基于文化旅游沙漠文創產品設計研究

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摘要：基于“文旅熱”的發展背景，以文創設計煥發沙漠特色文化的新生機。在關于文化旅游的政策與數據的研究基礎上，以文獻研究法、探究性研究法、信息研究法為主要方法對沙漠元素文創產品的發展現狀及開發設計進行分析。得到沙漠文創產品廣度開發的設計思路。是對于“文創+旅游”融合研究的路徑探索，為沙漠創意類文化產品提供創新思路。

關鍵詞：沙漠文創;文化旅游;創意開發;設計;研究

“文創產品”，即“文化衍生創意產品”的簡稱，是在文化內涵與創意思路相融合的基礎上，經過對于文化元素的創造、整合與設計，研發而成的兼具實用功能與精神價值的產品。目前，“文化旅游業”對于經濟增長、社會發展產生了明顯的戰略性意義，充分體現了支柱型產業的核心作用。基于如今的“文旅”背景，景區帶動文化消費已成為熱門趨勢，尤其體現在旅游紀念品的熱銷盛況上，“故宮文創”創造過億營業額的“火爆現象”就是典型的案例，可見景區文創產品設計已然成為景區營銷中的重要載體。本文將針對沙漠元素文創產品的設計與研究展開論述。

一、研究背景

（一）文創設計開發對文化旅游的意義。“文創設計開發”是文創產品通過文化元素創意重組，經過前期調研、創造設計、生產樣式等步驟衍生成為實物的行為過程。其特點在于：既具有具象意義上的多樣性、差異性，又具有抽象意義上的藝術性、創造性。“文化旅游”是通過旅游尋求視覺感知與文化享受的行為過程。依托文化旅游資源的分類，擬分為十大類型：娛樂+景觀、民族藝術與民俗、特色建筑、故居遺址、宗教信仰、紀念園、古鎮街村、主題公園、文化新區、文化產業園區。因此，基于“文化強國”的時代背景和“文化旅游”的流行趨勢，景區文創產品能夠突出景區特色、挖掘地域文化，對于豐富旅游體驗、提升旅游質量具有積極促進作用。本文旨在研究具有“地域性”設計特色、“娛樂+景觀”旅游類型的“沙漠文創”產品，彰顯設計美感與創意魅力，且推動其得到更多設計者與受眾的關注，促進文創的多元化發展。（二）文創與文旅相關的政策支持背景。針對“文創產品”，國務院于2014年2月26日印發《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》。相關內容提出：推進文化創意和設計服務等新型、高端服務業發展，促進與實體經濟深度融合；基本原則提出：促進創意和設計產品服務的生產、交易和成果轉化，創造具有中國特色的現代新產品，實現文化價值與實用價值的有機統一。針對“文化旅游”，文化和旅游部于2018年12月《關于提升假日及高峰期旅游供給品質的指導意見》，相關要求有：切實提升旅游資源開發、產品建設和服務管理水平，擴大產品供給，打造產品品牌，提高產品質量。2019年1月3日至4日，全國文化和旅游廳局長會議在北京召開，指出產業發展持續向好的態勢：2018年前三季度，全國規模以上文化及相關產業6萬家企業實現營收6.36萬億元，同比增長9.3%；文化產品和服務進出口總額1016億美元，同比增長10.1%。可見隨著實現產品的有效供給，涉及的相關業態及周邊產品將會更加多元豐富。（三）沙漠文創類產品的發展前景分析。近年來，沙漠旅游興起發展，并成為當下新型的熱門旅游形式之一。作為一種獨特的旅游資源，沙漠旅游憑借得天獨厚的地域特色與獨具魅力的大漠風情受到各類人群的青睞。隨著我國沙漠旅游的不斷發展，逐漸呈現出四種資源類型：沙漠觀光型，如內蒙古庫布其沙漠的響沙灣、甘肅的月牙泉、寧夏的沙坡頭等壯美景觀；沙漠體驗型，如索道、沖浪車、騎行、療養等娛樂活動；沙漠探險型，如疾速越野、徒步穿越以及生存挑戰等極限性項目；沙漠文創類，如阿拉善文創、敦煌文創，產品設計的民族特色濃郁、藝術風格鮮明。因此，基于沙漠文旅的新興發展趨勢，其美學價值、文化價值、經濟價值和生態價值可挖掘潛力巨大，沙漠文創的發展相應具有巨大的開發潛力與良好的發展前景。

二、發展現狀

（一）設計開發處于成長期目前，整體文創市場存在地域發展不均衡的顯性問題，且日益顯露文創產品的弊端：同質化現象普遍，各類旅游景區販賣的文創產品大同小異、缺乏創意，相似的設計款式既會讓受眾產生審美疲勞，又不利于推廣景區的獨特旅游價值；低端品削弱檔次，缺乏具有本土文化特色與創意理念的產品，設計樣式中規中矩、研制打樣簡。

三、設計思路

（一）提升創新能力，提煉創意元素。創新是文化創意產品的核心精神力量，是成為“爆款”文創品牌的鮮明特色。以最為知名的“故宮文創”為例，其創新體現在三個方面：歷史改編創新，在文創產品中趣味化了皇宮物件，如圣旨、奏折、折扇等，其中元素加入了皇帝的形象或語錄，便成為設計師的天然素材；組合激發創新，如“皇帝狩獵便簽夾盆栽”，融合元素豐富有趣，擺件特點適合放在辦公桌、客廳等場景；用戶驅動創新，如“冷宮”冰箱貼就是源于用戶的創意，又經設計正式上線了系列冰箱貼。設計沙漠文創產品時就可以借鑒“故宮元素”創新的成功經驗，提升創新創造能力，將創意元素進行多元化組合，保障設計形式的多樣化。例如，阿拉善文創就可以以“阿拉善十大文化符號”——阿拉善雙峰駝（圖2）、額濟納胡楊林（圖3）、巴丹吉林沙漠、賀蘭山、阿拉善戈壁石、曼德拉巖畫、阿拉善蒙古長調民歌、東風航天城、烤全羊、居延遺址作為設計元素融合在產品中，既具有深厚的文化底蘊，又獨具鮮明的設計特色。綜合而言，做沙漠文創可以將沙漠傳統文化、重大歷史事件、相關傳說故事作為設計線索，從中汲取人物、動植物、景觀等要素，經過創意提煉進行造型藝術與產品內涵的擬定，同時保障產品的審美性、便捷性、實用性。（二）結合多元文化，豐富整體設計。優質的文創產品，既需要自身文化內涵的多元融合與整體設計的不斷豐富，又需要根據相同領域的發展模式進行參考借鑒、取長補短。目前，可以參考國內在沙漠文創方面做出研發的品牌：在阿拉善化流程、生產成品質感粗糙，拉低了文創產品的檔次；地攤式產品冗雜，文創產品街區存在大量地攤售賣現象，產品種類雜亂、復制成本偏低、質量參差不齊，盡管會產生一定的經濟盈利，但會對于文創產品的整體發展水平產生負面影響。“沙漠文創+文化旅游”尚處于新興發展階段，需要一定的成長時間與發展空間，因此現階段的文創品牌塑造能力有限。根據市面上現有的沙漠文創產品來看，多數僅在用具領域與服飾領域有所涉及，專注且精通于此的代表性設計少之又少。因此，沙漠元素文創產品的設計開發還處于成長期，發展問題一方面在于文化創意不足、設計人才缺失，一方面在于實用價值不高、售價過于昂貴，因此難以形成“爆款”品牌。（三）市場整體占有量較少。從“市場需求”角度，據統計，旅游購物在亞洲發達國家占旅游業收入40%以上，而在我國目前只占28%，可見國內游客對旅游商品的滿意度并不高。從“市場供給”角度，博物館類文創產品、書店類文創產品占據文創市場主要部分，沙漠元素的文創產品在整體市場中總數偏少。采用比較法對市面文創進行分析，可以發現：目前在“沙漠文創”方面設計研發相較突出的僅有阿拉善文創、敦煌文創與內蒙古博物院文創，這些文創設計研發的現有產品較為精致，對于“沙漠元素”的依托程度較高，但是知名度與生產量尚且有所不足、多數產業主體仍處于“小而散”的發展模式。因此，基于供給側與需求側的文創市場發展現狀而視：盡管沙漠文創產品設計精美、內涵豐富，但是市場占有量較少，僅有少量優質系列品牌涉及相關元素的研發。隨著文化創意產業的進步發展，精神文化層次的創意產品需求同步提升，對于文創產品的設計理念與綜合功能也提高了審美要求，而現今市面上的文創產品仍然存在產品功能融合不足、形象設計缺乏文化內涵的顯著問題。以“金沙駱駝”旅游文創產品（圖1）為例，其外部金字塔效仿西夏陵，內部則由駱駝、沙漠、綠洲組成，構筑成典型的西北文化微型景觀，產品經過上下搖動會金沙漫天、燦然生輝。盡管該產品包含了最具西北大漠特色的元素，兼具觀賞性與趣味性，但是僅能作為旅游紀念的擺件，缺乏實用價值，倘若打破原有的外形設計理念，在保留沙漠元素的基礎上同時從實用角度出發，將造型設計為筆筒或杯具，便會使其增添實用功能、賦予生活屬性。因此，在沙漠文創類產品的設計打造上，需要破除產品設計的固式思維、改善功能結合的不足之處，使得產品既具有文化角度的“創新性、紀念性、工藝性”，又具備在生活角度的“實用性、審美性、示范性”。文創的“額濟納蒙榮文化系列”產品中，創意融合阿拉善特色文化、蘊藏“傳承胡楊意志，傳頌駱駝品德”等內涵，設計研發了“大漠長歌品牌”，以明信片（圖4）、圍巾、許愿瓶等蘊含胡楊、沙石元素的產品彰顯大漠風情，“駱駝先生系列”產品以卡通形象設計將額濟納特有的駱駝形象深層開發，研發了衣帽、鑰匙鏈、皮具等以年輕受眾為主的文創產品。內蒙古博物院文創推出的燈具“辟疆”（圖5）則彰顯了駝隊在萬里茶道穿越沙漠的堅韌精神，表達了對開辟文化、商業疆域行為的贊頌。除了以上系列品牌對“沙漠文創”做出的研發，結合“非遺”也是豐富設計的創新思路，這一點在筆者策劃研究的“頤養沙道”沙漠景區蒙醫沙療養生項目中就有所涉獵：為滿足游客對于沙漠景區衍生產品的需求，擬設計主題為“把沙子帶回家”的“懷憶•宜沙佳品系列”衍生品，針對體感癥狀設計了沙袋、沙枕（圖6、7、8）及沙療貼等療養產品。在產品包裝與款式上融入了鄂爾多斯蒙古族刺繡，既是對于產品設計的創新思考，又滲入了傳承內蒙古非物質文化遺產的精神意義。因此，沙漠文創產品要想打造出色的品牌，一方面要講好“產品本身”的故事，一方面要以出色的設計人才與研發團隊進行產品的多元融合，通過設計主題的整體豐富，將文化內涵植入到產品內核中。沙漠文創在“旅游+”的戰略形勢下，一方面應該注重研發過程，結合旅游熱點而打造創新設計，一方面應該結合現代科技文化手段，增強體驗感，實現品牌樹立與IP塑造。當今社會發展日新月異，品牌IP的打造方向呈現渠道多樣化，但是圍繞受眾的生活習慣與消費水平這一基礎原則是不變的，例如：敦煌文創產品中的“駱駝系列”、“胡楊系列”于2016年5月推出的吉祥物卡通形象“駝小駝”（圖9）及衍生品，就實現了沙漠元素與現代時尚的完美融合；億萊恩文創產品系列（圖10）曾于2016年1月22日參展“手作之美新年市集”，讓人們得以親自體驗使用產品，以來自庫布其的胡楊圓珠筆、沙柳鉛筆、創意書簽、筆記本、名片盒等既富有創意、又綠色環保的品牌IP受到了“良心項目”的贊譽。因此，沙漠文創的長遠發展也應采用“兩條腿走路”的模式，一方面在產品設計研發上下足功夫，注重產品的綜合功能，打造“買得走、留得住”的文創精品，另一方面結合現展理念，適當滲入感官體驗，基于文旅背景形成獨特強大的品牌IP，完善主導輻射“沙漠+”的文創產業，實現優質高效的長足發展。

沙漠具有厚重的歷史文化與獨特的旅游資源，能夠激發設計方面的無限創意，打造出題材各異、寓意豐富的文化旅游產品。至于植根文化、獨具特色的文創產品，不論是對于旅游景區的宣傳范圍，還是對于產品自身的品牌形象，都能夠起到拓寬推廣渠道、提升多方效益的積極作用。基于文化旅游背景下的“沙漠文創”具有鮮明的地域魅力與藝術風格，作為文化創意產業中的新型門類之一，其獨特的文化內涵與產業價值還有深度挖掘的空間，相信沙漠文創產品的可持續發展之路未來可期。

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作者:孫佳雪 單位:內蒙古藝術學院文化藝術管理學院