平面廣告設計水墨因素思索

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水墨是中國傳統文化的象征形式，代表了中國傳統文化的精神，作為中國文化的一個重要承載符號形式，從一開始就沁滲到了中國文化的靈魂深處，成為代表東方文化精髓的符號象征。長期以來，水墨藝術以迥異于西方特殊材質表現力和技術手法表現物象，以意象方式呈現獨到的藝術效果和不可替代的特殊文化品格，體現出東方人心靈、心境的特有方式，承載著中華民族光輝璀璨的歷史。平面廣告設計中的水墨元素以其獨特的氣韻和如詩如夢般的意境向人們述說著蘊含著的深厚哲學思想和文化情結。因此近年來，水墨元素已經越來越受到設計師的偏愛，如何用水墨元素進行廣告創意設計，已經成為平面廣告設計界重要的設計源泉。

一、水墨元素在平面廣告設計中的運用

水墨藝術通過墨色變化、或濃或淡、或隱或現、或干或枯、或疾或緩的手法表現水墨的空靈，已經具有較為完備的筆墨技法體系和頗具審美價值的藝術語言。在近千年的發展之中，從傳統水墨到當代水墨，再到設計水墨，中國水墨藝術的發展已形成了獨特的繪畫語言體系。傳統水墨中的藝術語言經過設計師挖掘，運用現代設計理念，賦予了設計作品較高層次的文化內涵和審美韻味，而水墨藝術這種獨特表現形式恰好與平面廣告利用有限視覺元素表達豐富內涵和寓意的特點相吻合。水墨元素與平面廣告設計的融合之中，正是通過在形、色、神、意四個方面的設計，體現出中華文化的精髓。

1、形在平面廣告設計中，水墨元素根據作品所反映的不同意蘊主題風格，通過一系列組合方式，將水墨元素融于設計中，水墨元素在畫面中不同筆墨方法運用給觀者帶來的心理感受以及不同水墨技法產生的不同表現形式，如何將這些游刃有余的運用在設計造型中，使這些水墨元素在畫面中不僅僅是水墨元素，而是形成了筆墨造型，通過筆墨造型所產生的形式美感經過加工變形巧妙地與作品的思想內容及所要表現的主體相吻合，形成水墨圖形創意。例如靳埭強先生“在水墨中找到了自己的水墨語言”，運用中國傳統水墨畫技法與現代多媒體技術相融合，使得水墨的傳統造型與幾何形結合產生新的組合，將水與墨的表現形態還原到最原始的形式，讓水墨筆觸所構建的簡單而又雋永的形式語匯，成為藝術表現架構里的主角，形成了具既具東方美感又富有現代意蘊的設計風格。

2、色水墨，顧名思義，是用水和墨做的畫，根據墨色的焦、濃、重、淡、清產生豐富的變化，“濕筆取韻，枯筆取氣”［1］需要講究水法和墨法，同樣，墨色也有主次和明度區別，濃墨在設計畫面中大多作為主色，一般用于主要圖形表現，與白色或彩色圖形對比形成強烈勁力和視覺沖擊力，而墨色中間灰色層次越豐富，則畫面韻味和層次感越強，畫面中白色如運用好則不顯空，這也是白色的妙處，為畫面增添了無窮的想象力，也為設計增添了許多附加值?，F今，廣告設計用色過于復雜和花哨，容易造成觀者視覺疲勞，而黑白兩色的情感語言代表了深沉、渾厚、單純，人們能夠在黑白之間領略一種超脫于世俗的雅致、祥和。畫面中水墨的介入，使墨色和彩色相輔相成、相得益彰，直接將水墨色作為設計色彩一部分，達到色不礙墨，墨不礙色的最佳效果。

3、神所謂“神”就是在似與不似之間，將水墨效果自然而然的融入整體設計中，傳達一種氣韻。平面設計作品中水墨的“神”指畫面中“以一當十”“計白當黑”的表達方式卻能給觀者留下對精神和對事物的深刻認識，而這種簡練的畫面語言是正式水墨平面廣告設計重要特征，傳達物象的虛實氣韻，由此喚起對文化聯想。

4、意平面廣告設計作品中“意”的表現主要體現在水墨的意態情趣上，這種“以筆寫心，心與物合，造化在手”的創作手法使得現代平面廣告設計呈現出靈動意象的氣質美，這是其它藝術語言無法達到的，筆墨的肆意揮灑讓人浮想聯翩，思緒隨著水墨的交融而展開，以“形”延“意”，含蓄、靜怡、美好，統一和諧畫面流露出了濃濃的中國韻味。在尊重自然、客觀條件下，將水墨“意”發揮到極致。實際上，水墨元素在畫面中不是孤立存在的，必須圍繞內容服務，根據適當的內容主題，選擇相應的水墨語言表現，通過“以形寫神”的形式達到傳神達意的目的，這樣，才能使作品不僅僅拘泥于形式上的美感，而是有了更加深刻的精神和品質。

二、水墨元素在平面廣告設計中的文化意蘊

平面設計通過與傳統水墨藝術結合，于平淡中悄然建立起本土文化進程，以此來激發觀者民族文化認同感和自豪感，也有助于傳統文化的傳承和發揚。

1、文化符號水墨藝術通過文化符號的形式來表現。所謂文化，是一種社會現象，同時又是一種歷史現象，是社會歷史產物，包括歷史、風土人情、傳統習俗、價值觀念等人類所創造的交流和傳承的符號系統，何星亮在《中國的圖騰文化》中指出，文化是空間的、立體的，文化內涵是隱喻在文化載體中的某種意義。水墨藝術是中國千百年來文化形態的濃縮和結晶，作為一種象征性語言，帶有特定文化跡象，水墨畫所體現的墨色文化屬性，是古代畫師們對各種文化，符號化的繪畫因素在內涵和形式上所具有的潛能敏銳覺察和創造性運用［2］，水墨藝術在平面廣告設計中總是會選擇符號化的物象為創作靈感，對于設計師而言，水墨藝術所表現出的物象實質上是一種具有文化意義的象形文字符號，運用這種具文化意義的符號傳遞信息，不但具有視覺美感，同時也可以成為具符號性的國際語言與觀者交流。

2、文化內涵的體現中國水墨藝術承載著傳統人文思想，水墨藝術在發展過程中更多的是對精神和靈魂的表達，水墨廣告文化內涵是在中國博大精深的傳統文化和哲學思想共同作用下形成的，水墨黑白表現中凝結著中國傳統哲學思想，水墨藝術在其發展中結合了儒、釋、道三家文化思想和物我融情、天人合一的精神世界，老子《道德經》中的提出“致虛極，守靜篤”的原則，道家亦有“淡然無為，神氣自滿”之論。認為虛和靜是人的一種心境，由于外界干擾，因此心靈蔽塞不安，所以必須注意“靜虛”“守靜”，使心靈無拘無束，逍遙自在。以期回歸自然清純的本性。靳埭強先生的海報作品中大量余白所產生的虛靜和恬淡的意境，亦符合道家至高之境界。他經常用白色作為海報的底色，不但充滿了詩意，還充盈著一種獨特的藝術魅力。其中符合道家思想并使傳統美學觀念得以傳承。儒家文化是中國傳統文化精髓，其核心是“仁”，2007年曲阜國際孔子文化節中首屆儒家文化國際視覺設計大展中的獲獎案例，就是運用水墨元素和儒家思想表現中華文化的優秀作品，其中簡潔的書法筆觸，體現出孔子把“仁”作為最高的道德原則。靳埭強先生海報《自在》系列中，飽含了靳先生深厚的人生哲學思想的濃墨榜字，行云流水般的水墨元素，或憨態可掬，或自由探索，或木訥若拙，處處契合“行”、“坐”、“睡”、“吃”、“玩”、等生命真諦，生動形象探索水墨語言與設計語言的交融，構圖簡潔與達意豐富性融合，其形之缺，之拙、之訥讓觀者感受到靳先生創意的大盈、大直與大辯。從靳埭強先生的作品我們可以看到厚重而又具時代創新感的水墨筆觸，他的作品不僅成為一種情感交流，更是一種文化的傳承。

三、水墨元素在平面設計中的創新

1、意境之美水墨元素在平面廣告設計中所表現出的意境之美是作品所表現出的情景交融、虛實相生的境界，展現著一種墨境所營造的詩意空間。意境由兩部分組成，一是“如在眼前”較實的因素，成為“實境”;二是“見于言外”較虛的因素，成為“虛境”，虛境體現和襯托著實境，體現著作品的藝術品位和審美品格，石濤在《話語錄》中就談到了“墨能栽培山川之行，筆能傾覆山川之勢，未可一丘一壑而限量之也”的說法。以水墨為元素的平面廣告設計作品同樣體現著中國悠久的歷史文化，似乎每一筆都蘊含著超然的特性和精神意義，其本身具有的中國的、本土化、東方的、文化性、意象的基本信息凝聚著中國文化特有的氣質，有著中國人最熟悉的情感意味，能夠與觀者內心深處的情感產生強烈的共鳴，發人深省和回味。靳先生在為世界環境日畫展做的海報《美的回響》中，“試用了道家思想，以毛筆為蓮，配上水墨蜻蜓，表現了大自然萬物融合的意境;又運用了重心偏移的平衡手法，大面幅的余白象征自然清新廣闊的空間”［3］。

2、國際化設計風格平面廣告設計的形式發展變化有獨特的感知方式，需要在不斷吸取國內先進科技文化知識的同時，體現出文化的根性特征，但平面廣告設計也需要國際化的表述方式，國際化是本土文化的延伸和發展，水墨元素恰恰做到了這點，水墨藝術作為一種視覺符號，作為中國傳統文化載體和象征，通過合理藝術表現語言和形式，形成獨特的視覺效果和風格，間接的對受眾產生潛移默化的文化熏陶，使平面廣告設計作品在傳播信息同時也傳播和宣揚文化，現代平面廣告設計不僅僅滿足于設計的功能性，如何在現代化工業時代通過平面廣告設計載體在立足于東方傳統文化基礎上，結合西方設計理念，使水墨藝術能夠煥發出特有的生機和魅力，能夠受到國內外更多人的認同和欣賞，形成獨具一格的中國風格設計，是一件非常有意義的事業，需要我們不斷去推動。

當今的平面廣告設計作品中的水墨元素既是中華文化的演繹和推廣，也是水墨元素自身獨特語言和審美智慧的優勢體現，將水墨元素蘊含的文化內涵用現代化的視覺語言表現出來，一方面能夠使人們對傳統文化進行再認識，另一方面也賦予了平面廣告設計作品新的內涵和價值。