蘋果零售店建筑空間設計分析

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摘要：本文首先明確了品牌與零售店建筑空間設計的關系，然后對蘋果零售店的建筑空間設計進行了分析，從外觀設計到內部構造設計對其成功的原因進行了詳細的剖析，并對零售店的建筑空間設計提出了一些建議。

關鍵詞：品牌；建筑空間設計；蘋果零售店

美國時間2001年5月1

9日，全球首家蘋果零售店（Applestore）在加利福尼亞州GlendaleGalleria正式開業。截止到2016年5月19日，蘋果零售店的全球總數已達到479家，［1］其風靡全球的過程中逐漸形成了一種獨特的標志和文化。事實上，AppleStore不僅僅是蘋果公司的線下銷售渠道，更重要的是它已成為蘋果品牌視覺傳達的重要元素之一。在遍布全球的零售店中，許多知名的店面由于其創意的設計和風格獨樹一幟，甚至成為入駐當地的標志性建筑和著名景觀之一。AppleStore的成功，拋開其他因素不談，凸顯的是建筑空間設計在其品牌的全球化以及品牌形象的塑造和鞏固上的恰當運用。有人說設計造就品牌，品牌造就文化，而在品牌上升到戰略地位的今天，零售店的建筑空間設計作為品牌構建和品牌識別的元素也越來越受到重視。本文將從品牌與建筑空間設計的角度出發，具體來談談蘋果零售店成功的原因，從而為如何更好地解決品牌與建筑空間視覺的問題提供一些借鑒。

一、品牌與零售店建筑空間設計的關系

在品牌定義資本論的視角下，品牌被認為是企業擁有的一種無形資產，是預期能夠為企業帶來一定經濟利益的重要資源。邁克爾•波特在《競爭戰略》一書的“基本競爭戰略”一章中所提到的三大戰略里，品牌戰略實際上屬于第二大戰略，即標歧立異戰略。［2］在品牌進入戰略層面后，與品牌有關的零售店建筑空間設計的重要性也就不言而喻，因為它既是品牌建構過程中的組成部分，又是傳達品牌視覺的載體，是品牌最基本、最持久也是最具標志性的“戶外廣告”。可見，品牌與零售店的建筑空間設計的關系就像是果肉和果核：一方面，品牌作為零售店建筑空間設計的內核，決定著整個設計的風格和調性；另一方面，作為圍繞品牌的果肉的零售店建筑空間設計，集中而整體地呈現和傳達品牌，二者相輔相成，培養、強化顧客所察覺到的獨特性。因此，優秀的零售店建筑空間設計不僅能夠傳遞品牌理念和強化品牌聯想，而且能夠建立歧異，構建壁壘，從而提升品牌價值。

二、蘋果零售店——AppleStore成功的原因分析

蘋果零售店在全球備受歡迎和追捧，除了蘋果公司本身的品牌魅力之外，就是其零售店建筑空間設計的成功。在明晰了品牌與零售店建筑空間設計的關系之后，筆者將進一步分析蘋果零售店之所以取得如此大的成功的原因。

（一）巨幅玻璃幕墻的使用

蘋果在全球超過450家的零售店中，眾多零售店的外觀都采用玻璃的材質設計，而其中巨幅落地的玻璃房子已經成為AppleStore最具代表性的標志，透過高大的玻璃幕墻面和通透的品牌Logo，淡黃色的楓木桌上陳列著各式蘋果產品，給人的視覺以舒服而流暢的享受。為什么要如此大面積地使用玻璃材質呢？首先是由蘋果的品牌內核決定的。蘋果作為一家享譽全球的科技公司，代表著最前沿的技術，是科技感、概念感和設計感的立體呈現。而玻璃的通透感配合著建筑形狀設計的棱角、弧線，代替墻泥運用為巨幅玻璃幕墻，具有豐富的立面變化，結合光線展現出動態的變化，所帶來的設計感明晰而強烈；高大巨幅的玻璃幕墻通透立體，非常有助于視覺和空間感的延伸，與科技所傳達的高精尖感受不謀而合，進一步體現出現代科技的概念感。其次，巨幕玻璃通透空靈，所展現出的高端檔次感符合品牌受眾的定位。巨幅玻璃幕墻的選用，與光線的結合簡約大氣，所傳遞出的豪華感符合品牌的受眾定位以及受眾心理，［3］進一步強化了受眾的品牌認同感和心理歸屬感。

（二）整體高度的選擇和內部細節的處理

除了巨幅玻璃幕墻的使用，高度的選擇成為蘋果零售店建筑空間設計運用的另一個要點。蘋果零售店的高度從9.8米到15米不等，這種高度在與玻璃幕墻的結合中展現出一種開闊而立體的視覺感，從而營造出更加強烈的空間感。這種簡約的現代主義建筑設計符合蘋果公司整體的風格，也與其產品包裝設計的風格一致。而在內部的細節處理和規劃上，蘋果零售店更是將細節做到了極致。首先是燈具，與傳統的零售店裸露的處理方式或是粘貼在外的做法不同，蘋果零售店均采用世界頂尖的簡約型嵌入式燈具，精挑細選，盡量去雜化。其次，無論是電路的線纜還是產品的工作線纜都是隱蔽于墻內的，或者直接利用陳列桌的設計將其嵌入桌內融為一體，力求充滿秩序。最后，則是內部結構分區的井井有條，明確而清晰的分區不同于其他電子產品零售店的擁擠和雜亂。在AppleStore，客戶接待區、產品介紹區等都細致分明，意圖使顧客的視覺吸收理性清晰，一目了然。所有的細節處理都正如福斯特的建筑師所說：“店里的每一個方面進行了最優化、最小化和去雜亂化設計。”［4］所有的建筑空間設計和處理都折射出蘋果公司追求完美和簡約現代的品牌風格和理念，從而能夠開啟和延展其零售店的附加價值，進而實現不斷強化蘋果公司品牌感知和識別的目的。

（三）中性色彩的使用

在蘋果零售店中，吊頂、內部墻面以及地面的顏色幾乎都無一例外地選用白灰色和銀灰色等中性色調，就連陳列桌的顏色也全部使用原木色。這其中有很大一部分原因是，這些中性色彩所傳達的調性是一種類似于人的性格中成熟和冷靜的品質，而這種沉穩正是蘋果作為一個成熟品牌想要傳遞給目標受眾的，即雖然科技前沿高端又日新月異，但是蘋果卻依舊低調有內涵，專注于追求自我卓越并簡約時尚，這種理念和定位是與品牌受眾在內心的自我定位一致的。同時，銀灰色所強調的是一種質感，符合蘋果公司產品品質和科技的感知質量要求，有助于進一步強化產品印象。除此之外，中性色彩的使用與高端科技產品調性符合，更加凸顯技術的概念感和電子產品的設計尖端感。

三、蘋果零售店建筑空間設計對品牌與建筑空間問題的啟示

（一）零售店建筑空間設計與品牌內核的高度契合

蘋果零售店無論是從整個外觀的設計、建筑材質的選擇，還是色彩的運用，抑或是內部構造的處理安排上都是緊緊圍繞著其品牌內核來表現的。從局部的建筑空間設計元素上可以看出AppleStore對時尚簡約的追求；而從整體感官體驗上則展現出其科技理性與現代美學的演繹。因此，無論零售店的建筑空間設計采用何種風格和形式，唯一不變的宗旨是要密切跟隨其品牌的內核以及所定位的受眾，離開了品牌和受眾，零售店的建筑空間設計就失去了支撐和基點，就是物理上的無用功，甚至會給品牌的構建帶來噪音，影響品牌識別和品牌感知。所以，無論是從品牌與建筑空間設計的關系上看，還是蘋果零售店直觀的案例呈現，都集體指向同一個結論：一個好的零售店建筑空間設計一定是高度契合其品牌內核的。

（二）極簡主義的完美演繹，濃厚的包豪斯風格

《喬布斯傳》中有句話這樣描述喬布斯：“他沒有直接發明很多東西，但是他用大師級的手法把理念、藝術和科技融合在一起。”而蘋果公司無論是在產品設計、包裝設計還是在零售店建筑空間設計上，都一直踐行著這種理念和前沿、藝術與科技的融合。蘋果的這種理念體現在零售店的建筑空間設計上就是對包豪斯風格的完美演繹，達到藝術與技術的新統一、在人與產品的和諧中突出人的感官和體驗、利用自然光線等來增加建筑空間的靈動性。同時，AppleStore從外觀設計運用到內部構造處理都無一不體現出一種古典式均衡和極簡主義，有機運用了密斯•凡德羅“少即是多”的建筑設計理念。［5］蘋果零售店濃厚的包豪斯建筑風格意味和極簡主義的極致運用所營造出的充滿理性和秩序化的現代主義簡約風格，不僅是其作為“獨立思想”品牌理念傳達內核的體現，也是準確把握品牌受眾心理的體現，凸顯出其成熟的消費理念。極簡主義的原則無論是對于科技類公司還是其他類公司在對零售店建筑空間設計上都值得借鑒。在如今信息雜亂、視聽混淆的情況下，簡約而不簡單、追求細節的完美才能脫穎而出。

作者:孫楊 單位:四川大學

參考文獻：

［1］成立15年AppleStore門店總量已達479家［DB/OL］.http：//mobile.yesky.com/347/102553847.shtml，2016-05-20.

［2］邁克爾•波特.競爭戰略［M］.華夏出版社，2005：36-37.

［3］IsibasiAkira.蘋果零售店的秘密［J］.中國連鎖，2011（07）：104-106.

［4］杭州蘋果店玻璃墻高15米：玻璃工藝前所未見［DB/OL］.http：//news.zhulong.com/read/detail199902.html，2015-02-25.

［5］王勇.淺析現當代建筑設計對“少即是多”設計理念的繼承與超越［J］.數位時尚（新視覺藝術），2012（03）：34-35.