農特產促銷與包裝對策研究

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摘要：基于廣闊的地域和農業傳統，中國農特產資源豐富，但卻在市場開發中還存在著很多不足。針對于此，文章分析了目前農特產在市場開發和流通中存在的3個問題。第一農特產資源開發不足；第二對包裝重視不足；第三包裝形象使用混亂。據此列舉出3種解決問題的方法：拋除傳統思維，遵循市場規律和正確認識包裝設計的作用。利用比較和案例分析的研究方法，論證了如何通過包裝設計實現農特產的開發和促銷。

關鍵詞：促銷；農特產；包裝設計

中國作為一個傳統的農業大國，因為疆土遼闊而形成的南北氣候差別較大，不同氣候下的地區生產的農特產不一，所以中國農特產種類較多，資源豐富。比如東北的人參、海南的椰子、新疆的哈密瓜、西藏的冬蟲夏草、煙臺的蘋果、焦作的山藥等等，數不勝數[1]。農特產的稱謂主要來自兩個方面。第一個方面，農特產也即是以土地為生產環境的一種產品。限于各地的水土、氣候和礦物質等含量的不同，就形成了各地獨有的農特產產品的獨特性和不可替代性。一方水土養一方人，一方水土也生產著一方的農特產產品。比如吉林長白山獨有的黑土地，加上常年覆蓋的森林資源，加上年平均氣溫相對較低的大環境，這就為人參的生長提供了涼爽、安靜的條件，而其他地方就很難收獲到具有較高保健價值的人參。再比如生長在新疆的哈密瓜和大棗，就比其他地方的瓜棗相對含糖量較高，且個大。其原因就是新疆地處西北干燥地區，常年降雨量較少，日照時間長，晝夜溫差較大，保證了其在生長過程中利于糖分的儲存和個體的生長。農特產稱謂的另一個來源是：農特產的獨特性是基于產品的高品質基礎之上的“特”，而且這種特性具有其他地方不可替代性。非本地莫屬也就構成了其價值的核心。農特產這種農業性和獨特的品質性就構成了農特產在市場經濟時代開發的核心競爭價值。尤其是當中國人民生活解決溫飽開始邁向小康的轉折階段，當前正處在設計扶貧3年計劃的最后攻堅階段，利用藝術設計的創意，對農特產進行包裝和形象塑造以實現促銷，也就具有了重要的現實意義和國家發展的戰略性價值。但目前農特產產地對于本地的農特產產品市場的開發和利用存在著很大的不足和缺陷[2]。

1農特產開發和市場推廣目前存在的最大問題

雖然中國擁有種類繁多的優質農特產產品，但是目前在市場開發和推廣上還存在著很多不足。筆者經過調研發現，目前中國農特產產品的市場開發存在的問題主要歸納為以下3點。1.1資源豐富卻市場開發不足。第一個現實問題就是農特產資源豐富，種類繁多，但在市場開發上卻存在著嚴重的不足。比如很多優質農特產在豐收的季節存在著無人問津的狀況。甚至出現很多農特產被倒進溝內或者是直接拿來喂豬。究其背后的原因，包括很多方面：農特產生產者缺少對市場的預期了解，缺少地方政府的指導，地方在農特產深加工上薄弱，甚至是空白或道路不夠通暢導致交通和物流不便利等。1.2忽視農特產包裝的作用。第二個問題是因為農特產產地銷售者對包裝設計的忽視，或者說是對包裝作用的認識不夠重視。往往是導致本地一流的產品，二流的包裝，售賣三流的價格。致使很多優質農特產因為包裝不好而失去市場吸引力。這種傳統思維大量存在于農村，如果無法打破，也就更難把握住人們對農特產優質需求的潛在性機遇。隨著生活水平普遍提高，希望品質生活和健康生活時代需求日益增多。這樣也就必然導致無法把握市場銷售的走向而盲目跟風。包裝作為商品的中介，在市場經濟的流通過程中、傳播和銷售過程中，必不可少。它不僅成為產品的導購員和解說員，而且也是促銷員。因為包裝能夠通過視覺刺激和情感打動來影響消費者，以其接收的包裝信息來決定是否選擇購買行為的發生。1.3農特產包裝形象混亂。第三個問題就是很多地方的農特產種植和銷售都處于散戶的狀態，以家庭為單位進行種植，缺少統一的規劃和相關指導。而且有的地方在銷售上還是處于等待商家收購，個別的通過網絡上創建自己的店鋪進行銷售。這些個體散戶的銷售形式不但不懂得地方特產品牌的塑造和使用，也不知道包裝的形象在促銷中所具有的作用，導致一個地方同一特產的形象混亂的局面，給本地特產市場銷售帶來一定的障礙和阻力。針對以上存在的問題，需要相關部門的引導，聯合設計從業人員共同參與，從整體上系統化農特產的視覺形象，通過包裝的系列化、品牌化、形象化、差異化，實現其視覺審美上的升級，以達到擴大銷售量，實現農村和農民的收入增加，早日實現脫貧的攻堅計劃[3]。

2農特產包裝設計與問題解決

解決這些農特產的銷售問題，加快扶貧攻堅步伐的關鍵，就是拋除傳統思維，尊重市場，把握消費者潛在的需求，充分認識到包裝設計所具有的促進產品銷售的功能。在設計實踐上以包裝設計的系列化、品牌化和形象化為方法，實現農特產沖出地方，走進全國，乃至走向世界的經濟舞臺[4]。2.1拋除傳統的思維。農特產豐富的地區一般都是傳統的農業區，也多是相對比較貧困的地區。這就意味著該地區的人們在思想上多習慣于傳統的思維模式的思考，他們生活態度相對比較保守，多是依靠土地的種植生存，過著比較質樸的生活。在審美上比較重視內容而輕視形式，多是提倡“酒香不怕巷子深”的價值觀念。而當下市場經濟發達，社會物質生產富足，產品的同質化比較嚴重，競爭成為產品進入市場所面對的最大難關之時，而廣告、形象塑造與宣傳顯得尤為重要。一定要拋除傳統的保守思維，提倡“酒香也怕巷子深，增加形象宣傳走出巷子”才是當下應該具有的思維和意識。“酒香不怕巷子深”是傳統農耕文明社會時代，產品比較貧乏的情況下，以土地為基本生活資料的村居環境時代。十里八鄉的人們相互走親訪友，相互都認識和熟悉，所以依靠口碑實現對您“酒香”的宣傳，在當時其銷售方式是能夠行得通的。但是，在市場經濟條件下，商場和集市中的“香酒”越來越多，同行業之間出現了激烈的競爭，廣告大戰發展到白熾化階段，任何產品想進入市場必須投放廣告。就連聞名世界的餐飲巨頭麥當勞都要定期不間斷地在不同媒體上廣告，通過新的套餐和包裝設計提醒和吸引顧客。作為遠在農村的農特產，遠離都市和城鎮，就更加需要宣傳和形象的傳播了。2.2尊重市場的規律。農特產銷售的市場規律主要體現在兩個方面：一是抓住消費者潛在的需求；二是實現產品規模化生產，降低生產的成本。目前農特產銷售和生產散戶較多，對于市場的潛在性需求意識淡薄甚至是缺乏。抓住市場主要是把握時代脈搏。隨著生活水平的提高和老齡化社會的來臨，關注身體健康對食品的保健功能的需求日益增加。誰把握住了潛在的需求，誰就擁有了市場和價格的決定權。而作為具有優質特性的農特產，在提高生活品質和促進身體健康上有著天然的優勢。可見，把握住市場潛在需求就成為落后地區銷售農特產的關鍵。通過規模化生產降低農特產成本，為實現利潤最大化打好基礎。地方特產銷售者多為散戶的狀況下，必須要政府引導或者是與食品生產企業合作。實現農特產種植的規模化，加工的技術化，形象的品牌化。通過提高科技含量的深加工，利用設計的策劃，運用包裝設計塑造和宣傳其形象，逐漸走向產業化和品牌化，最終實現布滿國內市場，走向全球的目標。在規模化的深加工和包裝塑造形象的兩個方面，日本的農特產做得很好，值得借鑒。日本國內設計走傳統路線，出口商品走國際路線。無論是在深加工上，還是在系列產品的包裝設計上，都實現了雙腿走路，從而順利地把本國特產帶到了國內外的市場，為本國農業的經濟發展帶來很高的附加值（圖1）。因為包裝是增加農特產附加值的不二選擇[5]。2.3正確認識和使用包裝設計。包裝設計在商品銷售的過程中具有重要作用和意義。它不僅是無聲的推銷員，也是一種立體的廣告形態，尤其是超市成為都市購物的主要場所的時候，人們更加需要重視產品的包裝設計。“好馬需要配好鞍”“三分長相，七分打扮”等諺語，說的都是廣義的形象和包裝的作用。包裝不僅是實現產品進入市場獲得消費者喜愛的關鍵介質，更重要的是，包裝設計還能夠大大提高產品的身份和地位，通過系列化包裝增加商品的豐富性，實現其價值的升值和促銷的目的。實現農特產包裝設計的途徑：一是系列化包裝；二是品牌化包裝；三是差異化包裝。2.3.1包裝設計的系列化策略。系列化包裝就是指通過不同規格和不同容量的包裝設計實現產品銷售的多元化。產品通過包裝劃分商品在重量上不同的規格、不同口味或不同的容量，實現不同價位的相同風格和審美品位的商品，或者是相同價位不同口感的相同容量的商品。這種系列化包裝不僅能夠創造出農特產價位的多元化，而且利于農特產展示中品牌塑造和產品更新迭代，更重要的是給購買者提供了可選擇的自由性和主動性[6]。通過系列包裝實現價格多樣和規格的多元，給消費者帶來選擇的主動性和積極性，最終實現和達到提高農特產銷售量的目的。多元和多樣是人們生活中心理的常態需要。筆者在對徐州牛蒡醬農特產調查發現，具有系列包裝的產品和不具有系列包裝的產品，在同一空間展示和銷售過程中，結果是系列包裝的銷售量明顯高于非系列包裝的銷售量。旺達香辣單一口味的非系列包裝牛蒡醬月銷售量為零，而醬香居和百珍堂等采用多種口味系列化包裝，月銷量遠遠大于一種口味和包裝單一的商品（見表1）。關于系列包裝的設計具體方法上，主要是通過相同的結構，相同的造型，相同的色彩、圖形、字體等視覺元素，構成相同的版面，不同的尺寸和不同的容量，創造出不同價位的農特產包裝。2.3.2品牌化包裝的策略。品牌化包裝的設計策略主要目的是通過統一的色彩，統一的標志，或統一的圖形運用等，作為某一地區某一農特產的包裝視覺形象，這樣在銷售過程中就避免了其他地方農特產以次充好的干擾，讓購買者一眼就能夠認出來此類包裝就是地地道道的正宗農特產產品。這樣也便于農特產銷售市場的良好秩序的建設，給地方的所有種植者帶來良好的銷售環境。但是目前市場中往往出現很多標注著同一地方的地理標志，卻在包裝上五花八門，各種色彩和各種圖形，眼花繚亂，混亂不堪。也有著另一極端的現象，就是都用一個地方的地理標志，色彩和圖形一模一樣，但是出現在不同的商家貨架上，質量相差很大。這就需要相關部門加強該地區農特產地理標志的管理和對該地農特產銷售質量的把關和監督。無論是個體還是企業，在銷售本地農特產的時候都必須自覺地維護好本地農特產的共同名譽這一種資源，而不能糟蹋和毀壞。尤其是很多農特產的售賣散戶，最好是自己使用自己的商標或者是統一色彩、圖形的包裝，保證質量的前提下進行售賣。如果精力和實力不允許就需要地方政府的管理和指導，實現本地區農特產的產業化種植，加工，包裝盒銷售。這是農特產品牌化包裝設計的最理想的方式。例如徐州地區，在銀杏、牛蒡農特產品牌塑造盒包裝設計上就做得比較好。銀杏農特產品牌以銀杏源公司為主，主要創造了三生有杏品牌盒不同系列的包裝。牛蒡農產品在品牌塑造盒包裝設計上是天利食品集團，通過深加工，實現多元化的多價位、多口味的牛蒡系列產品，在包裝上利用標志塑造了統一的形象，傳達出品質可靠的特產信息。再如牛蒡醬包裝銷售對比中，同一口味、同一價位和同一系列的包裝規格，而作為知名品牌的百珍堂的牛蒡醬月銷量是非知名品牌的近4倍（見表1）。2.3.3差異化包裝的策略。差異化的包裝就是通過包裝實現農特產的等級區分，在產品的定位上創造出高端、中端和低端3類。產品3個檔次，價格上不僅差異較大，而且在包裝上要明顯地加以呈現和暗示，以更好地指導消費者購買和選購。通過包裝，區分出農特產的品質和等級，這也符合市場消費群體多元的現實情況，能夠很好地滿足不同收入和不同購買目的消費者的需要。現實中的消費和需求往往存在著層次的劃分，其原因是不同收入的人群往往購買符合自己收入水平的商品。農特產的差異化包裝設計也就圍繞消費者這一現實決定的心理要求而定，迎合他們的消費品購買階層化習慣，從而促進農產品的銷售，更好地實現農特產的市場促銷和開發[7]。

3結束語

綜上所述，就包裝設計的功能這方面指出了包裝應該在農特產銷售中發揮出應有的作用，而進行建設性的建議。針對農特產豐富而市場開發不足這一矛盾的促銷策略上的探討和分析。如果想從根本上解決問題，自然還要有很多不同學科的參與，才能完美地實現農特產市場流通和產銷的問題。在具體執行和應用中還需要設計師的精準把握和操作，并遵循一個前提：在充分認識到包裝設計在農特產促銷中具有重要作用的基礎上，利用包裝設計的系列化、品牌化和差異化設計策略，創造出多元、品位和具有審美感受的農產品包裝。

參考文獻

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[7]曾敏.快樂的差異化:對旅游紀念品包裝設計的思考[J].裝飾,2012(11):135-136.

作者:趙紹印 單位:徐州工程學院