廣告中產趣味存在根源研討論文

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編者按：本文主要從文化不再是嚴肅藝術作品的討論,而是被組織和‘消費’的生活方式、世俗化的內容、具體表現為人們對于實實在在的、具體可見的物質改善和情感寄托的渴求、概念化的訴求、娛樂化的風格、虛幻化的理想、廣告是幸福生活的空幻許諾,是社會矛盾與個人生存困境的虛幻解決、中產階級群體的崛起、中產階級是與中國目前許多方面密切相關的一個群體、中產階級的消費具有示范作用、中國中產階級的崛起帶來的影響是全方位、傳媒的推波助瀾、現代大眾傳媒和中產趣味是雙生雙棲的、廣告傳統的影響、中國廣告中的中產趣味并非今日獨有等，具體請詳見。

[摘要]隨著“中產階級”日益成為人們生活中卻之不去的話題,中產趣味作為一種消費觀念、一種生活方式、一種行為模式也為眾多人競相追逐、當今廣告呈現出濃厚的中產趣味,世俗化的內容、概念化的訴求、娛樂化的風格、虛幻化的理想是其主要特征,中國中產階級群體的崛起和消費的示范作用、傳媒的推波助瀾及廣告傳統的影響是其存在的根源。

[關鍵詞]廣告;中產趣味;中產階級

一

當代美國文化批評理論家丹尼爾·貝爾在《資本主義文化矛盾》中對“中產趣味”有過經典的解釋、他說:中產趣味“這個詞本身反映出文化批評的新模式、實際上,正如大量中產階級雜志認為的那樣,文化不再是嚴肅藝術作品的討論,而是被組織和‘消費’的生活方式、”在他描述的一系列中產趣味特征中,包含了諸如“時髦的娛樂”、“高中低混合”、“視文化為商品”、“假裝尊敬高雅文化”等方面內容、表現在廣告里,有以下一些主要特征:

一是世俗化的內容、具體表現為人們對于實實在在的、具體可見的物質改善和情感寄托的渴求、這種情境,就像《印刷者墨汁》的一位撰稿人論述的那樣“描繪真人真事、日常生活中隨處可見的圖片擁有最強烈的魅力”[1],世俗生活、物質崇拜、符號消費等構成廣告中中產趣味的世俗圖景、廣告在推銷商品的糖衣外套里,充分強調了現實生活滿足的必要性和絕對性,強調了通過物質占有和消費實現生活享受的直接可能性、在這些廣告中,普通人的世俗化生活得到了盡情的展現,人們缺乏宏大的生活目標和堅毅不拔的精神信仰,有的只是實現人際生活中的那份脈脈溫情的渴望、滿足生活基本享受的熱情、無論是國內以南方黑芝麻糊廣告為代表的那種叫賣“芝麻糊”的悠長情韻,還是國外如雀巢咖啡廣告“味道好極了”所指涉的幸福生活,世俗化的人文關愛已經成為廣告的主導情感,多元化的價值取向和生活觀念成為廣告誘導大眾消費的基本說辭、而與此相適應,物化的傾向在我們生活的方方面面進行滲透,赤裸裸的物欲主義在廣告的煽動下迅速蔓延,成為社會的主流價值,品牌消費、偶像消費逐漸主宰消費領域、利用廣告制造偶像、塑造品牌的宣傳方式也一躍成為廣告勸服的主要方式,各式各樣的世俗明星遮蔽了人們的視線,成為廣告的主角、廣告通過這些集財富和美麗于一體的世俗時代最輝煌、最耀眼的人物,使成功、富有、青春、健康、風流、瀟灑等廣告宣傳的全部欲望內容得到了最人格化的表現、

二是概念化的訴求、“時下,我們面臨著太多的新概念———概念車、概念股(股票)、概念盤(樓盤)、新概念英語……令人眼花繚亂,應接不暇,簡直懷疑自己是生活在概念之中”[2]、以致有人抱怨說,我們每天接受數不勝數的廣告信息,而這些信息給我們留下的總體印象就是概念轟炸、“從歐美到中國,廣告作品中將產品‘概念化’是一個歷史潮流,也是廣告作品對產品詮釋的極為有效的訴求方式,正越來越廣泛地受到廣告主和廣告制作人員的重視和偏好”[3]、縱觀當下的廣告,“概念化”在廣告訴求中占了相當大的比重,從“孔府家酒、叫人想家”中“家”的概念,到“雕牌洗衣粉”里親情無價的概念;從“非常可樂,中國人自己的可樂”的民族品牌概念,到腦白金“送禮就送腦白金”的送禮概念……概念化的訴求作為一種廣告觀念和策略形式,得到迅猛發展、有人指出,所有的品牌推廣都是一場秀,此說不無道理、北京現代城提出的一個“SOHO”概念,改寫了樓盤廣告訴求規則;“商務通”在人們對“PDA”是什么還很模糊時,率先打出“呼機、手機、商務通,一個都不能少”的王牌概念,行業通吃;“腦白金”打破了中國保健品市場壽命的宿命,其原因還是概念、廣告訴求中概念的交替變換,既是一種全新的營銷方式的體現,也是在注意力釋缺時代,對消費者心理的深刻洞察、因此,有人直言不諱地斷定“概念玩活市場”、

三是娛樂化的風格、誠如有人指出的那樣:“在當代中國的傳媒和廣告所呈現出來的物欲,都不是直觀地、赤裸裸地呈現,而是以一種精神、藝術和審美的方式巧妙地體現”[5]、這一巧妙的方式便是娛樂、在美國娛樂業顧問、經濟學家沃爾夫稱之為“樂趣導向消費”的趨勢促使下,作為一種文化的廣告越來越需要通過娛樂大眾來保障其有效性、而對于受眾而言,物欲精神化、消費審美化,廣告更多的是要承載一種娛樂的功能、“娛樂至上”已經成為廣告的主導風格、“廣告有很大一部分是專門讓人娛樂的,而且采用了所有的娛樂手段,包括各種各樣的引人發笑和游戲、……在娛樂上,廣告促進和激發了各種游戲,甚至創造了一種特殊的廣告游戲”[6]、越來越多的廣告不僅為消費者提供產品,還以顯著的煽情性、刺激性的內容或形象為他們提供消費、娛樂體驗、“在城市中,戶外廣告客戶的策略在人們眼中和娛樂活動幾乎完全相同”[7],就連一貫以突出體現創新技術和領先地位的英特爾品牌廣告也轉型突出娛樂化,在推廣三代迅弛技術和針對PC的無線應用方面時,英特爾廣告積極倡導其娛樂功能、這一趨勢在網絡廣告中表現得更加突出,易觀國際的研究表明,早在2005年,4A廣告公司就已經開始把廣告公司的專業水準和娛樂結合起來,通過對娛樂的探索紛紛向媒體公司轉型[8]、娛樂是人類與生俱來的天性,娛樂化元素進入廣告,不但拉近了廣告與受眾的距離,也間接為現代人的歸屬找到了依托、“在大眾文化影像中,直接產生廣泛的身體刺激與審美快感的消費場所中,情感快樂與夢想、欲望都是大受歡迎的”[9]、趣味性、互動性、創新性、生動性的娛樂方式構成了廣告娛樂化的宏大景觀、

四是虛幻化的理想、“廣告為刺激消費,總是描繪一種‘美好的生活’來誘服消費者”[10]、廣告的這一傳統源于萬寶路牛仔形象廣告,牛仔這一從美國歷史中挖掘出來的神話般的人物一經出現,“立即在美國消費者的心中喚起了無窮的聯想與迷醉,激起他們對廣告描繪的世界的熱烈向往”[11]、自此,“美好的生活”開始與廣告結緣,廣告中描繪的“美好的生活”逐漸滲透到大眾的現實生活中、像廣告中描繪的那樣去生活,已經是人們毫不猶豫的選擇、但對消費者來說,這種“美好的生活”又意味著什么呢、“廣告是幸福生活的空幻許諾,是社會矛盾與個人生存困境的虛幻解決”[12],廣告中的生活與人們真實的日常生活之間有著一段相當大的距離,廣告中商品組成的世界與人們生活的差距是顯而易見的、這個被文化批評家理查德·西蒙稱為“廣告烏托邦”的地方,就像馬克·波斯特在《信息方式》中所描繪的那樣:汽車象征著社會地位,腋下除味劑實現了革命抱負,復印機促進了上帝的勞作,乘飛機也成了狂歡經歷;婦女的身體被貶損,健康的價值觀遭到敗壞,無辜的兒童成了貪婪的受害者、“廣告史上的經典案例大多是成功的造夢者、……從某種程度上可以說,所有廣告都有一個同樣的手段:制造夢幻;廣告好比另一個好萊塢,一個更大的‘夢工場’”[13],這個“夢工場”永無休止地霸占著人們的視覺空間,染指公共領域,從喧囂的都市到廣袤的鄉村,這些“豐腴的寓言”,“不僅可以激勵人們去購物,也是某種幸福生活的象征,同時還可以推廣某種生活方式”,它將“文字與圖片有機地結合起來,使這些燦爛奪目又富有教育意義的動人故事不但能夠激發出無盡的幻想,有效地宣揚道德觀,而且還將古人所憧憬的富庶之夢重新解析,并使其融入到當今的商品世界中”

二廣告的中產趣味何以在當下中國成為一種時尚呢、它與中國經濟社會文化發展緊密相連,有其生存的土壤、

一是中產階級群體的崛起、中產階級是與中國目前許多方面密切相關的一個群體、盡管人們對這一語匯的確切提法不一,態度也褒貶不一,但一個不爭的事實是,這一群體正在迅速崛起,發展勢頭極其迅猛,不斷改變著我們周圍的事情,并成為人們競相躋身其間的追求、早在2002年,陸學藝主持完成的《當代中國社會階層研究報告》就已經顯示:中國中產階層的人數已達到8000萬人以上、2005年,周曉虹《中國中產階層調查》一書公布的數據表明:中國中產階層在社會中所占的比例為11.9%、根據美國麥肯錫公司的預測,2025年,中國中產階層將達5.2億、中產階級有中等以上的經濟收入和財產儲蓄,消費觀念前衛,追求時尚和新潮,對自身的社會形象和地位極為重視和敏感,相對于消費大多已達極限的少數高收入階層和滿足生存、解決溫飽的低收入階層,中產階級的消費面廣、消費量大,是整個消費市場中最具活力的部分,是市場消費的主體,其消費行為對社會整體消費狀況的影響最大、廣告活動是大眾傳播活動,它離不開消費大眾,面對這樣一個龐大的、具有巨大購買力的市場主流消費群體,廣告自然不會對他們熟視無睹、中產階級漸次成為許多廣告的訴求對象,正是中國中產階級的迅速崛起為廣告中的中產趣味奠定了堅實的現實基礎、

二是中產階級的消費具有示范作用、中國中產階級的崛起帶來的影響是全方位的,其作為除了穩定社會和促進消費以外,還具有對其他更廣大人口的工作和生活方面的示范作用、這種示范作用的一個方面便是“表現在消費方面對其他階層尤其是中產以下的低收入階層的影響”[16]、從經濟方面看,在當前社會環境下產生的中國中產階級,身上有著極強的消費主義文化思潮影響的色彩,中國現代社會的時尚消費浪潮正是從這一群體噴薄而出,“它已經開始對當前中國城市社會文化消費趨勢的走向起到了一種主導的作用,而這一趨勢的顯著特征即是其功利性與娛樂性”[17]、從傳播方面看,中產階級看重社會聲望,存在著強烈的“地位恐慌”,是時尚性傳播媒介的主要受眾、在社會結構變遷和消費兩個層面上,中產階級作為一個時髦的主體符號已經引起了媒體、商家、社會民眾的廣泛注意、“一個人要使他日常生活中遇到的那些漠不關心的觀察者,對他的金錢力量留下印象,唯一可行的辦法是不斷地顯示他的支付能力”[18]、改革開放以來,中國中產階級的興起正逢消費主義席卷全球之際,這就為注重以消費為起點確立自身社會地位的中產階級提供了一個展示自己身手的絕好舞臺、也正因為這樣,中產趣味才日益為廣告所側目、這樣的廣告,在高度滿足中產階級的自我需要的同時,也同樣刺激、挑撥著努力要成為中產的非中產人群的消費欲望、

三是傳媒的推波助瀾、現代大眾傳媒和中產趣味是雙生雙棲的、中產階級引發廣泛的社會注意,中產趣味成為廣告如影隨形的追求,不能不歸功于現代大眾傳媒、可以毫不夸張地說,現代大眾傳媒已經滲透在中產階級日常生活的每一個細節,不斷地培養著中產階級的胃口,更新著中產階級的物質夢想和精神幻覺、以期刊為例,自《新周刊》于2001年11月第118期以“忽然中產”作為封面專題,開始它的“中產”之旅以來,眾多刊物相繼仿效,不約而同地將自己定位在所謂中產階級的趣味與消費之上,熱衷于“喂養”與“建構”中國的中產階級社群、這些媒介不僅以其自身充當著“中產趣味”的標識,而且還體貼入微地教化人們如何做一個“合格”的中產成員,使自己的“包裝”吻合于自己的階級身份、中產階級漸成一種時尚、一種生活方式、一種財經理念、盡管這些媒介對中產的描述大都是基于生活品味方面的,但其中仍然掩飾不住對財富的極力推崇與津津樂道、媒介上的中國中產階級優雅、智慧、收入豐厚;他們著眼未來、創造財富;因為有著良好的教育背景、穩定而豐厚的經濟收入,他們追求文化品味和生活品質,物質生活上即使不是異常闊綽,也是生活優裕、為此,媒介還就住房、裝修、酒吧夜生活、餐飲、醫療、報紙閱讀等諸多方面為中國中產階級制定了標準、盡管這種標準相對于大多數正處在脫貧狀況中的中國人來說,顯得有些奢侈,但在長期以來的物質困乏得以解禁后,人們對美好生活的向往終于不再那么虛無縹緲了、

四是廣告傳統的影響、中國廣告中的中產趣味并非今日獨有,事實上早有成例,它是伴隨著近代中國商業廣告出現的、由于歷史的原因,廣告中的中產趣味在一度中斷后,隨著中國市場經濟的確立,重續前緣,并大放異彩、近代中國商業廣告發端于上海,最初大量刊登在當時影響最大、辦刊歷史最長的《申報》上,并逐漸蔓延到街頭巷尾、交通工具,以至火柴盒子、它最初的出現只是作為西方資本在中國傾銷商品的一種商業手段、承受著歐美風雨,產生于19世紀末20世紀初,并在20世紀上半葉有了一定程度發展的中國早期中產階級,在許多方面已經站在了時尚之顛、在日常生活領域,“伴隨著西方文化的侵淫特別是洋娛樂的流入,各種時髦、洋氣的生活現象在老上海逐步流行起來”[19];在文化生活領域,“屬于中產階級的《良友》在全體市民群體中具有廣泛的影響力”[20],以致于沈從文對這一中產階級趣味極濃的刊物導向表示了不滿,認為它充滿了禮拜六派的氣味,完全是吊“上海人胃口”[21]、廣告是現代性和商業化的表現,作為老上海主流消費群體的中產階級無疑是廣告再明顯不過的接受者、李康化在對當時《申報》商業廣告和月份牌廣告進行考察后指出:“最初廣告商業化的受眾應該是以中產階級為主”,“商業味濃烈的廣告其內容本身也具有鮮明的中產階級特色”,“現代上海的商業廣告從內容上來講似乎一直青睞于中產階級生活”,“以時裝摩登女性為主體的月份牌具備了中產階級的特質”[22]、描述中產階級的生活、迎合中產階級的趣味、為中產階級營造想象的空間、引導他們大量消耗商品,是近代中國商業廣告的全部內容、以《申報》廣告和月份牌廣告為代表的近代中國廣告,“以文化為載體,詮釋了其所具有的全部中產階級特性”

中產階級對于社會的意義是不言而喻的,中產趣味中也包含了社會大眾對美好未來的幸福憧憬、

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