字體視角下平面廣告設計論文

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1廣告設計概述

廣告的發展是社會經濟發展的反應,伴隨著商品生產和商品交換的出現而產生。廣告由最初的實物廣告、叫賣廣告發展到現代的各類媒體廣告,經歷了漫長的歷史時期。平面廣告設計的目的是通過廣告作品的藝術形式,把廣告主的要求、意愿、產品信息傳達出來,加強受眾的認知度。自文字發明并成為傳播信息的工具以來,人類就在不斷地尋求使文字的傳播功能更為寬廣的途徑。文字既可以作為記錄信息的載體,又能成為一種完整的、獨特的藝術形式,給人以美的視覺享受。在文化藝術高度發達的當今社會,文字的應用更為廣泛。在平面廣告作品的設計中,將各種形態的創意和文字置入,都會誘發不同心理感受的刺激和一定的反應。在對其中的文字進行設計與表現時,要考慮到平面空間形態帶來的感受,結合在生活中生活的經驗和習慣,會影響到對生活的認識和體驗。這些感知和作用產生的深層原因,來源于人自身生理和心理的經歷、體驗及其延伸與折射。它普遍存在于人的各種情感和認知體驗中。

2字體發展以及設計

從我國字體的發展過程中可以看出，最早的漢字其實是由圖畫演變而成的。所以說，字體能夠明確地展現出一定的形式特征，同時還能夠根據形態特點來對某些事物進行描述。另外，古文字的構成形式主要是以天地萬物的特點為主，也就是象形文字。最早的文字形式是甲骨文，由于是在龜甲和獸骨上進行刻畫，所以，甲骨文的錯落形式比較強。而且也具有一定的厚重風格。這種形式的字體在現如今的某些著作或者是廣告設計中也得到了應用，雖然普及程度不高，但是也能夠體現出廣告設計工作人員的良苦用心。漢字的美感比較濃重，不僅音律比較美，形態更美。因此，設計人員在進行設計的過程中，往往將字體的變化以及音律的變化等因素都融入到其中。不僅促進了社會的文明進步，同時還有助于提升我國文字和廣告兩個方面的長足發展。

3字體在平面廣告設計中的應用表現手法

通常情況下，字體的復雜性和表意性都比較突出，而且具有較為廣闊的雙重特點。另外，在廣告設計的過程中，要非常注重文字的內涵以及廣告設計的最終目的。在設計中，需要將字體的特點充分融入到其中。廣告的主要功能就是在將具體產品的功能進行介紹的基礎上，盡量選擇一些表現力較強的字體來消費者的眼球。真正地做到傳播文化和內涵。不僅如此，廣告還需要對人們的價值觀、世界觀以及生活方式等進行引領。因此，在廣告設計中應用到字體形式，主要應該注意以下幾個方面的內容：

3.1漢字的結體化表現手法

從這一方面上看，廣告設計工作中對漢字字體的應用主要是從漢字的結構造型上來進行掌握的，將字體的形體美展現的淋漓盡致。如果經過深入地設計，可以將漢字的體態特征表達的更加新鮮。設計手法對于漢字字體的應用也起到了至關重要的作用。為了對我國的字體進行研究，相關的研究人員不斷對相關的作品進行研究，同時對形體結構和設計的手法等內容進行了深入分析。將現如今的設計手法和傳統的哲學思想相融合，將其中的內涵和美感體現到現如今的廣告設計工作中。盡量做到畫面的簡潔和規整，而且還需要和消費者之間進行良性的互動，這就是字體的功能和效果。最終以實現平面廣告的效果為前提。

3.2字體的圖形化表現手法

眾所周知，字體和圖形之間有些千絲萬縷的聯系，將漢字應用到實際的廣告設計當中，主要是實現漢字圖形化的主要途徑。首先，圖形能夠給人一種視覺上的感染力，所以說，在多數的廣告設計工作中，設計師們都會應用到圖形的形式在其中。這樣的例子不勝枚舉。由于圖形和漢字能夠相互融合，相輔相成。所以，將漢字字體圖形化具有一定的可選擇性。所以說，能夠達到兼容并蓄的目的。平面廣告的設計者，在進行設計的過程中，需要將漢字的字體和字形與圖形之間的關系進行明確，找到視覺上的相同點，進而將二者相結合，最直觀地體現出平面廣告的訴求點。以作品《大愛無痕》為例，作為一個公益廣告，這幅作品圖形形象的設計手法給我們表達出了一方有難八方支援的真情。"愛"字的文字輪廓里面是滿滿的創傷貼，反映大愛無痕的理念。作品的設計亮點就是對主題文字"愛"進行了圖形化處理，整個畫面效果強烈，一下子就能打動觀眾。所需傳達的公益信息也能夠得以準確地傳播。

3.3漢字的意境化表現手法分析

意境是中國傳統文學中的美學范疇，在中國的歷史發展長河中有著極其重要的地位。不僅是過去文人墨客的追求，在現代社會中對意境的追求也絲毫沒有銳減，相反而是呈現更加鐘愛的態度。這一點在很多方面都可以找到明顯的例子來加以說明。就平面廣告設計中意境化的實現而言，對傳統民族元素的運用則是其突出的一個表現。漢字與傳統元素之間的結合與重構便在于通過設計的外在形式的表達而凸顯出了設計的意，同時也便于人們對已有的文字情境的認識與思考，從而在內容和形式雙重內涵上深化了設計的主旨。以香港著名的設計師靳埭強先生為臺灣印象館設計的一組以漢字為基礎的系列廣告作品為例，在該系列的作品中分別以"山"、"水"、"風"、"云"為主題。

4結語

事實上，漢字作為傳統文化中的一個重要組成部分，也可以將漢字演變的歷史看作是漢字設計的發展史。漢字歷經歲月、文化、社會風俗的積淀和演化，已成為民族化的精神形象與情感氣質的載體。如何在信息時代賦予漢字以現代的意義，創新形成符合時代、民族特征且為國際所認同的現代漢字設計，以便更好地滿足人們日益增長的物質與精神文化需求，這是需要我們共同為之努力的。

作者:祁立娜單位:松原職業技術學院