視覺時期廣告版面設計手段探究論文

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[摘要]隨著“視覺時代”的來臨，廣告版面設計者必須遵循視覺規律，使廣告成為整個版面的視覺沖擊中心且具備強勢的搶眼性；按照廣告自身的被接受流程，在突出廣告自身真實性、可靠性的基礎上側重于設計的策略性和“可接受性”；按照版面設計自身的時空構成原理，在點、線、面之外注重字、形、色等的有效互動，以實現廣告效力的時空無限擴展；這是視覺時代，廣告版面設計自身經濟性和價值性有效統一的前提，也是其具體操作所必須遵循的基本策略。

[關鍵詞]視覺時代廣告效力版面設計策略

在一定的文化發展邏輯下，“當代文化正在變成一種視覺文化”，海德格爾所預言的“世界圖像時代”已經到來，視覺時代正處于快速形成與演進之中。在這樣一種視覺環境下，我們的廣告版面設計如何更好地實現自身經濟性和價值性的有效統一，這顯然是當前我們廣告設計業的一個重點，也是難點。為此，筆者試圖從其具體操作所必須遵循的基本策略出發來對其展開探討，以期在當前較為紛繁的廣告版面設計中尋找到一定的方法論原則和價值導向。

一、一種視覺規律下的強勢搶眼策略

這一策略強調的是在視覺規律下，廣告整體版面設計在其策略目標定位上必須具備視覺競爭力，以適應大眾對于視覺快感期待不斷提升的要求。也正如貝爾所強調的，“目前居統治地位的是視覺觀念。聲音和景象，尤其是后者組織了美學、統率了觀眾。在一個大眾社會里，這幾乎是不可避免的”。因此，為了更好地實現廣告自身的價值，我們的廣告在版面的設計上就必須有所超越，要堅持一種視覺規律下的強勢搶眼策略。

從視覺規律來看，人類視覺的倒“6”路徑決定了版面的視覺中心應該是位于版面的數字中心（即版面的正當中）以上八分之五的部位。在具體操作上則要求我們的廣告版面在面積和位置的設計上必須以一種強勢的寬度和恰當位置來吸引眼球，依靠主打圖像形成視覺沖擊力，使其成為整個版面的視覺中心而起到強勢搶眼的作用；與此同時，要實現廣告的強勢搶眼性，設計者在版面的色彩安排上必須注意色彩和諧基調下的適當主色調和中心設計，力圖在超強的色彩主色調演繹下，一方面使大眾的各種視覺渴望得到滿足;另一方面也使廣告本身能更好的實現其內涵表達的獨特性；除此之外，我們設計者也必須要注意避免因刻意追求廣告設計的強勢搶眼而忽視廣告的崇高、理性追求，反對粗俗、反理性、感官無限制刺激化的設計策略。

二、一種真實可靠性下的視聽可接受策略

這一策略強調的是一種在廣告自身宣傳內容的真實可靠性下，版面設計在其形式安排上必須堅持視聽的可接受原則。所謂可接受原則，就是說廣告的視覺表達形式設計必須把消費者的認知和理解能力納入考慮之中，要保障廣告的內容必須高于消費者已有的認知和理解水平，但經過消費者的推敲又能夠為他們所理解和接受。

這就要求我們的廣告版面設計者在創意設計之前首先就必須進行理性的廣告內容定位，力圖在與廣告主有效溝通的情況下進行創意構思；在版面的設計過程中，設計者必須對消費大眾的整理理解力和認知發展趨勢有一個把握，并敏銳的發掘潛在的認知變動，從而更有效的設計出符合消費者審美和心理需求的版面結構布局；其次，在版面的構成要素中，必須強調視覺元素的可接受性，努力做到文字、圖像的直接可感性；此外，在版面的布局設計上必須堅持流暢、易視性原則，避免“滿”“板”“散”“斷”，努力尋求把握平衡、韻律及整體關系，注意布局審美功能的整體發揮。

值得指出的是，當前在視覺沖擊不斷熱化的背景下，我們的廣告在其版面語言的設計上勢必從以語言為中心的形式轉向為以形象（尤其是以影像）為中心的感性化形式，這樣一來，我們的廣告版面設計必將越來越具備多樣化和多維度。因此，如何在多樣化,以及多維度形式下保持廣告自身的真實可靠性成為了消費者所擔心的問題，也是我們的版面設計所必須努力解決的難題；如何在感覺體驗逐步強化的基礎上去保持和追求廣告自身的深度解釋和文化構建也必將成為廣告業新的增長點。

在筆者看來，以上問題要解決，關鍵就是一種版面設計的工具化、手段化定位。版面設計不是目的，只是手段，是實現廣告自身經濟價值和社會價值的一種公共性宣傳。只有在這一定位下，廣告版面設計才能更理性地堅持這種真實可靠性下的視聽可接受策略，這是一個價值導向問題，也是一個方法論問題。

三、一種“字、形、色”有效互動性下的時空無限擴展策略

這一策略強調的則是一種“可視聽媒介”廣告版面設計的原則要求。視覺時代，是一個字、形、色全方位、有效互動的時代，尤其是電視、網絡等視聽媒介的廣泛運用，不論是從廣度還是從深度上都大大地擴展了廣告的影響力，這就使得作為廣告直接表現形式的版面設計顯得尤為重要。對此，筆者主張堅持一種“字、形、色”有效互動性下的時空無限擴展策略。

當然，網絡廣告設計需要考慮的方面有很多，從本文的切入點來說，筆者認為網絡廣告在版面設計上要實現時空的最大可能的擴展就必須堅持一種“字、形、色”的有效互動性策略。所謂字、形、色有效互動下的時空無限擴展策略，強調的就是在版面設計要素上必須攬括字、形、色各要素，在結構安排上必須是一種字、形、色有效互動下的動態設計，而在設計目標上必須追求一種時空影響力的最大可能。因此，從策略的具體要求而言，力圖字、形、色渾然一體，創設生動、形象、具有感染力的版面情境應該是網絡廣告版面設計所要加以考慮的問題。

1.版面的動態化設計下的平衡目標

字、形、色一體下，網絡廣告要注意用動態的手法把原本靜止的版面情景表達成一種動態的、舒展自如的結構形式，并在不斷拓展的字、形、色空間中，使廣告的版面表現張力能夠保持一種動態的平衡。這樣一來，廣告版面的比例和尺度則是取得視覺平衡的重要一環，在設計中，就必須力圖使各個組成要素謀求一種統一均衡的數量秩序，合理安排其適當位置和比例，從而使版面中的面積、位置、方向、色調以及疏密都具有調理和秩序，更加表現得具有平衡效應。

2.版面要素不確定性下的靈活組合

網絡字、形、色符號語言的多樣性和不確定性，要求我們的版面設計必須具備靈活性，在設計中注意使廣告版面在主頁中的位置、圖形大小的采取、影象位置的放置、版面形態的結構、文字的模塊大小，色彩對比的強弱，字體大小與間距能夠很好的組合，適當的運用動畫或更多的廣告表現形式，既保障廣告版面整體協調性，又能使各獨立的要素成為富有表現性的靈活個體，從而使整個版面自身具有動畫性和靈活組性，使整個廣告版面設計更具有效性與趣味性。

3.網絡無限傳遞下的廣告效用時空無限性追求

字、形、色的組構過程就是一種信息的傳遞過程。互聯網的無限時空性決定了其廣告設計也應具備時空無限性的可能，只是這種可能的實現是一個綜合的過程，其中也包含著廣告版面設計的局部參與功能。因此，就網絡廣告本身版面設計而言，“版面多樣化和諧統一藝術”目標下要實現的終極經濟和社會價值就是廣告版面設計的最終價值目標了。設計者在版面的安排上必須考慮到文化傳統的限制性以及國際文化差異性，在色彩的選用,以及標志性形、色的運用上也要考慮到不同的文化背景，只有這樣才能避免不必要的文化壁壘成為廣告時空無限傳播可能的“絆腳石”，阻礙了廣告效用時空無限性目標的有效實現。公務員之家

總之，廣告的版面設計問題同時也是一個廣告信息的傳遞過程，有效管理好各視覺要素的空間安排和強度布局是一個極其關鍵的環節。總的來說，廣告自身的經濟性和社會價值性決定了我們在其版面上必須注重消費者心理、審美情趣下的強勢搶眼性設計；以真實信息表達及趣味性、靈活性為基點注重消費者的可接受程度，并在版面設計的可視聽下實現廣告內涵的有效傳遞；力圖在當前不斷發展的科學技術基礎上，使廣告版面設計在其最終時空影響力度上實現最大可能的技術支持和信息傳達。

參考文獻:

[1][美]丹尼爾·貝爾著趙毅凡蒲籠任曉春譯:《資本主義文化矛盾》[M].上海:三聯書店,1989年版

[2]吳敬文:《廣告版面五忌》[J].報紙廣告微探

[3]沈曉麗:《論版面設計與信息傳達》[J].藝術與設計,2004年3月刊