傳統文化在廣告設計的運用研究

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摘要：我國傳統文化具有悠久的發展歷史，內容豐富，形式多樣，對我國現代藝術的發展具有重要影響。當今社會，人們的審美觀、價值觀日益提升，若要充分吸引受眾的注意力，就必須增強作品的特色。廣告設計亦是如此，若要提升廣告設計的價值和魅力，就必須合理融入傳統文化元素，增強作品的民族特色。因此，本文首先分析了傳統文化在廣告設計中的運用意義。又在此基礎上闡述了傳統文化在廣告設計中的運用策略。

關鍵詞：傳統文化;廣告設計;運用

廣告設計是指通過二維空間組合出抽象的理念和詳細的場景、事物，并以藝術化的圖形符號加以展示，且通過相關的媒介傳播。廣告設計可以代替語言向人們傳達相關信息。傳統文化作為我國人民的智慧結晶，具有豐富的文化和藝術價值。因此，應當在廣告設計中加以傳承和弘揚。與此同時，進入信息時代，人們接觸到的信息日益多樣化，在這種時代形勢下，人們的審美要求也越來越高，傳統的廣告設計已經無法滿足人們的需求，因此，必須在廣告設計中及時融入傳統文化，增強廣告設計作品的民族特色，才能夠進一步推動我國廣告設計行業的發展。

一、傳統文化在廣告設計中的運用意義

首先，在廣告設計中運用傳統文化可以增強作品的民族特色。傳統文化具有鮮明的民族特色，從傳統文化中提取文字、圖案和色彩，并將這些元素合理運用到廣告設計中，既能夠增強作品的文化韻味和內涵，又可以提升作品的審美品位。例如，在一則佳潔士廣告中，選取的都是老人、孩子、農婦等普通老百姓，每個人在鏡頭前露齒微笑，雖然年齡、職業不同，但微笑都很自信、健康、樸素，極具感染力。這則廣告中的微笑就來源于傳統文化中的禮儀元素，展現了佳潔士公司樂意為百姓服務的宗旨。我國各族人民在長期的生產勞動中創造了獨具特色的民族文化，在廣告設計中合理融入這些民族文化元素，可以極大地增強作品的地域特色和民族特征，進而吸引受眾的注意力。例如，在一則電視廣告中，引用了我國古詩詞里的“杏花煙雨江南”、“小橋流水人家”，并以水墨畫的形式加以呈現，淋漓盡致地展現了水鄉的特色，極大地激發了該地區受眾的情感共鳴。形成強烈的文化認同感。再如，安徽衛視的形象廣告中就選取了云海、馬頭墻、奇松等富有安徽特色的文化元素，極大地吸引了人們對安徽以及當地文化的注意力，起到了良好的宣傳效果。可見，若要增強廣告設計作品的特色就必須挖掘和提煉傳統文化元素。當前，許多酒水廣告中就廣泛吸收傳統文化詩詞的精髓，例如“孔府家酒，叫人想家”，極大地提升了廣告作品的審美藝術品位。當然，強調傳統文化并非排斥外來文化，而是提倡將中西文化有機融合在一起，共同應用于廣告設計中。其次，在廣告設計中運用傳統文化元素可以提升作品的品味。雖然廣告設計的受眾大多為普通觀眾，要求廣告內容通俗易懂，但需要注意的是通俗并不等于庸俗。一則洗衣粉廣告的用語為“你泡了嗎？你漂了嗎？泡泡漂漂晾起來”就因為內容庸俗受到大眾的抵觸。可見，若要吸引受眾注意力，實現廣告作品的經濟價值，就必須合理采用傳統文化中的相關元素，例如書法、水墨畫、舞蹈等，受眾對這些元素并不陌生，因此，采用這些元素可以激發受眾的心靈共鳴，并增強作品的特色和藝術價值。

二、傳統文化在廣告設計中的運用策略

（一）漢字在廣告設計中的運用

在廣告設計中合理運用漢字，可以向受眾直接展示商品信息，促使受眾快速領會和理解廣告設計的目的，及時傳遞信息，吸引受眾注意力。包裝展現了商品的外在形象，一方面能夠保護商品，另一方面則可以起到重要的宣傳作用。而包裝上的文字則可以傳遞商品信息。起著宣傳品牌內容、展示商品名稱、介紹產品功能等作用。在許多具有悠久歷史的食品包裝中，都時常采用書法字體，例如白酒關公坊。而在軟飲料、礦泉水的包裝上則時常采用動感流線型漢字，充分體現出液體的流暢感，例如可口可樂的包裝（如圖1）。這些富有藝術韻味的漢字展現了企業的內涵理念和文化，在這些廣告設計中漢字已經不再僅僅是一種文字，而是演變成一種視覺符號。中國銀行的企業標志為“中”，其標志設計采用古代的錢幣造型，內部的方孔形狀則為“中”字，這一方面帶有濃重的民族色彩，另一方面則展現了企業的功能和性質（如圖2）。此外，篆刻藝術也是一種漢字表現形式，當前，已經被廣泛應用于廣告設計中，例如，背景奧運會的會徽就用印章的形式，呈現出一個奔跑的人形，總體形象則是漢字“文”，同時，又用漢代竹簡纂書的文字風格設計了會徽中的“beijing2008”，使得整個標志古樸典雅，彰顯了我國傳統文化的魅力，帶給受眾一種自然、深刻、大方的視覺體驗。

（二）傳統圖案在廣告設計中的運用

圖案同樣是傳統文化的重要組成部分，在廣告設計中合理運用傳統圖案，可以增強設計作品的民族特性。廣告設計師在采用傳統圖案的時候，應當全面體會這些圖案蘊藏的內涵與文化，經過創新、改造、設計、重新排版，創作出極富新意的廣告作品。當然，這需要廣告設計師具有廣闊的文化視野和深厚的文化修養，能夠充分領會和吸收傳統文化的精髓。龍鳳圖案是我國傳統文化的重要組成元素，龍和鳳歷來被視為炎黃子孫的象征，當前，也被廣泛應用于廣告設計中。例如，華夏銀行的標志外形就是一個簡約的龍（如圖3），象征華夏民族。這個簡約的龍形還可以看作英文字母C，即英文China的首字母，極富象征意義。整個圖案中間的方塊與鏤空部分則是古代錢幣的形象，表明了華夏銀行的功能。再如，香港鳳凰衛視的臺標是一對盤旋對望的鳳凰，具有“喜相逢”的意蘊，同時，鳳凰在我國傳統文化中有象征著吉祥圓滿，呈現了企業愿景。除此之外，魚紋、云紋、盤長、如意等傳統圖案，往往象征長長久久、蒸蒸日上、吉祥如意，當前也已經被廣泛應用到廣告設計中。中國聯通就以盤長為標志造型，回環貫通的線條寓意生生不息，盤長中上下相連的“心”則表達了用心服務的理念。

（三）傳統色彩在廣告設計中的運用

傳統色彩都代表不同的含義，在廣告設計中不管是采用組合色彩，還是采用單一色彩，都可以帶給受眾不同的視覺體驗，呈現出與眾不同的視覺效果。例如，2008年奧運會中就大膽運用色彩，充分體現了民族特色。紅色也時常被稱為“中國紅”，寓意喜慶、吉祥，時常用于各種喜慶場合與節日慶典中。奧運會的會徽就采用紅色作為主色調，且運用富有民族特色的印章形式，以夸張地手法加以設計，展現了我國對世界人民的歡迎。同時，奧運會會徽還運用白色平衡整體圖案。我國在2008年北京奧運會中的隊服是將白色與紅色作為主色調，肩部設計則采用了黃色云紋，帶給人一種明快的視覺感受，整體提升了圖案的辨識度。白色和銀色較為相近，所以，奧運會的火炬就以銀色和紅色為主色調，極大地增強了色彩對比，提升了視覺表現力。

三、廣告設計中運用傳統文化需注意的問題

（一）要充分考慮受眾的實際需求

當今社會，大部分廣告設計作品都被用于商業方面，商業廣告的主要目的就是吸引受眾注意力，刺激受眾的消費欲望。商業廣告屬于有償信息傳播。它通過設計語言將廣告的審美價值與功利價值有機結合在一起，促使受眾在欣賞藝術形象的同時產生消費欲望。所以，廣告設計要充分考慮受眾的物質需求，在此基礎上運用傳統文化豐富廣告設計的內涵。此外，要充分關注受眾的信息需求。當今社會，人們習慣于通過廣告信息了解其所處的環境，并根據環境進行決策調整。廣告設計是一種承載商品文化的視覺載體，它主要是通過結構、圖形、材質、色彩和版式等元素營造品牌文化、傳遞商品信息。因此，廣告設計不僅具有提升企業文化水平、提高企業品牌價值的功能，還起到引領時尚潮流的作用。所以，在廣告設計中要關注受眾的信息需求，力求通過視覺元素為受眾傳遞更多信息，運用傳統文化中的書法、水墨畫、色彩等元素傳遞豐富的信息。

（二）要提升廣告主的社會責任感

廣告主是廣告設計的源頭，他們不僅是廣告設計的最終受益者，還是廣告活動的投資者。此外，他們還是廣告活動的決策者和參與者。所以，廣告主的社會責任感對廣告設計的效果具有直接影響。在廣告活動中，廣告主應當依據相關的法律法規制作廣告。除此之外，廣告主還應當主動維護企業形象，在關注廣告設計作品商業價值的同時，也注重其審美價值，要求廣告設計者在作品中靈活運用傳統文化元素，傳承和弘揚我國的傳統文化。

（三）還應當關注廣告設計的審美引導

當今社會，廣告設計已經逐漸滲透到人們生活的各個角落，對人們的審美品位產生極大影響。因此，廣告設計者應當重視作品的宣傳作用，在廣告設計中合理運用傳統文化元素。這一方面能夠增強作品的審美意蘊，另一方面還能夠弘揚我國的傳統文化，促使受眾發現和挖掘傳統文化的魅力和價值，進而自覺關注和傳承傳統文化。

綜上所述，隨著商品經濟的不斷發展，廣告設計已經逐漸普及到人們生活的各個層面，對人們的消費和審美產生重要影響。與此同時，各種廣告設計作品也紛紛出現，若要提升廣告設計作品的辨識度，吸引受眾的注意力，就必須在廣告設計中合理運用書法、圖案、色彩等傳統文化元素，增強作品的民族特色。促使受眾在獲取商品信息的同時，感受到傳統文化的魅力，進而自覺弘揚傳統文化。

作者:陳雪 單位:內江職業技術學院

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