旅游文創產品設計新思路探討

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摘要：桂林具有悠久的歷史，獨特的文化資源，作為世界級的旅游勝地，旅游產品的質量低下、同質化嚴重，不能體現出旅游名城的風范。文章從時下熱門的IP營銷現象入手，通過分析超級IP的成功模式，提出了將桂林文化資源進行IP轉化后結合文創產品設計的新思路及相應注意要點。

關鍵詞：桂林；旅游文創；故事性；IP轉化

一、前言

IP作為高品質內容知識產權的代名詞，近年來正隨著信息化的不斷發展，被廣泛運用于旅游產業的品牌營造。桂林是國家首批建設的世界旅游名城，其旅游紀念品大多存在“義烏式”的粗制濫造及同質化嚴重問題，至今沒有產生具有強烈影響性的特色旅游產品，與“世界旅游勝地”的稱號不符。2016年第一屆旅行社行業發展高峰論壇上提出了“旅游發展趨勢和旅游最核心追求，那就是IP”的理念，如何將當下熱門的IP營銷結合到桂林旅游文創產品的設計中，將變成亟待解決的問題。

二、桂林旅游文化資源概述

1.綺麗的自然風光。桂林風景秀美，唐代詩人韓愈便以：“江作青羅帶，山如碧玉簪，”盛贊桂林的山水。每年春季正當桂林煙雨朦朧之時，泛舟漓江，猶如行舟畫中，煙霧繚繞，整個場景亦真亦幻，成為來桂林旅游不可錯失的難得體驗，“山水甲天下”的美譽不脛而走，桂林市地標：象鼻山景區更被選為2017年央視春節聯歡晚會的分會場之一。同時，桂林屬典型的喀斯特地貌，有不少壯麗的巖溶景觀，如七星巖、蘆笛巖等。2.濃郁的文化底蘊。秦始皇設桂林郡是“桂林”名稱的最早起源，距今已有兩千多年歷史，作為中國南方文化的代表，桂林不僅景色宜人，更有著深厚的文化底蘊，是首批國家歷史文化名城，是率先走向文明的地區之一[1]。距今約有近萬年歷史的古人類遺址甑皮巖，代表藩王文化的明代靖江王府，以及抗戰時期留下的八路軍辦事處、李宗仁府邸，獨具當地特色的“桂林彩調”①以及傳奇人物壯鄉歌神“劉三姐”等都為桂林增添了濃郁的文化氛圍。3.閑適的生活態度。在人杰地靈的環境下，更是養育出了桂林人安逸、悠閑的生活態度：晨起在公園晨跑鍛煉后“嗦”一碗米粉②再開始一天的工作，傍晚飯后與家人抑或三兩好友一邊沿著兩江四湖散步一邊扯著板路③消食，結束一天的繁忙。桂林獨特的風景與特有文化連同桂林人的生活格調共同構成了桂林的獨特旅游資源風貌。

三、桂林旅游文創產品設計現狀

文創產品即文化創意產品，是將特定文化進行去粗取精提煉后融入產品設計中，以增加產品的文化附加值。旅游文創產品即代表了某一特定地區風俗民情特點的文化創意產品，作為游客對旅途的記憶承載體，起到情感寄托的作用，優質的旅游文創產品不僅能為旅游業創收，更能提升旅途的體驗，成為城市旅游文化的一部分。桂林的旅游文創產品存在以下問題：（1）產品品類主要為一些廉價折扇、吊墜、T恤等，多由浙江義烏小商品批發城批發而來，不僅沒有任何地域特色可言，在質量上也參差不齊；（2）雖有少量跟地域特色相結合的產品設計，如手繪桂林風景明信片、地域建筑冰箱貼等。但這些產品大多處于對當地資源的淺層利用與再現，跟一些資源類同化的產品相比缺乏個性，容易被復制，不具備獨特的競爭優勢；（3）由于缺乏對當地文化資源深層次的開發與創新，現階段的產品還停留在本能層次的情感體驗[2]，不能引起游客深層次的情感認同，市場認可度低；（4）整個桂林旅游文創產品市場缺乏品牌營銷意識，產品與產品之間未成體系，產品形式的可延展性不強，造成衍生性差，不能形成強大的營銷黏性。

四、IP在旅游文創產品設計中的巨大潛力

IP源自英文IntellectualProperty，直譯為知識產權，1967年世界知識產權組織（WIPO）對IP作的定義為“一切其他來自工業，科學及文學藝術領域的智力創作活動所產生的權利”[3]，后來IP衍生為有一定知名度和粉絲群，且具有自主傳播能力的高品質內容代名詞，最早流行于影視圈，后來慢慢擴展到各行各業，尤其對旅游業產生巨大影響。1.迪士尼：由IP創建的商業帝國迪士尼是全球家喻戶曉的品牌，給無數人的童年創造了一個又一個經典的IP形象，不僅如此，這些形象還從熒幕走向現實，在線下的迪士尼樂園中與人互動。每一年慕名去迪士尼樂園游玩的游客不計其數，2018年迪士尼以1.57億人次的游客數量穩居全球主題樂園訪客數量榜首，單是米奇及其朋友們的衍生品收入每年可達32億美元。2.熊本縣：借助后天打造IP的逆襲如果說迪士尼IP的巨大成功得益于其自帶動漫粉絲這一先天優勢，那么“熊本熊”則屬于后天打造IP的逆襲。2011年日本熊本縣推出了“熊本熊”這一吉祥物，并且通過一系列宣傳策劃讓其肥萌、貪玩的形象深入人心，熊本熊迅速紅遍日本，“代言”的各種產品暢銷日本乃至全球，出道僅兩年就為熊本縣創收約76.3億人民幣，5年內讓原本經濟相對落后的小縣城一炮而紅，旅游人數增長了近20%，“熊本熊”也成為熊本縣乃至日本的超級IP。3.故宮文創：IP的轉型成功之路國內活用IP助推產品營銷的不得不提故宮文創。通過將皇城文化接地氣，讓一個個歷史書中的刻板形象走下殿堂，融入平民生活，于是出現了比剪刀手賣萌的雍正帝，俏皮的VR版清宮美人動圖，“朕知道了”“朕亦甚想你”等直接取自歷史資料的話語做成的膠帶、折扇，讓原本莊嚴、肅穆的故宮IP變得更加煙火氣，一經推出就得到市場認可，一年營銷額達10個億之多。故宮IP衍生的文創產品不僅創造了經濟價值，更讓塵封于故宮內的文物被世人所熟知，很好地實現了文創產品的精神價值——文化傳承。

五、桂林旅游文創產品的設計新思路探討

綜上所述，可見大到一個故事，小到一個概念、一個形象，都可以成為IP。好的IP具有很強的延展性，可以延伸到方方面面，從而衍生出一系列的產品，而IP的粉絲效應又為產品的銷售與推廣提供了強有力的保障。這也為桂林打造知名度高的旅游文創產品設計指明了新的方向：將桂林豐富的文化資源進行IP轉化，以IP內涵為主打進行衍生品設計，從以往簡單設計一個帶有文化圖案的產品轉變成設計一個帶有故事性的產品。在這個過程中需要注意以下幾個要點：1.IP元素選取——注重城市文化的故事性梳理。文創產品的設計離不開文化元素的融入，將桂林的文化資源進行IP轉化的第一步即是對城市文化元素的選取。高辨識度及強傳播能力的IP形象都離不開故事情境的構建以及敘事性表現：迪士尼用一系列的歡快故事將整個IP家族緊密聯系在一起，米奇和唐老鴨給觀眾講述了一個朋友間的詼諧故事，迪士尼的公主們給觀眾講述了善良和勇氣的故事；熊本熊是一名公務員，擔任熊本縣的營業部長兼幸福部長，它每天的日常構成了它特有的故事；故宮帝王們的故事也隨著一些宮廷劇、穿越劇的熱播而家喻戶曉，變得真假難辨，蒙上了神秘的色彩，受到消費者的關注。因而以IP打造的視角對桂林的文化資源進行選取時，要對城市文化進行梳理，并選取其中故事塑造性強的內容，例如自帶神話傳說的象鼻山、極富傳奇色彩的歌神劉三姐、代表藩王文化的靖江王府等。這些文化元素本身具有的故事性，能為后期IP的轉化吸引流量，并且通過故事的不斷傳播，壯大粉絲群體，具有極強的先天可塑性。其他故事性弱的元素，例如桂花、漓江等，則需要后天賦予故事，加大了后期引流的難度，相較而言不利于IP的營造。2.設計轉化——注重IP角色的屬性打造。設計的語言需要借助造型符號進行語意傳達，桂林文化資源在設計中的運用需要進行符號轉化方能使用。好的IP符號具有很高的辨識度，而辨識度要靠鮮明的角色定位來提升：米奇以其溫和，聰明、有修養，樂于助人的性格而深受觀眾喜愛；唐老鴨雖然脾氣暴躁、容易與人爭吵，但也因其暴脾氣而產生的詼諧表演收獲了一大批忠實粉絲；熊本熊外形呆萌，從新干線列車上下車時曾不慎摔倒，在臺上忍不住偷掀女主持裙子，在節目里展示廚藝結果被火苗嚇得驚慌失措，這一系列的事件使得熊本熊“蠢萌”的性格特點深入人心；故宮文創通過一個杜撰的姿勢：比剪刀手賣萌成功讓傳統文化里嚴肅的雍正帝融入市井生活，一邊又用一句取自雍正親筆手書的“朕亦甚想你”展現了帝王如常人般癡情的一面，高高在上的身份與賣萌又癡情的性格在觀眾的心中形成反差，不免讓人心生憐愛。因此桂林IP形象的打造首先要進行IP的角色定位，角色類型可以是人、動植物或者一些虛擬物，但不管何種角色類型，都應該賦予角色明確的三觀和情感偏向，如萌、騷、燃、喪、拽、呆等，只有擁有了獨特的個性，才能加深觀眾的印象。3.營銷推廣——注重線上+線下的雙向聯動。旅游文創產品承載了地域性的文化因素，具有文化價值，但旅游文創產品同時也是商品，需要在銷售過程中實現文化價值向經濟價值的轉化。因此僅僅擁有IP形象還不夠，如何運用好IP讓其產生經濟效益才是最終目的。在這一點上迪士尼可謂發揮到了極致：通過電影的發行獲得原始的粉絲群體，賺取IP產生的首輪線上數字衍生收益，接著打造玩具、服飾等線下實體衍生賺取第二輪收益，其次是以主題樂園等線下體驗活動衍生形式賺取第三輪收益。分析其盈利模式不難得知，IP的營銷推廣需要線上數字衍生與線下實體衍生的雙向聯動，先利用各種線上自媒體資源進行圖片、視頻等宣傳獲取知名度與流量，再利用線下空間增加IP形象與消費者的互動體驗，可以是產品體驗，也可以是活動體驗，以此增進粉絲與IP形象間的黏性，提升粉絲的消費頻率。

六、結語

隨著互聯網+時代的到來，旅游文創產品的設計呈現出新的形式與特點，以典型的IP形象為主打進行衍生品的設計營銷將是今后長盛不衰的主流方向。桂林坐擁2000多年的歷史文化，有著獨特的旅游資源，作為國家致力打造的世界旅游名城，在進行旅游文創產品設計時如何抓住這一浪潮，利用好本土資源為旅游產業助力，是每一個設計師應該思考的問題。注釋：①“桂林彩調”:用桂林話演繹的地方戲曲劇種.②“嗦”米粉:桂林人對“吃米粉”的稱呼.③“扯板路”:桂林話，意指閑聊、閑談.

參考文獻:

[1]何恒光.知識經濟時代的歷史文化觀與旅游業可持續發展——也談融入現代文明的桂林歷史文化旅游[J].中國商界,2009(4).

[2]唐納德•諾曼.《情感設計》[M].中信出版社,2012.6.

[3]姜璐.IP經營—博物館提供公共文化產品與服務的新思路探索[J].中國博物館,2017(01).

作者:秦澤雅 劉子源 單位:桂林電子科技大學信息科技學院