企業非名牌管理論文

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內容摘要：我國不少中小企業處在沒有名牌產品、市場份額較小、利潤水平較低的近況，普遍缺少人力資源、物力資源、財力資源和信息資源，要創名牌存在諸多的困難，如果自量其力、避強就弱，采取非名牌化策略，以退為進，也不失為中小企業立足市場的一條有效途徑。

時下，許多企業把追求名牌、創造名牌、發展名牌作為生存與壯大的經營戰略。其實，樹名牌是一項耗費大量人力、物力和財力的長期艱苦勞動，企業如果不管其自身狀況與條件如何，一味去爭創名牌，很可能適得其反、得不償失。尤其對一些實力較差的中小企業，如果自量其力、避強就弱，采取非名牌化策略，以退為進，也不失為中小企業立足市場的一條有效途徑。

無品牌的由來及非名牌化策略的類型

20世紀70年代以來，西方國家的許多企業對某些消費品和某些藥品不規定品牌名稱和品牌標志，也不向政府注冊登記，實行非品牌化。這種產品叫無品牌產品。所謂無品牌產品是指在超級市場上出售的無品牌、包裝簡易且價格便宜的普通產品。企業推出無品牌產品的主要目的是節省包裝、廣告等費用，降低價格，擴大銷售。美國的兩家大零售商沃爾瑪和卡瑪近來相繼推出了無品牌商品大宗銷售法。他們要求消費者成打、成箱或按一定的散裝量來購物，商品僅限于無品牌，甚至是無正式裝璜包裝的統貨，價格相當低廉，商品十分暢銷。此法迅速在美國、加拿大等國超級市場上流行起來。據統計，美國35萬家零售商店中，有10萬家經銷這樣無品牌的大眾商品。可見，這種無品牌在一定范圍內還頗具生命力，畢竟低成本和低價格是許多生產者、銷售者與消費者追求的主要目標之一。

非名牌化策略包括無商標策略和零售商品牌策略。（1）無商標策略。商品之所以能不使用商標，一方面是因為有些企業的產品由于難以形成“產品差別”，或質量難以統一保證和衡量，或消費者對質量要求不高，無需進行特別的辨認，如電力、礦石等，從而使得使用商標的可能性大大降低；另一方面是人們日常生活中經常接觸的商品，不需要特別的專業知識就能夠辨別真假、好壞，如衣服、食品、飲料等，也可以不使用商標。而這類商品不使用商標，可使生產企業省去商標設計、宣傳、保護等多項工作及其相應的一些費用，從而降低了產品成本，同樣質量的商品由此可降低售價20%-40%。這樣，企業大批量生產，薄利多銷，具有低價格的競爭優勢，能使企業獲得比較好的經濟效益。（2）零售商品牌是商業競爭發展到一定階段的產物。它是零售商為了突出自身的形象，維持競爭地位，充分利用自身的無形資產和優勢而采取的一種競爭戰略。具體做法是零售商通過了解消費者信息，提出產品的設計開發要求，并選擇生產企業進行生產，然后利用零售商品牌把產品推向市場。在國外，采用零售商品牌已有幾十年的歷史，如英國最大的零售集團——馬獅集團，共有800余家供應商為其生產商品，而該集團在其所屬近千家連鎖店內只出售一個牌子——圣米高牌。大規模生產與大規模零售的有機結合，使馬獅集團成為全歐洲最具創業精神及創新造奇的企業。

我國中小企業實施創名牌化策略存在的困難

我國不少中小企業處在沒有名牌產品、市場份額較小、利潤水平較低，普遍缺少人力資源、物力資源、財力資源和信息資源，要創名牌存在諸多的困難：（1）企業規模制約。大多數中小企業組織機構簡單，管理層次及人員少，造成規模過小，成了創名牌的一大障礙。規模經濟是名牌企業的一個重要外部特征。一般來說，名牌的各種優勢是通過規模經濟才能有效體現出來的。（2）人員素質制約。我國中小企業人員素質普遍較低，而面對創名牌方方面面的打量工作，恐難以顧全。（3）企業財力制約。創名牌是一項耗資巨大的工程，而其中僅廣告費用一項支出就十分巨大。大部分中小企業受財力制約恐怕是心有余而力不足。（4）時間制約。創名牌的工作是一項艱苦細致的工作，要耗費大量的時間，需要企業多年甚至十幾年的不懈努力。我國大多數中小企業，在短期內是難以創出名牌的。（5）消費層次制約。專家分析認為我國目前的消費者可分為五個層次：一是富豪型，占總數的比例不到1%。二是富裕型，占比例10%左右。三是小康型，占比例20%左右。四是溫飽型，占比例60%左右。五是困難型，占總數的比例10%以內。可見，我國消費者的主體是在70%的第四層以下，即是廣大的工薪階層和農民，他們還是首選物美價廉的商品。這就是，為什么無品牌商品具有無窮的魅力，受到廣大消費者青睞的原因所在。

中小企業實施非名牌化策略的途經

1.大力發展零售商品牌。目前零售商品牌還沒有被我國人們廣泛認識和接受，還沒有形成氣候。其實，采用零售商品牌具有許多優勢：（1）價格優勢。由于廠家無須在商標上費時、費力、費錢，則能以盡量低的價格供貨，而零售商進貨渠道直接，省去了一些不必要的中間環節和相關費用，能以較低的價格進貨。（2）銷售優勢。零售商可以將銷售的產品放在較優的位置，通過科學的商品陳列、優良的銷售環境，來強化消費者的購買欲望。另外還可以充分利用其下屬的、遍及有關各地的諸多店鋪大力銷售。（3）可以把握市場需求優勢。零售商直接與廣大消費者打交道，要自始至終堅持以消費者的需求為中心善于捕捉市場信息，把握消費者的需求變化，并根據消費者的需求來要求企業生產。

2.重視產品品質，提高信譽。中小企業不能因為不以名牌為競爭手段而放松對產品品質的控制。如果在實施非名牌戰略中沒有產品質量保證，也就失去了非名牌說服消費者接受和購買的基本理由。因此，企業要在產品品質方面給顧客提供保證，努力樹立企業的良好信譽。因為良好信譽的商品對消費者具有極大的吸引力，能增加消費者購物的安全感，特別是當今，信譽幾乎成為質量的保證，消費者能否買得放心，已成為促使他們在不同商品之間進行選擇的重要因素。當然，中小企業在保證產品品質上要把握好“度”，嚴格把滿足消費者需求作為衡量標準，避免產生嚴重的“質量過剩”損失而削弱非名牌的競爭優勢。

3.產品開發的高效適用化是實施非名牌策略的保證。非名牌策略要堅持品牌與產品不失時機地快速更迭和轉換，給消費者一種不斷推陳出新的感覺，激發出消費者的好奇心和時髦感吸引消費者，產品開發的高效適用化直接決定了能否滿足這一要求。而且中小企業往往在產品開發能力方面表現出力不從心，中小企業要想取得非名牌化策略的成功，可以通過與科研機構，大中專院校合作，也可以同其它企業聯手開發，購買專利，或對大型企業的依附如采取OEM（所謂OEM方式，是指生產出的產品用人家大型企業的品牌銷售）等方式來實現，以保證產品開發的高效適用化。

實施非名牌策略應防止進入的幾個誤區

1.認識上不要極端化。實施非名牌策略不是不想創造名牌，切不可絕對化。當企業規模擴大、實力不斷增強時，要隨時尋找契機，實施“非名牌”向“名牌”的策略轉化。

2.實施非名牌策略在營銷過程中并非默默無聞，不要品牌宣傳。大家知道，品牌包括名稱和標志。而商標是注冊登記了的品牌或品牌的一部分。實施非名牌是企業不愿花費用去注冊登記、去實施創名牌工程。但并不是說連商品的名稱都不要了，有名稱的商品還是要吆呵，還是要大家都知道來爭相購買。因此，非名牌也需要宣傳。非名牌的宣傳媒體選擇，宣傳的策略和方式，宣傳的強度和效應更注重適用化、短期化，以激發消費者立即大量購買為目標。

3.防止有價值品牌的隨意丟棄和有前途產品的誤撤。實施非名牌策略，不可避免要運用品牌和品種更換的手段吸引消費者，但在實際操作中可能因為種種原因或市場假象出現有價值品牌的隨意丟棄和有前途產品的誤撤給企業造成損失，這就要求中小企業在此問題上要有一套預防性措施，以充分發揮每一個品牌和每一個產品的價值。

4.強調低成本，并不是不要重視產品質量。實施非名牌策略的關鍵是要把成本降下來，以低價吸引消費者。低成本是低價格的必然要求。但強調低成本，不是要企業偷工減料、粗制濫造生產產品，否則，企業只會走向毀滅。任何時候，產品質量都是企業的生命線。因此，實施非名牌策略時，更要嚴格控制產品質量。

5.實施非名牌策略要防止市場戰術的單調化和忠誠顧客的流失。在實施非名牌策略時，營銷戰術關鍵在于變化，不可采用單一策略，多種策略組合并用是吸引顧客的利器。假如中小企業無法通過有效的策略激發出顧客的好奇心，使顧客判斷出企業帶給他的“消費者剩余”，他就不會立即產生購買者行為。同時，在非名牌策略實施中，品牌和產品的丟棄，不要讓顧客也隨之大量流失，保持和培養“長期顧客”，不斷開發新的客源對非名牌策略成功同樣重要。