論廣告設計在傳播的社會功效

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廣告是社會的產(chǎn)物，當今社會經(jīng)濟正邁向一體化，人們的消費意識處于個性的消費階段。在此階段，商品主體本身價值似乎變極為有限，而社會賦予它的文化與知識超越了商品主體本身的價值，形成一種品牌，可能人們認為這樣的價值可以保存得更久遠。而在這整個過程中，廣告設計發(fā)揮著勢不可擋的作用。它所創(chuàng)造的世界讓人們越來越感到商品本身價值的有限性，商品的概念符號化內(nèi)容卻越來越實在。因為它不僅成為商品與消費者之間的紐帶，引導了消費者的消費概念，同時賦予商品一種更豐厚的價值內(nèi)涵。一位歷史學家說過：“廣告對社會具有巨大的影響力，甚至可以與傳統(tǒng)的學校、教會相匹敵。就廣告在支配媒體創(chuàng)造流行等方面的巨大能力而言，廣告是可以改變整個社會的重要原動力之一。”這充分說明廣告設計在現(xiàn)代社會中扮演的角色十分重要。

一、廣告設計傳播過程中的社會職能

我們每天都被大量的信息包圍著，廣告設計作為信息傳播的一個載體（報紙、電視、雜志、網(wǎng)頁等），在現(xiàn)代生活中發(fā)揮著巨大作用。1.廣告設計之消息傳達功能。信息的傳播是可知的，并非虛無，傳播的最終目的都關系到商品和品牌。品牌是商品、消費者、商家之間的紐帶，而信息則是依附在這種關系之上。廣告設計在信息傳達過程中，可以促進商家與消費者的溝通與交流，并影響消費者的消費行為，從而提升企業(yè)品牌認知度。2.廣告設計之引導功能。廣告設計可以引導人們生活觀念的改變、創(chuàng)造文化時尚、預見未來生活趨勢，廣告設計運用藝術化的表現(xiàn)形式傳達商品信息及其他信息。消費者往往認為這種信息具有主導性、時尚性以及全新的概念。因此，廣告設計在不知不覺中改變消費者的選擇。3.廣告設計的藝術化功能。人們都在接受美的東西，而廣告設計正是通過視覺傳達語言（圖形、色彩、文字）來塑造商品的可視點，從而得到消費者的青睞。這些視覺語言必須遵循慣常形式美的法則，并以創(chuàng)新的藝術表現(xiàn)形式，在傳達商品信息的同時傳達藝術的美感，提高消費者的審美意識。廣告設計的藝術化能突顯商品的個性，個性能吸引消費者的注目，一個沒有美感的畫面可能可以吸引消費者，但不一定能被消費者接受。所以，一個完美的表現(xiàn)方式可以打動消費者的心。大家都知道“買櫝還珠”吧！從這個故事中我們可以發(fā)現(xiàn)消費者在進行消費時的心理變化。

二、廣告設計傳播過程中的社會價值

如果可口可樂所有實體在一夜間被毀掉，那么擁有可口可樂品牌的人可以一夜間使其恢復原貌；因為可口可樂創(chuàng)造了800多億美元的品牌價值。這樣的說法可能過激，但也有一定的道理。企業(yè)的價值由有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)構(gòu)成。世界上許多著名的品牌企業(yè)，在其資產(chǎn)比例中，無形資產(chǎn)明顯高于有形資產(chǎn)。而且，無形資產(chǎn)隨著企業(yè)品牌價值的提升而增加。廣告設計的價值主要體現(xiàn)在企業(yè)的無形資產(chǎn)上。企業(yè)有形資產(chǎn)作為企業(yè)價值的基礎，具有很大的局限性。因為它受到勞動力、技術、資金、廠房等因素的影響，當這些因素積累到一定程度時，企業(yè)價值將呈平穩(wěn)狀發(fā)展。而通過廣告設計可賦予企業(yè)文化概念、形象性、新的消費觀等，使得企業(yè)價值得以提升，從而形成企業(yè)的品牌價值——企業(yè)的無形資產(chǎn)。這種品牌價值可持久保持上升狀。如圖2所示，勞動力等是構(gòu)成人們認知商品實質(zhì)的基本要素，這種認知度達到飽和時，它對商品將不再具有提升作用。比如：三瓶不一樣的啤酒放在同樣的容器里讓同一個人來品嘗，并選擇出好與壞；這時候就很難判斷，因為，三種不同的啤酒同時具備了酒的基本實質(zhì)；同樣將同一種啤酒分別裝入標有“麒麟”“青島”“燕京”標識的容器里讓不同的人來品嘗，并選擇好與壞。這時每一個人都能很快交出答案。因為，“麒麟”“青島”“燕京”三種品牌的啤酒都有自己的獨特企業(yè)形象、企業(yè)文化和賦予給消費者不同的消費觀等，從而使得商品的價值得以提升。由此我們可以發(fā)現(xiàn)，廣告設計的社會價值主要表現(xiàn)在：1.可實現(xiàn)商品價值。這實際上是在表明一個問題：商品是否適合主要消費群，也就是商品實質(zhì)與消費者的認知之間的平衡關系。例如：商品是如何制造的？它的效果怎樣？為什么有效？等等。這些都必須有一個答案，因為每一個答案都是一些重要的事實。而這些事實能夠影響消費者的認知。這種認知是商品不可或缺的一部分，它能夠創(chuàng)造商品的真正價值。2.可塑造企業(yè)品牌價值。“酒香不怕巷子深”的說法已不符合現(xiàn)代社會的市場規(guī)律。因為同品質(zhì)的商品不合理及時地使用廣告手段，就很難體現(xiàn)本身的價值，在市場中也就不具備競爭力。相反，合理地運用廣告設計的傳播功能，商品信息及時進入市場，商品順利銷售出去，企業(yè)便很快得到利潤，從而實現(xiàn)商品本身價值。但是，如何進入市場，如何銷售，如何使利潤更高，就不是商品本身的價值所能解決的。可口可樂在本身市場價值的基礎上，通過廣告設計活動創(chuàng)造了800多億美元的品牌價值。這一價值遠遠超過了商品本身價值，使企業(yè)價值得到提升。廣告設計正是這種價值的締造者。

三、廣告設計傳播過程中的社會作用

廣告設計可以傳達商品信息、提升品牌價值、引導消費行為、促進商品銷售，從而改變?nèi)藗兊纳钣^念，提高人們的生活品質(zhì)。廣告設計對推動和影響社會的這種狀態(tài)起到重要作用。1.廣告設計可以促進商品流通。流通是以較快、有效的方法傳送商品、勞務、資訊的能力。商品價值是通過市場得到消費者的認同而實現(xiàn)的，而市場又是通過商品之間的交換、流通得以發(fā)展，廣告設計正是商品、市場、消費者之間的推動器。2.廣告設計可以促進信息交流。廣告設計的基本作用就是信息的相互交流，這樣可以使不同區(qū)域、不同商家的產(chǎn)品出現(xiàn)在市場上，為商品提供良好的交流平臺。傳統(tǒng)上，商家們只是使用單向的行銷進行溝通，商家控制大部分的商品資訊，消費者常是依據(jù)這些信息從事消費行為。這個時期信息對其載體具有很強的依賴性。比如：消費者相信某某報紙、全國性雜志的消息。商家選擇這類媒體從而影響消費者。消費者也從這種單向的溝通中得到所要的信息。然而，在現(xiàn)代社會，商品及品牌種類和數(shù)量越來越多，信息來源也快速增長，以前的單向信息傳播已不適合現(xiàn)在的社會節(jié)奏。現(xiàn)在，商家和消費者在進行一種信息交換活動。首先，商家必須了解消費者所擁有的資訊形態(tài)及內(nèi)容；其次，消費者通過某種方式讓商家知道自己所需要的信息；最后，商家對消費者予以回應。3.廣告設計可以促進市場競爭。在市場上，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)相同品質(zhì)的多個品牌競爭。在競爭過程中廣告設計能夠讓消費者更快、更準確地認識到商品的實質(zhì)怎樣，消費者對商品的認知怎樣，與誰競爭；競爭對手如何與消費者進行溝通，消費者對競爭品牌的認知度如何；哪些競爭品牌會反擊，競爭品牌的弱點在哪里，品牌個性在哪里，消費者的接觸點在哪里。只有這樣，才能便于消費者在商品之間進行準確選擇。從而創(chuàng)造良好的競爭環(huán)境，推動市場的發(fā)展。

總而言之，沒有商品就沒有市場，沒有市場就沒有社會。那么，如果在信息傳播中沒有廣告設計，這個市場就會缺乏活力。

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作者:王迪 李渭濤 單位:西安工程大學