深究意境在平面廣告設(shè)計中運用

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平面廣告要有內(nèi)涵、有韻味、有真情實感并且具有較高的審美價值,是當代廣告業(yè)的普遍追求。而意境的營造夾雜了傳統(tǒng)的審美特征,使得人們更樂于接受,從而提高設(shè)計作品自身的價值和意義,打動欣賞者的心靈,激發(fā)想象力,從精神上產(chǎn)生共鳴,在藝術(shù)傳播的同時又是一種文化傳播。

一、“意境美”的內(nèi)涵

“意境”是中國傳統(tǒng)美學中的一個重要范疇,是中華民族審美理念的集中體現(xiàn),同時也是表征設(shè)計作品審美品位和審美感受的概念。王國維在其《人間詞話》這樣寫到:“有境界自成高格,自有名句?！笨梢?“意境”是衡量藝術(shù)作品優(yōu)劣的重要標志。

所謂意境,首先強調(diào)的是意與境的結(jié)合,這種境界貫注了作者的思想和感情,形成情景交融的精神境界,在實物與空間的效應結(jié)合之下,產(chǎn)生空間感,調(diào)動欣賞者的想象力,由實入虛,由虛入實,在此之中形成具有意境的審美空間,同時將這種意境升華,從而更具感染力,使人回味無窮。因此,意境具有情景交融、虛實相生的藝術(shù)特征,是內(nèi)容與形式完美統(tǒng)一的有機整體,“如空中之音,相中之色,水中之象,言而盡無窮”。

二、“意境美”在當代平面廣告中的體現(xiàn)

當代的平面廣告設(shè)計迅速發(fā)展于80年代后期,它的發(fā)展離不開傳統(tǒng)美學觀潛移默化的影響。平面廣告設(shè)計是以強烈的視覺美感為基礎(chǔ)的,是一種視覺傳達藝術(shù),具有獨特的審美價值。平面廣告中體現(xiàn)的意境美毫無疑問的將平面廣告設(shè)計推向到“一個有意味的大眾空間”。

1、中國傳統(tǒng)文化元素的運用

中國的傳統(tǒng)文化博大精深,無論是文論、畫論、詩論還是民間藝術(shù)都具有較深的文化意蘊。如水墨藝術(shù),經(jīng)過長期的發(fā)展已經(jīng)頗為成熟,其畫面簡約,寓意深遠,形成了具有中國特色的表達語言。另外如書法、剪紙、年畫、雕刻、皮影等藝術(shù)形式,都是現(xiàn)代平面設(shè)計研究的重要課題。這些傳統(tǒng)藝術(shù)形式無不體現(xiàn)著人類的豐富審美思想,和當代設(shè)計水乳交融,難解難分。面對豐厚的民族文化資源,我們可以多層次、多角度地進行再認識、再發(fā)掘,準確把握其文化底蘊和審美精神的內(nèi)涵,從而推動現(xiàn)代設(shè)計的長足發(fā)展。

當代著名設(shè)計師靳埭強的平面作品非常善于運用中國傳統(tǒng)繪畫中的水墨元素,他追求構(gòu)圖其作品可稱之為水墨設(shè)計中的典范。這種與傳統(tǒng)文化元素的完美結(jié)合,體現(xiàn)了設(shè)計師自身的文化修養(yǎng),同時豐富了我們的本土設(shè)計語言,形成本土化的設(shè)計特征。

2、構(gòu)圖留白虛實相生

中國繪畫中有“計白當黑”的手法。空白能夠引起無限思維、想象的空間美感,正由于沒有任何有形物可作為我們視覺度量空間的標準,所以就使這空白空間具有了一種似乎含有無限容納能力的意義。它是一種“有意味的形式”。利用視知覺的這種心理,不僅將得到更簡練抽象的造型,同時在作品的創(chuàng)造上更能增加我們視覺的陌生感、新鮮感和趣味性。

在平面廣告設(shè)計中巧妙地利用空白,能夠引導人們的視覺,達到與作品心靈上的互動,深化設(shè)計中傳達的信息內(nèi)容,幫助觀眾理解其作品,同時又能創(chuàng)造出新的視覺表達方式,使作品引起觀眾的注意。正是這種空白“得益我們知覺活動自身向簡化結(jié)構(gòu)發(fā)展傾向。”創(chuàng)造出一種新的視覺表達方式,體現(xiàn)平面廣告作品的完美意境。

3、圖文結(jié)合情景交融

傳達廣告主題的圖像是一種圖形語言,能夠有效引起購買者的興趣和欲望,使得商品在消費者心中留下深刻的印象,建立一種消費觀念。運用創(chuàng)新思維方式,獲得超常的創(chuàng)意來打破欣賞者視覺上的“常規(guī)性”,寓意于景,喚起設(shè)計作品的意境美,正所謂“取精于宏”、“厚積薄發(fā)”,獲得超乎尋常的傳播效果。

因此,在平面廣告設(shè)計中,意境美是一種身臨其境的心靈對話,是“用外在的東西把內(nèi)在的東西完美的表現(xiàn)出來”,它以故事的方式來表達信息與人的關(guān)系,以多樣的藝術(shù)處理手法表達廣告的內(nèi)容,從而使欣賞者產(chǎn)生身臨其境的印象,進而喚起消費者潛意識的欲求。平面廣告只有以情動人,才會有強烈的感召力?！耙饩趁馈痹谄矫鎻V告設(shè)計中的完美體現(xiàn)基于平常卻發(fā)揮出非同尋常的內(nèi)涵,構(gòu)成“言語簡單卻意蘊深刻”的好作品。

三、“意境”對于當代平面廣告設(shè)計的價值和意義

“意境美”的營造使受眾在觀看的同時產(chǎn)生聯(lián)想,體味其中的藝術(shù)魅力,并將這種視覺體驗轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N精神享受。因此,在平面廣告作品中營造“意境美”,能夠提高作品的藝術(shù)價值和審美價值,并且能夠有效而又深刻地傳達廣告主題。

其次,“意境美”的營造加強了平面廣告的內(nèi)涵和文化底蘊,在視覺傳播的同時又是一種文化傳播,使受眾更容易接受,同時產(chǎn)生精神世界的共鳴。廣告作為生活中的藝術(shù)文化傳播主體,有內(nèi)涵、有韻味、有真情實感是很有必要的,這使其在傳播時更具感染力和說服力,更容易得到大眾的認可。

平面廣告設(shè)計中的意境美將傳統(tǒng)美學與現(xiàn)代設(shè)計巧妙且完美的結(jié)合,表現(xiàn)了外在的形式與內(nèi)在的精神的統(tǒng)一?！耙饩趁馈币运毺氐膶徝纼r值,銜接著當代設(shè)計的靈魂,在以人為本的設(shè)計作品中,成為一種視覺藝術(shù)文化。因此,平面設(shè)計在繼承傳統(tǒng)美學的審美理念的同時,加載了現(xiàn)代的藝術(shù)觀念,這種完美的結(jié)合值得我們在日后的設(shè)計中一直繼承下去,開辟平面廣告設(shè)計文化理念的新思潮,從而在社會文化傳播中取得必要的成果。