基于消費心理包裝設計探究

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摘要：目的從消費心理出發探尋包裝設計的有效路徑。方法由包裝的基本功能入手，引出消費心理在包裝中的重要作用，接著深入內部探尋包裝設計與消費心理的相互關系，包括不同類型消費者的心理及其不同階段的購買動機，借助這一特點分析基于消費者購買心理的包裝設計策略，指出包裝設計必須建立在深入調查消費者的消費需要和消費動機的基礎之上，最大化地滿足消費者普遍所持的心理特征，同時把握消費者消費心理的發展因素，最后將視線鎖定在食品包裝設計、養生產品包裝設計、酒水包裝設計等領域，分別探討有效的設計策略。結論從消費者的消費心理出發，在包裝中融入相關元素，不僅能夠美化商品外包裝，吸引消費者的注意，還能使包裝具備強大的營銷功能，在傳遞商品信息的同時，達到促進消費的結果。

關鍵詞：消費心理；包裝；營銷

包裝是商品的信息載體，是連接商品與消費者的視覺橋梁，之所以這樣說，是因為包裝遠比其他廣告更容易快速吸引消費者的注意力。從消費心理方面來看，人們在記憶的過程中，通常更容易接受用實物和包裝的視覺形象來介紹商品特性的方式。然而，人們的心理動機又會不自覺地跟隨社會發展、市場變化、經濟狀況、審美觀念的變化而變化。對于商品包裝設計而言，想要迅速抓住消費者的注意力，不僅要考察消費者的消費習慣，還要動態化地研究消費者的購買心理動機，根據實際情況進行靈活的調整和改進，以更好地迎合消費者的心理需求，發揮更大意義上的價值效用[1]。這一點，在經濟全球化的今天體現得尤為明顯。隨著生活水平的不斷提高，人們不再只滿足于溫飽的生活，逐漸開始了對更多領域的嘗試，從所購買的商品上獲得心理滿足便是其中一個不容忽視的重要方面。在同類商品類似化，消費市場飽和的現實情況下，設計符合消費者心理需要的包裝，激發其購買欲望成為必然。

1包裝設計與消費心理

從消費的角度看，消費者的心是營銷的終極市場。在包裝設計中，設計師必須借助圖形、色彩、文字等元素進行大膽的創新，以迎合不同消費者的消費需求。具體來看，不同類型的消費者的消費心理各不相同[2]。少年兒童是典型的感性消費，他們注重的多是商品的直觀印象；青年消費者更注重商品包裝的時尚和新穎，不甘落后于時代；老年消費者受習慣的影響較大，更注重商品的實用性，而將包裝設計置于次位；女性消費者既重視實用，又注重時尚，還在情感上有著一定的要求。無論哪一種消費群體，他們在購買心理動機的階段性上都存在著一致性，都會經歷注意階段、興趣階段、聯想階段、欲望階段、比較階段、依賴階段、行動階段[3]。簡單而言，就是消費者在購買商品時，先要注意和認識商品包裝，然后逐漸引發情緒反應，最后促成購買的意志決策。歷經以上各階段，消費者才會最終決定購買商品，完成消費過程。

2消費者消費心理對包裝設計策略的影響

2.1深入調查消費者的消費需要和動機。在進行包裝設計時，設計師不能盲目創新或一味守舊，而要深入調查了解市場，從消費群體的消費心理因素和消費心理活動出發，準確把握包裝設計與消費心理活動的規律，豐富包裝的內涵，讓消費者從中獲得一種美的享受。如此，包裝才能更好地刺激消費者的購買欲望，達到促進銷售的目的。2.2滿足消費者普遍所持的心理特征。從宏觀角度看，消費群體對包裝的普遍心理需求是誠信和新穎[4]。以食品包裝為例，其整體的包裝檔次應與食品的檔次一致，不夸大質量和功能，同時還要將食品的商標、成分、計量、價格、使用說明一一標明，迎合消費者的求實心理。在創新方面，設計師要將食品包裝的保護功能與藝術美相結合，滿足消費者普遍存在的獵奇心理和追求時尚的心理，以更加新穎、精美的形式迎合消費者的喜好。2.3把握消費心理的發展因素。消費者的消費心理不是一成不變的，會受社會及個人因素的影響，不斷地進行變化，因此對包裝設計的要求也是不斷變化甚至逐步提高的[5]。鑒于此，在包裝設計中，設計師要充分把握消費者消費心理的發展因素，從消費者使用、喜好的角度考慮包裝設計，并不斷進行升級改造，以迎合消費者不斷變化的心理需求。

3基于消費心理的包裝設計策略探析

3.1食品包裝設計。在購買食品時，消費者不僅有因其作為生活必需品而購買的購買動機，還有理智動機、惠顧動機、情感動機等現實需求，因此食品包裝設計必須在基于食品自身需求的前提下，深入研究消費者的購買動機等消費心理因素，借助不同的表現手法滿足消費者的多樣化消費需求，以達到激發消費者購買欲望的目的[6]。同構手法是包裝設計者經常會使用的一種方法，其強調的是消費者的參與，這讓包裝在一定程度上成為了使用者主觀情感投射的承載物，加入了一種親和感。例如一款手提袋式食品包裝設計就將消費者的手與手提袋進行了同構處理，當消費者提起手提袋時，就會出現手與包裝袋上的圖案融為一體的視覺體驗，不禁讓人感嘆其神奇之處，使人開懷一笑，還加深了消費者的好感。仿生手法是一種基于自然事物的設計手法，其外觀形態模仿接近的自然對象，能夠較為逼真地再現原事物的形態，從而便于被消費者解讀。例如，一款西瓜口味糕點的包裝設計就將造型設計成西瓜的外形，內包裝則是一個個切開的西瓜形狀。這種具象仿生設計增強了包裝與消費者的親近感，同時使消費者感受到了一種清新與自然，增強了消費者對產品的認可和接受度。夸張手法在食品包裝設計中應用較多，主要通過對商品的某種屬性特征進行超越性描寫，突出商品形象和商品“原型”之間的強烈對比，進而利用這種極大的心理差距產生出奇制勝的魅力，讓人們在短暫接觸中獲得清晰的視覺印象[7]。例如一款方便面包裝設計以包裝畫面人物的夸張表情作為載體，展現食物的口味，獨特的設計手法讓整個包裝充滿幽默感。3.2養生產品包裝設計。隨著時代的進步與發展，人們逐漸對養生產生了極大的興趣，而這也促進了養生產品的迅速發展。鑒于不同的消費心理，設計師在進行養生產品的包裝設計時，主要從地域性和經濟收入兩方面進行設計思路的探尋。在地域性劃分上，主要分為國外現代消費心理和國內現代消費心理兩種典型情況。國外的消費者比較注重自我消費，在他們看來，個性、時尚是永恒的追求，而這也在很大程度上影響了中國消費者的消費心理[8]。因此，在這一因素的影響下，養生產品的包裝設計十分重視個性與時尚，突出情感。而國內現代消費心理常被社會中各種因素所左右，養生產品包裝設計想要獲得更大的市場，就要從品牌和審美兩方面著手。養生產品需要先打造出一個高檔的品牌形象，因此在包裝設計上應盡可能地使用一致的圖案、色調、文字排版、產品標志，以此來迅速在消費者內心形成牢固的品牌形象。另外，養生產品包裝設計必須具備一定的美感，創造出自身獨特的審美價值，以迎合消費者的審美需求。在經濟收入劃分上，養生產品包裝設計要從小康型、中等型消費群體上下功夫。小康型消費群體追求品牌的高檔和產品的高質量，更強調食物營養搭配均衡。為此，在包裝設計上，設計者要將產品包裝設計系列化，以強烈的視覺感染力吸引消費者，逐步提升知名度，引發更多消費者的肯定和購買。中等型消費群體多是普通消費者，他們經濟能力一般，只是偶爾會調理養生。針對這一人群的養生產品包裝設計要適當控制包裝成本，不必追求過于浮夸的設計。3.3酒水包裝設計。關于酒水包裝的論述及案例十分廣泛，這里將視角聚焦女性消費群體，從她們的消費需求出發探尋更貼近女性心理的酒水包裝設計。對于女性消費群體而言，她們普遍有著追求美的心理和從眾心理，同時強調自我意識的滿足。尤其隨著市場經濟的逐步發展，女性消費群體的審美意識不斷提高，那些個性、靚麗的包裝總是能夠輕松吸引女性消費者的注意，而女性消費群體愿意將自己覺得滿意的物品分享給自己身邊的朋友，從而帶動了周圍的消費群體，出現從眾心理并不罕見[9]。不僅如此，女性消費者自我意識強，她們希望酒水包裝能夠極大地滿足其自我意識的需求。這些特殊的心理需求都對酒水包裝設計提出了更高的要求。在圖形的設計上，設計者要深入把握不同的圖案會給女性消費者帶來不同的視覺體驗這一特點，從其審美需求出發，以優美、柔和、卡通類型的圖案迎合她們追求圖形美的心理。例如，RIO雞尾酒針對女性消費群體推出了凱蒂貓限量版雞尾酒，凱蒂貓這個經典的卡通形象配合適當的顏色搭配，進一步加深了女性消費者的好感，刺激了她們的購買欲望，因此即便只有兩種口味，銷量仍然非常好。在色彩的設計上，設計者要尋找符合女性審美心理的顏色搭配，充分調動她們的視覺與味覺體驗，吸引她們參與到購買流程中來。例如九朵玫瑰花汁飲料的包裝設計就采用了玫瑰紅作為主色調，這樣既體現了產品原料，又把握了女性偏愛柔美色彩的審美心理，使女性消費者對產品產生了濃厚興趣。在文字的設計上，設計者要在基本的推介和說明的作用表達上，進一步強調包裝的藝術魅力，以創意性的文字設計引起消費者的注意[10]。例如“醉月”（櫻花、玫瑰酒）、“美女就愛小任性”（白酒）等，這樣的文字表達形式充分照顧了女性的審美以及自我意識，贏得了女性消費者的青睞，為消費做好了鋪墊。除了以上元素的把握外，酒水包裝設計還要對包裝形式及材料進行進一步的創新和改造。仍以RIO雞尾酒為例，設計者從女性酒水需求量少這一實際出發，推出了精致的易拉罐包裝形式，方遍攜帶又小巧，還可以隨手裝進女性包袋中，體現出一種人文關懷，同樣得到了女性消費者的肯定。

4結語

消費者的心理活動是極其微妙的，且隨著各種因素的變化而變化，有時也只是憑借自己的喜好進行單純的消費。因此，在包裝設計中，設計者不能盲目進行所謂的創新與改革，而要從消費者的審美需求和消費心理出發，研究設計形式和因素，借助圖形、文字與色彩等基本組成元素，迎合消費者的消費需要和消費動機，同時不斷進行創新，適應消費心理的變化。只有這樣，才能把握到包裝設計與消費者心理活動的規律，在滿足同種功能的情況下，使包裝在精神層面給消費者帶來情感愉悅，吸引越來越多的人的關注，從而提高包裝設計的效果，促使消費者購買商品。

作者:項德娟 單位:廣東白云學院