學(xué)術(shù)期刊新媒體關(guān)鍵問題分析

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1學(xué)術(shù)期刊“兩微一端”規(guī)模

目前，移動端已成為人們獲取信息最主要的途徑。截至2016年12月，我國的網(wǎng)民規(guī)模已達到7.31億，其中，手機網(wǎng)民6.95億，占95.1%，已相當(dāng)于歐洲人口的總量，增長率連續(xù)3年超過10%［5］。微博、微信、應(yīng)用客戶端軟件(App)(統(tǒng)稱“兩微一端”)已成為新媒體的代表。其中，微信公眾號、App是近年來大受追捧，也是學(xué)術(shù)期刊比較關(guān)注、積極嘗試的網(wǎng)絡(luò)新媒體。1．1學(xué)術(shù)期刊微信公眾號截至2016年10月，我國的微信公眾號數(shù)量已超過1200萬個，預(yù)計2017年將增長到1415萬個［6］。通過微信“添加朋友”以“學(xué)報”為關(guān)鍵詞查找微信公眾號，共找到441個(2017-07-24)。當(dāng)然，實際上許多學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號名稱中并未帶有“學(xué)報”字樣;另外，通過文獻調(diào)查學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的申請情況，結(jié)果顯示:學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的開通率相差很大(如77.8%［7］，30.77%［8］，7.36%［9］379，10.95%［10］481等)，判斷是由于調(diào)查時間相差較大以及非隨機抽樣造成的。結(jié)合微信平臺檢索結(jié)果及參考文獻數(shù)據(jù)，保守推斷目前我國開通微信公眾號的學(xué)術(shù)期刊或已超過1000家。當(dāng)然，準(zhǔn)確數(shù)據(jù)尚需進一步調(diào)查、核實。1．2學(xué)術(shù)期刊App由第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)TalkingData提供的數(shù)據(jù)顯示:2016年我國有1700萬個App［11］，許多大眾媒體都開發(fā)了移動端App，但學(xué)術(shù)期刊開發(fā)App的并不多見。除了知網(wǎng)、萬方、維普等很少幾家數(shù)據(jù)庫外，通過豌豆莢、小米應(yīng)用商店、華為應(yīng)用市場、蘋果應(yīng)用商店以“學(xué)報”為關(guān)鍵詞進行搜索(2017-07-24)，僅查到35種學(xué)報App(存在不帶有“學(xué)報”字樣的App)，在以千萬計的App中所占比例實在太少，而像中華醫(yī)學(xué)會系列雜志App、《中國有色金屬學(xué)報》、《器官移植》等比較有影響的學(xué)術(shù)期刊App更少。1．3學(xué)術(shù)期刊微博以“學(xué)報”為關(guān)鍵詞在新浪微博中“找人”，共搜索到1202個結(jié)果(2017-07-24)。逐一統(tǒng)計，去掉非學(xué)術(shù)期刊的官方微博，實際數(shù)量不足400個，且“關(guān)注”數(shù)量極少的居多，很多微博的粉絲未達到3位數(shù)，0個粉絲，0條博文的學(xué)術(shù)期刊微博也為數(shù)不少。最近3個月內(nèi)有過更新的微博很少，多數(shù)處于放棄狀態(tài)。由于學(xué)術(shù)期刊App數(shù)量很少，學(xué)術(shù)期刊微博關(guān)注度又很低;因此，以學(xué)術(shù)期刊微信公眾號為例探討學(xué)術(shù)期刊媒體融合中普遍存在的問題。

2學(xué)術(shù)期刊新媒體融合現(xiàn)狀

總體上，用戶持續(xù)關(guān)注的微信公眾號僅占總量的10%［6］，超過9成的微信公眾號被長期“閑置”，成了“僵尸號”;學(xué)術(shù)期刊微信公眾號也存在同樣的問題，且關(guān)注度更低，影響力孱弱，互動性差。2．1問題較多，傳播效果不佳1)推送內(nèi)容單一，大多數(shù)為紙版內(nèi)容的簡單轉(zhuǎn)移。全文推送篇幅過長，很難引起閱讀興趣;推送標(biāo)題、摘要不加處理，缺少二次編輯;只進行輕度處理，未擺脫紙版氣質(zhì)，信息不友好。2)展現(xiàn)形式單調(diào)，仍采用二維圖文編排方式。多數(shù)使用紙版原圖，很少配除紙版圖以外的插圖;很少使用音、視頻，動畫等多媒體素材;版式過于刻板，缺少專門設(shè)計，缺乏吸引力;導(dǎo)航系統(tǒng)不完善，便捷程度不夠［12］55，結(jié)構(gòu)不合理。3)平臺管理形同虛設(shè)。大多無管理團隊維護、運營，建立后便“少人管”或“管不精”［9］381;推送頻率過低，無固定周期，很多無更新，成了“僵尸號”。4)服務(wù)功能不健全，互動性差。普遍缺少互動，留言回復(fù)不及時、交流不暢;缺少與其他媒體的融合、互動;不認證，平臺功能受到限制。2．2原因分析1)流于形式，動力不足。由于出身特殊，大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊的資金、人員都有保證，缺少生存壓力;作為的陣地，職稱評定、項目結(jié)題、研究生畢業(yè)的需求使其稿源有保證，融合的動力不足;新媒體轉(zhuǎn)型的步伐緩慢，融合層次過于初級;流于表面，多數(shù)出于“玩票”心理，沒有誠意。2)定位不準(zhǔn)，方向偏差。新媒體定位模糊不清［13］，未明確服務(wù)對象、推送內(nèi)容、管理方式，跟風(fēng)上馬，前期準(zhǔn)備不足。3)條件有限，人、技兩缺。學(xué)術(shù)期刊不熟悉新媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)化信息管理，人員不足，技術(shù)欠缺。大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊多則十幾個，少則幾個人，很難安排專人負責(zé)新媒體管理;受經(jīng)費、管理體制等辦刊條件限制，很難引進專門的技術(shù)人才。

3學(xué)術(shù)期刊媒體融合的關(guān)鍵問題

新技術(shù)、新媒體的出現(xiàn)，為學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展提供了新的機遇。移動端已成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的“藍海”，但學(xué)術(shù)期刊還不是技藝精湛的“泳者”。與其他廣電媒體、大眾期刊相比，學(xué)術(shù)期刊的“泳姿”不同，游泳的技巧也應(yīng)有所區(qū)別。傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型是媒體發(fā)展的必然趨勢［14］，媒體融合時代，學(xué)術(shù)期刊關(guān)注的不是“應(yīng)不應(yīng)該融合”，而是“如何融合”的問題。經(jīng)過幾年的實踐，學(xué)術(shù)期刊在媒體融合上取得大量理論研究成果的同時，也積累了不少實踐經(jīng)驗。為有效推進學(xué)術(shù)期刊媒體融合，避免走彎路，有必要進行總結(jié)、提煉，切實解決制約學(xué)術(shù)期刊與新媒體融合過程中的關(guān)鍵問題，實現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊在新媒體時代的可持續(xù)發(fā)展。3．1科學(xué)謀劃，合理定位新媒體定位是實現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊深度融合新媒體的前提，是確定發(fā)展目標(biāo)，制定總體規(guī)劃、實施方針及操作原則，把握融合走向的基礎(chǔ)性、原則性問題。它所依據(jù)的是學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展規(guī)劃、現(xiàn)實條件及學(xué)科特色等。1)細分受眾。同為學(xué)術(shù)期刊也有專業(yè)與綜合、社科與自然、中文與外文之分，服務(wù)對象也存在學(xué)科、層次，甚至地域上的差別。作為學(xué)術(shù)色彩濃厚的期刊，不可能像其他大眾媒體那樣，理論上可以無限擴大受眾數(shù)量，學(xué)術(shù)期刊的受眾是有邊界的。因此，在謀劃融合新媒體之初，就要劃定受眾閾值，不可求大、求全、求多。要通過定位，細分服務(wù)對象，聚合同質(zhì)人群［12］56。比如綜合類學(xué)術(shù)期刊，在創(chuàng)建新媒體平臺之初就應(yīng)確定是在垂直學(xué)科領(lǐng)域精耕細作，還是在綜合平臺橫向延伸，廣種薄收，為更多受眾服務(wù)。2)誠意服務(wù)。態(tài)度決定一切。不少學(xué)術(shù)期刊創(chuàng)建新媒體平臺只是一種嘗試性應(yīng)用，往往流于表面，為用戶服務(wù)的誠意不足，沒有從用戶需求的角度出發(fā)，深入思考媒體融合的問題;學(xué)術(shù)期刊的“剛需”依然強勁［15］，基本上沒有稿源壓力，融合的動力不足。但隨著我國職稱改革重大政策的出臺，評價專業(yè)技術(shù)人才能力將“淡化論文數(shù)量要求”［16］，可能會影響到學(xué)術(shù)期刊，特別是大量普通學(xué)術(shù)期刊稿源，未來有可能出現(xiàn)“無米下鍋”的尷尬局面。因此，從發(fā)展角度看，要未雨綢繆，提高危機意識，沉下心來，誠心誠意地推進新媒體融合。3．2加強內(nèi)容建設(shè)，凸顯平臺特色有人曾提出，媒體融合時代“傳播途徑重于傳播內(nèi)容”，“內(nèi)容為王”要讓位于“用戶為王”［17］，對此不敢茍同。雖然“融”時代要關(guān)注用戶體驗，強調(diào)傳播途徑的重要性，但能夠長久“黏”住用戶的仍將是優(yōu)質(zhì)、高附加值的“內(nèi)容”。“內(nèi)容”始終是吸引閱讀最根本的動力，“內(nèi)容為王”不僅不會過時，而且將越來越被放到更為關(guān)鍵的位置上［18］;因此，要潛下心來，認真做好“內(nèi)容”工作，夯實這個媒體融合的基礎(chǔ)。1)由深變淺，由窄變寬，強化學(xué)術(shù)內(nèi)容的二次加工與擴展。淺閱讀要求內(nèi)容必須體量適中、方便閱讀、特色鮮明，能夠用最短的時間引起讀者的興趣;但學(xué)術(shù)期刊刊載的內(nèi)容顯然與之存在差距。在紙版可以用“陽春白雪”的方式表達，在新媒體平臺就必須按“下里巴人”的方式處理。因此，不能照搬紙版內(nèi)容，要對內(nèi)容進行重新解構(gòu)、重組、再造［19］。內(nèi)容處理應(yīng)包括二次加工與擴展2個方面。二次加工是指根據(jù)新媒體的特性、傳播規(guī)律、閱讀習(xí)慣等重新加工、調(diào)整紙版內(nèi)容;擴展是指在突破傳統(tǒng)紙媒靜態(tài)版面限制后，賦予學(xué)術(shù)論文更多可供利用的載體形式及更為豐富的內(nèi)容，如實驗操作視頻、完整數(shù)據(jù)(受版面限制，有時紙版期刊只刊載了部分數(shù)據(jù))、作者詳細介紹等。要注重對技術(shù)的合理運用。常用的音頻、視頻手段，高大上的VR、AV等技術(shù)都為全面、多維度展示學(xué)術(shù)成果提供了更為豐富的途徑，但并不是用得越多越好，要恰當(dāng)、合理使用，學(xué)會用冷靜的“剪刀手”修剪新技術(shù)的葡萄枝［20］。最近，中國知網(wǎng)提出了6種“刊網(wǎng)融合”的新路徑與新模式［21］，其中的“增強出版”值得關(guān)注，或可成為未來新媒體內(nèi)容組織的新方向。2)由淺入深，提高黏性，定期推送。新媒體時代的閱讀是碎片化的淺閱讀，而學(xué)術(shù)期刊傳播的內(nèi)容需要長時間、深閱讀，需要不斷研究、揣摩。為適應(yīng)新媒體的要求，必須樹立用戶思維，建立起新媒體工作模式。要從內(nèi)容處理、版式設(shè)計、互動方式、推送頻率、線下活動、媒體宣傳等多個方面加強與用戶的聯(lián)系，通過新媒體“抓”住讀者眼球，提高關(guān)注度;尋找淺閱讀和深閱讀的結(jié)合點，推進深閱讀。新媒體的傳播不同于傳統(tǒng)媒體的一元線性傳播，是多元的立體傳播。因此，新媒體時代的媒體不應(yīng)該是孤立存在的，要建立、利用新媒體矩陣，實現(xiàn)立體、多方位、全媒體、個性化的信息推送，在學(xué)科領(lǐng)域不斷刷屏，確立存在感。3)豐富信息，保護版權(quán)。除推送紙版內(nèi)容外，學(xué)科領(lǐng)域的會議信息、成果信息、行業(yè)動態(tài)等都可以成為學(xué)術(shù)期刊新媒體平臺推送的重要內(nèi)容;如果是非原創(chuàng)內(nèi)容，一定要注意版權(quán)保護問題，標(biāo)明引用文字、圖片、音視頻素材等的版權(quán)所有人、引用網(wǎng)址等信息。3．3打破技術(shù)壁壘，培養(yǎng)新媒體人才雖然技術(shù)并不是決定傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展水平的唯一因素［22］，但卻是學(xué)術(shù)媒體實現(xiàn)順利融合繞不過的壁壘，是阻礙學(xué)術(shù)期刊融合新媒體的“痛點”，限制著媒體融合的推進速度。消除“痛點”，打破阻礙學(xué)術(shù)期刊深度融合技術(shù)壁壘的關(guān)鍵是人才。絕大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊普遍缺乏深諳新媒體技術(shù)，精通現(xiàn)代信息管理的人才;受限于管理體制，同時從資金、管理體制等實際條件看，學(xué)術(shù)期刊很難建立起一支專門的新媒體管理、運營團隊，即使引進專門的技術(shù)人才，難度也不小。目前，學(xué)術(shù)期刊新媒體的管理、維護人員大部分是半路出家，掌握的新媒體技術(shù)十分有限。破解人才難題，近期可以從編輯部內(nèi)部培養(yǎng)，或采用柔性引進、合作共享的方式解決;遠期要建立起由學(xué)術(shù)期刊首席信息官(CIO)［23］負責(zé)的新媒體管理、運營團隊，推動學(xué)術(shù)期刊與新媒體的深度融合。成功的媒體融合經(jīng)驗表明，重視運營，建立專業(yè)的運營團隊是保持新媒體平臺新鮮度，提高用戶黏性的重要保證。3．4探索創(chuàng)新媒體融合模式條條大路通羅馬。學(xué)術(shù)期刊融合之路“不應(yīng)該只有一種理想的、共同的境界”［24］。每種學(xué)術(shù)期刊都有自身的獨特性，其融合發(fā)展的策略與路徑會有多種選擇，融合模式也會不盡相同，但走集群化、聯(lián)合發(fā)展之路是目前比較可行的模式，也是學(xué)術(shù)期刊發(fā)展的重要趨勢［25］。一方面受條件所限，孤軍奮戰(zhàn)，力不從心;另一方面，信息提供能力、學(xué)科影響力孱弱，抱團取暖，有利于形成集團優(yōu)勢。基于我國學(xué)術(shù)期刊的管理特色，在運行模式上，可以是相近專業(yè)期刊的合作;也可以將多個綜合類學(xué)術(shù)期刊中的同類論文分離、整合，建立統(tǒng)一的聯(lián)合新媒體平臺;還可以按區(qū)域［26］、主管單位、行業(yè)協(xié)(學(xué))會分類創(chuàng)建新媒體平臺，統(tǒng)一組織、管理。不求模式統(tǒng)一，合適的就是最好的。3．5建立客觀的學(xué)術(shù)期刊新媒體影響力評價標(biāo)準(zhǔn)學(xué)術(shù)期刊的特殊性決定了其很難在“粉絲經(jīng)濟”時代出現(xiàn)“用戶”或“讀者”的井噴式增長。因此，也就不應(yīng)期望在與新媒體融合中實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展。不同于大眾媒體，學(xué)術(shù)期刊要承擔(dān)的是記錄、傳播某個(些)特定領(lǐng)域的專門知識，服務(wù)于有限的科研人員，用戶數(shù)量不能與大眾媒體同日而語。因此，不能用同一標(biāo)準(zhǔn)評價學(xué)術(shù)期刊與大眾媒體新媒體的傳播效果，要按學(xué)術(shù)期刊的受眾閾值制定合理的KPI指標(biāo)(KeyPerformanceIndicator，企業(yè)關(guān)鍵績效指標(biāo))，只有這樣，才不會在絕對“用戶數(shù)量”的對比中喪失信心。評價學(xué)術(shù)期刊新媒體可以關(guān)注用戶數(shù)量，但絕不能僅僅以數(shù)量論英雄、定成敗。