受眾體驗平面廣告設(shè)計形式探索

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【摘要】“多維、運動、雙向互動”的設(shè)計理念已經(jīng)在平面廣告中成熟地演變?yōu)槌Ｒ姷脑O(shè)計形態(tài)。平面廣告設(shè)計構(gòu)思形式和表現(xiàn)形式的變更，導致了廣告的受眾體驗模式的轉(zhuǎn)變，并帶來新一輪基于受眾體驗?zāi)Ｊ降?a href="http://www.ushengzhilian.com/lunwen/shejilunwen/ggsjlw/202008/725937.html" target="_blank">平面廣告設(shè)計形式的探索——五感并用強化感知的平面廣告設(shè)計嘗試、深入融合時空體驗的平面廣告設(shè)計探索、常態(tài)化交互體驗的平面廣告設(shè)計趨勢，充實和豐富了平面廣告設(shè)計的內(nèi)容。

【關(guān)鍵詞】受眾體驗；平面廣告；設(shè)計

科技的創(chuàng)新和新傳播媒介的涌現(xiàn)，給傳統(tǒng)平面廣告帶來了巨大的挑戰(zhàn)，并改變了人們對平面廣告的認知和需求。傳統(tǒng)平面廣告需要在日益變化的市場環(huán)境中不斷變革，適應(yīng)市場和滿足受眾需求。但無論是何種程度的革新，其起點始于受眾需求，終點回歸受眾體驗。受眾的需求，以及受眾廣告體驗的滿意度直接關(guān)系到平面廣告的宣傳效果。探索基于受眾體驗?zāi)Ｊ降钠矫鎻V告設(shè)計形式，需把受眾放在第一位，通過創(chuàng)意良好的平面廣告形式傳遞準確的廣告信息，為受眾營造良好的廣告信息接收體驗，以此提升受眾對平面廣告核心內(nèi)容的好感，促使受眾認可平面廣告宣傳的內(nèi)容。

一、五感并用強化感知的平面廣告設(shè)計嘗試

在當代多元文化薈萃的廣告設(shè)計氛圍中，單一的設(shè)計體驗已經(jīng)很難滿足受眾多樣化的需求。這促進了涵蓋多樣感官體驗的“感覺驅(qū)動”式平面廣告設(shè)計的發(fā)展。“五感”的設(shè)計理念，最早被日本設(shè)計師原研哉系統(tǒng)地提出，他試圖在設(shè)計中突出視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺這五種知覺體驗，制作“感覺驅(qū)動”意味的設(shè)計品，凸顯“五感”設(shè)計理念在設(shè)計作品中強大的吸引力和獨特的趣味性。平面廣告設(shè)計發(fā)展至今，在設(shè)計中引入“五感”理念的案例已經(jīng)屢見不鮮。視覺信息的可視化隨處可見，聽覺信息的可視化嘗試逐漸增多。挪威藝術(shù)家馬里烏斯•瓦茨《歌曲的形狀》通過分析樂器音色和樂曲結(jié)構(gòu)，把聽覺感知的歌曲內(nèi)容可視化，成為了聽覺信息可視化的典型案例。味覺、嗅覺、觸覺的可視化探索也在持續(xù)涌現(xiàn)。同時，由于五種感覺系統(tǒng)感知信息的巨大差異，以及受眾個體感知能力的差異，綜合運用視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺“五感”創(chuàng)新平面廣告設(shè)計形式和營造新的平面廣告設(shè)計體驗的難度較大。所以，平面廣告設(shè)計中突出“五感”理念的設(shè)計創(chuàng)意，也多是從整合可視化的視覺感知信息、聽覺感知信息、味覺感知信息、觸覺感知信息、嗅覺感知信息角度進行平面廣告形式創(chuàng)新。隨著“五感”設(shè)計理念的深入，平面廣告較以往更加重視受眾的感知方式和感知過程。強化平面廣告設(shè)計中形式的“五感”特質(zhì)，提升受眾的感知體驗，也將是平面廣告形式創(chuàng)新的一種嘗試。

二、深入融合時空體驗的平面廣告設(shè)計探索

隨著前沿設(shè)計理念的普及，受眾對平面廣告的認識在不斷地更新。在廣告設(shè)計中展現(xiàn)“時空”感，已經(jīng)不再是動畫類廣告的特權(quán)。在較長的時間內(nèi)，平面廣告都在致力于從二維空間向三維空間的突破，出現(xiàn)了一系列在視覺上突出空間感或具有真實空間感的平面廣告。而平面廣告中同時融合“時間”和“空間”概念的作品卻不常見。融合“時空”理念的平面廣告形式創(chuàng)新依舊值得深入探索。近年來，科學技術(shù)儼然已成為新時期推動平面廣告設(shè)計創(chuàng)作的助力，為平面廣告達到品牌宣傳的目的提供了新的探索方向。虛擬現(xiàn)實（VR）等全景技術(shù)的興起，創(chuàng)造了身臨其境的擬真體驗。越來越多的品牌開始運用VR等全景技術(shù)展示宣傳廣告，力圖在受眾接收廣告信息時傳遞盡可能豐富的品牌或產(chǎn)品信息，塑造更好的體驗感，以達到刺激消費的目的。囊括時空體驗的廣告逐漸興起，使曝光在多樣化廣告信息下的受眾對平面廣告的“時空”體驗質(zhì)量和體驗需求逐漸提高。為滿足受眾大容量的廣告信息需求和高質(zhì)量的廣告體驗感，深入融合時空體驗的廣告設(shè)計形式的探索是平面廣告設(shè)計發(fā)展中不可或缺的內(nèi)容。鑒于各類虛擬技術(shù)逐步在廣告設(shè)計中的廣泛應(yīng)用，平面廣告設(shè)計也與此類前沿科學技術(shù)逐步接軌。平面廣告已經(jīng)打破了以往立體廣告的常規(guī)形式，邁向了一種新的設(shè)計形態(tài)。平面廣告的發(fā)展逐步從平面靜態(tài)模式升級到深入融合時空體驗理念的動態(tài)模式，感官沖擊不斷擴大，時空界限不再受到束縛，商品信息輸送更為全面化。而在平面廣告設(shè)計中構(gòu)建“時空”感，可從受眾信息接收載體形式設(shè)計角度入手，通過設(shè)計具有時空感的平面廣告，呈現(xiàn)出時空交織和流動之感；也可從受眾信息接收體驗需求出發(fā)，在平面廣告的設(shè)計和展示中構(gòu)建良好的時空體驗感，滿足受眾對平面廣告體驗的多樣化期待。

三、常態(tài)化交互體驗的平面廣告設(shè)計趨勢

信息傳播媒介的改變促使傳統(tǒng)廣告設(shè)計不斷革新，適用于電腦界面和手機界面的廣告形式越來越多。交互的理念已經(jīng)深入到人們?nèi)粘Ｉ畹拿總€角落，常規(guī)的互動廣告已經(jīng)不能滿足受眾對高容量信息和趣味性交流的需求。情景互動廣告和感應(yīng)互動廣告在受眾不斷提升的互動需求中，也需要不斷創(chuàng)新和突破。由于受眾往往是通過感官去感知廣告宣傳物質(zhì)載體的形象從而認識抽象的廣告內(nèi)容，所以平面廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)形式對受眾感知廣告信息尤為重要。如何去創(chuàng)新平面廣告互動表現(xiàn)形式，如何讓受眾高效地感知廣告信息并形成良好的互動體驗，這也是目前平面廣告設(shè)計中一個值得不斷研究的內(nèi)容。如今不僅增強現(xiàn)實（AR）技術(shù)在廣告中得到了頻繁運用，各類移動端新技術(shù)也逐漸應(yīng)用到了平面廣告設(shè)計領(lǐng)域。比如移動端H5廣告已經(jīng)在市場上得到了頻繁使用，其從掃描到互動都非常迅速且連貫。平面廣告文案、視覺元素、動態(tài)效果緊密結(jié)合，構(gòu)建一個層層遞進的互動流程。移動端H5廣告作為交互廣告的有效輸出形式，其頻繁的使用率也證實了當今平面廣告設(shè)計的交互常態(tài)化將成為一種新趨勢。交互式平面廣告理念在平面廣告設(shè)計中的實際應(yīng)用，不斷擴充了平面廣告設(shè)計表現(xiàn)形式。二維碼、AR技術(shù)等新技術(shù)的發(fā)展和創(chuàng)新，加快了平面廣告設(shè)計交流互動的進程，推動了平面廣告交互形式和廣告交互體驗?zāi)Ｊ教剿鞯某B(tài)化。

平面廣告設(shè)計中交互形式的常態(tài)化成為新時期平面廣告設(shè)計多元化發(fā)展的內(nèi)容之一，其設(shè)計應(yīng)用也將因新科技和前沿設(shè)計理念的發(fā)展愈加成熟。四、結(jié)語當今平面廣告設(shè)計不僅要應(yīng)對外部越來越激烈的競爭，更要應(yīng)對受眾多元化的需求。在不斷接軌前沿科學技術(shù)和設(shè)計理念的同時，也要重視受眾的感知形式和體驗。面對多重挑戰(zhàn)，平面廣告設(shè)計過程中需要深入了解和剖析受眾需求，圍繞平面廣告“為誰而設(shè)計，為誰造體驗”的設(shè)計思路，強調(diào)受眾在設(shè)計中的地位，探索更貼合受眾需求和受眾體驗的平面廣告形式，從而擴大平面廣告宣傳效果。

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作者:鄧亞喬 單位:長沙職業(yè)技術(shù)學院