品牌價值理論分析論文

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內容摘要：品牌具有價值，這已經被市場營銷界所公認。品牌價值因何而生，其含義是什么，品牌價值可以應用于哪些領域，這是本文首先介紹的幾個品牌價值研究中的理論問題。文章著重從消費者、品牌（產品）、分銷渠道和品牌的法律保護等角度分析了品牌價值的決定因素，在這一基礎上介紹了在不同的應用目的下品牌價值的評估方法和模型。文章最后認為，改善品牌質量、保證品牌的獨特性、加強和中間商、零售商的合作、有效地調整和顧客的關系，應該成為品牌管理的核心內容。

品牌價值理論研究的發展和現狀

品牌的理論研究在西方市場營銷界(主要是美國)起自于二十世紀七十年代，對這一課題的研究一直持續到現在。其原因或許可以追溯到二戰結束后西方經濟的復蘇和快速增長造就了一大批在世界范圍內享有盛譽的品牌。它對理論界提出的問題自然就是，這樣的品牌到底具備了多少價值，應該怎樣評估一個品牌的價值，對品牌價值該怎樣進行管理以保證其增值等等。隨著市場競爭的加劇和企業國際化過程的產生和發展，跨行業、國際化的兼并和收購日益頻繁，品牌研究也日益國際化。

對品牌價值的研究主要集中在，一方面要尋找一個統一的品牌價值的定義，另一方面是要在這個基礎上設計出具體的評估模型。由于品牌價值被用于不同的目的，研究本身又超越單個的學科范圍，導致上述兩方面的研究結果往往有很大的差別，其中很多研究互為補充。至今尚沒有一個統一集成的對品牌價值的定義及評估模型。

品牌為什么具有價值

要研究品牌的價值，首先要回答品牌為什么具有價值的問題。這就要從品牌本身及其功能說起。

品牌從最初的意義上講是一種產品的物理標記，借助于名字、符號、設計及其組合來區別于其它產品，這時它是一種產品的產地證明和質量保證。現代意義上的品牌當然已經遠遠突破原有的這種簡單特性。這可以從品牌和消費者的關系以及企業利用品牌來調整自己在市場競爭中的位置等方面來分析。作為品牌的所有者，企業可以借助品牌的幫助來保持自身產品的個性化特色，從而有效地向消費者提供滿足其需求的產品和服務。有了這樣的功能，品牌就可以在消費者的決策行為(產品及商店選擇決策)當中起到決定性的影響。成功的品牌可以喚起消費者對產品的積極聯想和看法，對產品質量的感知就會轉換成消費者能夠接受更高的產品價格的意愿。這種積極效應的長期累積可以簡化消費者的購買決策過程，并進而成為日常性的購買行為。此外消費者往往把某一知名品牌和品牌的供應商聯系在一起，一個良好的品牌形象就會在消費者頭腦中轉變成整個企業的良好形象。如此說來，品牌是消費者和產品及其企業之間的關系的一種表達。消費者對品牌(產品)的忠誠從一個比較長的時間段來看就轉變成對企業的忠誠。就企業和中間商及零售商之間的關系而言，品牌同樣可以發揮積極作用。借助品牌對消費者的直接影響，可以迫使中間商及零售商經營自己的品牌，從而改善和強化自己在垂直競爭(制造商-中間商/經銷商-零售商)中的地位。由此可見，企業擁有一個好的品牌，就可以擁有一份極有意義的價值。從長遠的角度來看企業也就擁有了一種資本——品牌資本。

品牌價值的定義

由于品牌具有了價值，定義本身就轉變成了對一個尺度的確定，通過這一尺度可以使某一品牌得以量化。另外，品牌的價值本身處于非物質的無形的狀態，它又緊緊地和品牌的所有者及品牌本身聯系在一起，表明了所有者在未來使用這一品牌的過程中能夠帶來的價值。品牌因而資本化。在這一基礎上，品牌價值還可以理解成品牌本身在市場或者其使用者當中所享有的聲譽。

除了上述共同之處外，品牌價值的定義因研究者的興趣不同而有不同的側重點，大致說來可以有三種不同的解釋：一種是從企業財務的角度把它看作能給企業未來帶來利益(資產負債表中的貸方)的資本(流入)；第二種解釋是把消費者的因素考慮進去，品牌價值一方面表現為由市場營銷手段所支持的品牌內在特性，另一方面表現為消費者對品牌的信任和忠誠。第三種解釋認為品牌價值反映了消費者在感知品牌的過程中全部或部分激活的所有積極和消極的認知總和，它最終將反映在市場競爭中企業的可度量指標當中，而這些指標往往是企業目標體系的重要組成部分。

品牌價值的應用領域

品牌一旦具有了價值，就找到了其應用的領域，這些領域既包括企業內部，也可以延伸到企業的外部。就企業內部而言，品牌價值可以直接用于品牌的預算管理、轉讓、品牌線的擴張(垂直或水平)及品牌控制等等，在會計和財務準則準許的情況下，品牌價值還可以直接資本化，記入資產負債表的貸方。在企業外部，品牌價值可以用于品牌使用權的轉讓、企業兼并和買賣、銀行信用評估等等；消費者可以利用它來進行購買比較，零售商則可以利用經營品牌商品來建立自身獨具特色的形象。

品牌價值的確定因素

要確定是哪些因素決定品牌的價值，首先就要明確選擇這些因素的標準。簡單地說，這些標準包括客觀性、有效性、可操作性和合理性等等。下面就借助這些標準來分別說明品牌價值的決定因素。一共可以從四個角度來分析。

(一)從消費者的角度，品牌價值來自于消費者對品牌所有的認知總和，這也是品牌價值的最初源泉。可以從兩方面來說明。

1、消費者的品牌聯想。它包括消費者記憶當中所有和某一品牌相關的感知、購買、使用等的總和。消費者除了可以不通過直接和品牌接觸而產生品牌聯想(比如通過廣告)以外，通常情況下是指消費者已經直接和品牌接觸并且購買和使用了某一品牌，這個時候的消費者已經具有對某一品牌的經驗，這種經驗可以是積極的，也可以是消極的。品牌聯想會長時間留在消費者的記憶當中，一旦消費者處于某種消費狀態(比如要做出購買決策)的時候，儲存在記憶中的品牌聯想就會馬上被激活。激活的強度取決于消費者在過去所受到的和某一品牌聯系在一起的沖擊的強弱以及消費者的記憶能力。總之，品牌聯想會在一個確定的時間內持續地影響消費者的購買行為。

2、消費者的品牌忠誠。和品牌聯想不同的是，消費者的品牌忠誠表現為消費者長期地和某一品牌聯系在一起并對之表示滿意。可見，品牌的忠誠來自于使用某一品牌后留下的相當長時間的積極印象。如果說消費者通過品牌聯想可以引致第一次的購買行為的話，那么品牌的忠誠就是在很長時間內重復地、自主地購買同一個品牌。所以說消費者品牌忠誠度的提高需要制造商、中間商和零售商長期的、一貫的營銷組合的支持。

(二)從品牌(產品)自身的角度來看，可以發現至少有下面幾個方面影響并決定品牌的價值。

1、產品質量。產品質量對消費者購買決策的影響已經被無數的研究所證實。需要指出的是，這里所指的產品質量并不是產品真正的客觀具備的質量特性，而是指消費者所感知和認同的產品質量，兩者之間必須加以區別。事實上在很多情況下消費者并不具備客觀地判斷產品質量的能力，這個時候對消費者購買決策起決定作用的是被消費者感知和認同的產品質量。這里對市場營銷策略所提出的難題在于，消費者對產品質量的感知和認同很難確定，因為不同的消費者可以有完全不同的個性、需要、偏好和價值判斷等等。

2、品牌的知名度。品牌知名度是指消費者頭腦中對某一品牌的熟悉和知覺存在。它顯然和消費者與某一品牌接觸的頻率及強度有關。在消費者對某一品牌沒有經驗的情況下，知名品牌會更容易引起消費者的關注。知名度可以在消費者的品牌聯想中提供安全的品牌信息，因為在消費者眼里，很高的知名度代表了品牌的市場位置、親和力和企業的公眾關注。需要強調的是，企業的營銷組合(特別是廣告)應該著眼于提高品牌在消費者當中的所謂自主知覺存在，消費者在毋須外在提醒的情況下對品牌的知覺存在對消費者的購買決策具有更現實和直接的影響。

3、市場份額。和前面的因素比較而言，市場份額屬于另一層面的決定因素，就這點而言，它實際上是反映品牌價值的一個指標。好的產品質量，很高的品牌知名度，消費者對品牌的忠誠等等最后都會在這一指標中得到反映。這里的難點在于，用以確定市場份額的相關市場實際上是很難定義的。

(三)從品牌流通的角度來看，品牌價值是建立在其在分銷商和零售商當中的地位和聲譽的基礎上的。一個好的品牌可以減少進入市場的支出，容易獲得零售商的認可，從而進入其分銷渠道。對制造商而言，營銷組合的重點應該放在和中間商及零售商的合作上，其目的在于保證品牌價值不但不會在流通過程中遭受損害，反而能夠增值。這里可供采用的市場營銷組合及合作方式很多，如供應鏈管理、消費者效能管理和產品類別管理等。

(四)最后是品牌的法律保護。一個好的品牌應該是登記注冊受法律保護的。受法律保護的品牌不僅可以給競爭對手進入市場前后設置市場障礙，在品牌受到侵害的時候得到保護和補償，還可以在消費者當中產生積極的聯想效應。一般說來，受到保護的范圍越廣，品牌價值也就越能得到保證。

品牌價值的評估模型

由于對品牌價值的定義和決定品牌價值因素的認識不同，多年來西方市場營銷界設計和發展了眾多的度量模型，用以評估品牌的價值。仔細地比較這些模型可以發現，它們在理論基礎、可操作性、有效性等方面都有很大的不同。籠統地說，很難判斷到底哪個模型是合適的，也就是說，不同的模型只能用于不同的目的和領域，一個通用的被廣泛承認和接受的模型并不存在。

大致說來，可以把它們劃分成兩類：一類是無法用貨幣計量的模型，它主要通過調查消費者對某一品牌的認知高低來確定品牌的價值是高還是低。通過這樣的模型雖然也可以用來比較不同品牌的價值高低，但是一個確定的品牌價值卻無法計量，顯然它對企業資產負債表不會產生任何影響。消費者的認知高低可以直接通過消費者對某一品牌或者品牌的某一方面特征進行詢問來確定，也可以把某一品牌的很多方面特征包括進去，通過調查每項特征在消費者心目中的位置(權數)，再考慮這項特征的認知程度來確定品牌的綜合價值。這一類模型適用于品牌的管理，特別是可以針對消費者的判斷和評價找出影響品牌價值的原因，從而通過營銷組合來消除不利的影響因素。

第二類的模型可以把品牌價值貨幣化，從而給予某一品牌以具體的價值尺度。大部分的模型都屬于這一類。在這類模型當中可以進一步劃分成簡單模型和指標分層模型。前者是指按照一定的標準選定一個確定的指標，通過對這一個指標的計算來直接得出某一品牌的價值。屬于這類的模型有成本模型和收益模型，兩者正好從不同的方向來評估品牌價值。成本模型著眼于查清創建某一品牌的所有支出總額，它著眼的是過去，而收益模型則要調查某一品牌在未來可以給所有者帶來的收益，它著眼的是未來。成本模型的難點在于劃分成本，就是說企業的哪些支出是用于某一品牌的，這里有一個對共同費用的分攤問題。收益模型的難點則在于對未來收益的測算有很大的不確定性，因為未來的市場狀況無法知曉。成本模型和收益模型的好處在于它們和企業的資產負債緊密聯系在一起，有利于企業加強成本核算和資產管理。指標分層模型按照一定的標準選定一系列的指標，往往通過不同的方法確定每一項指標的權重(如專家估計、行業測算等)，最后通過一定的計算方法得出一個加權的指標值，它可以直接就是品牌價值，也可以做進一步的計算以后獲得最終的品牌價值。

品牌的管理

品牌具有價值，品牌管理的目標就在于維護和保證品牌價值的增值。一個好的品牌經理會把企業管理者的眼光引到品牌的管理上，因為品牌和企業標識(CorporateIdentity)在消費者眼里是一致的。任何單一的營銷措施都有可能對品牌造成損害，為此需要品牌經理進行協調，比如企業在有的情況下為了服從品牌管理的需要，就有必要放棄短期的利潤追求。