媒體融合下學術期刊發展路徑分析

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摘要:近年來，隨著新媒體受眾的快速增長，新媒體的影響力大幅提升，媒體融合的全球化特征日益顯現。然而，多數學術期刊與新媒體融合的方式較為單一且不夠深入，融合效果不盡人意。文章通過分析學術期刊與新媒體融合的困境，提出拓展傳播渠道、形成集約化出版模式、打造高水準學術交流與傳播平臺以及提升編輯的數字素養等路徑，以實現媒體融合背景下學術期刊數字化轉型的創新性發展。

關鍵詞:媒體融合；學術期刊；移動互聯網

移動互聯網變革性地拓展了人們的信息獲取方式，包括學術期刊在內的傳統紙媒的發行量及廣告收入均呈現下滑趨勢。越來越多的傳統媒體通過數字化轉型實現了與新媒體的融合發展，涌現出多樣性的傳播形式，但媒體融合的深度和廣度還有待拓展。因此，順應媒體融合發展大勢，實現學術期刊數字化轉型的創新性發展十分必要。

1媒體融合的重要意義

1983年，美國的伊索爾•索勒•普爾首次提出媒體融合（MediaConvergence）的概念，其核心是把報刊、電視、廣播等傳統媒體與互聯網、手機、手持智能終端等新媒體的傳播通道有效結合，資源進行共享，信息集中處理，衍生出不同形式的信息產品，然后通過不同的平臺傳播給受眾。[1]數字技術的出現使得期刊出版周期大大縮短。與此同時，線上視頻、音頻與線下紙質期刊的互補性發展，使得期刊更加具備視覺和聽覺的沖擊力，變得“鮮活”起來，有利于提升期刊的社會影響力，拓展期刊的發展空間。1.1新媒體影響力大幅提升，已成為當今社會最主要的知識信息傳播平臺。當前的發展趨勢表明，新媒體的市場影響力和社會影響力均處于快速提升的階段。從誕生之初到擁有5000萬受眾，紙質報刊經歷了1000年，廣播用了38年，電視花了13年，而互聯網只需短短的4年[2]。隨著手機等移動終端的快速普及，人們的閱讀習慣開始發生變化，紙媒閱讀方式不再是主流，移動終端的點擊率大幅提升。2019年，手機和互聯網成為我國成年國民每天接觸媒介的主體，人均每天手機和互聯網接觸時間達166.46分鐘；在傳統紙質媒介中，人均每天讀書時間19.69分鐘，人均每天閱讀期刊的時間僅3.88分鐘。[3]對于大多數人而言，移動互聯網已成為獲取信息的最主要途徑，移動端閱讀逐步成為大多數人新的閱讀方式。毫無疑問，隨著受眾的快速增長，新媒體的影響力不容小覷。1.2傳統媒體借助新媒體拓展生存發展空間具有現實意義。20世紀90年代以來，許多國家的傳統媒體，特別是紙質報刊不約而同地面臨著廣告和訂閱量大幅下降的問題，廣告客戶流向網絡。這一事實表明，傳統媒體不能停留于固有的發展模式，只能探尋依靠新媒體渠道擴大自身影響力的途徑，從而獲得新的生存發展空間。隨著新媒體影響力的快速提升，包括學術期刊在內的傳統媒體要順應移動互聯網的發展潮流，在數字媒體變革中，經過淘汰、選擇、重組的過程，探尋更大發展空間，實現自身成長。因此，在媒體融合的視角下探尋學術期刊發展空間具有重要意義。1.3媒體融合步伐加快，融合方式日益多元化。西方部分大型出版集團由于規模龐大，通過建設在線回溯數據庫、設計移動應用軟件、合并刊社等舉措，擴大期刊規模，提升期刊質量，從而成功地實現了期刊的數字化轉型，涌現出施普林格•自然（SpringerNature）、泰勒•弗朗西斯（Taylor&Francis）等成功案例。這種集團化運作模式的優勢在于，可以集中資源開發各種新媒體產品及增值服務項目，提升傳統媒體的影響力并更好地實現盈利增值。近幾年來，我國媒體融合步伐加快，由單體融合、各自融合邁向區域融合、整體融合[4]，媒體融合的全球化特征日益顯現，已成為時展潮流。

2學術期刊與新媒體融合的困境

當下，學術期刊多通過自建網站、加入商業數據庫等方式實現數字化轉型，但學術期刊與新媒體融合的方式較為單一，二者融合深度不足，效果往往不盡人意。學術期刊與新媒體的融合還存在一些難點，在一定程度上阻礙了學術期刊的社會效益與經濟效益更大化。2.1融合方式較為單一且不夠深入。多數學術期刊自建網站的點擊率較低。學術期刊自建網站若要保持較高的點擊率，需要在內容設計、內容質量等方面形成自身的特色，在專業性基礎上，實現差異化發展。在宣傳期刊欄目、期刊論文的基礎上，學術期刊自建網站可通過增加音頻、視頻等多種途徑，保持內容的及時更新，豐富讀者體驗。在網站多如牛毛的今天，如何形成不可被替代的特色，并保證刊發論文的高質量，應成為學術期刊努力的方向。但是，我國的學術期刊由于自身規模小、國際影響力低、訂閱量少，往往缺乏足夠的資金和技術人員去提升自建網站的特色與質量，難以在短期內改變自建網站影響力低的現狀。加入商業數據庫不利于學術期刊的品牌培育與整體影響力提升。由于我國缺少提供公共服務的數據庫，相當一部分學術期刊加入商業數據庫，如知網、維普等。這種較為單一的傳播方式導致學術期刊無法實現利益最大化，且大型商業數據庫收錄的期刊數量較多，在宣傳過程中很少對單本學術期刊進行推介，無法體現學術期刊的欄目特色，學術傳播的中心明顯已轉向論文。2.2融合效果不盡人意。我國學術期刊數字化轉型起步相對較晚，多數學術期刊數字化轉型起步于21世紀初。學術期刊的官方微博和微信公眾號的內容單一，多元化傳播效果尚未充分顯現。大多數學術期刊由于經費不足且缺乏數字編輯，往往將紙質期刊內容整體或者以專欄為單元進行數字轉換后直接。而真正的學術期刊數字化轉型是建構讀者需求價值導向的融合性平臺，以提供紙質期刊與數字網絡深度融合的創新產品和服務，[5]大多數學術期刊距離這一數字化轉型目標還很遙遠。直到最近幾年，少數出版集團在媒體融合方面經過多年深耕，定制化知識服務才初見成效，愿意為知識服務付費的用戶規模雖然不大，個體付費的金額也不多，但增長趨勢向好，知識服務已成為當前的朝陽產業，擁有較大發展潛力。2.3融合過程存在“厚此薄彼”現象。新媒體面廣且受眾巨大，是擴大期刊讀者群的重要途徑，有利于提升學術期刊的經濟效益和社會效益。因此，學術期刊與新媒體的融合是自身發展的需要。融合的“融”，體現了紙質期刊和新媒體二者不是簡單地相互結合，而是既保留雙方獨立的特點，又將二者融為一體。因此，要避免出現缺乏二次創新的數字化照抄照搬現象，也要防止過分重視數字化轉型而輕視紙質期刊現象的出現。新媒體只是豐富了我們的閱讀方式，但不會徹底顛覆我們的閱讀習慣[6]。因為數字化轉型而忽視紙質期刊的做法雖有成功的案例，但不應成為主流，紙質期刊作為體現學術期刊欄目設計、文章編排、內容特色的載體，仍然擁有較為固定的讀者群。

3媒體融合背景下學術期刊轉型發展的著力點

媒體融合背景下，學術期刊要保持旺盛的生命力，離不開對論文內容、欄目設計的深耕，離不開深度數字化轉型帶來的渠道拓展、內容延伸與用戶體驗提升，也離不開學術期刊集約化出版帶來的規模效應。3.1內容為王，質量為先，品牌為立身之本。“內容為王”最早由微軟創始人比爾•蓋茨于1996年提出，其含義是生產內容的企業將是互聯網上最大的贏家。內容是學術期刊的生命力，學術期刊需要提升內容質量、內容設計、內容編排等方面的標準，確保內容的專業性、創新性和國際化。為此，學術期刊要設計特色欄目，建立高質量的作者群，特別應側重某一領域，打造差異化發展的品牌特色，進而提升學術期刊影響力，形成學術期刊發展的“良性循環”。有學者提出，在優化內容生態的措施中，除了對內容資源進行準確分類，還應對往期的優質內容進行有效整合[7]，通過歸類整合往期精品內容，有利于體現學術期刊的差異化特色。相對于其他傳統媒體的讀者來說，學術期刊的讀者一般學歷較高，他們期待獲得更多學術前沿信息，要求學術期刊所刊載的文章內容有深度、觀點新穎。因此，學術期刊可采用名家訪談、名家約稿的方式，形成固定的品牌欄目，以滿足讀者需求，塑造良好的期刊品牌形象。3.2兼顧紙質期刊與新媒體平臺，注重二者的互補性融合發展。在數字化轉型過程中，傳統媒體不能滿足于把業務延伸到網絡上，而失去自身的核心競爭力。新媒體與傳統媒體在內容生產、制作和傳播方面，可以互相借鑒學習，根據讀者的接觸習慣和閱讀需求來確定出版形式。學術期刊可以借鑒其他主流媒體實現的移動傳播形式，如源程序、超鏈接、音視頻等[8]，更好地為讀者提供創新產品和服務；通過追蹤用戶的點擊率及下載量，進而明確期刊選稿的方向和側重點；通過突出紙質版學術期刊的專欄特色，強化對期刊品牌的維護；針對部分網絡讀者碎片化閱讀的特點，依托數字出版平臺的廣覆蓋優勢，提升學術期刊的知名度和網上訂閱量。

4媒體融合背景下學術期刊發展路徑

在媒體融合背景下，學術期刊面臨著讀者數量偏少、市場競爭力弱、廣告收入低的困境。如何走出一條融媒發展之路，是學術期刊不可回避的現實問題。4.1提升兩個效益，拓展傳播渠道。當前，數字出版已成為學術期刊運營的主流形態，學術期刊由出版者逐步過渡為知識服務提供者。國際一流期刊出版機構無一例外地特別注重發展功能完善的稿件處理和平臺，為作者、讀者、編輯和審稿人提供周到的在線服務。[9]國內許多學術期刊也已經建立了微信公眾號，拓展了學術期刊的新媒體傳播渠道。學術期刊應重視開發在線全文數據庫，可將以往的整體推介方式“打散”，轉成以“欄目推介”“名家推介”等方式，將優質的高端內容推介出去，通過內容與渠道的反復運用分發，提升傳播效果與經濟效益。為此，應找準學術期刊宣傳的方向和切入點，通過獨具特色的欄目設計和內容策劃，針對不同類型用戶，多渠道期刊相關內容。4.2整合資源，推行集約化出版模式，培育學術品牌。學術期刊的核心競爭力表現為期刊的品牌知名度和影響力。打造有影響力的品牌學術期刊，是學術期刊發展的方向。一是打造品牌專欄，提升學術期刊品牌知名度。與傳統媒體不同，新媒體一般呈現給讀者的是碎片化的信息。因此，以專欄為單元的傳播渠道較易展現學術期刊特色。學術期刊既要保持固有的特色欄目，又要根據經濟社會發展和科學進展設置熱點問題欄目，力求使欄目設置與時俱進，并根據期刊特色、學術導向和讀者需求，分類科學地設置欄目。學術期刊可以向專家學者約請高質量的專業性稿件，以打造品牌欄目，提升學術期刊的品牌知名度和影響力。二是整合學術資源，推行集約化出版模式。知名度再高的學術期刊，其單刊的載文量、發展規模及影響力都是有限的。單一學術期刊自建網站由于規模的局限性，其點擊量難以迅速提升。從國際經驗來看，許多出版公司采取了集約化出版模式來擴大學術期刊的訂閱量和影響力，從而為實現數字化轉型奠定基礎。因此，學術期刊可通過組建聯合出版集團或學術聯合體，以學科領域集中、區域集聚等方式，實現差異化聯合集約出版，在期刊規模大幅提升的前提下進行學術信息傳播，其影響力會迅速提升。4.3打造高水準學術交流與傳播平臺。從國際經驗來看，打造學術交流與傳播平臺具有重要意義。例如，斯坦福大學圖書館創立的學術文獻出版商（HighWirePress）、為全球期刊發展服務的軟件系統公司（Atypon）等，它們建有專門的出版與傳播平臺，接受中小出版機構的委托服務，平臺上有數千種甚至近萬種期刊全文，極大地方便了用戶的訂購和獲取。[9]我國應以提升學術競爭力為基點，以學術期刊集群化發展為特色，高標準打造學術交流與傳播平臺。學術交流與傳播平臺大致分為以下三方面。一是自建平臺。學術期刊應重點打造微信公眾號、移動APP，不僅推介學術論文，而且要體現期刊特色，全面展示期刊風采。學術期刊可通過自建平臺主動推送相關學術領域的學術動態、前沿觀點、學者訪談等，提供信息的精細化服務，主動適應新興媒體的傳播規律，實現與新興媒體的深度融合，真正提升學術期刊作為學術信息傳播平臺的傳播力。二是行業性平臺。學術期刊要發揮行業特色，在同一行業領域打造移動學術科研服務平臺，借助數據庫平臺實現數字化傳播并提供更為豐富多樣的知識服務，以克服規模局限。以社會科學領域為例，主辦期刊最多的人大書報資料中心和中國社會科學院，都只有100多種期刊。這種小而散的產業組織結構和規模結構，與數字化發展需要的大量資金和海量的內容資源之間存在著難以克服的矛盾。[10]組建學術期刊集群，能夠超越規模和組織結構的局限性，為大規模實現學術期刊數字化轉型創造良好條件。三是大型數據庫平臺。通過加入大型數據庫，學術期刊可以拓寬宣傳渠道，提升論文的被引用頻次，實現社會效益與經濟效益。除此之外，學術期刊還需要通過其他多種渠道加強宣傳，培育期刊品牌，提升期刊的影響力。4.4提升編輯的數字素養。傳統學術期刊由編輯實現欄目設計、論文選編，以保證論文的質量，保持學術期刊的專業性。傳統學術期刊幾乎沒有數字編輯，編輯的數字素養明顯不足，很難進行線上創新產品的設計和制作，難以在期刊數字化轉型過程中發揮較大作用。因此，學術期刊應注重培養與引進兼具文字素養與數字素養的復合型人才，為期刊今后更好地實現媒體融合奠定良好的基礎。由于青年編輯人員更易接受新鮮事物，學術期刊可通過組織他們參加相關培訓，提升其數字素養。

5結語

信息技術的發展開啟了新媒體時代，移動端閱讀漸成主流，對學術期刊的轉型發展提出了更高的要求。學術期刊的讀者群體多為專業人士，對期刊論文的專業深度要求較高。因此，學術期刊要堅持質量為先，也要注重傳播渠道多元化，實現學術傳播的拓展與訂閱量的增長。為順應媒體融合發展的趨勢，學術期刊需要創新思維,注重專業深度的挖掘,加快全媒體轉型,加快建構以讀者需求為價值導向的融合平臺，不斷擴大學術思想的廣泛傳播，實現學術期刊數字化轉型的創新性發展。

參考文獻

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作者:姜紅