波普風(fēng)格在平面廣告設(shè)計(jì)的應(yīng)用

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［摘要］波普風(fēng)格在設(shè)計(jì)方面注重藝術(shù)感、通俗感和趣味感，希望通過不同的設(shè)計(jì)將作者內(nèi)心的情感更好地體現(xiàn)在作品之上。將現(xiàn)代主義所追求的“功能主義”徹底放棄，尋求設(shè)計(jì)作品的短暫時(shí)效性。本文以平面設(shè)計(jì)與波普藝術(shù)的時(shí)代性特征作為出發(fā)點(diǎn)，重點(diǎn)探索波普風(fēng)格在平面廣告設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用。

［關(guān)鍵詞］波普風(fēng)格;平面廣告設(shè)計(jì);應(yīng)用

波普風(fēng)格是起源于20世紀(jì)中期的一種設(shè)計(jì)風(fēng)格。波普風(fēng)格的產(chǎn)生并不是偶然的，當(dāng)現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)治了全球設(shè)計(jì)風(fēng)格長達(dá)數(shù)十年之后，人們漸漸厭倦了現(xiàn)代風(fēng)格本身所追求的那種機(jī)械美、簡(jiǎn)約美和功能美，開始向著相反的方向?qū)で蟾玫陌l(fā)展，于是波普風(fēng)格應(yīng)運(yùn)而生。嚴(yán)格意義上說，波普藝術(shù)的產(chǎn)生并不是時(shí)代的落后，它給當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)添加了新鮮血液，盡管這一設(shè)計(jì)風(fēng)格的實(shí)用性并不是很強(qiáng)，但確實(shí)能夠給人們帶去更多的視覺上的感受。

一、波普藝術(shù)的時(shí)代特性及平面設(shè)計(jì)應(yīng)用的領(lǐng)域

現(xiàn)代平面廣告的信息傳達(dá)已經(jīng)隨時(shí)展變得迅速而大眾化，在商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)中體現(xiàn)得更加明顯。設(shè)計(jì)師要緊跟時(shí)代精神、審美傾向和創(chuàng)新觀念進(jìn)行藝術(shù)發(fā)揮創(chuàng)作。波普風(fēng)格藝術(shù)興于20世紀(jì)50年代的英國，60年代鼎盛于濃烈商業(yè)氣息的美國，工業(yè)化時(shí)代，城市的廣告宣傳也造就了波普藝術(shù)的問世，波普藝術(shù)大眾、通俗、流行的面貌不僅顛覆了傳統(tǒng)的審美觀念，而且打破了藝術(shù)與生活的界線，它反映了當(dāng)時(shí)西方青年一代反傳統(tǒng)的文化觀、消費(fèi)觀、思想意識(shí)及審美趣味。然而，平面廣告設(shè)計(jì)與波普藝術(shù)思維一致，對(duì)于這種時(shí)代性，青年一代推動(dòng)著波普藝術(shù)前行，再加之明星和消費(fèi)品贏得人們信賴后，波普風(fēng)格的廣告招貼隨著這股潮流，出現(xiàn)了夸張的人物造型，卡通動(dòng)漫、涂鴉和插畫等都為波普提供了新的表現(xiàn)形式，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)化社會(huì)，為了增加競(jìng)爭(zhēng)力，商業(yè)平面廣告需要滿足普遍大眾審美的心理需求，把時(shí)尚元素、波普風(fēng)格和平面廣告相融合。但同時(shí)我們還要注重“草根文化”，這種平民文化特質(zhì)正好與波普藝術(shù)的通俗大眾文化相契合，在平面廣告設(shè)計(jì)中自然接地氣的作品出現(xiàn)在大街小巷，也成為一種時(shí)尚潮流。現(xiàn)代設(shè)計(jì)倡導(dǎo)簡(jiǎn)約主義，波普藝術(shù)風(fēng)格又流行簡(jiǎn)約風(fēng)格，廣告招貼上大色塊的圖形正是簡(jiǎn)約的表現(xiàn)，這些絢爛多姿的大色塊增添了波普風(fēng)格的鮮明個(gè)性，所以說廣告招貼與波普藝術(shù)一直在時(shí)展中交互和融合中前行，這也是時(shí)代藝術(shù)和商品結(jié)晶的體現(xiàn)，時(shí)展推動(dòng)著藝術(shù)和消費(fèi)品的不斷更新，波普風(fēng)格藝術(shù)和平面廣告在時(shí)代的發(fā)展下共同進(jìn)步，共同為大眾服務(wù)。波普風(fēng)格不是一種具有統(tǒng)一性的風(fēng)格，它表現(xiàn)為多種風(fēng)格的混合，是迎合大眾喜好的。平面的招貼廣告中，波普風(fēng)格的表現(xiàn)分為很多種，有通過圖形表現(xiàn)波普風(fēng)格的，也有通過色彩表現(xiàn)波普風(fēng)格的，更有通過一種拼貼的手法來表現(xiàn)波普風(fēng)格的。

二、波普風(fēng)格圖形在現(xiàn)代平面廣告圖形設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

(一)波普風(fēng)格圖形在現(xiàn)代平面廣告中的應(yīng)用。波普風(fēng)格表現(xiàn)形式最明顯的就是圖形。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)也是視覺傳達(dá)很重要的表現(xiàn)形式之一，而廣告中圖形元素恰恰是很重要的組成部分，具有很強(qiáng)的視覺沖擊力，圖形和文字在同一畫面中，圖形的注意度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于文字，因此廣告設(shè)計(jì)中圖形是成敗的關(guān)鍵。那么波普風(fēng)格圖形怎能恰到好處地用在廣告設(shè)計(jì)中呢?如何能在最短的時(shí)間讓觀看者領(lǐng)悟到廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)涵就成為關(guān)鍵。我們知道波普風(fēng)格的圖形總能夠通過幽默、風(fēng)趣、詼諧和情趣等手法演繹出當(dāng)今人們生活的時(shí)尚，在設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)用新奇和獨(dú)特來刺激人們的視覺體驗(yàn)。圖形在平面廣告設(shè)計(jì)中必須要用它獨(dú)特的“形象”對(duì)商品進(jìn)行宣傳，吸引大眾購買商品。如BONG的啤酒廣告利用攝影寫實(shí)手法，把啤酒和內(nèi)部的二氧化碳細(xì)致地刻畫出來，背景選擇自然健康的麥子，啤酒瓶圖形占據(jù)畫面二分之一，很明顯這是波普和攝影藝術(shù)的有機(jī)結(jié)合，雖然圖形沒有利用夸張和新奇的形式，但是通過對(duì)現(xiàn)實(shí)事物的真實(shí)、生動(dòng)及細(xì)微的刻畫表現(xiàn)出商品的某些特點(diǎn)，引起大家視覺上的注意，并且能夠刺激消費(fèi)者購買的欲望，這也是波普?qǐng)D形能夠通過現(xiàn)代攝影技術(shù)對(duì)事物進(jìn)行真實(shí)再現(xiàn)的反映。有如米爾頓•格拉塞設(shè)計(jì)的廣告招貼，畫中的女孩頭發(fā)都是采用波浪的花紋進(jìn)行展示，線條疏密有致，色彩豐富新穎，這些裝飾圖形除了進(jìn)行裝飾，還具有一定的內(nèi)涵，波浪的頭飾寓意人們遨游頭腦海洋，這也是設(shè)計(jì)師情感的宣泄和表達(dá)，一直到今天大家都會(huì)看到類似的平面廣告，簡(jiǎn)單的曲線圖形和條紋一直被沿用，這也是波普跟隨時(shí)代潮流發(fā)展而進(jìn)行創(chuàng)新的體現(xiàn)。(二)波普風(fēng)格色彩在現(xiàn)代平面廣告中的應(yīng)用。明朗亮眼的色彩，傳達(dá)著幽默和快樂，波普風(fēng)演繹新一輪的時(shí)尚主題，為人們帶來耳目一新的感覺。現(xiàn)代平面廣告中敢于運(yùn)用絢麗的色彩、充滿想象力的趣味圖案、畫面中層次分明的各種色塊，讓平靜的生活多了快樂的隨意性。甚至一些平面廣告敢于采用強(qiáng)烈的色彩對(duì)比，如《》的作品中沿用絲網(wǎng)印刷的技術(shù)，色塊雖然對(duì)比強(qiáng)烈，但是經(jīng)過精心的色調(diào)分離后完全略化了色彩之間的微妙變化，復(fù)雜的色彩通過高度概括、取舍、歸納而變得簡(jiǎn)練，體現(xiàn)出作者用色用形的果斷。波普色彩具有它獨(dú)特的視覺感受，通過色彩語言不僅能把廣告主題的情感表達(dá)出來，而且還能起到引導(dǎo)消費(fèi)者情感的作用。在平面廣告中不僅要思考顏色怎么搭配好看，還要思考波普色彩的風(fēng)格和特性，怎么協(xié)調(diào)統(tǒng)一，怎么統(tǒng)一變化，表達(dá)什么樣的感情使用什么樣的色彩基調(diào)，當(dāng)下波普藝術(shù)色彩也在做一系列的努力，利用波普的多色彩與光的結(jié)合，這也是波普與科技相適應(yīng)的表現(xiàn)，在一些平面廣告中我們會(huì)看到多種自由五彩曲線營造畫面時(shí)尚、神秘和夢(mèng)幻的效果，色彩與色彩之間利用柔化、加強(qiáng)、減淡和融合的原理實(shí)現(xiàn)色彩的未來感和科技感，這也是波普色彩的未來精神，科幻絢麗的色彩讓人們感覺到未來的暢享。如《變形金剛》這一系列的電影海報(bào)，每一幅海報(bào)設(shè)計(jì)的色彩都充分體現(xiàn)出光速感和戰(zhàn)爭(zhēng)感，那些多彩玄幻的色彩，質(zhì)感強(qiáng)烈的“金剛戰(zhàn)服”，打造出強(qiáng)烈的視覺沖擊力，讓人們對(duì)這部電影充滿期待和幻想。

三、波普風(fēng)格表現(xiàn)技法在現(xiàn)代平面廣告中的應(yīng)用

(一)涂鴉在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。涂鴉藝術(shù)在現(xiàn)代平面廣告創(chuàng)作中注重對(duì)形式語言的強(qiáng)調(diào)，畫面構(gòu)圖隨意和偶發(fā)，反對(duì)傳統(tǒng)的形式美法則，如對(duì)稱、均衡、統(tǒng)一、和諧等規(guī)律，追隨孩童般的隨意涂抹和繪畫，不受任何條條框框的限制，色彩和圖形的隨意性會(huì)讓人感覺到快樂無拘無束。只要能夠把廣告主題語言表達(dá)出來即可。當(dāng)紅黃藍(lán)三原色強(qiáng)烈地吸引著人們的視覺，并且人也因此覺察出內(nèi)心的驚訝和喜悅時(shí)，這種夸張前衛(wèi)的藝術(shù)形式，正在顛覆著傳統(tǒng)構(gòu)想，各種奇怪的造型、千奇百怪的圖案設(shè)計(jì)不僅讓人眼前一亮，更治愈了“審美疲勞”。筆者認(rèn)為涂鴉藝術(shù)帶有濃郁的草根性，是容易被老百姓接受和承認(rèn)的藝術(shù)形式。著名的波普涂鴉藝術(shù)家凱斯•哈林在他的涂鴉藝術(shù)作品中就透露出簡(jiǎn)單和明確，涂鴉畫面單純美好，帶有很強(qiáng)的娛樂性和游戲性。如我們熟知的“動(dòng)感地帶”平面廣告設(shè)計(jì)中的人物就是通過涂鴉創(chuàng)意夸張和其他元素組合在一起，畫面動(dòng)感十足，當(dāng)年這個(gè)廣告設(shè)計(jì)走遍大街小巷，這也是涂鴉藝術(shù)結(jié)合時(shí)展特點(diǎn)取得成功的原因所在。所以后期我們看到的“動(dòng)感地帶”就一直沿用涂鴉藝術(shù)元素，其強(qiáng)烈地烘托了中國移動(dòng)廣告的側(cè)重點(diǎn)。隨著波普涂鴉藝術(shù)的發(fā)展，又出現(xiàn)了“光涂鴉”，這也是時(shí)展的產(chǎn)物，畫面完全可以表現(xiàn)得美輪美奐，這是給黑暗營造出的美麗樂園，這種夢(mèng)境般的特殊視覺效果已經(jīng)在很多商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中廣泛使用，可謂是妙趣橫生。(二)插畫設(shè)計(jì)在現(xiàn)代平面廣告中的應(yīng)用。現(xiàn)代平面廣告插畫設(shè)計(jì)之所以受到波普藝術(shù)的影響，也是和時(shí)代環(huán)境有關(guān)系的，當(dāng)下物質(zhì)條件豐裕，年輕人對(duì)新生事物好奇并狂熱地追求，受流行文化的影響有著鮮明的個(gè)性風(fēng)格趨向。波普風(fēng)格插畫就恰恰能體現(xiàn)出時(shí)尚、個(gè)性和流行等特點(diǎn)，這也是現(xiàn)代平面廣告插畫藝術(shù)成為年輕人表達(dá)自己觀點(diǎn)、審美標(biāo)準(zhǔn)及價(jià)值取向工具的重要原因。插畫實(shí)際上也是波普?qǐng)D形的另一種表現(xiàn)形式，對(duì)一些圖形和圖案有著較強(qiáng)的審美標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)師通常通過藝術(shù)夸張、簡(jiǎn)化和變形創(chuàng)作出插畫圖形。但現(xiàn)代意義的插畫，已經(jīng)不僅僅是對(duì)文字做補(bǔ)充說明和增加版面美感，而是對(duì)表達(dá)的內(nèi)容做出藝術(shù)和圖像性的解釋，所以更容易被不同年齡、不同文化、不同國家和不同語言的人所接受。平面廣告的商業(yè)插畫要為商品服務(wù)就必須具有強(qiáng)烈的消費(fèi)意識(shí)，為廣告商服務(wù)就必須具有靈活的價(jià)值觀念，為社會(huì)服務(wù)就必須具有仁厚的群體責(zé)任。插畫繪制是一個(gè)相對(duì)比較獨(dú)立的創(chuàng)作過程，會(huì)帶有很強(qiáng)烈的個(gè)人情感依歸，而觀看的人也有其喜好的主觀意識(shí)。對(duì)于商業(yè)插畫來說，畫面漂亮、搶眼，符合主流審美，能夠突出商品賣點(diǎn)或性質(zhì)，符合商品調(diào)性，抓住商品定位客群。而對(duì)于藝術(shù)插畫來說，其是根據(jù)畫面的氛圍情感、色調(diào)風(fēng)格、筆觸線條形式創(chuàng)新等來綜合評(píng)定。如LIMI護(hù)膚品，LIMI是法國維真護(hù)膚品制造商旗下的年輕護(hù)膚品牌，以年輕女性為消費(fèi)對(duì)象，平面廣告插畫設(shè)計(jì)以LIMI小人展開系列包裝插畫，無論從色彩上還是感覺上都令所有女生得到一種夢(mèng)幻般享受，宛若公主等待王子玫瑰，使目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)自然地產(chǎn)生一種好感，這也是波普插畫風(fēng)格在隨時(shí)展而變化的創(chuàng)新點(diǎn)。插畫作為商業(yè)廣告包裝的一種手段，好的插畫無疑是最能引起觀眾興趣的。如彩妝品牌的創(chuàng)始人安娜蘇憑借絕佳的流行感和色彩觸角，創(chuàng)造出專屬自我的安娜蘇彩妝品牌，除了色調(diào)大膽，還在化妝品中加入薔薇花香與多種天然植物精油，給肌膚額外滋潤，但顏色與質(zhì)感不是安娜蘇彩妝的一切，安娜蘇彩妝廣告時(shí)尚又復(fù)古，給人以神秘和魔幻的感覺。優(yōu)雅獨(dú)特的黑色雕花容器精雕細(xì)琢，永不凋謝的薔薇花圖騰，平面廣告插圖設(shè)計(jì)俏麗又精美。廣告所體現(xiàn)出來的唯美、美妙、魔幻和神秘等，均體現(xiàn)了見證改變的理念。(三)pop文字設(shè)計(jì)在現(xiàn)代平面廣告中的應(yīng)用。隨著平面廣告的發(fā)展，平面廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)成為商業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，在平面廣告設(shè)計(jì)中，文字本身也是一種信息交流的視覺符合，一直以來波普藝術(shù)為平面廣告的文字設(shè)計(jì)提供根植生活的設(shè)計(jì)思路，直白的文字語言結(jié)合圖形和色彩，讓人們根據(jù)畫面效果感受到文字所帶來的幽默。這也是平面廣告設(shè)計(jì)中文字一直被賦予的實(shí)質(zhì)化和大眾化的設(shè)計(jì)使命。平面廣告文字要緊跟時(shí)代步伐，注重文字在商品廣告宣傳中鮮明的個(gè)性，諸如在《中國合伙人》的海報(bào)文字宣傳上就大膽地采用直白的文字:苦B、我們是合伙人、我出一份苦力、你出一份仗義、他出一份餿主意等等，還有可口可樂的平面廣告文字:心隨我酷、爽起來、暢快喝可口可樂、這個(gè)feel倍爽，等等。這些都是在波普通俗直白的文字語言基礎(chǔ)上進(jìn)行有節(jié)奏、有韻律的編排，提高了人們對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)品的易讀性，文字夸張的造型、鮮艷的色彩，能夠讓人們注意到廣告中需要了解的是什么，為什么這樣宣傳。正如香港藝術(shù)家曾建華在他的眾多作品中就把粗俗文字和華麗圖像完美融合，不管文字是大還是小，字母如何顛倒錯(cuò)亂，都不會(huì)破壞整個(gè)畫面的和諧感，這也是曾建華把波普文字融合于時(shí)展的藝術(shù)結(jié)晶，拉近了高雅和大眾之間的距離。正是通過這種發(fā)自內(nèi)心的表達(dá)方式，才使得目前廣告設(shè)計(jì)變得更加富有時(shí)代感和激情。

作者:陶瑤 單位:馬鞍山師范高等專科學(xué)校

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