“一帶一路”背景下期刊廣告語言研究

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【摘要】期刊廣告作為期刊的重要組成部分，承擔(dān)著對外宣傳的使命。“一帶一路”戰(zhàn)略發(fā)展理念為期刊廣告發(fā)展提供了新的契機和動力，同時，期刊廣告又是對“一帶一路”戰(zhàn)略的“軟實力”提升和文化傳播。多媒體的廣泛使用為增強期刊廣告宣傳的有效性提供了可能。在“一帶一路”背景下期刊廣告語言應(yīng)秉承“以人為本”“文化適應(yīng)”的價值追求，發(fā)揚“繡花”精神，有的放矢，因地制宜，真正實現(xiàn)與“一帶一路”的戰(zhàn)略融合。

【關(guān)鍵詞】“一帶一路”；期刊廣告語言；價值追求策略

2015年3月，國家發(fā)展改革委、外交部、商務(wù)部聯(lián)合《推動共建絲綢之路經(jīng)濟帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動》（以下簡稱“一帶一路”）一文，明確提出“開展更大范圍、更高水平、更深層次的區(qū)域合作，共同打造開放、包容、均衡、普惠的區(qū)域合作架構(gòu)”［1］。在這樣的背景下，我國期刊應(yīng)乘著“一帶一路”的“快船”積極實施“走出去”戰(zhàn)略，這對加快自身國際化進程具有深遠的戰(zhàn)略實踐意義。同時，我們應(yīng)該清醒地認識到，“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路經(jīng)濟帶”涉及65個國家和地區(qū)，各國家和地區(qū)經(jīng)濟狀況、民俗文化、政治信仰、教育水平各有差異，區(qū)域之間差別較大，且沿線國家有四種文明、上百種語言并存。在此情形下，我國期刊廣告語言應(yīng)該建立怎樣的價值追求，實施什么策略才能真正融入“一帶一路”戰(zhàn)略中去，本文就相關(guān)問題展開論述。

一、期刊廣告與“一帶一路”戰(zhàn)略融合的意義

“一帶一路”的戰(zhàn)略構(gòu)想，是我國在面對全球日益復(fù)雜的經(jīng)濟形勢下，提出的統(tǒng)籌國內(nèi)外大局的全新倡議與全新戰(zhàn)略，通過與戰(zhàn)略合作沿線國家的互聯(lián)互通，促進我國與沿線國家之間的政治互信、經(jīng)濟融合和文化包容，這為我國參與推動區(qū)域經(jīng)濟合作提供了重大戰(zhàn)略契機。教科文先行戰(zhàn)略對促進一個國家對外區(qū)域經(jīng)濟的作用已經(jīng)得到國際公認。教科文交流合作作為國與國之間增強政治互信、共謀經(jīng)濟文化等發(fā)展的基礎(chǔ)，其作用不僅在于消除國與國之間的文化隔閡，促進共識發(fā)展，更能深刻體現(xiàn)區(qū)域合作發(fā)展過程中的人道主義價值理念。教育學(xué)術(shù)交流是教科文先行戰(zhàn)略中的一個重要組成部分，是文化的表現(xiàn)形式之一，但是這種交流是無形的，因此需要一個平臺作為工具和手段，期刊廣告就是一個很好的工具。期刊廣告與“一帶一路”戰(zhàn)略融合具有重要的意義。1．“一帶一路”戰(zhàn)略為期刊廣告提供了新的發(fā)展動力2014年3月，國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展對外貿(mào)易的意見》一文，明確提出要加快發(fā)展傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)，擴大文化產(chǎn)品和服務(wù)出口。文化輸出在各國的綜合競爭中的地位日益突出，文化產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟合作中的作用越來越重要，文化貿(mào)易占經(jīng)濟貿(mào)易的比重逐漸增大，加快發(fā)展國家之間的文化貿(mào)易也就刻不容緩。“一帶一路”是我國在新時期提出的對外區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展合作的重要戰(zhàn)略，旨在把政治互信、地緣毗鄰、經(jīng)濟互補的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為務(wù)實合作和持續(xù)增長的優(yōu)勢，其目標(biāo)是物暢其流，政通人和，互利互惠，共同發(fā)展。“一帶一路”合作重點中提到“民心相通”“傳承和弘揚絲綢之路友好合作精神，廣泛開展文化交流、學(xué)術(shù)往來、人才交流合作、媒體合作……為深化雙多邊合作奠定堅實的民意基礎(chǔ)”“加強文化傳媒的國際交流合作”等，可見文化交流合作是“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略實施的根基，在“一帶一路”中積極推進文化產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，期刊廣告產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分，實施“走出去”戰(zhàn)略對提升自身的國際形象，拓展海外市場具有重要的意義，同時對期刊的價值鏈起到了延伸的作用［2］。期刊廣告是期刊國際化的對外窗口。但已有的研究表明，目前我國期刊廣告作為媒體經(jīng)營形式，較之報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等起步晚，在廣告市場中所占的份額還很小。其廣告經(jīng)營額在廣告媒體中居末位，份額比重基本維持在1.5%～2.3%之間。從國際方面看，在中國平面媒體的廣告量中，報紙占92.03%，而期刊只占7.97%［3］。“一帶一路”戰(zhàn)略要求實施為我國期刊廣告提高市場占有份額提供了動力和契機。2．加強期刊廣告是對“一帶一路”戰(zhàn)略發(fā)展的促進廣告作為人類社會充分發(fā)展的產(chǎn)物，不僅傳遞商業(yè)信息，也傳遞文化信息［4］。一方面，期刊是有力的選擇媒體，是為某個特殊人群印制的，其廣告為某個特殊人群購買期刊增加了命中率；另一方面，期刊廣告可以提升產(chǎn)品形象和可信度，尤為重要的是學(xué)術(shù)期刊，科研成果和科技信息的傳遞和傳承是以學(xué)術(shù)期刊為載體的，傳播科技信息、促進學(xué)科發(fā)展和知識創(chuàng)新是學(xué)術(shù)期刊的重要使命。“一帶一路”戰(zhàn)略的提出，短時間內(nèi)在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生了重大影響，是因為它是集共建、共享、合作內(nèi)涵的延展性、絲路聯(lián)通的通透性，以及經(jīng)濟和文化軟硬實力為一體的。文化傳承、科技傳遞與創(chuàng)新、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文化貿(mào)易交流等作為經(jīng)濟的“軟實力”輸出對“一帶一路”戰(zhàn)略的實施提供了強大的智力支撐，因此，加強期刊廣告對促進文化產(chǎn)業(yè)和文化貿(mào)易是十分重要的。同時期刊廣告既是文化輸出，又是商業(yè)輸出，對提升國家整體形象和經(jīng)濟“軟實力”作用重大。

二、多媒體時代期刊廣告語言的特征

語言是人類最為重要的思維工具和交際工具。廣義上的語言泛指一切信號或符號。從這種意義上理解，廣告語言應(yīng)該包括廣告中的文字、語音、標(biāo)點符號和文字圖形，還包括圖形、照片、色彩、燈光、音樂、實物或者錄音錄像等［5］。相應(yīng)的，期刊廣告語言也就可以是指期刊廣告的文字、語音、標(biāo)點符號和文字圖形，或是圖形、照片、色彩、燈光、音樂、實物或者錄音錄像等。期刊廣告在新媒體的背景下，已不再僅僅限于紙質(zhì)印刷品，當(dāng)前的新媒體主要是指除報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體外，以SNS社交網(wǎng)絡(luò)、手機多媒體為主要形式的網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是移動網(wǎng)絡(luò)媒體［6］。1．聲、文、色并茂多媒體環(huán)境下期刊廣告語言中的聲主要表現(xiàn)在語音告知上［7］。語言表達形式超越了視覺文字的限制，把文字表述變?yōu)橛新曌x物，并且語言組織也從簡單的陳述逐漸升級為押韻語，使讀者朗朗上口，記憶時間跨度加長。文字是悠久的語言符號，經(jīng)過不斷地演化，已經(jīng)成為人類記錄文明和交流中最重要的視覺符號。現(xiàn)今，文字的形式各式各樣，從字體到字形，從字號到效果，經(jīng)過對普通文字的設(shè)計和處理，其表現(xiàn)力度得到了很大的拓展。文字的功能不再限于讀與認上，更表現(xiàn)出其“美”的一面。色對人來說是一個敏感的信息源，在視覺傳達中，它能快速傳遞感覺，激發(fā)人的情感，實現(xiàn)快捷溝通。色彩在視覺傳達中能夠先入為主，可以把人的情感傾向首先激發(fā)出來，建立設(shè)計者與接收者之間的色彩關(guān)系，從而使信息傳遞渠道更加暢通。2．準(zhǔn)確且信息量大傳統(tǒng)的期刊廣告語言的表現(xiàn)形式主要以文字為主，其載體是紙張，文字廣告?zhèn)鬟f信息的過程大致為“設(shè)計—印刷—運輸—接收”。從其傳遞信息的過程可以看出，傳統(tǒng)的期刊廣告受限較多：一是受廣告設(shè)計者語言水平的限制，在表達意境上設(shè)計者和讀者之間往往容易產(chǎn)生隔閡，如出現(xiàn)語法等錯誤，在理解上，設(shè)計者與讀者之間更可能是南轅北轍；二是受印刷的限制，紙質(zhì)印刷不能向廣播或電視一樣進行實時報道，需要一定的周期，時效性不強；三是受交通運輸工具的限制，作為實體物品，運輸成本較高，時間長且易丟失。相反，多媒體可以讓期刊廣告發(fā)生徹底的改變，語言表達變得豐富多彩，語言表達方式多樣化，文字、圖像、聲音、微視頻、音樂等全方位表現(xiàn)設(shè)計者的意圖，信息量大大增加，時效性強，傳遞速度快，受讀者文化程度的限制也隨之降低。3．可接收范圍廣多媒體的使用，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的廣泛普及，讓期刊廣告的傳播范圍突破了地域限制，由“一對一”的地理傳播，變?yōu)椤耙粚Χ唷钡娜蚧瘋鬟f，并且在語言表達上，突破了特定人群的限制。4．從被動變?yōu)橹鲃訌谋粍幼優(yōu)橹鲃樱饕侵笍V告設(shè)計者與讀者之間的語言語音互動。傳統(tǒng)廣告一般情況下是強迫接受式的傳播，經(jīng)過固定的傳播媒介，讓接收者被動接受，方式較為單一，受接收者的偏好影響，單一方式久而久之就產(chǎn)生了厭煩心理。多媒體廣告語言集文字、圖片、聲音、色彩、視頻為一體，使受眾全方位感受并理解所要傳遞的信息，同時互動功能的使用，又增加了受眾的體驗式樂趣，在參與體驗的過程中受眾自然而然地就接收了信息。

三、“一帶一路”下期刊廣告語言的價值追求

“一帶一路”戰(zhàn)略是我黨和人民政府面對當(dāng)前復(fù)雜多變的世界經(jīng)濟形勢而提出的一種多邊區(qū)域合作發(fā)展機制，旨在構(gòu)建全方位、多層次、復(fù)合型的互聯(lián)互通網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)沿線各國多元、自主、平衡、可持續(xù)的發(fā)展，增進沿線各國人民的人文交流和文明互鑒，打造政治互信、經(jīng)濟融合、文化包容的文化共同體、命運共同體和責(zé)任共同體［8］。期刊廣告作為文化交流的重要形式，要真正地融入“一帶一路”打造的文化共同體中去，應(yīng)該奉行一定的價值追求，也只有在這樣的價值追求的指引下，才能真正實現(xiàn)“走出去”戰(zhàn)略，達到互惠互利的目的。1．以人為本以人為本的基本內(nèi)涵是對人在社會歷史發(fā)展中的主體作用地位的肯定，強調(diào)的是一種尊重人、解放人、依靠人和為了人的價值取向。“夫霸王之所始也，以人為本。本理則國固，本亂則國危。”［9］體現(xiàn)了以人為本的治國方略，同樣它也是一種經(jīng)營理念，其基本原則有二：一是重視人的需要，二是組織設(shè)計以人為中心。有學(xué)者研究提出“人性化也是國際現(xiàn)代廣告的一個主流要求”［10］，期刊作為人的知識成果集，本身就是為人服務(wù)的，在期刊廣告語言上不僅要利用現(xiàn)代科技技術(shù)，更應(yīng)該把人的生活理念、生活方式結(jié)合在一起，文字、圖形、圖表、動畫、聲音及其他效果，所有這些方法或工具的使用都應(yīng)源于人的需要。2．文化適應(yīng)雷德菲爾德和赫斯科維茨定義，當(dāng)不同文化群體的人們進行持續(xù)不斷的直接接觸時，一方或雙方的原文化類型所產(chǎn)生的變化稱為文化適應(yīng)。語言文字的文化適應(yīng)是文化適應(yīng)理論的主要內(nèi)容之一，美國語言學(xué)者薩丕爾就語言與文化的關(guān)系指出：“語言不能脫離文化而存在，就是說不能脫離社會流傳下來的、決定我們生活面貌的風(fēng)俗和信仰的總體。”［11］可以看出，語言和文化兩者之間有著密切的聯(lián)系。文化的民族性在廣告語言中有深刻的體現(xiàn)，其價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、行為模式等都潛移默化地體現(xiàn)在語言風(fēng)格上。廣告是定點投放的營銷方式，當(dāng)進行廣告投放時更應(yīng)該注重本民族文化與相關(guān)民族文化的適應(yīng)，故廣告語言應(yīng)該做到價值觀念適應(yīng)、風(fēng)俗適應(yīng)、道德適應(yīng)和語言習(xí)慣適應(yīng)，在語言創(chuàng)作中“找到廣大受眾共同的心理接近點進行訴求”［12］。

四、“一帶一路”背景下期刊廣告的語言策略

廣告一詞的拉丁文Adverteze，有“我大喊大叫，引人注意”的意思。廣告要傳播信息，使某人注意到某件事，勢必要求使用語言時要運用多種方式。期刊廣告作為期刊的重要組成部分，在其語言上秉承“以人為本”“文化適應(yīng)”的價值理念，才能真正融合到“一帶一路”戰(zhàn)略當(dāng)中去，促進我國期刊“走出去”的國際化戰(zhàn)略。1．充分利用多媒體時代的傳播媒介通過上述第二點“多媒體時代期刊廣告語言的特征”可以看出，新媒體環(huán)境下的期刊廣告語言呈現(xiàn)出聲、文、色并茂，準(zhǔn)確且信息量大，可接收范圍廣和從被動變?yōu)橹鲃拥忍卣鳎@些特征的出現(xiàn)是由當(dāng)今多媒體傳播介質(zhì)的多樣性決定的。微博、微信、網(wǎng)絡(luò)、手機客戶端等都已成為期刊廣告可利用的媒介。一則廣告中，在語言文字表述的基礎(chǔ)上，設(shè)計者可以利用醒目的色彩作為底面，以令人舒心的音樂作為背景，以微視頻作為導(dǎo)向，加之在線互動功能，使受眾能夠多途徑多方位地接收廣告信息，增加廣告?zhèn)鞑サ挠行浴?．有的放矢，因地制宜2017年兩會期間，主席參加四川代表團審議時說，脫貧攻堅“全過程都要精準(zhǔn)，有的需要下一番‘繡花’功夫”。期刊廣告對外宣傳時，其語言也要做到精細，對沿線國家區(qū)域的語言風(fēng)格、語言使用、價值觀念、道德準(zhǔn)則要充分了解，做到有的放矢，因地制宜。3．廣告語言的個性化訂制針對專業(yè)人士閱讀，大力推廣訂閱功能和E-mail提醒功能，使讀者能夠排除冗余信息；而針對普通大眾，應(yīng)采用音頻、視頻媒介。同時，通過在線服務(wù)，增強期刊廣告信息的可鏈接性，全方位、多角度展現(xiàn)廣告實體的有關(guān)內(nèi)容。4．“中國元素”的融入現(xiàn)今，對“中國元素”還沒有確定的定義，但是可以肯定的是“中國元素”是根植于中華文化的，中外文化的交流與共享是“中國元素”廣告跨文化傳播實現(xiàn)的前提條件［13］。中國元素圖形、圖像的運用，能夠淡化商業(yè)色彩，使受眾更容易接受，也能促進跨文化的傳播。5．重視英文廣告語言“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路經(jīng)濟帶”涉及65個國家和地區(qū)，有上百種語言并存，語言文化等差異很大，期刊廣告在做某一定點投放時，可以以小語種的形式進行，這樣針對性較強，但是地域限制也較大，因此重視英文廣告語言就顯得十分必要。英語作為現(xiàn)今國際通用語種，已經(jīng)成為國際化期刊出版的首選。

作者:湯燕 馬永軍 單位:1.華東師范大學(xué)中文系 2.重慶三峽學(xué)院

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