廣告設計中視覺語言與文案策劃統一

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摘要：當前我國廣告設計市場競爭逐漸激烈，無論是國際或是國內廣告設計的從業人員，都必須提高廣告設計水平，才能夠提高市場競爭能力。由于廣告設計具有統一的中心，各環節循序漸進、環環相扣、有重點、有節奏、有規律才能夠稱之為優秀的廣告設計。本文在此背景下，簡要分析廣告設計中視覺語言與文案策劃的統一，并提出視覺形式的差異性與廣告設計中的視覺語言的審美、文案策劃、設計語言與文案策劃的統一策略。希冀有效促進廣告設計創意化發展，切實提高廣告設計者的綜合水平。

關鍵詞：廣告設計；文案策劃；視覺語言

一、引言

隨著我國工業化進程的不斷加快，廣告行業也成為了我國重要的服務性行業，中國廣告業迎來了前所未有的激烈競爭與高速發展的時代，廣告行業在我國各行各業中起到極為重要的影響力，并且發揮著難以代替的作用。隨著廣告行業的快速發展，國內的廣告文案形式也在不斷的創新，各類廣告借助多媒體豐富著人們生活的各個領域，無論廣告表現形式如何多樣化發展，廣告都必須有效的表達并應用語言文字，所以在此基礎上，必須緊密結合設計語言與文案策劃的有效統一，才能夠切實發揮廣告設計的重要作用與價值。視覺語言是廣告設計中的重點內容，也是廣告設計的文案表現方式，視覺語言能夠影響廣告與產品的發展，是必須重視的因素。廣告設計文案策劃影響著廣告視覺語言的表達，視覺語言蘊涵并反映了廣告設計文案策劃的具體內容。當前，我國國內學者對于廣告設計語言與中西文化的研究內容較少，也缺乏相應的參考資料。

二、廣告設計中視覺語言的審美與差異

廣告是創造性勞動產物，廣告的魅力不只包括廣告的審美屬性，也包括審美藝術家對于廣告內容反映出來的審美理想與情感態度。廣告的審美屬性必須借助特定的藝術符號，遵循形式，美與材料的相關規律，才可能構成完美的藝術表現形式。可以通過攝影與繪畫等多種藝術表現方法，運用廣告語言將信息有效的傳遞給受眾，受眾能夠根據自身的經驗理解并體會，廣告設計傳達的整體信息主要是由文字和圖形、色彩有效組成。文字能夠承載廣告內容傳達的具體價值和信息，具有可辨識的功能，廣告設計中的文字不僅有內容意義，也精致了，廣告圖形文字與圖形的排列，影響著視覺傳達效果。所以文字設計也是增強廣告視覺傳達效果，提高廣告作品吸引力，使廣告版面更具審美價值的重要組成內容。創意是表現廣告設計者的思維水準的具體方式，也是平價廣告設計作品優劣的重要指標。圖形則能夠增強平面感染力，激發受眾的思考和探究，主要是選用設計表現手法，應用圖形語言，與消費者進行情感共鳴，使消費者從內心產生贊同、肯定與愉悅的心理。色彩是廣告設計中的重要組成部分，色彩能夠直觀的傳遞出廣告設計中的信息情感，色彩傳達也能夠影響人們的心靈，呼喚人們的思想感情，將這三類視覺語言有效結合，互相補充與鋪墊，能夠提高廣告信息傳達的效率，有效的展示出廣告的審美屬性。圖像在實踐探索與現代視覺藝術研究中，有極為重要的組成地位。圖像能夠傳道、授業、解惑，承載著人文風俗與社會文化。

三、視覺語言的定位

隨著廣告事業的逐步發展與創新，視覺語言在廣告設計中的功能與作用逐漸放大，影響力覆蓋了社會的多個區域，甚至人們的內心與思想。視覺語言的有效組合，能夠展示出立體空間，想表達的觀點與空間傳遞的具體信息，設計門類與范圍較為廣泛，包括各類媒體與展示、建筑、廣告、裝潢等。

四、廣告設計中文案策劃

奧美國際廣告公司創始人大衛奧格威說過，廣告是詞語的生涯。反過來講，文案也是廣告的核心，廣告文案是運用語言文字對廣告內容與信息進行描述的藝術表現方式，能夠運用文字已經確定的廣告主題，也泛指廣告語言的文字內容。廣告作品中出現的語言文字，也稱之為文案策劃，包括廣告圖片與色彩編排等一系列內容，廣告文案主要是以語言文字為工具，嘗試與受眾進行交流溝通，并且構建多元化表達方式。由于廣告具有傳播功能，也是應用語言說服人的重要藝術。由于中國歷史悠久，具有博大精深的漢語言文化，并且發揮著獨特的魅力，能夠使語言表達方式更加多樣化，使廣告語言更具創意、更富美感。廣告要想設計出才打動消費者，就必須緊密依靠文案策劃，策劃內容應當與消費者定位，與觀眾心理相吻合。廣告設計策劃的方案設計運作，應當對每個環節與每個部分展開詳細的分析與評估，制定出可實施的、具體的實施計劃，根據營銷計劃書的模式，與廣告設計者在實踐工作中總結出來的文案策劃模式，制作出詳細的廣告設計策劃書。

五、文案策劃與視覺語言的統一

著名廣告大師霍普金斯說過，只要有可能，我就在廣告中加入人性的東西。文案策劃是廣告的靈魂，有助于形象刻畫廣告產品描述的具體特性，能夠通過情緒反應并感染消費群體，使受眾對于產品產生情感共鳴。文案策劃是否能夠調動人們內心深處的情感體驗，主要在于能否運用以情感人的手法表現廣告內容，廣告的語言文字藝術，凝聚著人們的創新思維與創新意識，能夠體現人性化與產品藝術化，所以廣告文案策劃中應當有效的融入人性情感，切實發揮視覺語言的作用。視覺語言是廣告設計中的重點內容，是廣告文案策劃的視覺表現方式，廣告設計中的視覺語言能夠影響廣告與產品的進一步發展，是必須引起我們充分重視的因素。廣告文案策劃決定著廣告的表達與視覺語言，語言則豐富，蘊含了廣告文案策劃中的具體內容，語言是溝通的樞紐也是橋梁，無論是哪種廣告設計都涉及到社會的各個方面，這就需要詳細又具體的文案策劃。廣告反映社會文化，才能夠被人們理解和接受，才能夠促進廣告目的的有效達成。這就需要廣告設計師能夠將文案策劃與視覺語言有效統一。在廣告設計中，將兩者有良好的表現出來，運用文案策劃與實踐語言展開設計時，設計師必須獨立思考與判斷，才能夠成為廣告設計的獨創者，制作狀態應當不斷改善創新，但是設計目的應當一致，有效的傳達信息，傳播資源，切實提高廣告的傳播效率。文案策劃與視覺語言對于廣告設計的影響是難以忽視的，影響范圍也在不斷的拓展延伸，廣告設計必須從多角度切實反映出文案策劃與視覺語言的各類特點，應用視覺語言的表現方法，充分體現廣告文案策劃內容，才能夠被大眾理解，并接受廣告設計，才能夠逐漸走向成熟。廣告設計師應當準確的進行市場定位，細分廣告群體，引起受眾對于產品的好感，有助于達到廣告宣傳的重要目的，廣告設計必須加強文案策劃與視覺語言的兩者統一，才能夠創作出成功的廣告。

六、創新視覺語言與文案策劃的統一方法

巧用各類方法有效提高廣告語言的魅力，通過修辭技巧法，能夠對廣告文案策劃中的造句與用詞進行推敲和修飾，可以用作語言文字有效抒發，設計師的內心思想感情，并且科學合理地使用視覺語言，修飾廣告文案中的語句，確保廣告語言的生動準確，并且具有感情色彩。在廣告語言創作中，應用修辭能夠加深消費群體對于廣告的理解和認知，通過視覺語言有助于增強廣告表達出的誘導作用，確保產品能夠深入人心。在廣告文案策劃中，可以巧妙恰當的應用語言技巧，創造出具有強烈視覺沖擊力與個性獨特、具有語言吸引力的廣告文案，切實提高產品的宣傳效果，才能夠引起受眾對于產品的關注程度。在一般情況下，具有說服力，簡潔明了的廣告語言，才能夠受到消費群體的青睞，在當前信息快速發展的時代下，廣告語言文字的應用必須精準有力，表達內容過少、過于簡單，才我能發揮意想不到的效果，能夠抓住消費群體的注意力，起到應有的功效與作用。例如：李寧運動品牌的廣告語“一切皆有可能”這一廣告語簡短精悍，直擊人們的核心欲望，能夠激發人們不屈不撓，不斷奮進的精神。廣告的寓意是指哪里有李寧，哪里就是運動場，由李寧無論怎樣運動都時尚，也能夠滿足您的任何運動需求。廣告語言設計中使用形象生動的文案，能夠以情動人，塑造出符合產品獨特價值的文案內容。

七、結束語

綜上所述我們能夠看出，隨著社會的逐步發展，廣告已經融入了人們生活的方方面面，廣告貼近人們的生活，使人們感受到語言的獨特魅力，提高了產品的知名度，并且能夠產生良好的經濟效益。創意是廣告發展的具體內容，所以廣告中的視覺語言與文案策劃也應當體現創新性，能夠加強兩者的有效融合，切實提高廣告設計的表現張力。視覺語言是廣告設計中的靈魂，也是廣告設計中展示藝術的重要媒介。文案策劃是廣告設計具體表現要想提高廣告設計的有效性與創新性，必須加強文案策劃與視覺語言的有效融合，能夠為廣告提供有力的信息支持和數據支撐，切實提高廣告的影響力與感染力。

【參考文獻】

[1]高峰.創意與實踐――廣告視覺語言與文案策劃的統一[J].江蘇廣播電視大學學報,2003(3).

[2]何人可,肖狄虎,袁翔.全球化視野下的藝術與設計專業實驗實踐教學[J].實驗技術與管理,2010(5).

作者:馮藝 單位:四川傳媒學院