試議廣告設計中的民俗藝術

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一、民俗藝術文字符號的特征

根據漢字形成資料的論述，可以將民俗藝術文字分為形象字和意向字2種構成方式，民俗藝術文字表現出了中華民族的文明，是一種語言的圖畫。

1民俗藝術文字符號的形象性

1）節外生枝。中國民俗藝術文字的形象性表現，通過在文字中添加圖形或將筆畫的延伸點與圖形連接起來，進而突破文字中原有的寓意來表達更新的意境。這種表現方法就如同樹枝中發出新枝結出果實或者扎下根須，在表現本意的過程中傳達新的信息。

2）萬物融形。漢字取于自然萬物，在漢字的運用過程中逐漸地將漢字的形象本源特征表現出來，在字的書寫過程中，將世間萬物逐漸融入到文字的筆畫中，使自然萬物與漢字的筆畫聯系起來，生動形象，這不失為一種好的表現形式。在民間，蝌蚪文、龜書等都是采用的這種方法，從而將形象性表現得淋漓盡致。

3）圖畫結體。漢字最初是象形形式，最后發展到了符號化的結字，在漢字的發展過程中，各類人都喜歡通過漢字作為本體來進行創作，從而表現出對自然的敬畏以及對美好生活的向往，圖畫在處理過程中寓意非常明確，逐漸成為了一種藝術風格。

4）圍合適形。漢字本身的形體是方塊，其特點是簡潔大方宜組合，但在方塊往往不能滿足人們的需求。圍合適形就是通過改變而使文字在適合的范圍內進行重新結體，從而在字數多的情況下可以考慮筆畫的組合、穿插達到協調統一。文字因適形表現出的結體之美，是漢字圍合適形變化過程中美的呈現。

5）添生圖形。漢字是可以傳達感情的，每個字都有其不同的含義，隨著漢字的不斷發展，能工巧匠們通過自己的方式將漢字加以美化，使圖畫與漢字完美結合起來表現其特定的含義。

2民俗藝術文字符號的意象性

1）借口共生。漢字的意向性是通過抽象的符號或者筆畫的巧妙組合來表現新的意念，眾所周知，世間萬物皆有相似之形，通過找出其中相互聯系的形態來表現其中的意念。如春景長安，通過漢字的借筆和減省將4個字完全地融入到一起（如招財進寶4個字，給人一個很好的視覺效果。在中國民俗藝術文字中，還有一些一形多用或者公用的代表吉祥的圖形，用來表達對美好生活的向往以及對生活的祈福。

2）咒符再造。從藝術角度來看，意象文字不僅僅表現在文字所要表現的對象上，還表現出人們的審美觀及精神寄托，更加賦予了生活本身哲理性，更加趨向于藝術表現。在民俗藝術文字表現中，也會有一些似畫非畫同時表現出文字的形式手法，這是中國文字藝術的又一個表現形式。

3）巧意文字。漢字所呈現出的面貌是非常多樣的，既可以傳達意念又可以會意意念，這種感受是非常微妙的，有時會通過漢字的形體或者讀音來進行組合產生出新的解讀，其中泰山石碑上的“蟲二”就是一個很好的示例。中國民俗藝術文字這種創作風格，反映了人們的精神面貌和社會風貌，體現出了中國文化博大精深、生生不息的特點，并以其特有的含義表現出人們對自然的熱愛及對美好生活的向往。

二、民俗藝術圖形符號在現代廣告設計中的應用

1以吉祥符號為主題的廣告設計

人的禍福吉兇以及自然環境使人們產生了一種敬畏，這就造成了人們對平安的祈求，對美好幸福生活的向往，已經成為了歷代人們非常敬重的一個話題。中國民俗藝術長盛不衰，其最主要的一點就是它與人們的民俗習慣緊密相關，并通過這種表現形式來達到心理上的安慰。

1）龍的符號。自古以來，龍作為中國傳統文化中的神物被人們所敬重，中國是龍的國度，龍是人們獨創的精神產物，在中國人民的觀念中，龍代表著無窮無盡的力量，具有一定的神力，是一種超越自然能量的象征。在中國，龍成為了民族的象征，是神圣的、吉祥的、有威嚴的，是中華民族中非常吉祥的一個符號，并通過文化交流等形式被眾多華人帶到海外，中國人稱為龍的傳人也逐漸地被世界很多國家所認可。歷代皇帝被稱為真龍天子，不僅僅代表一種神圣感，還表現出對皇帝的一種敬畏，并為皇帝賦予了一種神圣的力量。在現代廣告設計中，龍也逐漸被引入進來，通過具有鮮明民族特色的表現手法將這種符號表現出來。中國上下幾千年，龍的形象逐漸滲透到各個方面，并通過各種形式加以表現。“龍鳳呈祥、鯉魚跳龍門”，這些熟悉的圖案都被運用到各行各業，象征富貴吉祥、幸福和諧。而對于每一個炎黃子孫來說，龍這一符號不僅僅是一個圖案，更是一種情感，是一個中華兒女在世界舞臺的標志。

2）中國結。“中國結”是中國人表達情感的信物，是幾千年來中國人傳統智慧的結晶，通過一根紅繩的纏繞不僅表現出其造型之美，還用來表現一種幸福、吉祥的夙愿。而在現代廣告設計中，中國結經常被加入進來，并經過民族特色的設計創意，將美好祥和的夙愿表現出來，其中中國聯通的標志就是通過這種方式將佛教八寶中“盤長”的造型引入進來，從而表達出聯通事業無以窮盡，日久天長的寓意。“中國結”是對中國文化中和合文化的最完美詮釋，其中代表幸福、愛情、友誼，它幾乎能將所有美好的含義表現出來，從而表現出中國人民的心理。

3）福祿壽喜。以福祿壽喜為主題的民俗藝術品在人類民俗藝術中構成了一幅鴻篇巨制，在人們的日常生活中、在人生伊利裝飾中都被運用到，這一主題代表了人們的心理，同時代表了特定的含義，其主要的表現手段就是通過象征等方式，將所要表達的心理、含義表達出來，以局部代表整體。在現代廣告設計中，福祿壽喜被作為吉祥的圖案，被運用到各個方面并加以傳承。比如中國移動就選擇了福祿壽喜等元素，將一種美好的祝愿表現出來，“福如東海、恭喜發財”，很多這類詞語被運用到生活中，來代表人們心中祈求的美好祝愿，這不僅拉近了與客戶的距離，還提高了其商業宣傳的效果，對中國傳統文化而言也是一種好的傳播形式。民俗藝術中吉祥圖案元素，已經成為現代廣告設計中不可或缺的一部分。

2以寓意聯想為主題的廣告設計

在廣告設計中，經常會運用到通過某種事物來象征美好的寓意，在其寓意表現過程中，人們通過不斷觀察、揣摩并加以改造，由事物逐漸將其中的事理表現出來，在表現過程中，除了表現其外部特征外，還會包含民間文俗等各種形式。在運用寓意手法過程中，不僅將其中的美學特色表現在人們的面前，而且將其中美好的寓意在人們之間進行傳承與發揚。在民俗藝術中，經常會遇到通過運用寓意聯想，或者通過諧音等方式來對理想的事件進行預示，從而以一種簡單的方式將其中的畫面表現出來，將人們的理想、愿望等寓于一個新的形象當中，喚醒人們的共鳴。例如，石榴、葡萄等這些都可以拿來寓意多子；桃、龜、松等都可以拿來寓意長壽；鴛鴦拿來寓意夫妻關系和諧、恩愛；蘭、竹等可以拿來寓意人清高的素養等，各類表現形式都是通過其寓意聯想的方式來進行表達的。當人們在現代廣告設計中看到這些元素時，自然就會想到他們所代表的含義。2008年北京奧運會的福娃設計，又讓人們看到了現代設計中傳統民俗藝術的應用。“魚”和“水”的圖案，將中國的繁榮和收獲充分展現在人們面前，自古至今，人們往往會用鯉魚跳龍門來表現夢想的實現，另一個方面，“魚”還有著年年有余的含義，在貝貝頭部紋路還運用了新時期時代的圖案。貝貝的性格溫柔，水上運動一流，和奧運五環中的藍色相照應，同時還表現出了廣闊的胸懷。其圖形符號直觀形象，反映出了事物本身的面貌，進而表達出了人們的情感與追求，而且圖案沒有語言的限制，使得這一形象可以得到更加廣泛的傳播。圖案符號形態豐富且富有價值，這也就使圖案符號在現代廣告設計中有著非常重要的作用，其表現形式往往是從民俗活動演變而來，在保留本土習性的同時融入了現代元素。圖案符號承載了人們對幸福吉祥的追求，真正地表現出了生命力，但在運用過程中應把握其精神實質，將真正的涵養表現出來。

三、結語

民族的即為世界的，民俗藝術的圖形符號在現代廣告設計中既要有其公共意義的一面，將人們普遍接受的文化含義進行傳播，同時還有其個性創造的一面，將自身獨特的個性價值表現出來，這就要求在廣告設計中應該對廣告設計的主題進行完全消化，并將自身的個性融入到主題當中，從而更具有信息的傳遞性。發掘國家民俗文化，并將其與時展相結合，從而找到更好的靈感，設計出更好的作品。民俗藝術本身的特點就在一個“俗”字，它是人們在日常生活中逐漸形成的，是人類進步的產物，是人類智慧的結晶，它充分展現出了各地的民俗氣息，同時還將各地人們的想象力及藝術感染力充分地表現出來。不管這些民俗藝術出自于什么地方，代表什么含義，都是中國文化的一部分，是生活的一部分，是人類的精神寄托，是人們的思想追求，代表的是一種美好的祝愿。從民俗藝術圖形符號的一般特征來看，傳統觀念已經制約了創作題材的表現，但正是這種通俗的東西使現代廣告變得更加具有氣息，使得表現形式變得更具魅力，更具有多樣性，對中國的傳統文化傳播有著非常重要的促進作用。隨著人們交流的不斷加深，現代廣告設計中民俗符號已經變得不可或缺，且逐漸被人們重視并加以運用，這就是其真正的魅力所在。廣告設計作為企業宣傳文化的一個重要組成部分，不僅應當具有實用性，更加應當具有文化藝術性。在設計中，不僅應當考慮其獨特性，還應當對民族文化加以體現，將中國的民族特色、民俗民風加以宣傳，這才是現代廣告設計的最終目標，是廣告設計工作者應當共同考慮并重視的問題。

作者：張燕麗單位：中州大學