廣播品牌媒體分析論文

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內(nèi)容摘要：廣播媒體被認(rèn)為是“弱勢(shì)媒體”，然而，“弱勢(shì)”就弱在缺少一個(gè)“支點(diǎn)”。對(duì)于廣播經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，品牌就是它的一個(gè)支點(diǎn)。打造廣播媒體品牌的原則：確定電臺(tái)定位，圍繞定位來(lái)進(jìn)行整合所有的傳播活動(dòng)，維持廣播的基本定位；如何打造廣播媒體品牌：內(nèi)容為上——打造品牌節(jié)目，精確定位——樹立專業(yè)化頻率品牌，以“人”為本——樹主持人品牌形象。

關(guān)鍵詞：品牌廣播媒體市場(chǎng)區(qū)隔點(diǎn)

Abstract:Broadcastingmediaisalwaysconsideredtobeaninferiormedia.However,itsinferiorityliesinitslackoffulcrum.Forbroadcastingmanagement,abrandisjustsuchafulcrum.Theprincipleofforgingthebrandofbroadcastingmediaarebelow:fixingthebrandofbroadcastingmediastationandreorganizeallthedisseminatingactivitiesaroundtheposition,andpreservethefundamentalpositionofthebroadcasting.Andalso,whataretheessentialmethodsofforgingthebrandofabroadcastingmedia?Firstly,keepthebrandsupreme,inordertoforgethebrandoftheprogram;secondly,fixthepositionaccuratelytoestablishspecializedbrandofthefrequencymodulation;andthirdly,takeanchorsasthefoundation,andestablishabrandoftheanchors.

Keywords:brandbroadcastingmediathedistinctionpointofthemarket

古希臘數(shù)學(xué)家阿基米德說(shuō)：“給我一個(gè)支點(diǎn)，我將撬動(dòng)地球”。多年來(lái)，廣播媒體被社會(huì)認(rèn)為，甚至自認(rèn)為是“弱勢(shì)媒體”，然而，“弱勢(shì)”就弱在缺少一個(gè)“支點(diǎn)”。筆者經(jīng)多年探討認(rèn)為，對(duì)于廣播經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，品牌就是它的一個(gè)支點(diǎn)。這正如中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)艾豐所說(shuō)：“在我們國(guó)家目前的經(jīng)濟(jì)生活當(dāng)中，一個(gè)很重要的甚至起到長(zhǎng)遠(yuǎn)作用的動(dòng)向，就是我們的企業(yè)界、政界、社會(huì)各界都更加重視品牌問(wèn)題。”《北京晚報(bào)》廣告部總經(jīng)理倪寶忠先生也說(shuō)，現(xiàn)在是“媒介的品牌運(yùn)作時(shí)代”。就廣播傳媒來(lái)說(shuō)，要摘掉“弱勢(shì)媒體”的帽子，首要的是打造自己的品牌。

一、打造廣播媒體品牌的原則

廣播節(jié)目首先是一個(gè)產(chǎn)品，它被一系列工作人員生產(chǎn)出來(lái)，通過(guò)某種渠道出售給消費(fèi)者。因此，廣播品牌推廣的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該首先將它當(dāng)作一個(gè)普通的產(chǎn)品，從競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者需求的角度來(lái)進(jìn)行思考，甚至可以借鑒任何其它產(chǎn)品品牌運(yùn)作、推廣、管理的思路，而用于廣播品牌的推廣。因而，廣播品牌的運(yùn)作應(yīng)遵循如下原則：

1．確定電臺(tái)定位

“定位”作為一個(gè)運(yùn)用廣泛的營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)，本身被賦予了諸多的含義，相信任何一檔廣播欄目，像產(chǎn)品一樣，在上市之前都已經(jīng)具有了一般意義上的“定位”，即目標(biāo)市場(chǎng)的確立、目標(biāo)人群的鎖定、基本價(jià)格的定位等等。在這里，我們從定位的核心目的出發(fā)，將電臺(tái)定位的概念更清晰定義為：確定與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“市場(chǎng)區(qū)隔點(diǎn)”，亦即差異點(diǎn)。根據(jù)這一點(diǎn)，我們仿照產(chǎn)品定位的“它是什么？”“是賣給誰(shuí)的？”這一基點(diǎn)，來(lái)確定自己的定位，“我們的廣播是什么？”“我們是把信息傳播給誰(shuí)的？”；再者，根據(jù)確定與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“市場(chǎng)區(qū)隔點(diǎn)”，明確在同一地域和同類媒體及其他相關(guān)媒體的“差異點(diǎn)”是什么。亦即首先充分研究你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，研究聽眾如何看待自己，自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)各是什么？還存在什么樣的空隙和機(jī)會(huì)。

2．圍繞定位來(lái)進(jìn)行整合所有的傳播活動(dòng)

一旦確定了廣播節(jié)目具有差異和區(qū)隔的定位，推廣的難題已經(jīng)解決了大半，接下來(lái)需要做的是在每個(gè)環(huán)節(jié)都緊密圍繞你的定位，進(jìn)行傳播和推廣。需要強(qiáng)調(diào)的是廣播媒體與普通產(chǎn)品的推廣傳播不同之處在于，作為傳媒，它需要保持自己的活躍形象以及影響力，因此除了常規(guī)的硬性廣告、公關(guān)活動(dòng)的策劃以外，與內(nèi)容密切結(jié)合的專題策劃是尤為重要的。此外，不僅要善于抓熱點(diǎn)，還應(yīng)該善于“制造”熱點(diǎn)。

3．維持廣播的基本定位

很多電臺(tái)和企業(yè)主一樣，擔(dān)心自己縮小了市場(chǎng)范圍、或者把目標(biāo)對(duì)象定位得過(guò)分清晰，會(huì)失掉廣泛的消費(fèi)者，實(shí)際上，這種擔(dān)心，往往是多余的。無(wú)論對(duì)于普通產(chǎn)品還是廣播節(jié)目，定位不僅僅是建立市場(chǎng)區(qū)隔的有力手段，而且是使品牌保持獨(dú)特性的有效方法。定位一旦確定，除犯了原則性的錯(cuò)誤外，不要輕易去改變，而是要用一切方法不斷的強(qiáng)化它，讓它深入人心。否則你不僅會(huì)失掉現(xiàn)有的聽眾，還會(huì)給更多聽眾留下“善變”、“不確定”等不良的印象。品牌是媒體的代言人，其直接作用是社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的結(jié)合，除了引起聽眾的注意，更重要的是建立聽眾的忠誠(chéng)度。對(duì)于電臺(tái)而言，建設(shè)品牌的努力是為了讓聽眾對(duì)電臺(tái)建立很高的忠誠(chéng)度，這個(gè)忠誠(chéng)度應(yīng)該是與感情劃等號(hào)的。

二、打造廣播媒體品牌

隨著我國(guó)成功加入WTO，國(guó)內(nèi)廣播也從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的產(chǎn)物逐步向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型，廣播媒體如何適應(yīng)當(dāng)今世界風(fēng)云變幻的大潮，如何應(yīng)對(duì)即將到來(lái)的日益激烈的媒體大戰(zhàn)呢？有人說(shuō)，廣播是弱勢(shì)媒體，永遠(yuǎn)不會(huì)有大發(fā)展的機(jī)會(huì)；也有人說(shuō)，廣播已經(jīng)走到死胡同，在新媒體的沖擊下，廣播將難以為繼。其實(shí)，我國(guó)的廣播頻率一直是一種國(guó)家控制下的壟斷資源，擁有一個(gè)頻率就等于擁有了一座金礦。擁有一個(gè)頻率每年可創(chuàng)造出幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)元的效益，這在當(dāng)今國(guó)內(nèi)廣播媒介發(fā)展實(shí)踐中已是不爭(zhēng)的事實(shí)。按照世界廣播廣告占有量的平均水平來(lái)估算，我國(guó)廣播的廣告創(chuàng)收至少還有60%左右的增長(zhǎng)空間。對(duì)于廣播媒體而言，其品牌應(yīng)該包括三個(gè)要素：頻率、欄目和節(jié)目、主持人。關(guān)于三者的關(guān)系，欄目、節(jié)目和主持人是為頻率服務(wù)的。目前，比較有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的是頻率品牌。對(duì)于頻率而言，如果失去了節(jié)目和主持人，它也就失去了存在的價(jià)值和意義，品牌也無(wú)法樹立。所以，在樹立整體品牌的時(shí)候，應(yīng)該三者兼顧。

1．內(nèi)容為上——打造品牌節(jié)目

全球著名的傳媒集團(tuán)之一的維亞康姆集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官薩默.雷石東認(rèn)為媒體傳播的“內(nèi)容就是國(guó)王”。他說(shuō)：“我們一直在堅(jiān)持這么一種理念，這種理念就是我們?yōu)槁牨娞峁┓浅Ｖ艺\(chéng)的內(nèi)容，內(nèi)容就是國(guó)王，任何媒體的基礎(chǔ)，應(yīng)該是內(nèi)容。好的內(nèi)容，好的節(jié)目，好的材料可以帶來(lái)充滿價(jià)值的業(yè)務(wù)”。最終決定一個(gè)媒介在市場(chǎng)位置的，還是他的產(chǎn)品：媒體傳播的內(nèi)容。隨著受眾需求的多元化和復(fù)雜化，北京電臺(tái)不斷根據(jù)手中需求更新內(nèi)容，以頻率專業(yè)化和內(nèi)容多樣化適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。受眾市場(chǎng)的變化是永恒的，要樹立“受眾本位”的市場(chǎng)意識(shí)，根據(jù)受眾的市場(chǎng)變化調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。怎樣在有限的頻率資源里，提高節(jié)目有效播出質(zhì)量，是發(fā)展廣播產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要手段。首先要精辦欄目，辦品牌欄目，提高節(jié)目質(zhì)量。充分利用頻道資源，提高播出效率。在實(shí)行“頻道專業(yè)化、欄目個(gè)性化、節(jié)目精品化”的建設(shè)過(guò)程中，要深化頻道定位，劃歸節(jié)目性質(zhì)，加強(qiáng)一個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)頻道之間的協(xié)調(diào)，統(tǒng)籌安排各類節(jié)目播出時(shí)段，努力體現(xiàn)節(jié)目整體實(shí)力和播出效應(yīng)，提供收聽率，從而達(dá)到社會(huì)效益，經(jīng)濟(jì)效益最大化。

節(jié)目是北京電臺(tái)發(fā)展的最根本的資源。在與其他媒體的競(jìng)爭(zhēng)以及廣播電臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)中,打造品牌的意識(shí)逐漸浮出水面。衡量廣播的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)不強(qiáng),就是看它是否擁有名牌節(jié)目、名牌主持人以及名牌頻率。經(jīng)過(guò)多年的努力,北京電臺(tái)各個(gè)專業(yè)頻道都打造出了自己的王牌節(jié)目,有些節(jié)目甚至成了頻道的招牌節(jié)目,贏得了聽眾們的好評(píng),也取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。欄目品牌化、名牌化，必然將品牌經(jīng)營(yíng)引入頻道經(jīng)營(yíng)。北京電臺(tái)確定了要通過(guò)節(jié)目滿足社會(huì)需求的目標(biāo)，通過(guò)品牌使聽眾對(duì)廣播產(chǎn)生情感依賴。從樹立品牌節(jié)目做起，使20%的王牌節(jié)目支持80%的收聽市場(chǎng)。目前，北京電臺(tái)結(jié)合收聽調(diào)查和專家評(píng)議，每年都要評(píng)出該臺(tái)的十大名牌欄目。品牌欄目就是電臺(tái)頻道之間相互區(qū)別的標(biāo)志了。所以，品牌欄目既是頻道經(jīng)營(yíng)的核心，又是廣播媒體力克眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏取源源不斷的廣告客戶的“殺手锏”。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的年代，唯有品牌欄目方能鶴立雞群，傲視群雄。

當(dāng)今世界的信息量呈爆炸式增長(zhǎng)，生活在信息時(shí)代的人們欣賞需求也在快節(jié)奏地變化，作為大眾傳媒的廣播，必須十分在意聽眾的需求，節(jié)目資源的優(yōu)化配置尤為重要。對(duì)重要節(jié)目資源和信息資源，加大宏觀調(diào)控力度，使其資源共同享用、共同開發(fā)。廣播電臺(tái)的各類節(jié)目，應(yīng)在不同媒體間實(shí)行資源流通，真正達(dá)到資源的合理化利用。

2．精確定位——樹立專業(yè)化頻率品牌

.頻率資源是廣播傳媒的特有的基本優(yōu)勢(shì)，任何一家電臺(tái)應(yīng)充分利用頻率資源，提高播出效率。在實(shí)行“頻道專業(yè)化、欄目個(gè)性化、節(jié)目精品化”的建設(shè)過(guò)程中，深化頻道定位，劃歸節(jié)目性質(zhì)，加強(qiáng)一個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)頻道之間的協(xié)調(diào)，統(tǒng)籌安排各類節(jié)目播出時(shí)段，努力體現(xiàn)節(jié)目整體實(shí)力和播出效應(yīng)，提高收聽率，從而達(dá)到社會(huì)效益，經(jīng)濟(jì)效益最大化。北京電臺(tái)認(rèn)為，其品牌核心是“七個(gè)專業(yè)廣播。在所有的品牌樹立過(guò)程中，都是以推介七個(gè)專業(yè)廣播為主，而不是北京人民廣播電臺(tái)。為什么？廣告商投放廣告，不是找北京人民廣播電臺(tái)，而是下面具體的專業(yè)廣播，哪個(gè)專業(yè)廣播知名度高、品牌響，他們就會(huì)去找哪個(gè)專業(yè)廣播投放廣告。”頻道的定位也就是頻道的形象、頻道的專業(yè)化問(wèn)題。對(duì)于聽眾來(lái)說(shuō)，媒介的形象原自于它的公信度及社會(huì)影響力，她會(huì)從自身的角度出發(fā)，做出她對(duì)該媒介形象的判斷；對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，他會(huì)基于媒介的自身專業(yè)性描述結(jié)合社會(huì)及聽眾的真實(shí)反映，從中找出切合點(diǎn)，產(chǎn)生所謂的對(duì)媒體形象的中性看法。廣告主很現(xiàn)實(shí)，非常注重結(jié)果，總希望產(chǎn)品的銷售群體能與媒體的聽眾群完全吻合。倘若媒體形象定位與產(chǎn)品消費(fèi)群不太吻合，企業(yè)也會(huì)因?yàn)槁牨姷南M(fèi)層次、身份與媒體定位吻合而投放純粹的潛在公關(guān)性的宣傳推廣廣告，或促銷與銷售掛鉤的廣告。這樣，一個(gè)媒體形象定位精良的媒體，對(duì)廣告主投放有很大的說(shuō)服力。欄目可以由盛而衰，節(jié)目總會(huì)由新而舊，但只要頻道形象受到了觀眾的認(rèn)可、喜愛(ài)，就會(huì)對(duì)該調(diào)頻的節(jié)目保持長(zhǎng)期的關(guān)注，就會(huì)對(duì)受眾形成持續(xù)的吸引力，也會(huì)如磁石般把廣告商牢牢吸引。那么，隨后隨之而來(lái)的就是經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的雙贏。所以，廣播的形象建設(shè)是當(dāng)前的重中之重，尤其是那些被“坐臺(tái)節(jié)目”浸染嚴(yán)重的電臺(tái)，更應(yīng)下大力氣打造自己的形象。要像塑造產(chǎn)品一樣塑造電臺(tái)的形象，像營(yíng)銷產(chǎn)品一樣營(yíng)銷廣播品牌。北京電臺(tái)推出品牌頻率，塑造整體形象，牢牢吸引聽眾的注意力，為廣播打開了更廣闊的市場(chǎng)。例如北京電臺(tái)創(chuàng)辦的《北京國(guó)際音樂(lè)節(jié)》影響越來(lái)越大，已經(jīng)成為首都的標(biāo)志性活動(dòng)。

——新聞臺(tái)不僅擁有眾多深受百姓歡迎的新聞節(jié)目，其公益環(huán)保活動(dòng)——多倫治沙也得到京城百姓的積極響應(yīng)，這個(gè)活動(dòng)收到捐款2002萬(wàn)元；

——交通臺(tái)以“路況信息”為出行提供準(zhǔn)確信息，提議并籌辦了“的士愛(ài)心基金”，并倡導(dǎo)捐建了河北省平昆“北京的士希望小學(xué)”，在北京司機(jī)中樹立了良好形象。2002年12月，聯(lián)合北京交通局及百姓雜志聯(lián)合推出的《百姓TAXI》雜志，免費(fèi)發(fā)放至每輛出租車上。特別是在去年的抗非典斗爭(zhēng)中，交通臺(tái)為協(xié)助政府及時(shí)尋找非典患者乘坐過(guò)的出租車發(fā)揮了極其重要的作用，以至于被政府交通管理部門責(zé)令北京市所有出租車在運(yùn)營(yíng)時(shí)間內(nèi)必須收聽交通臺(tái)節(jié)目；

——由經(jīng)濟(jì)臺(tái)發(fā)起的北京經(jīng)濟(jì)論壇等也在社會(huì)業(yè)界內(nèi)取得了較好的口碑；這些社會(huì)影響力越來(lái)越大，使得專業(yè)臺(tái)在獲得良好專業(yè)形象的同時(shí)，也提升了北京電臺(tái)整體頻率形象和媒體品牌價(jià)值。

3．以“人”為本——樹主持人品牌形象

在媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，打造品牌節(jié)目、品牌頻率還只是第一步，第二步還要打造明星主持人，打破“人怕出名”的傳統(tǒng)觀念，建立打造明星主持人的機(jī)制，使之因從事廣播而流光溢彩，功成名就，充分發(fā)揮主持人的品牌效應(yīng)和號(hào)召力。從而使廣播因?yàn)樗麄兌曌恐箯V播事業(yè)如火如荼。如北京交通臺(tái)的《可樂(lè)加冰》，大連臺(tái)的《歡樂(lè)正前方》，沈陽(yáng)臺(tái)的《娛樂(lè)雙響炮》，濟(jì)南經(jīng)濟(jì)臺(tái)的《大嘴巴和順風(fēng)耳》等都是典范案例。但根據(jù)濟(jì)南地區(qū)的收聽率調(diào)查，人氣最高的還是北京臺(tái)的《可樂(lè)加冰》。這當(dāng)節(jié)目，和其他臺(tái)的節(jié)目形式大同小異，其成功的關(guān)鍵是得益于主持人陸凌濤、陸波、王維的主持風(fēng)格，亦即名主持人的號(hào)召力。正如我們穿服裝有自己特定的品牌一樣，聽廣播也會(huì)選擇收聽自己喜歡的主持人主持的節(jié)目。在濟(jì)南，談心類節(jié)目，我們聽山東新聞臺(tái)的《田園晚風(fēng)》；訪談?lì)悾覀兟犐綎|經(jīng)濟(jì)臺(tái)的《小鳳直播室》；娛樂(lè)類，我們聽山東文藝臺(tái)的《楊越——我有我空間》；報(bào)告文學(xué)，類我們聽山東經(jīng)濟(jì)臺(tái)的《林雨一刻鐘》；服務(wù)類，我們聽山東交通臺(tái)的《肖大姐服務(wù)熱線》等等，這些名主持人的欄目都在黃金段位播出，既贏得了聽眾忠誠(chéng)度，又贏得了廣告主的青睞。隨著受眾整體水平的不斷提高和傳播市場(chǎng)的細(xì)分化，為能凸顯出頻率的特性，專業(yè)頻率越來(lái)越需的專家型主持人。比如精通專業(yè)知識(shí)，熟悉交通管理和法規(guī)，了解汽車市場(chǎng)及維修常識(shí)等的主持人。全能型、專家型主持人將成為專業(yè)臺(tái)的支柱。如山東廣播交通音樂(lè)臺(tái)的《汽車門診》欄目，邀請(qǐng)一位工程師來(lái)主持，專門解答各位車主提出的有關(guān)汽車維修保養(yǎng)的專業(yè)問(wèn)題，便非常受廣大司機(jī)朋友的歡迎。這樣很多移動(dòng)用戶就會(huì)鎖定101．1頻率——“LOVEFM”，收聽參與謝工的熱線節(jié)目，有的聽眾還打進(jìn)熱線請(qǐng)謝工到家里幫其維修。該段位也就是山東交通臺(tái)的黃金A段位。媒介經(jīng)濟(jì)是一種注意力經(jīng)濟(jì)，媒體產(chǎn)業(yè)是一種知識(shí)型產(chǎn)業(yè)。因此，人氣與人才也同樣影響與決定一個(gè)媒體的命運(yùn)。人氣意味著媒體的受眾影響力，也就意味著廣告規(guī)模與業(yè)務(wù)規(guī)模；而人才將決定一個(gè)媒體的節(jié)目?jī)?nèi)容水平與經(jīng)營(yíng)管理水平，也就決定了一個(gè)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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