印刷技術(shù)在報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的演進(jìn)

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摘要：本文以當(dāng)代報(bào)紙廣告為研究對(duì)象，運(yùn)用個(gè)案與量化研究相結(jié)合的方法,解析模擬印刷技術(shù)、模擬與數(shù)字相結(jié)合印刷技術(shù)及數(shù)字印刷技術(shù)對(duì)解放初期、改革開放后及21世紀(jì)后三個(gè)不同時(shí)期報(bào)紙廣告的圖形、文字、色彩與版式等諸多設(shè)計(jì)因素的影響，探尋當(dāng)代報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)演進(jìn)的脈絡(luò)。

關(guān)鍵詞：當(dāng)代報(bào)紙、廣告設(shè)計(jì)、印刷技術(shù)

印刷術(shù)是人類歷史上最偉大的發(fā)明之一，它經(jīng)歷了從萌芽，到雛形，到完善，到興旺、發(fā)達(dá)的漫長(zhǎng)的演變歷程。1印刷術(shù)起源于古代的印章和石碑，活躍于唐朝的雕版印刷，興盛于兩宋的活字印刷。據(jù)沈括《夢(mèng)溪筆談》記載，北宋慶歷年間畢升就發(fā)明了活字印刷術(shù)，后人稱其為印刷術(shù)的始祖。德國(guó)人古登堡發(fā)明的鉛活字版印刷，為現(xiàn)代印刷技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。馬王堆一號(hào)漢墓出土的印花敷彩紗，是首次發(fā)現(xiàn)的古代印花絲織品實(shí)物2這表明當(dāng)時(shí)在印染工藝方面已經(jīng)取得了很高的成就。中國(guó)印刷技術(shù)歷經(jīng)雕版印刷、活字印刷及漢字信息處理的激光照排三個(gè)歷史階段。它的產(chǎn)生與發(fā)展不僅推動(dòng)了社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，而且對(duì)世界文明發(fā)展史也產(chǎn)生了十分深遠(yuǎn)的影響。孫中山先生說：“印刷以知識(shí)供給人民，為近世社會(huì)的一種需要，人類非此無由進(jìn)步。”3當(dāng)代印刷技術(shù)的進(jìn)步給報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生了巨大的影響。

一、印刷技術(shù)的發(fā)展

我國(guó)當(dāng)代印刷行業(yè)發(fā)展可分為模擬印刷時(shí)期、模擬與數(shù)字相結(jié)合的印刷時(shí)期與數(shù)字印刷時(shí)期三個(gè)階段。如表1所示，報(bào)紙的印刷技術(shù)經(jīng)歷了手動(dòng)凸版鉛印、自動(dòng)凸版鉛印、平版膠印及數(shù)字印刷的過程。本文從模擬印刷、模擬與數(shù)字相結(jié)合的印刷及數(shù)字印刷技術(shù)的發(fā)展歷程和技術(shù)特點(diǎn)等方面，展開對(duì)當(dāng)代報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)研究。

1、模擬印刷技術(shù)的發(fā)展

解放初期我國(guó)的印刷技術(shù)主要為模擬印刷，其包括平版、凸版、凹版、孔版四大印刷，是指利用一定的壓力使印版上的油墨轉(zhuǎn)移到承載物上的過程。4模擬印刷機(jī)的工作原理是通過壓力和印版來印制，模擬印刷的排版技術(shù)經(jīng)歷了手工鉛排、自動(dòng)鉛排、手動(dòng)照排到激光照排的過程。解放初期的手工鉛排是按照原稿和工藝的要求，用鉛字和各種排版材料排列而成的。50年代，我國(guó)相繼成立一批現(xiàn)代化的印刷企業(yè)，并開始生產(chǎn)、使用自動(dòng)鑄排機(jī)。60年代，第一代國(guó)產(chǎn)手動(dòng)照排機(jī)研發(fā)問世，照相排版技術(shù)的出現(xiàn)改變了熔鑄鉛字的傳統(tǒng)排版工藝，實(shí)現(xiàn)了從熱排到冷排的技術(shù)變革。60年代以前，印刷彩色圖像需要采用人工設(shè)想分色技術(shù)，由于該技術(shù)的操作時(shí)間長(zhǎng)、難度大，并沒有得到普及。60年代以后，隨著彩色膠卷和制版照相機(jī)的發(fā)明，人工設(shè)想分色技術(shù)逐漸被照相分色技術(shù)所取代。直到80年代，電子分色技術(shù)才得到運(yùn)用。模擬印刷時(shí)期，印刷技術(shù)在一定程度上制約了當(dāng)代報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。

2、模擬與數(shù)字相結(jié)合的印刷技術(shù)發(fā)展

20世紀(jì)80年代，光電技術(shù)開始應(yīng)用在印刷技術(shù)領(lǐng)域，使得印刷技術(shù)在改革開放浪潮的推動(dòng)下發(fā)生了深刻的變革，邁進(jìn)了模擬印刷與數(shù)字印刷技術(shù)相結(jié)合的新時(shí)代。印刷機(jī)械的研制和生產(chǎn)也取得重大突破，已經(jīng)從手動(dòng)、半自動(dòng)過渡到全自動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了從鉛印到膠印的重大變革。80年代，我國(guó)成功自主研制電子分色機(jī)，并投入市場(chǎng)。電子分色技術(shù)質(zhì)量好、圖像修正功能強(qiáng)大、生產(chǎn)效率高，為彩色印刷走向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)據(jù)化創(chuàng)造了有力的條件。到20世紀(jì)90年代，電子排版已經(jīng)在全國(guó)得到普及。電子排版系統(tǒng)中的文字和圖像都以代碼的形式出現(xiàn)，圖文信息的輸入、編輯全部在計(jì)算機(jī)里完成,整個(gè)流程可以在電腦屏幕上進(jìn)行較對(duì)、修改、替換，極大的拓展了版式設(shè)計(jì)和制作的空間。印刷技術(shù)由文字單色處理的桌面出版系統(tǒng)演進(jìn)到彩色圖文處理的電子彩色出版系統(tǒng)，完成了圖文信息處理技術(shù)由模擬向數(shù)字化轉(zhuǎn)化。這一時(shí)期印刷技術(shù)的進(jìn)步使得廣告的數(shù)量和質(zhì)量有了很大的提高，為廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)提供了技術(shù)保障。

3、印刷技術(shù)的數(shù)字化革命

21世紀(jì)初期，電子技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)開始在印刷領(lǐng)域得以廣泛的應(yīng)用，文字、圖片等數(shù)字信息存儲(chǔ)傳遞技術(shù)的發(fā)展與完善，使得照相、分色、校色、創(chuàng)意、拼版等工藝在頁面描述語言中有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了圖文合一，數(shù)字印刷系統(tǒng)不用軟片，也無須分色制版，省略拼版、修版、裝版對(duì)位等工藝流程，新型感光材料和印刷油墨的開發(fā)，為印刷的數(shù)字化奠定了基礎(chǔ)，使得印前、印刷實(shí)現(xiàn)了數(shù)字彩色一體化。2000年后，數(shù)字印刷企業(yè)在我國(guó)迅速發(fā)展壯大，2007年，我國(guó)數(shù)字印刷企業(yè)約為37000家，占所有印刷企業(yè)的37%，兼營(yíng)傳統(tǒng)與數(shù)字印刷的企業(yè)約為44000家，占所有印刷企業(yè)的44%。1目前我國(guó)已經(jīng)成為數(shù)字印刷機(jī)的出口大國(guó)，圖1為我國(guó)數(shù)字印刷機(jī)進(jìn)出口比例，可以看出我國(guó)數(shù)字印刷機(jī)進(jìn)口比例浮動(dòng)較小，呈緩慢上升趨勢(shì)，而我國(guó)數(shù)字印刷機(jī)出口比例漲幅較大，在2010年出口比例突破了50%，比上一年增長(zhǎng)了17.45%。

二、當(dāng)代報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展與蛻變

報(bào)紙是出現(xiàn)較早的一種傳統(tǒng)印刷媒介，也是最大眾化、傳播范圍最廣的傳播渠道之一。唐朝的《邸報(bào)》被視為我國(guó)最早出現(xiàn)的報(bào)紙，其主要內(nèi)容為政府公文，只在宮廷中流傳。辛亥革命前后，各類報(bào)刊紛紛創(chuàng)辦，全國(guó)報(bào)刊達(dá)500多家。1新中國(guó)成立后，《人民日?qǐng)?bào)》等中央級(jí)報(bào)紙和省級(jí)報(bào)紙蓬勃發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了自給自足。1966年——1976年，“”爆發(fā)，廣告被看作是資本主義的工具而被禁止，所有商業(yè)廣告活動(dòng)全部停頓。1979年，中國(guó)廣告業(yè)開始復(fù)蘇，發(fā)生了重大轉(zhuǎn)折。21979年1月4日《天津日?qǐng)?bào)》刊登了“天津牙膏主要產(chǎn)品介紹”廣告，這則廣告是中國(guó)改革開放之后的第一條消費(fèi)類報(bào)紙廣告。同年1月10日丁允鵬在《文匯報(bào)》上發(fā)表了《為廣告正名》的文章，為中國(guó)廣告業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

1.圖形在報(bào)紙廣告中的變化

模擬印刷時(shí)期的報(bào)紙廣告中圖形運(yùn)用的頻率較少，所占面積較小，表現(xiàn)手法單一、直白。模擬印刷時(shí)期我國(guó)報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)表現(xiàn)為：文字告白為主，手繪插圖為輔的設(shè)計(jì)特征。模擬與數(shù)字相結(jié)合印刷時(shí)期，報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)開始使用攝影圖片，圖片質(zhì)量與模擬印刷時(shí)期相比較為精美，但大多為產(chǎn)品、人物及場(chǎng)景直白的表達(dá)，缺乏創(chuàng)意。模擬與數(shù)字相結(jié)合印刷時(shí)期我國(guó)報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)表現(xiàn)為：手繪插圖為主，攝影圖片為輔的設(shè)計(jì)特征。數(shù)字印刷時(shí)期的報(bào)紙廣告中圖形運(yùn)用較為普遍，以創(chuàng)意攝影圖片和創(chuàng)意設(shè)計(jì)圖形為主，設(shè)計(jì)主題表現(xiàn)更加含蓄，更具專業(yè)性、審美性和創(chuàng)造性。數(shù)字印刷時(shí)期報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)表現(xiàn)為：圖形為主，追求創(chuàng)意的設(shè)計(jì)特征。根據(jù)印刷技術(shù)發(fā)展的因素，結(jié)合報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的時(shí)代特征，將報(bào)紙廣告大致分成解放初期、改革開放后和21世紀(jì)三個(gè)時(shí)期。其中1967年到1978年為商業(yè)廣告的消亡期。3本文不將1967年到1978年期間的報(bào)紙廣告列入的分析的范圍內(nèi)。論文選取《人民日?qǐng)?bào)》1949年—1966年、1979年—1999年及2000年—2010年三個(gè)不同階段分別從每年4月和9月中隨機(jī)抽取一期報(bào)紙，并對(duì)其刊發(fā)的廣告進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。如圖2所示，1949年到1966年期間共收集到的303幅廣告，其中圖形型廣告僅23幅，占總數(shù)量的7.6%。圖形所占廣告版面中的面積較小，基本不超過版面的30%。1979年到1999年共收集到的104條廣告中，圖形型廣告有64幅，占總數(shù)量的61.5％，比第一階段增長(zhǎng)了近1.78倍，圖形在廣告版面中所占的面積不斷增加。2000年到2010年共收集到的90幅廣告，其中圖形類廣告有73幅，占總數(shù)的81%，比第一階段增長(zhǎng)了2.17倍多，圖形所占廣告版面中面積最高可達(dá)100%，圖形已經(jīng)成為廣告中最主要的視覺元素。從圖3可以看出，解放初期圖形型的報(bào)紙廣告中廣告主題多為產(chǎn)品和人物形象。制作方法以手繪為主，攝影圖片為輔。表現(xiàn)方式多為具象表現(xiàn)，較為單一、直白。改革開放后圖形型廣告中廣告主題多為產(chǎn)品、人物與場(chǎng)景形象。制作方法手繪寫實(shí)的產(chǎn)品圖形和產(chǎn)品攝影圖片使用頻率較高。表現(xiàn)方式上意向和抽象手法逐漸增多，但仍以具象為主，計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)手段也逐漸運(yùn)用到報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中。到了21世紀(jì)，圖形型的報(bào)紙廣告中廣告主題與前期相比發(fā)生了較大的變化，產(chǎn)品、人物與場(chǎng)景形象的直白表現(xiàn)已經(jīng)很少被運(yùn)用，創(chuàng)意圖形已經(jīng)作為主要的表現(xiàn)手段。表現(xiàn)方式上由具象轉(zhuǎn)化為抽象和意向，圖形設(shè)計(jì)更加含蓄，注重情感化，手繪的表現(xiàn)方法已經(jīng)基本被攝影和計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)所取代。如圖4為新光藥廠1949年12月11日刊登在《人民日?qǐng)?bào)》的“咳舒鈣”產(chǎn)品廣告，采用了文字描述與手繪圖形相結(jié)合的表現(xiàn)方式，畫面的左邊描繪了一個(gè)正在咳嗽的女性形象，線條簡(jiǎn)潔，并做了夸張?zhí)幚怼．嬅娴淖笙陆菫閷憣?shí)的手繪產(chǎn)品包裝圖，刻畫的細(xì)致、直觀，有力的傳達(dá)了商品的特征。圖5為解放日?qǐng)?bào)2002年8月30日刊登在《人民日?qǐng)?bào)》的形象廣告，采用了創(chuàng)意圖形的手法，畫面的中心將鏡頭的圖形與上海典型的建筑圖形同構(gòu)，其與模擬印刷時(shí)期的圖形廣告相比，設(shè)計(jì)表達(dá)更加含蓄、深刻。

2、字體設(shè)計(jì)在報(bào)紙廣告中的變化

文字是廣告主向消費(fèi)者傳達(dá)廣告信息的主要途徑，解放初期廣告中的文字以手寫的黑體、宋體及楷體為主，缺乏規(guī)范性和整體性。1980年北京大學(xué)王選教授發(fā)明了計(jì)算機(jī)激光自動(dòng)排版技術(shù)，規(guī)范的印刷字體逐步代替了手寫字體，改變了報(bào)紙廣告字體混亂的局面。如圖6所示，解放初期廣告中文字以手寫的黑體與宋體為主，楷體、綜藝體和幼圓體等字體也較為常見，但字體設(shè)計(jì)手法相對(duì)較為單一。改革開放后印刷字體逐漸的取代了手寫字體，并增加了很多新字體，如綜藝體、隸書體、幼圓體等，該時(shí)期字體設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法相比解放初期更加多樣化。創(chuàng)意字體逐漸在廣告設(shè)計(jì)中得到運(yùn)用。到了21世紀(jì)，除了黑體、宋體、楷體等字體之外，還出現(xiàn)了琥珀體、娃娃體及書法體等個(gè)性化字體，字體在設(shè)計(jì)上更加專業(yè)化、規(guī)范化，字庫中的印刷字體達(dá)到上百種，創(chuàng)意字體被廣泛地運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中。圖7為金星鋼筆1949年11月1日刊登在《解放日?qǐng)?bào)》廣告中的字體設(shè)計(jì)，字體在黑體的基本上，進(jìn)行了變形處理，將部分筆劃的直角轉(zhuǎn)變?yōu)閳A角，用星星圖案代替了部分筆劃中，與廣告主題相得益彰。圖8為凱歌電視刊登在1982年1月14日《解放日?qǐng)?bào)》廣告中的字體設(shè)計(jì)，字體在綜藝體的基礎(chǔ)上，將筆劃中的部分直角變成圓角，并將部分筆劃連接起來，大寫的英文字母k作為背景，使之與中文字相結(jié)合，準(zhǔn)確的體現(xiàn)了商品的特征。圖9為大眾汽車2007年6月1日刊登在《羊城晚報(bào)》廣告中的字體設(shè)計(jì)，廣告畫面以文字設(shè)計(jì)為主體，將汽車部分配件作為設(shè)計(jì)元素，運(yùn)用同構(gòu)的手法，形成100%的字體圖形，簡(jiǎn)潔又準(zhǔn)確的傳達(dá)了大眾汽車優(yōu)良的服務(wù)品質(zhì)。

3、色彩在報(bào)紙廣告中的變化

色彩是廣告設(shè)計(jì)中一種特殊的情感語言，它不僅能吸引讀者，還能更加直觀的傳達(dá)產(chǎn)品的特征。凸版印刷時(shí)代，由于紙張、油墨及印刷工藝的特點(diǎn)，印刷色域空間很小，無法表現(xiàn)豐富飽滿的顏色，所以早期的報(bào)紙廣告多為單色印刷。《人民日?qǐng)?bào)》在1974年1月1日出版了新中國(guó)第一張彩色報(bào)紙，但是由于印刷效率低、周期長(zhǎng)、成本高等特點(diǎn)，并沒有得到推廣。后來出現(xiàn)了圖形套紅的廣告。1980年以后,電子分色機(jī)和多色膠印機(jī)進(jìn)入我國(guó)，其質(zhì)量、功能、速度是照相制版和傳統(tǒng)印刷機(jī)無法比擬的,照相制版工藝和單色凸版印刷機(jī)從此淘汰出局。1到21世紀(jì)，普通報(bào)紙的彩色印刷才得以真正推廣，大大提高了印刷的效率，減少了印刷成本。圖10為2010年9月16日刊登在《人民日?qǐng)?bào)》的金龍魚調(diào)和油廣告，廣告大面積的采用了深藍(lán)色，以明黃色為點(diǎn)綴，與文案的“情深似海，月滿中秋”相呼應(yīng)。藍(lán)色給人感覺廣闊而寧靜，體現(xiàn)了家庭之間的溫馨、和諧。黃色的標(biāo)題與藍(lán)色形成了鮮明的對(duì)比。4、版式在報(bào)紙廣告中的變化解放初期的廣告版面較為固定，面積相對(duì)較小。改革開放后伴隨報(bào)紙的擴(kuò)版，廣告版面的面積不斷擴(kuò)大，廣告在報(bào)紙中的位置具有不確定性，呈現(xiàn)了多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。隨著電子排版的出現(xiàn)，廣告的版式完全打破了原來相對(duì)固定的局限，出現(xiàn)報(bào)花廣告、通欄廣告、跨版廣告、整版廣告等各種規(guī)格的版面。論文分別對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》1962年、1995年、2007年三年的廣告版面進(jìn)行調(diào)查，如表2，1962年共收集到廣告217幅，其中版面規(guī)格多為1/8通欄以下和1/4通欄，半通欄和通欄廣告相對(duì)較少，通欄以上的廣告幾乎沒有。1995年共收集到廣告435幅，廣告版面規(guī)格以1/4通欄、半通欄、通欄、半版為主，偶爾也會(huì)出現(xiàn)1/4版和整版廣告。2007年共收集到廣告251幅，廣告版面規(guī)格以跨版、整版、報(bào)花等為主，廣告版面規(guī)格越來越大，成為報(bào)紙中的重要內(nèi)容。廣告的版式設(shè)計(jì)也發(fā)生了很大的變化，解放初期廣告版式設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，多為對(duì)稱型、上下分割型和左右分割型。整個(gè)版面分割為左右或上下兩部分，分別配置文字和圖形，構(gòu)圖簡(jiǎn)潔、穩(wěn)定。改革開放后單一的版式形式被打破，版式設(shè)計(jì)越來越多樣化，逐漸向圖文融合的方向發(fā)展。到了21世紀(jì)，版式設(shè)計(jì)開始在平衡、穩(wěn)定的基礎(chǔ)上追求變化，個(gè)性化和創(chuàng)新性版式設(shè)計(jì)大量地涌現(xiàn)。如圖11為左右分割型和對(duì)稱型相結(jié)合的版式，畫面的上方分為左右兩個(gè)部分，分別大小相同的圖形和文字，畫面的下方為左右對(duì)稱的文字介紹，左下角的產(chǎn)品圖形打破了版面的拘謹(jǐn)感，具有簡(jiǎn)潔、穩(wěn)定的美感。圖12為2008年12月22日刊登在《人民日?qǐng)?bào)》的殼牌石油廣告，采用了自由型的版式，畫面的中心為一條輸油管道，以輸油管道引導(dǎo)受眾的視覺流程，視覺的終點(diǎn)停留在品牌商標(biāo)上。整個(gè)畫面被分為圖形和文字兩部分，這種自由的編排，給人活潑、輕快的感覺。

三、結(jié)語

麥克盧漢認(rèn)為任何一種新媒介的導(dǎo)入，比如印刷術(shù)，無論印刷的內(nèi)容是什么，它都會(huì)令使用者的大腦思維方式發(fā)生變化。1他不僅強(qiáng)調(diào)了技術(shù)對(duì)個(gè)人和傳播內(nèi)容的影響，也說明了技術(shù)對(duì)群體思維改變的影響。本文從印刷技術(shù)的發(fā)展來探討其對(duì)當(dāng)代報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生的影響，以非藝術(shù)的因素角度來闡述當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)主題、表現(xiàn)形式及表現(xiàn)手法的變化，找尋圖形、文字、色彩及版式等廣告設(shè)計(jì)語言中的演進(jìn)的脈絡(luò)。研究發(fā)現(xiàn)，伴隨著印刷技術(shù)的發(fā)展當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)中的圖形設(shè)計(jì)由直白演進(jìn)為含蓄、字體由手寫體演進(jìn)為規(guī)范的印刷體、色彩由單色演進(jìn)為彩色及版式由固定演進(jìn)為開放、多元等特征。

作者:王強(qiáng) 曲聰 單位:江南大學(xué)