傳統水墨元素在現代廣告設計中實踐

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【摘要】傳統水墨元素是中華民族文化的精髓，最早的水墨理論構建起源于宋代詩人蘇軾，它在評價王維的《山水決》時就說到“觀摩詰之畫，畫中有詩；味摩詰之詩，詩中有畫。”這里就影射了王維的《山水決》有中國水墨畫般的詩情畫意，令人感嘆唏噓。在當代，傳統水墨元素依然存在于，它作為一種傳統中華文化可與現代設計融為一體，表現出一種獨具匠心、渾然天成的設計理念。本文就簡要探索了傳統水墨元素與現代廣告設計的融合實踐過程，希望為當代廣告設計帶來啟發。

【關鍵詞】傳統水墨元素；現代廣告設計；實踐應用；意境；創新

將傳統水墨元素與現代廣告設計構思相結合是一種創新，二者是具有合理的藝術契合點的，它表現出了一種樸素中華麗、華麗又不柴膩的清新風格，為中外廣告設計領域所青睞。

1傳統水墨元素與現代廣告設計融合的基本意境

1.1傳統水墨與簡約廣告設計的結合

中華傳統藝術追求均衡與內在節奏的有效把握與流動，水墨藝術就是這樣的藝術，它構思巧妙講究，可“以一當十、以簡勝繁”，也具有著“計白當黑、無畫處皆成妙境”的畫面構圖思維。從當代藝術審美構思角度來看，它還有一種隨意變形、虛實相生的獨特藝術內秀氣質，如果能將它與現代平面設計融為一體必然會創造意想不到的藝術效果。反觀現代廣告設計，它迎合了當前社會迅猛發展的快節奏，也滿足了人們的碎片化信息知識信息收集習慣與生活習慣，所以現代廣告設計簡約、大方、開門見山、直抒胸臆、富于動感，所以將筆墨運用于現代廣告設計之中，就希望結合廣告設計畫面凸顯一種黑白色彩表現節拍下的明快節奏，達到一種動態模糊渲染的特殊視覺效果，強調樸素但也爭美的創造意愿，將水墨的那種意蘊美與現代廣告設計的明快美、簡約美結合起來，形成一種新審美文化思想，就目前來看它似乎已經成為了相對成熟的現代廣告設計理念。

1.2合理運用留白

在中國傳統水墨繪畫藝術表現中，留白技法不得不提，它的藝術表現內涵收斂且對含蓄審美的需求迫切，是一種相對獨特的藝術審美理想表現形式。在留白技法中擁有大量的形成因素與藝術設計空間，它鼓勵創作者酣暢淋漓的自由想象、發揮，不拘于任何藝術小節，是一種開放的藝術表現形式。在現代廣告平面設計中，這種空間留白被大量運用，它不僅僅作為一種設計背景存在，它也作為一種特殊的藝術表現形式存在。設計者通過留白形成一種空間設計的新格局，它不會讓人感覺視覺混亂和不協調，而是在看到留白空間后產生無限遐想，所以說合理的留白可有效影響到廣告設計畫面所傳達的藝術性與藝術效果，不可忽視。

1.3色彩運用樸素

水墨元素只有黑白兩色，所以它與其它藝術表現形式也截然不同，雖然當代社會人們更喜歡色彩斑斕的多彩社會，但是黑白水墨風格卻是另一種獨特的存在，它樸素淡雅且有內涵，無論是中國人還是外國人看到這樣的設計會油然萌生一種特殊的藝術審美感覺，感受到那種飽含內蘊的傳統中華文化氣質，并被其所折服。所以說黑白兩色并不單調，它的表達不單調、所闡釋的情感也不單調，反而更加凝重和深厚。現代廣告設計中會運用到水墨元素是因為它在希望追求傳統中華文化內蘊的同時也追求一種水墨元素風格的簡約，強調水墨雙色所營造的已經提升氛圍，希望通過它來收獲迥異的文化體悟與經驗，在黑白兩色變幻莫測的氛圍中感受水墨暈圈中的獨特韻味，令人回味無窮。

2傳統水墨元素在現代廣告設計中的實踐案例探索

傳統水墨元素在現代廣告設計中的實踐案例非常豐富，這里簡單列舉一個例子，希望凸顯傳統水墨元素與現代廣告藝術設計的有機互動內涵與藝術價值凸顯。在CCTV影視廣告之水墨篇的設計中，水墨感染表現結合現代藝術設計可有效提升文化品質與藝術意蘊，就以中央電視臺CCTV影視廣告之水墨篇為例，它就利用到了水墨元素與現代廣告平面設計二者所獨有的氣質魅力，希望營造出一種兩種時代結合的中古合璧時代認同感，同時增加時代氣息內蘊。CCTV影視廣告之水墨篇擁有典型的中央電視臺品牌宣傳策劃風格，同時也充滿了中國傳統民族味道，這一廣告的設計也收獲了極大成功。具體來講，在中央電視臺首先出現了“相信品牌的力量”這一形象宣傳的水墨風格廣告內容，它就將中華傳統文化與水墨繪畫藝術感染力及表現力融為一體，用墨汁描繪水中暈圈，渲染水墨形態的不斷變幻與游離，并借助動畫的形式來展示墨染的心態，從高聳的山巒到一望無垠的大海，再從傲視的仙鶴到盤旋游走的游龍，最后幻化為中國的長城與太極的標志，充分展現了若干中國傳統的文化特色內容，藝術元素十分豐富。在廣告設計中，這些中國文化元素符號綿延不斷，都通過水墨的黑白兩色展示出來，整個廣告的配色也相當溫暖沒有冷感，連續不斷的浮現于觀眾的腦海之中。可以講這就是存在于中國人傳統觀念中的最正宗的嫡系文化。在廣告的最后，還有黑白墨暈所組成的火車、飛機與2008年北京奧運會的鳥巢形狀，廣告風格從古代傳統文化瞬間轉化過渡為現代文化產物，整個過渡自然且隨性，絲毫不讓人感受到拖沓或格格不入，基本上滿足了一種形神兼備、氣韻生動的藝術意境，讓人看過之后回味無窮、流連忘返。最終，“相信品牌的力量”與“CCTV”的LOGO展示出來，畫面效果生動且震撼，不但蘊含著民族文化汽運，也代表著CCTV作為國家電視臺的與時俱進，暗示了他們一種國際化文化的發展進程。

3總結

中國傳統水墨藝術文化與當代廣告設計這種現代大眾文化的結合非常巧妙，它們相互之間沒有刻板的傳統藝術桎梏思想，所體現都是當代活靈活現的文化產物，利用繪畫的特有藝術內涵來渲染當代文化，兩種氣質的融合讓人眼前為之一亮，值得借鑒與推廣。

參考文獻

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作者:邵斐 單位:陜西廣播電視大學