研究B2C模式下的茶葉包裝設計

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一、目前用于網絡銷售的茶包裝的形式及特點

由于“b2c網上零售”這一銷售形式對于茶葉銷售而言還是剛剛起步，絕大多數的茶商對采用B2C網上零售的茶葉產品還是采用與“網下零售網絡”的茶葉產品一致的傳統包裝。造成這種現狀的原因應從兩個方面來分析。一方面，從具有較強實力或擁有老字號招牌的茶葉企業來看，它們有著良好的信譽和龐大而較為固定的受眾群體并已經建立起了一套較為完整的“網下零售網絡”體系，其主要營銷手段依然還是依靠“網下零售網絡”，“網上零售”只是作為銷售網絡的補充，其兩條銷售渠道采用相同包裝，這樣做首先可以有效降低茶包裝的開發成本，其次可以有效地保持兩線銷售產品外觀的一致性，有利于產品形象的一致性。另一方面，主要采用“B2C網上零售”多為新興的中小茶葉企業來，它們往往由于自身產能不大，市場競爭力有限，企業主經濟實力及主觀認識不足等多方面因素，造成其開發新型包裝的“動力”不足。而目前，傳統茶葉包裝的主要形式除鐵盒(罐)、紙袋、紙罐、復合塑料袋等包裝外，PVC板材等新型有機材料板材包裝、木制包裝、細膩精美的陶瓷包裝、工藝復合金屬包裝、別致的裱糊工藝包裝普遍被茶商所采納也得到受眾的喜愛和推崇。（P157）這些包裝進過市場的長期檢驗，對于茶葉企業“網下零售網絡”而言已經成熟，無論是材料應用加工還是設計花色都已經得到了長足發展。對這些傳統包裝形式做以下特點分析：

1、鐵盒(罐)、紙袋、紙盒、紙罐、復合塑料膜等包裝形式都具有物美價廉的特點，一直是受到廣泛接受和長期使用的包裝形式。這些形式具有成本低廉、印刷精美、生產快捷、可循環利用等共同的優點。其中，鐵盒(罐)還具備結構強度高、耐水性強、可重復使用的特點；紙袋、紙盒、紙罐等紙制包裝則具有質量輕、無毒、無味、無污染等特點，而紙盒和紙袋又具有可折疊的特性又使其具有運輸方便的特點，紙罐則由于材料特點和加工工藝的特點也使其在各種結構強度較高的包裝形式中密封性最好，但是紙制包裝最大的缺點就是耐水性較差，在比較潮濕的環境下容易損壞；而復合塑料膜具有密封性優異，耐水性好的特點，但由于其屬于柔性材料，不適合單獨包裝條索狀的茶葉進行長途運輸，故多被茶商用作茶葉產品的基本內層包裝配合其他包裝共同使用，其最大的缺點就是由于其不易降解從而對環境具有負面影響。

2、PVC板材等新型有機材料板材包裝具有成本低廉、可折疊、耐水性強等特點，與復合塑料膜制成的小泡袋配合使用在一定程度上可替代市場中的部分紙盒、紙罐，不但美觀而且更加容易儲藏和運輸，可大大降低儲藏和運輸的成本，其缺點在于其印刷難度較大，材料本身對環境有一定負面影響。

3、木制包裝、陶瓷包裝、工藝復合金屬包裝、裱糊工藝包裝則屬于茶葉包裝中的中、高檔包裝形式，其往往被制成禮盒形式來包裝高檔精品茶葉，它們就有共同的特點就是生產工藝較為復雜，外觀精美細膩。其缺點是制作材料成本高，自身質量較大，雖自身結構強度較大，但由于其外觀較為精美，對各種磕碰、擦掛較為敏感。其中木制包裝、工藝復合金屬包裝、裱糊工藝包裝它們的共同特點是開發成本高、生產工藝復雜、工序繁多，在生產過程中不可避免的要接觸各種類型的化學物質，這樣以來對其作為茶葉包裝的安全性檢測就顯得格外重要，而這些檢測難度大，變相的增加了使用者的成本。而陶瓷作為包裝還有易碎、運輸成本高和標準化生產難度大等問題。而在傳統包裝的組合設計方面多數為針對一款產品三層至四層的“套娃”式的組合包裝設計。例如，三層的中低檔包裝多由最外層的手提紙袋，中包裝主體則是可折疊紙盒或PVC板材制成的可折疊盒內裝有由若干復合塑料膜制成的泡袋用來直接包裝茶葉的小包裝所組成；四層中檔茶包裝則多由最外層的手提紙袋、包裝主體則是由特種紙、灰板紙、紡織面料通過裱糊工藝制作的包裝盒內部裝有2到6個鐵皮盒（罐），最里面則同樣是若干復合塑料膜制成用來直接包裝茶葉的泡袋所組成。檔次高低主要由最外層手提紙袋和復合塑料膜泡袋小包裝兩者中間的中包裝形式所決定。無論幾層它們都有著近乎相同的“臉”。

二、茶葉網上零售對包裝的需求特點

首先，茶葉的B2C網上零售面對的市場更加廣闊，其包裝應符合不同層次受眾審美及其快速變化的特性，所以線上網絡銷的茶葉包裝要具有快速更新的能力，為適應快速更新，B2C網絡銷的茶葉包裝就要具有開發快捷、成本低廉的特點。其次，采用B2C網上零售為主的茶商多是身處茶葉產區的茶葉企業，廠家直銷使其質優價廉是其茶產品的優勢所在，但中國的產茶區多為較偏遠的內陸山區，它們無論距離包裝的生產集中區還是其茶產品的受眾都有較遠的距離，其包裝及其產品的單位運輸成本往往決定了其產品價格優勢的多少。所以B2C網絡銷的茶葉包裝要具有質量輕、占用空間小等特點。再次，受眾對茶葉產品的需求的目的千變萬化，所以無論是依靠“B2C網上零售”還是“網下零售網絡”的茶產品都應具有多種檔次，多種風格的包裝形式。又由于“網上零售”的茶產品不能提供給受眾面對面的接觸機會，所以茶產品的“B2C網上零售”包裝還要符合多種小量產品組合銷售的的要求，以求達到受眾“嘗鮮”或“試試看”的購買心理需求。最后，以B2C網上零售為主的茶商多為中小茶葉企業的特點，也意味著包裝在他們的經營活動中對其資金的占用和對倉儲場地的占用都要盡可能的少。

三、結論

根據以上對目前傳統茶包裝形式特點和茶產品“B2C網上零售”對包裝的需求特點的分析，通過二者的對比我們可以看出：

1、除傳統紙盒和PVC等板材加工的茶包裝外，針對“B2C網上零售”的包裝設計都應具有質量輕、占用空間小等特點，也就是說其運輸成本應控制在較低的水平，這樣會大幅降低茶產品單體的物流運輸費用。

2、除傳統鐵盒(罐)、紙袋、紙盒、紙罐、復合塑料膜及新型PVC等有機材料板材包裝形式外，其他占據中高檔包裝市場的茶包裝形式開發成本都較高，生產都較為復雜，與線上網絡銷的茶葉包裝就要具有開發快捷、成本低廉的特點都背道而馳。所以在針對“B2C網上零售”的包裝設計都應具有使用靈活，便于更新的特性，以降低包裝的開發成本和使用效率。

3、在現有傳統茶產品的包裝設計上，針對性較強的“套娃”式組合設計，不但加大了茶商儲備包裝所帶來的資金成本壓力和倉儲場地壓力，如果為了減少以上兩種壓力就必然要犧牲產品種類數量，這樣就不能滿足受眾對產品多種檔次，多種風格的包裝的需求，也難于滿足“B2C網上零售”的受眾群體對茶產品購買多種小量產品的要求。所以，在針對“B2C網上零售”的包裝設計應具有儲運存狀態體積小，徒手組裝快捷方便的特點。以上則是得出的適應茶產品“B2C網上零售”的包裝設計的形式特點。

作者：李志鵬單位：武夷學院