2）。鄉村振興下的休閑農業民俗園是近期比較流行的鄉村旅游形式，處在起步發展規范階段，很多景區為了短平快見到回本效益，舍去了很多應該有的設備、設施，最后景區搞的四不像并處處充滿商業化氣息，失去原汁原味的村落景觀與感覺，游客體驗不到原本古樸的鄉愁鄉味，致使景區出現無游客現象，這都是陜西省現階段面臨的困局與考驗。充實消費者的感觀，獲得好的評價是陜西今后的發展重點，要以“服務至上、以客為尊”、物有所值的服務質量來扭轉游客對陜西鄉村民俗園的不良印象。

三、善用“一帶一路”與“絲綢之路”的地位，推進陜西鄉村民俗園建設與文化輸出的對策

根據2017年2月4日出臺的《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》繪制出的路線圖：到2020年，鄉村振興取得重要進展，制度框架和政策體系基本形成。中央政府對“三農”問題的重視，是西部地區傳統農耕經濟跨越式發展轉型的重要歷史機遇。陜西省政府鼓勵各市依托當地優秀歷史文化資源和特色物產創辦具有當地特色的文化活動,扶植培育并壯大文化產業,以此來打造獨特的關中文化品牌和推動地區和地區之間文化產業朝著集群化方向發展。陜西省需審時度勢以全域為核心主軸，開展市級、縣級、鎮級政府扶持在地鄉村民俗園事業體的茁壯成長，從投資評估、技術輔導、土地流轉、品牌建立、銀行融資借貸幫扶、多媒體銷售平臺等方面進行直接由上至下行之有效的輔導與轉型。以鄉村民俗園為基石，開發上下游產業鏈延展到創新業態新型企業的誕生，帶動全域新農村、新經濟、新面貌，改變農村經濟結構由單一生產農事，發展成多元結合的產業共同體的轉型。會議在提出鄉村振興戰略的同時，鮮明提出“堅持農業農村優先發展”的重大原則與方針，是順利實施鄉村振興戰略的前提保障。落實農業農村優先發展，要求在干部配備、要素配置、資金投入、公共服務等方面作出制度性安排，真正地向“三農”傾斜。有了中央政府的政策實施與后盾保障，陜西如何在自身特殊地理環境與人文文化特色優勢下，發揮古絲綢陸路起點與“一帶一路”下新經濟體的融合發展，做好國內外文化與旅游新內涵的推介與營銷，有以下諸點需要布局與完成：第一，在建設新農村的號召下，鼓勵鄉村鄉賢領頭人、中壯青年人群回村，參與民俗園多元建設，打造出家鄉專屬“民俗文化、一村一品”的鄉村底蘊。抓住城市人解鄉愁、品鄉土的鄉韻情懷為營建主旨，首先在國內旅游市場做出口碑，有一定的影響力后，利用陜西區域與國際地位優勢，在“一帶一路”視角下以絲綢之路沿線國家為文化推廣交流對象，行銷“中國道地傳統民間文化在陜西、民間文化看鄉村民俗”的主題，打響文化營銷進軍國際主流旅游市場，展現中國軟實力。第二，在融合傳統與現代農業生產過程中普及科普知識。以鄉村民俗文化場景展現與增加民俗體驗、開放游客參與DIY制作項目、設立鄉村民俗學習營工作坊，讓國內外旅游者體驗與學習技藝的制作，采取師徒制的工作制度，以尊師重道的優秀傳統文化，實現文化與技藝工法“傳道授業解惑”的推介；恢復鄉村自然生態景觀的修補工程、杜絕景區實行純商業化路線破壞原村原貌景致，走傳承與保護可持續化發展路線，這些都是需要先行落實的項目。第三，改善農村就業環境、創造靈活的多元機會。跳脫傳統思想，跨越從傳統單一務農生產到多元休閑農業產業新業態的并舉發展。創造農村寬松舒適的環境，體會樂活悠然生活節奏進行民間民俗產品活動的更新與開發；增進整體農村社區的良性發展和再生循環，實現農村地區豐衣足食的小康生活，縮小城鄉懸殊差距同時，注意鄉村保有自我濃郁厚重的鄉愁底蘊不隨城市化而再度失去，為城鄉一體化統合發展夯實基礎。第四，建立連鎖品牌旗艦隊中心，將鄉村旅游、民俗文化無形資產由國內推向世界進行民間交流。讓外界重新認識中國不止有古老建筑群、古董寶物等器物資產的遺留，民間、民俗文化特別是經過時間積累與傳承形成的區域性地方民間文化才是國內外參與互動性更強，對游客充滿吸引力的代表。陜西根據自身歷史與文化定位，充分運用國家對“一帶一路”和“絲綢之路”戰略的展開，借力創造出一兩個具有國際影響力的鄉村旅游+民俗文化的大品牌。第五，成立文化創意產品產業研發中心，促進民俗紀念品的開發與量產化。扶持培養青年藝術家、工藝美術師、技藝工匠的共同創作，制作沖出陜西具有國際認同的工藝作品行銷世界；避免粗制亂造、濫竽充數的產品出現在市場進行販售影響品牌形象。通過多元跨界整合，鄉村產業在發展中能提供更多就業機會，也響應落實了政府推進農村一二三產業融合號召，朝著均衡化方向發展。第六，助力陜西全境域農村民俗園建設，打贏精準脫貧攻堅戰，奔向美好生活。我們的長期目標設定是確認“一村一品、一鄉一業（企業）、一縣一產（龍頭產業）”成為區、縣域經濟的主構架體系。發展區、縣域經濟進而產業化、規模化、體系化的整合，達成每個村莊、每個家庭、每位農民都能徹底脫貧奔向小康，尤其是貧困鄉村地區，更是我們積極努力扶貧改變現狀的幫扶對象。發展鄉村旅游+民俗園區+文化創意+生活美學與扶志扶貧相結合，努力爭取更多的政策配套支持，打造完善多元功能綜合體鄉村民俗園區是我們現在攻堅的任務，長遠目標是行銷文化商品到世界各地，即形成輸出民間民俗文化、傳播陜西民間文藝是最高尚的新興職業。

四、結語

文化、旅游、游客是發展鄉村民俗園三位一體的著力點，我們需要思考的是：一是如何把文化輸出轉化為旅游精品;二是怎樣做到以文化消費驅動旅游業可持續增長;三是要找到拿什么來吸引對歷史性的民間文化差異或認同而去旅游買單的中外游客。2018年中央一號文件就新時代鄉村振興戰略做出頂層設計，將鄉村文化、鄉風文明上升到鄉村振興保障的高度并納入國家全局發展戰略藍圖。因此，在維度上鄉村民俗園的新產業能幫助農村社區增加更豐富的解決村民就業與“三農”問題的手段，實現鄉村振興的組織模式；更是能體驗尋找鄉愁，感受民俗，沉浸在人情味濃郁的鄉土文化生活中；排除低俗化的市場營銷觀念、同質化的品牌定位、粗俗化的產品層次、城市化的鄉土文化、趨同化的鄉村旅游等弊端現象，注重整體規劃設計，結合國家文化軟實力輸出目標，打造以鄉村為載體的陜西民間民俗文化品牌，接軌國際文化傳播與創新，實現偉大中國夢。

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作者:陳湘瑞 單位:西京學院設計藝術學院