新媒體下廣告設(shè)計(jì)語言的嬗變

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摘要：作為交叉學(xué)科，廣告設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)觀念和語言形態(tài)受到廣告學(xué)、藝術(shù)學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科的影響。廣告設(shè)計(jì)語言的發(fā)展和演變與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、媒體技術(shù)變革、當(dāng)代文藝思潮密切關(guān)聯(lián)。新媒體語境下，對(duì)應(yīng)營(yíng)銷策略制定、媒體藝術(shù)樣式、設(shè)計(jì)制作手段、信息溝通路徑、媒體投放方式等方面的變革，設(shè)計(jì)語言產(chǎn)生了深刻的變化。對(duì)廣告設(shè)計(jì)語言變遷的研究有利于拓展設(shè)計(jì)理論、促進(jìn)設(shè)計(jì)實(shí)踐，進(jìn)而理解和把握未來的設(shè)計(jì)潛流和趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)、新媒體、信息傳播

廣告的形成和發(fā)展源于商品市場(chǎng)的興起，同時(shí)媒體技術(shù)的革新為其規(guī)定了發(fā)展路徑。19世紀(jì)下半葉以來，伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、媒體傳播的前進(jìn)步伐，廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域得到日益拓展，相應(yīng)的設(shè)計(jì)方式、設(shè)計(jì)語言呈現(xiàn)持續(xù)創(chuàng)新式發(fā)展。從印刷術(shù)的應(yīng)用到大型印刷機(jī)推動(dòng)印刷媒體肇始，從攝影、攝像的出現(xiàn)到影視語言發(fā)展為主流媒體，從計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)到即時(shí)通訊、社交媒體平臺(tái)成為不可或缺的溝通方式，媒體技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)著廣告?zhèn)鞑ト招略庐惖淖兓V告設(shè)計(jì)語言也趨向紛繁復(fù)雜，設(shè)計(jì)制作的技術(shù)越來越精深，藝術(shù)化加工樣式越來越豐富，相應(yīng)廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)度和效益越來越高。媒介的革新引發(fā)廣告理念的變化，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷煥發(fā)出新的面貌，成為商品社會(huì)中占據(jù)主流地位、影響范圍廣泛、構(gòu)成復(fù)雜的商業(yè)文化傳播形態(tài)。廣告設(shè)計(jì)主要運(yùn)用視覺語言進(jìn)行溝通，設(shè)計(jì)創(chuàng)作充分利用藝術(shù)手法建構(gòu)審美機(jī)制，設(shè)計(jì)語言的演進(jìn)與廣告營(yíng)銷觀念的更替、時(shí)代審美揚(yáng)抑交織在一起。本文嘗試運(yùn)用交叉學(xué)科的視角來考察新媒體語境下廣告設(shè)計(jì)語言的嬗變,以期分析當(dāng)前設(shè)計(jì)語言的形態(tài)，并且前瞻性地預(yù)判其發(fā)展趨勢(shì)。

一、廣告設(shè)計(jì)語言的復(fù)合性特征

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)不僅關(guān)注藝術(shù)化的造型形象和技術(shù)化的包裝推廣，而且充分融合交叉學(xué)科的認(rèn)識(shí)和觀念，具備廣告學(xué)、藝術(shù)學(xué)、傳播學(xué)等相關(guān)學(xué)科的規(guī)律特征。其設(shè)計(jì)語言敏銳適應(yīng)各種新興媒體，兼具商業(yè)信息和藝術(shù)表現(xiàn)，構(gòu)成了商業(yè)文化的時(shí)尚表征。設(shè)計(jì)創(chuàng)作不僅局限于造型、畫面和形式風(fēng)格,而是超越個(gè)體審美趣味，指向商業(yè)信息的藝術(shù)化編碼，是理性思考與感性表達(dá)的交織，是科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研與多元媒體傳播的結(jié)晶。廣告設(shè)計(jì)語言的復(fù)合型特征如圖1所示。1.廣告設(shè)計(jì)語言的市場(chǎng)特征。廣告設(shè)計(jì)源于對(duì)商品和服務(wù)的推廣，繁榮的商業(yè)市場(chǎng)是廣告發(fā)展的土壤,日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)既是物質(zhì)豐富的表象，又是買方市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的特征。市場(chǎng)運(yùn)作和商業(yè)利益相輔相成，廣告設(shè)計(jì)的根本目標(biāo)就是信息的藝術(shù)化包裝，市場(chǎng)信息的傳遞與溝通直接決定廣告設(shè)計(jì)走向。從市場(chǎng)的角度來看，廣告設(shè)計(jì)決策方包含廣告主、設(shè)計(jì)制作者、媒體渠道方、政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)等。在多方合力的共同作用下實(shí)現(xiàn)編碼與傳播，最終信息與受眾達(dá)成溝通。廣告設(shè)計(jì)發(fā)展成為知識(shí)復(fù)合、技術(shù)復(fù)合、人才復(fù)合的多行業(yè)協(xié)作模式，既是信息產(chǎn)業(yè)的重要組成又是商業(yè)文化的中堅(jiān)力量。在全球化、網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境中，廣告設(shè)計(jì)的大眾化傳播理應(yīng)深入研究市場(chǎng)，制定詳盡、切實(shí)的營(yíng)銷策略，綜合使用多層次媒體以獲得更加高效的傳播效果。2.廣告設(shè)計(jì)語言的媒體特征。廣告信息從信源來看，廣告主、設(shè)計(jì)制作方、媒體、監(jiān)管方?jīng)Q定廣告內(nèi)容、作品樣式、語言風(fēng)格；從傳播渠道來看，媒體是廣告載體，直接影響廣告信息的傳輸和指向；從廣告受眾來看，消費(fèi)者是信息傳達(dá)的對(duì)象，決定信息的接納程度、影響力和傳播功效。設(shè)計(jì)語言在一定的信息環(huán)境中傳輸，其載體主要以視覺形象、畫面以及蘊(yùn)含的敘事邏輯為基礎(chǔ)，選擇媒體即選擇了相應(yīng)的傳輸渠道、相應(yīng)的媒體受眾，從而決定了廣告的市場(chǎng)功效。數(shù)字媒體徹底更新信息編碼和傳播方式，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)改變了信息的接受方式，數(shù)字媒體構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)信息語言傳播的主體特征。研究廣告媒體和相關(guān)影響因素的綜合作用，掌握媒體的傳播過程和特定規(guī)律，實(shí)現(xiàn)媒體因素對(duì)設(shè)計(jì)的正向指引，才能最大化凸顯設(shè)計(jì)的功能。3.廣告設(shè)計(jì)語言的文藝特征。廣告是系統(tǒng)化的市場(chǎng)運(yùn)作呈現(xiàn)出的創(chuàng)意構(gòu)想，以招貼廣告、期刊廣告、直郵廣告、賣場(chǎng)廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、影視廣告等樣式進(jìn)入傳播渠道，指向特定的消費(fèi)人群。廣告運(yùn)用視覺形象或視聽語言構(gòu)成一定文化樣式作用于受眾，深層吻合受眾心理和消費(fèi)愿望就會(huì)產(chǎn)生信息共鳴，設(shè)計(jì)語言就會(huì)成為影響生活消費(fèi)和意識(shí)形態(tài)的工具，通過改變?nèi)藗儗?duì)產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而改變消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。廣告作品的藝術(shù)樣式營(yíng)造出商業(yè)文化和消費(fèi)文化，不僅從商業(yè)層面影響生活消費(fèi)，更是以時(shí)尚的樣式不斷拓展人們的審美體驗(yàn)，響應(yīng)時(shí)代文化生活、體現(xiàn)群體性審美變遷。高質(zhì)量的設(shè)計(jì)語言能夠營(yíng)造良好的市場(chǎng)氛圍和健康的消費(fèi)文化，這是現(xiàn)代廣告得以長(zhǎng)足發(fā)展的根基。因而，廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作關(guān)注當(dāng)代文藝思潮、融入時(shí)代文化語境是創(chuàng)意、設(shè)計(jì)的先決條件,設(shè)計(jì)語言成為時(shí)尚話語，進(jìn)而發(fā)展成流行文化是廣告創(chuàng)作成功的表現(xiàn)。

二、廣告設(shè)計(jì)語言的發(fā)展形態(tài)

20世紀(jì)以來，伴隨著廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念不斷發(fā)展。梳理起來可以發(fā)現(xiàn)觀念轉(zhuǎn)變的節(jié)點(diǎn)：初期是以生產(chǎn)者為中心的賣方市場(chǎng)觀念；接下來強(qiáng)勢(shì)媒體興起而發(fā)展成以媒體傳播為中心的觀念；之后買方市場(chǎng)的信息過剩引發(fā)整合營(yíng)銷傳播觀念的產(chǎn)生；再之后網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代誕生出社會(huì)化媒體營(yíng)銷觀念。廣告設(shè)計(jì)語言也隨著廣告營(yíng)銷觀念的變化與發(fā)展而不斷演進(jìn)，在媒體傳播、營(yíng)銷觀念變革的推動(dòng)下，廣告設(shè)計(jì)逐漸形成與時(shí)俱進(jìn)的語言范式。廣告設(shè)計(jì)語言的發(fā)展形態(tài)如圖2所示。1.信源中心的廣而告之語言。在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，賣方市場(chǎng)中的消費(fèi)者選擇空間有限，廣告處于信息告知的簡(jiǎn)單形態(tài)。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，廣告設(shè)計(jì)語言為造型藝術(shù)所統(tǒng)治，廣告歷史上稱為“藝術(shù)至上”時(shí)期。這時(shí)的廣告利用繪畫造型語言、通過印刷媒體行使“廣而告之”的功能，招貼廣告、報(bào)紙廣告、期刊廣告、直郵廣告和賣場(chǎng)廣告成為這一時(shí)期的主流媒體。同期，約翰•肯尼迪提出“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”的觀點(diǎn)，首次確切表述了廣告的商業(yè)屬性。大眾傳播的“槍彈論”一度認(rèn)為只要做了廣告，就會(huì)吸引人們的注意從而產(chǎn)生市場(chǎng)效益。這個(gè)階段的廣告設(shè)計(jì)處于初級(jí)階段，設(shè)計(jì)注重畫面造型和藝術(shù)風(fēng)格；而創(chuàng)意主要由創(chuàng)作者個(gè)體完成，訴求策略相對(duì)簡(jiǎn)單，圖形和文字結(jié)合形成準(zhǔn)確表意；設(shè)計(jì)語言缺乏深入、系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略；傳播方式主要是人工分發(fā)、公共場(chǎng)所展示等。此后隨著市場(chǎng)發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)語言逐漸擺脫繪畫藝術(shù)的影響，從注重樣式和風(fēng)格轉(zhuǎn)向突出商品和服務(wù)信息的有效傳播，信息訴求策略日益商業(yè)化。2.媒體中心的創(chuàng)意吸引力語言。20世紀(jì)中葉，西方各經(jīng)濟(jì)體進(jìn)入豐裕的物質(zhì)社會(huì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，電臺(tái)廣告和電視廣告成為主流廣告媒體，媒體為中心的強(qiáng)力營(yíng)銷觀念深入人心。廣告信息日趨過剩、受眾抵觸心理日增，這迫使廣告努力追求創(chuàng)新、杰出、有沖擊力的語言來增強(qiáng)吸引力，廣告歷史上稱之為“創(chuàng)意革命時(shí)代”。威廉•伯恩巴克提出“廣告要有創(chuàng)新”；大衛(wèi)•奧格威提出“廣告要有創(chuàng)意”；李?yuàn)W•貝納提出廣告要有“戲劇性”；艾•里斯提出用“簡(jiǎn)化的訊息”針對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行心理“定位”；羅瑟•瑞夫斯提出廣告要陳述獨(dú)特的銷售主張。大量廣告人的理念都指向杰出、獨(dú)特的創(chuàng)意產(chǎn)生強(qiáng)大吸引力而實(shí)現(xiàn)傳達(dá)目的，這些創(chuàng)作觀念至今深刻影響著廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐。針對(duì)提升廣告的吸引力，大衛(wèi)•奧格威提出了創(chuàng)作實(shí)踐的3B原則，他認(rèn)為美人（Beauty）、兒童（Baby）、動(dòng)物（Beast）作為廣告語言能夠迅速喚起情感、引發(fā)關(guān)注。商業(yè)攝影迅速發(fā)展成為商業(yè)信息的重要組成部分，商品形象、生活場(chǎng)景更加直觀、真實(shí)，寫實(shí)的影像賦予廣告更高的可信度、更強(qiáng)的吸引力。這個(gè)時(shí)期廣告設(shè)計(jì)語言注重強(qiáng)化作品吸引力，表現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)；設(shè)計(jì)語言樣式和畫面藝術(shù)風(fēng)格契合信息訴求策略；強(qiáng)勢(shì)媒體激發(fā)日益多樣化的溝通形態(tài)，廣告設(shè)計(jì)面貌越來越紛繁復(fù)雜。3.受眾中心的整合營(yíng)銷傳播語言。20世紀(jì)下半葉到21世紀(jì)初，廣告營(yíng)銷觀念聚焦于品牌形象塑造，進(jìn)入整合營(yíng)銷傳播時(shí)期。整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的關(guān)注，通過深入研究市場(chǎng)、媒體、消費(fèi)者需求，系統(tǒng)地運(yùn)用多層次、多元化媒體傳播信息，塑造統(tǒng)一的品牌形象。整合營(yíng)銷理論主張將散亂、斷裂、局部的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一，提出系統(tǒng)化的、以受眾為中心的信息傳播。受眾需求成為營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)注的中心，并且決定著廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容和語言形式。整合營(yíng)銷理論促進(jìn)廣告設(shè)計(jì)語言與營(yíng)銷策略日益融合，創(chuàng)作面貌呈現(xiàn)出重市場(chǎng)、重整體、重邏輯的發(fā)展態(tài)勢(shì)。整合營(yíng)銷通過設(shè)計(jì)語言傳承品牌文化，持續(xù)注入品牌活力。一方面，設(shè)計(jì)語言注重承前啟后積累受眾印象，提升品牌認(rèn)知度、親和度和忠誠(chéng)度；另一方面，在品牌優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)語言致力于拓展新形象、新文化，適應(yīng)受眾的新需求以增強(qiáng)品牌生命力。設(shè)計(jì)語言的內(nèi)在關(guān)聯(lián)承載品牌文化脈絡(luò)，賦予廣告設(shè)計(jì)語言整體形象觀。4.社會(huì)化媒體的多維互動(dòng)語言。隨著數(shù)字技術(shù)建構(gòu)的全球互聯(lián)、移動(dòng)互聯(lián)逐漸普及應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)廣告成為新時(shí)期廣告產(chǎn)業(yè)的重要發(fā)展路徑。社會(huì)化媒體發(fā)展成為廣告?zhèn)鞑サ闹仃嚕瑢⒃袑?duì)群體性受眾的關(guān)注轉(zhuǎn)向?yàn)閷?duì)精確個(gè)體受眾的交流和互動(dòng)，在傳播精準(zhǔn)度、轉(zhuǎn)化率、有效測(cè)量等層面超越傳統(tǒng)大眾媒體。在社會(huì)化媒體平臺(tái)上，原來所謂的目標(biāo)受眾群體成為信息主動(dòng)檢索者、批判性接受的質(zhì)疑者、個(gè)性需求最大化的個(gè)體，擺脫了被動(dòng)、單向信息接受者的地位，成為了能評(píng)價(jià)、分享、獨(dú)立發(fā)表信息的主動(dòng)、賦權(quán)的個(gè)體。“粉絲經(jīng)濟(jì)”“直播帶貨”模式的熱度超越電視廣告、電視購物正是由于交互平臺(tái)上受眾主體性得到充分確認(rèn)。社會(huì)化媒體上的設(shè)計(jì)語言集聚了數(shù)字媒體的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)交流的交互、實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)的特性。影像、圖形、文字、音樂、動(dòng)畫等設(shè)計(jì)元素得到綜合應(yīng)用，充分滿足個(gè)體受眾的信息需求、交流需求，在實(shí)時(shí)反饋中提升了信息傳播的效率。

三、新媒體語境下廣告設(shè)計(jì)語言的趨向

數(shù)字新媒體以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和戶外電子媒體為代表，這些廣告形式迅速吸引消費(fèi)者的眼球，新媒體廣告的快速增長(zhǎng)日益提高其市場(chǎng)份額，成為拉動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的核心力量。尤其視頻網(wǎng)站、微博、微信、短視頻、直播等媒體平臺(tái)的涌現(xiàn)，越來越多的普通民眾便捷地、迅速地加入傳播內(nèi)容的制作和隊(duì)伍，推動(dòng)平臺(tái)傳播內(nèi)容的日益豐富，面向的受眾階層日益廣泛，媒體熱點(diǎn)層出不窮、營(yíng)銷業(yè)態(tài)水漲船高。豐富多樣的媒體平臺(tái)和傳播內(nèi)容聚集了不同年齡、不同層次、不同取向的民眾，新媒體營(yíng)銷的受眾關(guān)注點(diǎn)分散化、碎片化的趨勢(shì)特征日益凸顯。新媒體語境下廣告設(shè)計(jì)語言是數(shù)字技術(shù)、媒體藝術(shù)與市場(chǎng)結(jié)合的產(chǎn)物，其傳播方式具有數(shù)字算法的技術(shù)內(nèi)涵，擁有廣泛的傳播范圍和高效的傳播速度。新媒體廣告設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)相較之下產(chǎn)生了新的內(nèi)涵、形成了新的特征，梳理來看，主要有設(shè)計(jì)語言與數(shù)字媒介的高度融合、去中心化的交互溝通、社會(huì)化媒體的信息傳播等三個(gè)重點(diǎn)發(fā)展趨勢(shì)。1.設(shè)計(jì)語言與數(shù)字媒體的高度融合。（1）電子屏視覺文化的繁榮數(shù)字媒體催生新傳播方式，直接促進(jìn)了電子屏視覺文化的繁榮。智能終端和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及應(yīng)用，人們的溝通方式、閱讀方式、文化娛樂方式都發(fā)生了根本變化，移動(dòng)電子屏影像成為主流傳播形態(tài)。信息圖像在編碼和傳輸層面日益快捷，信息圖像圍繞著日常消費(fèi)進(jìn)行不同角度的敘述，人們的圖像閱讀經(jīng)驗(yàn)越豐富就形成越強(qiáng)大的辨析能力。電子屏視覺信息具有豐富多樣的特征，繽紛復(fù)雜的影像、圖形、動(dòng)畫、音樂、文字、交互方式等用于廣告推廣，由程序運(yùn)算實(shí)現(xiàn)受眾分發(fā)，引起受眾關(guān)注并激發(fā)受眾的消費(fèi)需求。電子屏承載著具有豐富藝術(shù)形態(tài)的設(shè)計(jì)樣式，多媒體的融合表達(dá)營(yíng)造出的消費(fèi)欲望，既反應(yīng)受眾需求又引導(dǎo)需求變化，廣泛地影響著大眾消費(fèi)心理和消費(fèi)趨勢(shì)。數(shù)字媒體的融合趨勢(shì)如圖3所示。（2）視聽影像、動(dòng)態(tài)圖形的泛濫數(shù)字媒體催生動(dòng)態(tài)語言的廣泛傳播，傳統(tǒng)靜態(tài)的視覺語言越來越難以引發(fā)關(guān)注，設(shè)計(jì)語言的創(chuàng)作方式、表現(xiàn)手段都發(fā)生了根本變化。從廣告設(shè)計(jì)的角度看，由于信息科技與媒體藝術(shù)的融合促成了廣告創(chuàng)作的轉(zhuǎn)變，新媒體中的圖形造型、畫面結(jié)構(gòu)、敘述方式等要素都結(jié)合時(shí)間和空間的變化產(chǎn)生語言變化，視聽影像、動(dòng)態(tài)圖形等數(shù)字媒體設(shè)計(jì)代表了未來的發(fā)展方向。動(dòng)態(tài)視覺表現(xiàn)是數(shù)字媒體設(shè)計(jì)的一個(gè)顯著特征，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)來說，傳統(tǒng)的創(chuàng)作通常局限在靜態(tài)視覺語言之內(nèi)，而數(shù)字媒體的動(dòng)態(tài)視覺語言用時(shí)間的變化進(jìn)行敘事、表意和抒情；在動(dòng)態(tài)時(shí)空中傳達(dá)廣告信息，在或長(zhǎng)或短的作品演示時(shí)間內(nèi)表達(dá)營(yíng)銷訴求。2.去中心化的交互溝通。（1）從單向說服到交互溝通當(dāng)前大眾媒體日漸分化，單一渠道一對(duì)多的廣而告之逐漸向多渠道分發(fā)的“一對(duì)一”發(fā)展。相較于網(wǎng)絡(luò)信息具有的實(shí)時(shí)覆蓋、實(shí)時(shí)檢索、超級(jí)鏈接的功能，傳統(tǒng)電子媒體的所謂黃金時(shí)段成色日淺，其傳播效果相較于新媒體已然居于下風(fēng)，廣告定時(shí)、單向的播出投放在多屏?xí)r代成了廣告主的備選。網(wǎng)絡(luò)受眾依據(jù)不同指標(biāo)細(xì)分成各個(gè)群體，這些散布式群體具有高度的黏性，廣告信息的信道傳輸比較穩(wěn)定，群體中個(gè)體之間相互影響顯著，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的分享、轉(zhuǎn)發(fā)形成了典型的口口相傳。自媒體平臺(tái)的交互溝通打破了時(shí)空的限制，個(gè)體受眾同時(shí)是廣告信息的分享、轉(zhuǎn)播者；受眾的主動(dòng)性打破傳統(tǒng)媒體的一對(duì)多模式，交互溝通逐漸取代中心化的單向說服，設(shè)計(jì)語言呈現(xiàn)開放性、分享性的人際化傳播特征。（2）高精度消費(fèi)者畫像的應(yīng)用隨著大數(shù)據(jù)平臺(tái)應(yīng)用的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)涵蓋了商品數(shù)據(jù)、媒體數(shù)據(jù)、受眾數(shù)據(jù)，通過程序連接三者建立實(shí)時(shí)溝通信道。由此，大數(shù)據(jù)的快捷應(yīng)用催生了“計(jì)算廣告”，其中代表性的就是高精度的消費(fèi)者畫像。精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫像一方面提高消費(fèi)者接觸效率，另一方面有利于構(gòu)建產(chǎn)品與消費(fèi)者的利益鏈條，實(shí)現(xiàn)企業(yè)高性價(jià)比的投入產(chǎn)出。智能時(shí)代，計(jì)算廣告將根據(jù)數(shù)據(jù)、算法和智能決策精準(zhǔn)定位用戶畫像，推薦“量體裁衣”的用戶廣告，從算法上來消除廣告物理屬性帶來的點(diǎn)擊率預(yù)估偏差的問題。[1]消費(fèi)者已經(jīng)由過去的“被標(biāo)簽化”“被數(shù)據(jù)量化”，被廣告主戴上數(shù)據(jù)面具而轉(zhuǎn)向消費(fèi)者“自戴面具”。消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)歡迎那些能給他們生活帶來樂趣，促進(jìn)提高生活品味，給生活帶來娛樂和便利的廣告。[2]顯然，大數(shù)據(jù)應(yīng)用基礎(chǔ)上之的消費(fèi)者畫像不僅實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)投放，而且通過實(shí)時(shí)反饋數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了對(duì)投放的精準(zhǔn)測(cè)量。大數(shù)據(jù)應(yīng)用的消費(fèi)者畫像如圖4所示。（3）超人際的圖形、圖像傳播社會(huì)化媒體中的人際傳播突破了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交際限制，一方面提供了個(gè)體信息的空間，另一方面提供了跨越時(shí)空交際的可能，這種個(gè)體溝通現(xiàn)象構(gòu)成了“超人際”傳播的特征。圖形圖像信息更富有個(gè)性、更富有表現(xiàn)力，在超人際傳播中實(shí)現(xiàn)跨界溝通，在交互中信息傳達(dá)更加高效和精準(zhǔn)。圖形圖像作為直觀的視覺信息具有相當(dāng)?shù)谋孀R(shí)度，當(dāng)其以數(shù)據(jù)的形式傳輸、分發(fā)，信源的編碼、媒體的傳輸、信宿的接收和分享都表現(xiàn)出更高的效率。從這個(gè)層面來看，自媒體的超人際傳播催生了“形式原生”和“內(nèi)容原生”的廣告設(shè)計(jì)語言，擺脫傳統(tǒng)“硬廣”的樣貌腔調(diào)，為消費(fèi)者提供有價(jià)值的信息內(nèi)容，以消費(fèi)者日常的溝通語言形成互動(dòng)，帶來全新的，沒有隔閡、沒有抵觸的信息溝通體驗(yàn)。

四、廣告設(shè)計(jì)語言的未來應(yīng)變

隨著信息技術(shù)呈現(xiàn)“摩爾定律”式的發(fā)展，市場(chǎng)數(shù)據(jù)、傳播數(shù)據(jù)、受眾數(shù)據(jù)成為廣告行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)資源。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、社交媒體、自媒體、虛擬現(xiàn)實(shí)等新傳播技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用，逐漸改變著廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，成為再造經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)格局的主要力量。對(duì)大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等技術(shù)的深入應(yīng)用，促使將來廣告策略制定、媒體投放、受眾監(jiān)測(cè)和反饋評(píng)估等勢(shì)必依據(jù)大數(shù)據(jù)分析，通過逐級(jí)細(xì)分消費(fèi)者和受眾，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、高效的營(yíng)銷操作。廣告設(shè)計(jì)語言在社會(huì)化媒體的共享傳播有望大行其道；人工智能也將進(jìn)一步介入設(shè)計(jì)創(chuàng)作；廣告信息交互式溝通將大量上升；受眾未來將更青睞全息影像信息的沉浸式體驗(yàn)。1.共享傳播的廣告設(shè)計(jì)語言。在社會(huì)化媒體環(huán)境中，數(shù)字傳播工具為個(gè)體提供了媒體權(quán)利，普通受眾從被動(dòng)的信息接受方轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂谢虼蠡蛐∮绊懥Φ淖杂蓚€(gè)體。受眾日益成為媒體平臺(tái)上的信息分享者、商品引薦者，他們廣泛參與進(jìn)細(xì)分群體的信息分享中，通過共享傳播的廣告作品迅速與潛在消費(fèi)者形成信息互動(dòng)，快速觸及并且建立聯(lián)系，倍數(shù)級(jí)別地放大了信息傳播的廣度，從而極大節(jié)約廣告成本。當(dāng)前的微信、微博、視頻、直播、社交等平臺(tái)已然呈現(xiàn)出社會(huì)化媒體的大部分特征，群落式聚集的消費(fèi)者或受眾具有社群黏性，人群具備共同的消費(fèi)特征，有利于廣告信息的精準(zhǔn)傳播。由此，社交廣告語言日趨形成高精準(zhǔn)度的指向，同時(shí)具有人際傳播的口碑信賴度；在超人際的共享傳播過程中，將會(huì)充分結(jié)合受眾的主體性特征，以開放性、交互性、娛樂性、利他性的語言形態(tài)實(shí)現(xiàn)高數(shù)量級(jí)的分享和轉(zhuǎn)發(fā)。超人際的共享傳播特征如圖5所示。2.人工智能化的廣告設(shè)計(jì)語言。人工智能參與廣告設(shè)計(jì)并不遙遠(yuǎn)，學(xué)界已經(jīng)關(guān)注到人工智能輔助的程序化設(shè)計(jì)。人工智能化設(shè)計(jì)的初級(jí)階段，以網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，在設(shè)計(jì)師的操控下半自動(dòng)完成廣告作品創(chuàng)作。網(wǎng)絡(luò)媒體有望構(gòu)建人工智能設(shè)計(jì)平臺(tái)，通過掌握市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)信息，在軟件程序中設(shè)定相應(yīng)品牌或產(chǎn)品的屬性、廣告策略、作品語言風(fēng)格等。之后，設(shè)計(jì)平臺(tái)運(yùn)用算法提供優(yōu)選的設(shè)計(jì)素材和范例，諸如圖形、版式、配色、動(dòng)畫、影像、音樂、文案等。最后，平臺(tái)利用選中的設(shè)計(jì)素材自動(dòng)或半自動(dòng)創(chuàng)作出廣告作品，并且根據(jù)精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫像優(yōu)化設(shè)計(jì)素材和創(chuàng)作樣式。計(jì)算廣告是一種精準(zhǔn)投放的廣告投放機(jī)制，在計(jì)算的基礎(chǔ)上找到最優(yōu)匹配的廣告內(nèi)容并定向給目標(biāo)人群實(shí)現(xiàn)廣告效益最大化。[3]人工智能輔助廣告設(shè)計(jì)能夠?qū)崟r(shí)優(yōu)化和迭代，這樣將節(jié)省大量人工成本和時(shí)間成本，并且充分契合市場(chǎng)營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的、有針對(duì)性的廣告作品創(chuàng)作。計(jì)算廣告的人工智能構(gòu)成如圖6所示。3.交互信息的語言路徑。數(shù)字媒體傳播具有交互性的優(yōu)勢(shì)，其信息傳遞方式具有雙向性、互動(dòng)性。交互性的傳播為受眾提供了選擇權(quán)和自主權(quán)，受眾的地位發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，可以說受眾既可以是信息的接收者，同時(shí)也可以是信息的參與者和二次傳播者。在交互性時(shí)空中，廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作具有了更多介入性可能，例如通過開放性的作品形態(tài)實(shí)現(xiàn)受眾參與設(shè)計(jì)創(chuàng)作。受眾可以參與改變?cè)O(shè)計(jì)的圖形、畫面、色彩、版式、動(dòng)畫、文案、音樂等設(shè)計(jì)元素，以滿足細(xì)分受眾群體的差異化審美需求。受眾參與設(shè)計(jì)一方面實(shí)現(xiàn)了個(gè)性群體的廣告作品定制，另一方面滿足了受眾二次傳播信息編輯的需求，分享和轉(zhuǎn)發(fā)過程中傳播者能夠賦予作品口碑形象信息。受眾在廣告信息處理、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)調(diào)整過程中構(gòu)建的親和度和忠誠(chéng)度超越了一般傳播形態(tài)，受眾參與完成的共創(chuàng)設(shè)計(jì)作品有利于二次傳播效果的最大化。4.沉浸式廣告的虛擬體驗(yàn)。信息傳播領(lǐng)域一直在追求超越時(shí)空限制的全息影像溝通，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)營(yíng)造的沉浸感為沉浸式廣告的出現(xiàn)提供了可能。在未來高速網(wǎng)絡(luò)中，通過程序運(yùn)算生成虛擬世界，利用VR眼鏡、觸感手套受眾能夠看到、聽到、觸摸到虛擬世界。數(shù)據(jù)平臺(tái)通過程序?qū)κ鼙娦袨檫M(jìn)行預(yù)估，擬定受眾的活動(dòng)方式和范圍，在虛擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境中植入商品、服務(wù)或品牌形象，沉浸式廣告在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生。受眾的沉浸式體驗(yàn)突破了廣告的信息邊界，廣告中能感覺到接近真實(shí)的商品和服務(wù)，以至于受眾沉浸其間產(chǎn)生身臨其境的帶入感。沉浸式廣告意在使?jié)撛谙M(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)樘摂M用戶，模擬使用商品、體驗(yàn)品牌文化。沉浸式廣告不僅可以再現(xiàn)真實(shí)環(huán)境，也可以虛構(gòu)超現(xiàn)實(shí)的環(huán)境。受眾在虛擬場(chǎng)景中，根據(jù)所獲取的全息影像認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品使用的狀況，體驗(yàn)到品牌的場(chǎng)景化魅力。沉浸式廣告可以讓受眾從直觀感性的感官體驗(yàn)上升為邏輯、理性的認(rèn)識(shí)，從而深化對(duì)廣告信息的理解，進(jìn)而認(rèn)可商品和品牌并促成消費(fèi)行為。

新媒體語境下廣告?zhèn)鞑コ霈F(xiàn)新的溝通可能和發(fā)展空間，市場(chǎng)營(yíng)銷理念、廣告操作行為都產(chǎn)生了深刻變化。廣告設(shè)計(jì)語言基于新媒體進(jìn)行重構(gòu)，相應(yīng)的傳統(tǒng)創(chuàng)作觀念在繼承中產(chǎn)生裂變。作為信息藝術(shù)化編碼的廣告設(shè)計(jì)，其語言形態(tài)已然與時(shí)俱進(jìn)地適應(yīng)了新媒體，靈活運(yùn)用了新傳達(dá)方式進(jìn)行溝通。未來，廣告設(shè)計(jì)語言需要應(yīng)對(duì)高速網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，有效地拓展語言交流路徑；運(yùn)用傳播技術(shù)進(jìn)一步完善溝通體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確、更高效的交流溝通。

注釋：

[1]參見劉鵬、王超：《計(jì)算廣告：互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變現(xiàn)的市場(chǎng)與技術(shù)》[M]，北京：人民郵電出版社，2015。

[2]鞏見坤：《淺析大數(shù)據(jù)時(shí)代精準(zhǔn)廣告的發(fā)展》[J]，《出版廣角》，2017年第6期，第72—74頁。

[3]周傲英、周敏奇、宮慶學(xué)：《計(jì)算廣告：以數(shù)據(jù)為核心的Web總和應(yīng)用》[J]，《計(jì)算機(jī)學(xué)報(bào)》，2011年第10期，第1805—1819頁。

作者:歐陽昌海 王曉樂 單位:中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院