世紀經營發展論文

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內容摘要：我國的廣播廣告從經營的理念到具體的操作都還比較稚嫩。然而正因為如此，廣播廣告卻有著較大的發展空間，只要注重吸取國際上的先進理論和經驗，確立市場定位，精心包裝打造電臺品牌形象，狠抓節目質量，提高創意策劃水平，整合資源，走產業化道路，便能闖出一條有中國特色的廣告經營之路。

關鍵詞：廣播廣告品牌整合

Abstract:ThebroadcastingadvertisementsinChinaareveryimmaturebothinitsmanagerialconceptionandspecificoperation.However,there''''salargefieldforthebroadcastingadvertisementsinChinatogrow.Weshouldabsorbtheadvancedtheoriesandexperiencefromothercountries,fixourmarketingposition,createabrandofthebroadcastingstationbydelicatepackage,paymoreattentiontothequalityoftheprograms,promotethestandardofcreativedesign,reorganizetheresourcesandfollowarouteofindustrialization.Onlybytheabovewayscanwepioneermanagement.

Keywords:broadcastingadvertisementbrandreorganization

相對于國際上先進國家廣播廣告經營所取得的成就和積累的經驗，我國的廣播廣告從經營的理念到具體的操作都還比較稚嫩。因此，吸收、學習、借鑒國際上的先進理論和經驗對我們探索自己的廣播廣告經營是大有裨益的。只有取百家之長,發揮自己的特色,中國的廣播廣告事業才能得到真正的發展。

一、精心包裝打造電臺品牌形象

品牌對于企業而言，是其科技水平、制造水平、管理水平、企業文化等各項指標的綜合體現，是企業發展質量的一個高度濃縮的成功標志。如今品牌已成為巨大的無形資產，即“品牌資產”（BrandEquity）。品牌包括品牌忠誠度（BrandLoyalty）、品牌知名度（BrandAwareness）、品質認知度（PerceivedQuality）、品牌聯想（Association）等基本要素，它們對企業的發展起著不可估量的導向作用。對廣播來說，良好的品牌效應意味著源源不斷的廣告收入。

“歐洲一臺”打造品牌形象的歷程就十分耐人尋味。創建于1954年的“歐洲一臺”，是在20年后第一次采用廣告的形式來推動自己發展的。當時的歐洲生態主義之風正盛，“歐洲一臺”順應時代大潮，其戶外廣告攻勢選擇了“請飲用，歐洲一臺自然天成”的廣告口號。廣告畫面上，一對青年男女正通過兩根天線津津有味的“吸吮”一臺收音機，構思簡單而巧妙。歐洲一臺成了當時全法國最時尚的音樂臺。

1982年，“歐洲一臺”推出了主題為“在歐洲一臺生活”的系列戶外廣告，畫面以日常生活為主：一位正在用早餐的婦女；一位正在洗漱的男子；一位正在淋浴的女子。他們都在不同的生活場景中收聽著“歐洲一臺”，該系列超現實主義的設計風格，在法國社會引起轟動。

2000年，“歐洲一臺”的電視廣告里，人體內的一個細胞在聽到歐洲一臺的節目時，竟然會忘乎所以的手舞足蹈；聽到一位主持人的聲音時，它笑的前仰后合，聽到另一位主持人的聲音時，它又變的全神貫注。廣告結尾是：“生命不息，收聽歐洲一臺不止。”

不過，利用廣告樹立品牌固然是一種很好的手段，但我們也不能盲目的迷信廣告的作用。正如“歐洲一臺”總經理貝萊所說的：“廣告可能刺激人們去‘品嘗''''，讓人嘗試一下不常收聽的電臺，或者用于保持一家電臺的形象。但媒介的品牌首先靠的是精彩的內容，最重要的是隨著時代的發展而不斷攀登新高。”

二、確立市場定位，狠抓節目質量

毫無疑問，節目是廣播廣告成功的核心，電臺經營最重要的基礎是廣播節目。一般來說，電臺經營的基本模式應為：以好節目吸引聽眾，爭取較高的收聽率，然后將聽眾的時間和注意力轉售給廣告主，吸引廣告主購買廣告時間。從這個意義上，電臺的經營要充分考慮聽眾和廣告主的需要，在很大程度上依照他們的需要和規則來塑造市場。而美國廣播業者對節目的成功實踐是“窄播”化，即走專業化的道路，以吸引特定的服務群體。在《探詢者》雜志的一篇文章《廣播繼續生存》（RadioLives）中，愛瑞克·祖恩（EricZorn）預見：未來的聽眾，不是僅僅就收到30到40個臺（許多臺播放同樣的音樂，并瞄準同一個主流聽眾群），他們將能夠連接幾百個頻道——布魯斯音樂電臺、商業新聞電臺、捷克語廣播電臺，甚至專門為盲人設立的電臺，以及任何你現在不能聽到的內容。正是專業化、本地化使美國廣播業成功走出低谷，而不斷創新又使他們獲得長久的生命力。有人說，現在美國的廣播電臺就像服裝界一樣，變化不停。其實這正是他們的生存之道——只有不斷的先于其他媒體，開發出新形式和新的特色服務，才能保住自己在媒體中的一席之地。

國內也不乏成功的經營經驗。北京臺廣告營業額自1999年超過億元，一直呈增長趨勢，連續多年在全國廣播廣告排名第一。據北京人民廣播電臺副臺長尤世成介紹，取得這樣的成績來源于他們的管理體制和經營方法。他們下設七個專業臺都是自主經營，有極大的靈活性，他們都是根據自己專業臺的情況積極走向市場。比如音樂臺一直鎖定最前衛的時尚群體，精心按這些聽眾的要求設計并打造名牌節目。有了名牌節目自然會引來需要這部分聽眾的廣告投放商，這樣就會形成一種產業的互動關系；而北京交通臺的定位是一小部分聽眾，不搞大而全，用他們的話來講就是有權有錢在車上的人，對廣告商家來說，這部分人正是他們的消費群。交通臺根據這一部分聽眾的要求，把節目做細做精，針對他們的喜好，給他們以“貼身”的服務，從而贏得了市場。

三、提高創意策劃水平

為了盡可能多地抓住聽眾，電臺必須精心設計自己的節目。電臺的聽眾越多，收取的廣告費就可以越高，因此，無論是廣播節目編排還是節目更換，都要進行大量的策劃和創意。

所謂廣播廣告創意，就是廣播廣告編輯根據廣告主的意圖和廣告文稿的主旨，在經過一系列市場調查、消費者心理研究后，經過一番精心思考和策劃，最后塑造成一個商品或勞務的形象或意圖的全過程。它是廣告編輯創造性的活動，是使廣告能夠達到促銷目的的唯一途徑。也就是尋找一個“說服”目標消費者的“理由”，并根據這個理由來編輯說服消費者的稿件，選擇打動消費者的廣播廣告形式及感染消費者的廣播廣告音響。目標消費者通過廣播廣告清楚地認知廣告告訴他們的是什么，是否符合他們的需要，該產品能夠給他們帶來什么利益，通過認知“理由”與“說服”，促成他們決定是否付諸行動。

單從廣告自身而言，完美的策劃是廣告成功的開始，同時廣告也就成功了一大半。廣東的城市之聲電臺就以策劃廣告見長。精心的策劃，精良的包裝，使城市之聲贏得了一次次戶外活動的轟動，廣告量節節攀升。用他們的話說是“為商家尋找最合適方式來宣傳產品”。

不可否認，廣播廣告在創意方面一直難有起色，單調乏味，內容空洞，情節虛假等。面對不斷變化的聽眾的思維和生活習慣，廣播廣告創意人員必須結合媒介自身特點進行創造性思考，要與聽眾的敏感和智慧進行直接溝通，這樣才有可能捕捉他們，留住他們；同時還要說服客戶認識到：劣質和平庸的廣告不僅無助于產品和服務，反而會引起反面效應，最起碼是導致廣告費的浪費。只有客戶認識到創意的重要性，給予充足的經費保障，一批優秀的“大創意”才能得以實現。同時還要注意到廣播廣告創意是一項集體工作，要充分利用集體的力量。這是因為創意在廣播廣告設計與制作過程中，是一個復雜的思維過程，一般都要經過多次反復斟酌。尤其是現代的廣播廣告作品的創意過程，需多人集體完成。它離不開播音員對廣告文稿的再創造，也離不開錄音員的精心制作。一條優秀的廣告作品的誕生，是集體智慧的結晶。

四、走產業化道路

傳媒也是一種產業，這在國際上早已成為共識。自1926年世界上產生了第一個廣播集團——美國NBC集團，到走向新世紀的今天，傳媒業被認為是21世紀最有發展前景的產業之一。但是，我國的大眾傳媒產業化才剛剛起步，而且，由于體制和現行政策上的原因，我們還沒有真正引入現代企業制度和運行機制，我們與真正意義上的傳媒產業化還有不小的距離。基于此，我國廣播也應做到如下幾點。

1．樹立“雙主體”理念

廣播事業產業化，首先必須轉變觀念，樹立宣傳、經營“雙主體”理念。過去，我們對宣傳的重要性認識比較充分，但對經營的重要性往往認識不夠。“雙主體”理念就是要讓經營重要性的認識到位，在重視宣傳的同時，同樣重視經營，不能一手軟、一手硬，要兩手都要硬。

2．增強市場意識

傳媒產業化要有強烈的市場觀念，“養在深閨人不識”是不行的，“酒香不怕巷子深”時代早已一去不返。要主動出擊，走向市場，推介自己。廣播媒介自身推介包括推介頻道和推介節目，推介的對象主要是廣告主和廣告公司。隨著廣告制的逐步推開，推介的重點也應逐步轉向廣告公司。

3．改革體制，完善機制

當前，我國廣播、電視、報紙等大眾傳媒實行的體制是“事業單位，企業化管理”。這種體制已經不再適應社會主義市場條件下傳媒的產業化進程。在傳媒內部，“事業單位”那傳統的、僵死的用人制度、工資薪酬制度以及激勵機制等限制傳媒產業化運作的弊端已日益顯露。而“事業單位性質”實際上意味著傳媒只能是“全民所有制”，這種體制限制了社會其他資本進入傳媒產業，不利于傳媒通過融資增強自身的經濟實力，阻礙了我國傳媒業的快速發展。他山之石，可以攻玉，新加坡的經驗可資借鑒：在保持政府對傳媒控制權的前提下，把傳媒作為一個投資對象向國內公眾開放。傳媒因此具備了可持續發展的最基本的條件。

完善工資薪酬制度以及激勵機制在于調動傳媒業內每一個從業人員的積極性。只有人的積極性被調動起來了，大家心情舒暢，我們的事業才能順利發展。同時，競爭機制的完善也很重要。廣播事業正處于轉軌期間，歷史形成的機構龐雜，人浮于事，扯皮推諉，形式主義，官僚主義，以及工作中的勤懶不分，分配中的平均主義，越來越嚴重地阻礙著廣播事業的改革與發展。建立與完善競爭機制，就是要最大限度的把人的聰明才智挖掘出來，營造一個公平競爭的環境，使優秀人才脫穎而出，并使多數人能夠較長時期地保持一種工作動力，較長時期地保持一種高效率，較長時期地保持競爭意識。而建立完善的競爭機制，最重要的一點就在于改變僵死的用人制度，要不唯資歷、不唯學歷、不唯職稱，應唯賢是舉。干部要真正能上能下，員工要能進能出。要打破“鐵飯碗”，全面實行聘任制。實行末位淘汰制或百分比淘汰制，使一些不求上進的人產生危機感，為各種人才營造一個任其施展才能的舞臺，從而使我們的廣播事業充滿活力。

五、整合資源，持續發展

所謂整合傳播，即整合傳播營銷，是指由于市場競爭的日益激烈以及傳媒的多樣化,為加強消費者對品牌的注意及接收程度,由美國營銷專家丹•E•舒爾茨等創新推出的營銷新主張。而對廣播媒體來說，我們要整合資源，整合傳播，創造商機，使廣播能夠意氣風發的自立于21世紀。

1．整合頻道資源

猶如土地對于農民，武器對于戰士，頻道是廣播最重要的資源。在世紀之交，廣播面臨的新課題是：如何把重點從頻道資源量的開發轉為質的開發。這就需要我們把頻道專業化和優化組合提上議事日程。我們必須明白，頻道不是越多越好，而是越有特色越好，目標受眾越明確越好。無論廣播還是電視，頻道專業化都是其發展戰略的重要取向。在信息多、節奏快的現代生活中，受眾對廣播選擇的心理日趨強烈。一方面，他們期盼數量更多的節目，一方面傾心于所愛所需的節目。這種選擇即是“多樣”與“專一”的統一。只有頻道專業化，才能滿足這種矛盾而又統一的心態。國內廣播媒體早已開發了新聞、經濟、文藝、音樂、交通、少兒等專業頻道，近年卻又出現了某種程度的“逆返”，即專業頻道不專業，出現了相互靠近、相互融合的現象。我們應該盡快走出誤區，真正做到頻道專業化。我們應該樹立這樣一個理念：經營好一個頻道就是打造好一個媒介品牌。看看我們的兄弟媒體——CNN的成功經歷吧。

1980年6月1日，全球第一家全天24小時播出新聞的美國電纜電視網（CNN）在一片懷疑和嘲笑聲中誕生了。沒有人相信人們需要整天不斷地看新聞，甚至有人用雞汁素食面網（ChickenNoodleNetwork——也縮寫為CNN）來取笑它。但十年后，CNN大樓驕傲的屹立于亞特蘭大市中心，它的覆蓋面已達美國全境的98%——5500萬個家庭（占美國家庭總數的65%）收看CNN節目。在國外，89個國家的1000萬訂戶，還有超過25萬家旅館、酒店、大使館、商業機構、證券交易所收看CNN。其創辦人特德·特納也被《時代》周刊評為1991年杰出人物。

2．進行節目整合

節目整合涉及節目標準的取向問題。過去，起決定作用的是“領導取向”而不是“聽眾取向”。用市場學中的話來說是典型的“生產導向”而不是“消費者導向”。后來，引進了傳播學的基本理念，引進了“受眾觀念”，于是又出現了兩面討好的節目觀：節目要做到兩老滿意——老百姓滿意，老同志滿意。當企業和廣告公司依據節目的收聽率來投放廣告時，我們才明白聽眾的重要性。

節目整合的首要目的是提高節目質量和收聽率，實現“筑巢引鳳”。這就需要我們精心辦好個專業節目，尤其是主干新聞節目。廣播作為新聞傳播媒介，新聞節目是所有廣播節目中的骨干和主體。只有花大力氣辦好新聞節目，才能不斷擴大廣播的影響力，體現廣播的自身價值。這就需要在堅持正確輿論導向的前提下，挖掘地方特色，多些人情味，把更多的注意力放在普通群眾身上。同時，我們要有品牌意識，力爭每個頻道都能創立一、兩個名牌節目，產生品牌效應，帶來更多的受眾，從而創造更多的經濟效益。在傳媒產業化背景下，節目整合還應包括節目的生產和管理。我們應該逐步把除新聞以外的節目制作和服務納入經營軌道，以社會化生產的方式來滿足廣播電臺對節目和服務的需求，求得投入和產出的最大優化。可以首先從廣告制作和廣播劇開始，逐步推開。我們應該注意到，節目經營將成為廣播電臺的一個新的經濟增長點。

3．整合人力資源

21世紀的競爭主要是人才的競爭。廣播電視事業發展的大趨勢是：傳播方式的立體化，覆蓋范圍的國際化，服務方式的專業化，經營運作的集團化。這就需要大批專業人才。當前國內廣播電臺，一方面隊伍日益臃腫，一方面專業人才又嚴重不足。就拿廣告經營來說，整合傳播至少包括整體策劃、公關服務、新聞配合、廣告創意設計制作及效果分析。大多數電臺廣告部現有人才顯然無法滿足這一要求。這就需要在全臺范圍內進行人力資源整合，實現人力資源的優化配置。臺內缺乏的人才，可向社會招聘。或者反過來，組建體制分立的專業公司，為電臺的廣告經營服務。

4．廣播廣告的經營整合

廣播廣告，絕大多數電臺長期以來實行的是分散經營，有的是“名統實散”，各系列臺各干各的。這種小農式、小作坊式的經營，是對廣播資源的浪費，甚至導致惡性競爭。頻道之間為爭奪客戶互相揭短、互相壓價，給客戶造成很壞的影響，導致資源流失。有些電臺還把經營分散到記者、主持人身上，這種行為更是不值得提倡的。所以，廣播廣告應該走規模化發展的路子。由總臺廣告部統一經營各系列臺的廣告。廣告部應把推介各頻道和節目作為自己的重要職責，利用招商會、頻道節目推介會等多種形式，努力溝通同廣告客戶和廣告公司的聯系，大力開發各頻道的廣告資源。廣告部應該同各頻道建立相依相存的緊密聯系，熱切關注并全力支持各頻道的節目改革，大力扶持各頻道創辦的精品節目。因為只有節目辦的好，才能提高收聽率，從而提高客戶廣告投入的積極性，并能有效提高單位廣告時間的含金量。只有實行廣告規模經營，才能做到政策統一、價格統一，有效遏止不良競爭，充分開發利用頻道資源。同時也能夠保持統一良好的電臺形象，還可以從全局著眼，集中資金辦大事、急事。

就廣告部自身的業務來說，經營整合還有兩個方面的工作。一是廣告節目的整合，一是客戶服務的整合。所謂廣告節目的整合是指純廣告節目、信息類節目（二類廣告）及與企業合辦的節目的科學設置與配合。而客戶服務的整合是指為客戶進行科學的廣告策劃、高水準的廣告創意制作及進行適宜有效的廣告投放（排期），并且輔之以公關服務及新聞宣傳配合等。但是，在做好這一切的同時還要加強法制觀念。這就需要在接受廣告定單前，要對廣告主的產品進行認證和考察，看其產品或服務是否合法、真實；在廣告制作中，也要從產品的實際出發，不能夸大其詞，無中生有，從而杜絕虛假廣告的產生。只有這樣，才能保持良好的媒體形象，對客戶負責，對大眾負責。

綜上所述，在媒體競爭日趨激烈的今天，作為以人為本的大眾傳媒，廣播的潛力和優勢依然存在，只要我們突破傳統束縛去努力挖掘自身的特色，更新自己的經營運作理念，拓展視野借鑒先進國家和地區及其他媒體的經驗，在產業化的道路上，整合資源，發揮優勢，廣播廣告就一定能在新世紀開拓出顯示自身存在價值的新領域，走向更美好的明天。

參考文獻

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