醫學期刊微信公眾平臺運營分析

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微信（WeChat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序，微信支持跨通信運營商、跨操作系統平臺通過網絡快速發送免費（需消耗少量網絡流量）語音短信、視頻、圖片和文字，同時，也可以使用通過共享流媒體內容的資料和基于位置的社交插件“搖一搖”“漂流瓶”“朋友圈”“公眾平臺”“語音記事本”等服務插件。截至2015年3月底，微信服務已經覆蓋全國范圍內90%以上的智能手機，月活躍用戶達到5.49億，用戶覆蓋達到200余個國家、可支持20余種語言[1]。此外，各品牌的微信公眾賬號總數已經超過800萬個，移動應用對接數量超過85000個，微信支付用戶則達到了4億左右[2]。由此可見，微信平臺有著非常強大的用戶群體以及發展潛力，如何在該平臺下實現科技類期刊，特別是醫學期刊發展運營的轉變與創新，已成為備受各方人員關注的問題之一。筆者針對醫學期刊微信運營模式以及相關問題做一梳理，供同人參考。

一、醫學期刊微信平臺應用背景

微信是微博浪潮興起之后再次引起社會各界廣泛關注的全新社會化媒體之一，無論是在傳播方式還是在傳播黏性方面，微信均較傳統媒體而言有著更好的優勢與價值。近年來，大量傳統紙質媒體為求新、求進，而開始關注對微信平臺的應用，通過運營微信公眾賬號的方式吸納并穩固用戶群體，在擴大自身影響力方面做出了積極且全新的嘗試。對于傳統科技類期刊而言，通過紙質途徑傳播信息以及在數據庫平臺支持下建設電子版期刊是目前可采取的兩種主要傳播方式。但上述兩種方式在具體應用中均存在受眾群體薄弱、信息傳播缺乏時效性，傳播地位過于被動等多種局限性[3]。因此，在新媒體時代背景下，如何探索并落實全新的傳播途徑已成為科技期刊在應對新發展形勢下必須重視的一個問題。對于科技類期刊，特別是醫學期刊而言，微信平臺的應用還是一種相對新興的事物。2013年度，于中國知網平臺中以“科技期刊”+“微信”作為關鍵詞，所檢索出結果僅為3篇，2014年度所檢索出結果僅為7篇。數據反映現階段科技期刊中對微信平臺的應用還非常薄弱，除此以外傳統科技期刊、醫學期刊對待全新傳播途徑的態度還比較被動，沒有進入主動出擊的范疇下。但對于大眾期刊而言，對微信平臺的應用卻采取了快速跟進的策略，這反映了醫學期刊與大眾媒體在辦刊機制上存在非常巨大的差異[4]。因此，醫學期刊編輯人員更應當重視對自身信息篩選能力、整合能力、轉化能力的培養，借鑒已有醫學期刊在微信平臺上的運營經驗，為醫學期刊如何搭載微信平臺實現發展提供參考與借鑒[5]。

二、醫學期刊微信平臺應用實例

（一）《中華醫學雜志》運營分析

微信用戶在關注《中華醫學雜志》微信公眾號后，第一時間由公眾號推送介紹消息“您好，感謝關注《中華醫學雜志》官方微信平臺！”，并介紹《中華醫學雜志》基本信息：“《中華醫學雜志》是中華醫學會會刊，創刊于1915年，為醫學綜合性學術期刊，周刊出版”，同時有《中華醫學雜志》相關的其他聯系方式，如新浪微博、刊物官網等。《中華醫學雜志》作為創刊歷史非常悠久的醫學類期刊之一，勇于打破老牌期刊過于保守的觀念，率先開通微信公眾號，并定期向關注用戶推送當期雜志文章目錄、文章摘要等相關信息。同時，還在微信公眾平臺的支持下，通過信息推送的功能面向關注用戶進行重點專題的宣傳工作。如2013年5月31日通過微信公眾平臺推送與“世界無煙日”相關的論文薈萃專題，2013年6月6日推送與“全國愛眼日”相關的論文薈萃專題，2015年7月23日推送與“肝臟腫瘤消融”相關的專題報告，結合節日主題以及科學前沿知識，提供精煉的信息以及主題文章推送給廣大用戶，從而達到-110-2017年第1期總第44期知識宣傳的效果。除此以外，《中華醫學雜志》微信平臺針對推送內容進行了嚴格且深入的后期編排與制作，結合《中華醫學雜志》自身的知名度與權威性，從而在對用戶群體市場的搶占上取得了非常高的優勢。但值得注意的一點是，《中華醫學雜志》微信公眾平臺對各種消息專題的推送頻率相對偏低，點擊量比較有限。

（二）《中華檢驗醫學雜志》運營分析

《中華檢驗醫學雜志》創刊于1978年，是我國現階段醫學期刊領域中檢驗醫學、醫學實驗室診斷領域權威性以及影響力均非常突出的核心期刊之一。微信用戶在關注《中華檢驗醫學雜志》微信公眾號后，可收到自動推送消息，公眾號平臺中設置“文章查閱”“領文獻王”“投稿查詢”三個快捷模塊。且從推送消息的頻率上來看，《中華檢驗醫學雜志》的推送頻率明顯高于《中華醫學雜志》。而從推送內容上來看，《中華檢驗醫學雜志》中基本采用3～5個標題配合圖片的方式，打造類似于“小雜志”的界面風格，用戶點擊標題后可以進入二級閱讀界面中，并直觀的篩選、獲得自己感興趣、有價值的信息。同時，在所推送消息內容上也非常多元化，設置有“讀者來信”“歷史上的今天”等等特色欄目。除此以外，推送功能中還不定時的更新醫學檢驗、實驗室診斷領域國際知名期刊，如《Cell》《JAMA》《Science》等刊物中所收錄的前沿知識以及學科動態。用戶定期收到這些經過精心加工與組合的推送消息，能夠顯著增加受眾與《中華檢驗醫學雜志》微信平臺間的黏性，形成密切關聯性，從而不斷豐富并拓展受眾群體。

三、醫學期刊微信平臺運營模式

（一）運作模式

醫學期刊所創辦的微信公眾平臺應當有明確的定位，有明確的用戶對象以及用戶群體，能夠根據用戶需求把握平臺運作的方向與內容。為了能夠更進一步的提高醫學期刊微信公眾平臺的運作水平，可以采取以下幾個方面的措施：首先，應當在內容編排方面進行優化與調整。對于醫學期刊微信公眾平臺而言，面向用戶所推送的各種信息會受到屏幕的限制，導致用戶可閱讀信息比較有限。如果對推送內容的排版重點不清，則難以激發用戶的興趣，甚至可能被用戶取消關注。當前微信公眾平臺面向用戶所提供的排版編輯器功能比較簡單，醫學期刊編輯可嘗試借助于其他編輯器（如秀米、易企秀等）進行排版，然后復制至公眾平臺進行。除此以外，所推送內容應當在醒目位置增加圖片，通過圖片增加微信推送信息的傳播效率。圖片應當無水印、清晰、大小適中，以能夠吸引受眾眼球，并且與推送內容相關的圖片作為首選目標[6]。其次，應當在推送形式上進行優化。當前大部分醫學期刊微信公眾平臺在面向用戶群體推送信息時所采取的形式以“圖片﹢文字”相結合的方案為主，但整體所呈現出的效果比較單調。微信公眾平臺最大的特點之一就是實現了視頻、音頻、圖片、文字等信息形式的結合。因此，醫學期刊微信公眾平臺在推送信息時應當重視對表現形式的多元化發展，如重點活動時使用單圖文，讓用戶聚焦[7]；日常節日問候時可采用文本或語音，增加受眾的點擊率；針對娛樂類的話題可以使用視頻，但注意要把視頻壓縮為手機視頻格式，以方便用戶觀看。

（二）營銷模式

醫學期刊在搭載微信平臺的背景下，可采取的營銷手段主要有兩個方面，其一是對微信公眾平臺賬號進行推廣，以擴展醫學期刊微信公眾平臺的關注人數與活躍用戶數量；其二是對微信公眾平臺賬號可采取的盈利方式進行探索，以多方合作與活動的方式，促進醫學期刊營銷水平的提升。具體措施可以分析如下：首先，從醫學期刊微信公眾平臺賬號推廣的角度上來說：借鑒“丁香園”等面向用戶提供專業醫療服務的系統平臺經驗，醫學期刊各類雜志為在微信公眾平臺上爭取一席之地，關鍵前提是吸納大量關注用戶，促進活躍用戶數量的不斷提高[8]。但相較其他媒體平臺而言，微信公眾平臺無法主動添加“好友”，因此為增加公眾平臺的曝光度，必須采取其他有效的推廣方式，如：在醫學期刊傳統網站首頁醒目位置增加微信公眾平臺的二維碼識別圖片，以導入部分網站原有粉絲、用戶關注微信公眾賬號。這部分用戶大多對醫學期刊有較高的忠誠度，通過微信平臺導入的方式能夠起到一定的口碑傳播效應[9]。或可以在醫學期刊所合作的醫院資源中通過廣告的方式進行微信公眾平臺的宣傳。除此以外，也可通過舉辦各種線上﹢線下結合活動的方式，幫助醫學期刊微信公眾平臺吸納全新用戶，已更加主動的方式獲得用戶[10]。其次，從醫學期刊微信公眾平臺盈利方式的角度上來說：可以加強與衛生系統的合作，如醫學期刊微信公眾平臺與各大醫院、衛生系統進行緊密合作，提供一些急患者之所急，想患者之所想的功能服務，如“診所服務”“咨詢助手”“醫生問診”等，這些與用戶實際需求相契合的功能可以按照一定標準收取服務費用，從而達到提高合作雙方影響力的效果。除此以外，醫學期刊微信公眾平臺還可以嘗試與醫藥企業、制藥廠等進行合作，按照一定標準收取費用，并在醫學期刊微信公眾平臺中對相應產品進行介紹與推廣。

四、結語

微信平臺的發展與推廣，不單單使信息傳播的方式與渠道發生了變化，同時也為新時期傳統期刊的編輯、運營模式提供了全新的思路。換言之，傳統期刊在運營模式上應對新媒體發展之路是必須客觀面對的現實之一，同時也是一項非常復雜與長期的工作。醫學期刊作為醫學領域前沿技術以及科學研究成果的權威平臺之一，對醫學成果的傳播與發展有著非常重大的促進作用。但如果對全新學術成果的傳播效果不佳，則將直接影響其社會效益的發揮與實現。因此，對于醫學期刊而言，除了需要重視對學術質量的提高以外，還應當在全新發展形勢下重視對傳播能力的提高。新媒體的應用帶動著醫學期刊逐步進入“微傳播”的發展階段，隨之產生的技術變革以及思維轉化可能會使部分醫學期刊運營人員無所適從。在這一背景下，如何立足于全新的微信傳播平臺，促進醫學期刊微信運營模式的發展與提升，已成為當前備受醫學期刊運營管理人員高度重視的課題之一。但總體來看，醫學期刊微信平臺的應用的成功實例仍較少，可供借鑒參考的典型案例仍不多，醫學期刊微信平臺的運營發展與完善，仍需同人不懈努力。