漫談品牌設計的導向與建議

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在市場經濟條件下,農產品品牌作為農產品生產與經營者參與市場競爭的必要手段,發揮著不可估量的重要作用。企業要想做大做強,必須實施有效的經營戰略,品牌戰略是經營戰略的核心,而搞好品牌戰略的第一步就是確立一個好的品牌。企業無論位于何處,規模有多大,所有的信息都濃縮在品牌上面,人們用品牌來表述關于企業、產品的各個方面。企業發展的快,則品牌知名度高,企業發展的好,則品牌美譽度高。品牌如影隨形,作為一個有特殊意義的符號,不斷向社會傳遞各種信息。同時,品牌作為一項重要的無形資產也在不斷地增值。

在我國,近年來隨著市場經濟的發展,農產品的市場化程度愈來愈高,農產品的品牌化傾向也正呈現出日益明顯之勢。廣大農產品生產與經營者在實踐中逐漸體會到品牌經營的好處,顯現出較高的積極性。然而與工業品相比,無論在產品研發、品牌建設、渠道拓展、促銷管理還是在售后服務等有關領域均有很大的距離,尤其品牌建設環節,相關差距不能小視。盡管農產品有自身的特殊性,品牌化道路的時間相對短暫,自身取得的經驗不是很多,但通過觀察和總結,認真加以研究,有助于更好地開展農產品品牌工作及提高其市場競爭力。

一、農產品品牌設計現狀及存在的主要問題

經過市場經濟的洗禮,我國農業企業的品牌意識總體上比過去普遍增強,在品牌經營領域取得了較大的成績。隨著龍頭企業的發展壯大、農村合作經濟組織的不斷興起及農戶經營方式的逐漸轉變,品牌化正成為一種不可逆轉的趨勢。然而在實踐中還存在著許多現實的問題,一定程度上影響著企業的競爭力的提高。需要說明的是,品牌一般來說包括名稱和標志兩部分,因標志往往屬于藝術設計范疇,所以本文中的品牌設計主要關注于具有代表性的品牌名稱設計。

從品牌產生的角度,農產品品牌主要有兩種設計方式,一種是“地域名稱+產品名稱”,這種狀況在現實中廣為存在,頗具典型性,比如,煙臺蘋果、(安徽)碭山梨、(陜西)大荔西瓜、(河南)信陽毛尖、(遼寧)盤錦大米、吐魯番葡萄、贛南臍橙、茅臺酒等等,都反映出產品和地域緊密聯系在一起,二者互相襯托,經過長時間的發展,相關產品在市場上比較容易受歡迎,這是一種傳統的方式;另一種方式就是直接給產品設計一個富有個性的新名稱,比如大倉面粉、老莊戶大米、五糧液酒、樂百氏純凈水等。可以看出,農產品因為與地理位置、歷史及自然條件、種植習慣等緊密相關,一些產品在品牌運用的角度和地域名稱聯系在一起,容易形成自己的特色。許多農產品申請了證明商標、集體商標或地理標志認證,在一定程度上有助于產品的生產銷售。上述兩種品牌設計方式也可以融合,既能獲得地域帶來的一般收益,又能通過自身的努力獲得額外的收益,這是一種非常理想的方式;而對于沒有明顯優勢的農產品而言,往往要立足于走品牌自力更生的道路,也就是要創設品牌。

整體反映我國農產品品牌設計現狀,比較有代表性的視角應該是商標注冊。品牌要獲得專用權需要經過國家行政主管機關核準注冊。從國家工商總局商標公告一方面可以觀察出近幾年最新商標注冊的數量基本信息,同時這些商標本身也反映出注冊者的商標意識及商標質量情況。商標注冊項共分45類,而對農產品來說有代表性的是29類和31類。本文從2009年度最新商標公告中任意選擇了兩類兩期各50個商標作為評判農產品品牌的基本依據。選項內容之一是2009年1月27日29類商標公告,注冊類產品主要有肉、蛋、奶、食用油、干果、罐頭、菌類產品、腌制蔬菜、豆腐制品等(參見表一),選項內容之二是2009年3月27日31類商標公告,注冊類產品主要有蔬菜、水果、糧食、飼料、活動物、花草樹木等(參見表二)。在商標項目選擇上,為了表述方便,把純圖案的商標舍去,有文字和圖案的商標則取文字部分,并且按照順序整理如表。

從以上最新商標注冊情況來看,很難找出比較理想的商標——既能夠反映產品特點,又具有很好的傳播性。有些甚至讓人感到不可捉摸,比如“百年老中醫”、“鐵源香旺”、“金忠電腦豬”等;只有少數幾個商標的意味比較濃,如“冠益乳”、“干脆點”、“一家人”、“豬之星”等。盡管有英文商標,表面上看具有國際意識,比如“DSW”、“OUKE”等,但從設計來看,讓人難以識別記憶,不能說具有表現力。通過對以上商標及一些品牌觀察發現,我國農產品品牌在設計方面存在若干問題:

(一)意義不明顯。多數品牌本身難以說明要表達的意義與內涵是什么,和產品之間難以建立一種必然的聯系。多數品牌僅僅停留在品牌最基本的識別意義上,因而勢必造成品牌聯想性差,推廣難度大。如“健康紅”、“迷客樂”、“仙林”等商標可用在各種產品上,不能體現出針對性。因而產生不了諸如“五糧液”是酒、“娃哈哈”是兒童用品這樣一些優秀品牌的傳播效果。

(二)設計思想簡單。有些品牌名稱選用人名(如徐勤海)地名(如高錢),但由于本身不知名,所以品牌推廣難免要慢很多。一般意義上應慎用人名及當地村組名稱,乃至當地的小山小水名稱。好的品牌應該起到對產品銷售的引領作用,而不是簡單的相隨。

(三)品牌的基本特點未能充分展現。一個好的品牌一定要易認易讀易記,具備這種基礎才能方便傳播,而且更有價值的是,很少的品牌投入就能獲得較好的傳播效果。如“魯花”花生油,這一品牌盡管用語簡單,但產地信息、產品性質與色彩都表現出來了,簡潔而富有魅力。

(四)品牌的內涵挖掘不夠。品牌設計不能僅僅關注產品的自身,或生產經營者的思想、傾向及愛好。畢竟產品是要走向市場,要經顧客挑選、感覺、評判,從而關系到生產經營者的最終效益。“老蜂農”作為蜂蜜品牌,通過養蜂的老人這一形象,把產品的特點升華了;“農夫山泉”不僅是水,而且代表的是返璞歸真這樣一種生活方式。所以品牌的提煉精當把產品直接推向一個高遠的境地。(由于以上不足或存在的一些問題,勢必造成相關品牌傳播難度加大。反映出部分生產經營者的品牌意識還不是很強,在駕馭與適應市場的手段與方法方面有待改進。2006年3月至9月,全國范圍內開展了一項“中國農產品品牌建設現狀”的調查,調查結果顯示農產品品牌建設主體在品牌建設的基礎認知層面還廣為欠缺,需進一步提高。筆者曾在2009年春季到陜西甜瓜種植基地——西安市閻良區做過調研,甜瓜在那里種植已有十余年歷史,種植面積超過5萬畝,產品已銷往國內多個省份,甚至出口到俄羅斯等國家,然而以合作社為主導的品牌僅有三個,并且品牌建設手段單一,總體上品牌理念與營銷策略尚處于初級階段。

品牌不是僅僅體現在包裝上靜態的符號,也不是僅僅作為與其他產品或服務相區別以供工商部門查驗的信息,品牌要通過走向市場而最終進入人們的觀念中。為了在市場競爭中爭取有利,需要在品牌構建最基本的環節——品牌設計領域做出積極的努力。

二、現階段農產品品牌設計需要增強的觀念導向

品牌作為一項無形資產,隨著經營的持續與持久,必然為其主體帶來市場收益。對于現階段農產品經營而言,品牌化是現實的路徑選擇。為了搞好農產品品牌設計,需要在觀念上進一步增強。

(一)品牌是一種經營戰略:品牌策略如今已被國內外諸多企業列為經營策略之一,有的企業甚至把它納入經營戰略。只有實施品牌戰略,企業的發展目標與方向才更為明確,更有易于整合各類資源,企業的各項投入才不至于發生不必要的損失。而經過企業長期發展形成的品牌這一無形資產,反過來又會給企業帶來一定的收益。搞好品牌設計便是在品牌發展的道路上走出堅實的一步。

(二)市場化意識需大幅度提高:市場經濟催生了產權及競爭性,在現代市場競爭中,品牌不是單純的表現符號,而是具有某種特殊意義的象征物。好的品牌能感染吸引顧客,產生很強的拉動作用,為產品走向市場發揮助力。農產品品牌的精心設計與努力打造,勢必收到良好的經濟回報。以品牌帶動產品的銷售,是現代企業應具有的市場意識。品牌不僅僅是要反映生產經營者的認知,更主要是要發揮其傳播性,與市場更好地對接。

(三)著重在設計效果上下功夫:由于各地經濟發展水平、生產經營者的品牌意識及在品牌方面的投入不同,所以就品牌本身設計來看就顯得參差不齊,以致品牌的影響力勢必存在很大的差異。欲提高設計效果,一方面需要增強品牌理念,另一方面則要增加投入下功夫體察研究,不能追求一蹴而就,而要注意謀求長期效益。產品雖然產自某一特定區域,然而流通范圍卻可能無限擴大,隨著交通條件的改善及對外開放程度的加深,產品到達市外、省外、國外不僅是可能,而且已變成現實。從運用上來說,一個好的品牌還可以在新產品上繼續推廣使用,從而不斷拓展自身價值。

三、搞好農產品品牌設計的策略

品牌不是自然而然產生的,好的品牌應該是人們基于某種需求以及現實的需要,經過一定的努力而設計或策劃的產物,所以說,品牌本身應代表著策略,是企業與產品參與市場博弈的載體。品牌與企業或產品的發展之間不可能是單純的正向關系,有時一個品牌對企業或產品的拉動作用會很強,有時也很弱或呈現負面性。深諳此道的企業經營者往往在品牌設計上要下大功夫。通過市場觀察發現,一流的企業與產品往往有一個一流的品牌與之相呼應。比如,聯想、海爾、奔馳、寶馬、可口可樂、宜家、美寶蓮、樂百氏、農夫果園、雅戈爾、希望等等。

關于品牌設計,人們已在不同層面有所認識。美國西北大學的市場營銷學教授菲利普?科特勒關注了品牌的基本意義,認為“品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計,或者是它們的組合運用,其目的是辨別某個銷售者或某群消費者的產品或勞務,并使之與競爭者的產品或勞務區別開來。”愛莉西亞·佩里與大衛·威斯諾姆Ⅲ提出“在今天的市場環境下,一個沒有內蘊的名稱是很難獲得關注并取得成功的。因為它必須與許多品牌名稱相競爭,以得到消費者的認可。”AllenP.Adamson(2006)認為品牌是存在人們頭腦中的一套心智聯系。品牌符號在影響人們的市場感覺方面是不同的,其中一些品牌比另外一些在力量上更為強大,能在哪些方面能夠有力地影響顧客的品牌感覺,那么就應在這些點上建立品牌符號。為了創造真正強大的符號,必須清楚地理解商業策略。找到一個合適的名稱是品牌工作者面對的最為困難的工作之一。命名不只是一項創造性的活動,最好的名稱必須基于有力、清晰、簡潔的目標。AllenP.Adamson提出所有的好的名稱必須滿足以下三個標準:策略、語言和合法。內容見表三。

農產品因為涉及的產品種類比較多,產品跨度大,所以在品牌設計方式方法上不可能歸結為簡單的幾個方面,而應從多維度全方位的視角來予以綜合認識。如何能夠發揮品牌的作用,并使之對產品走向市場有更好的帶動應成為判別的關鍵。因此,在品牌設計環節,應以識別性、傳播性以及價值性作為主線,在三者的關系與地位方面,如下圖所示:

(一)立足識別性。品牌最基本的功用就是要體現與其他同類產品的差異,以便于消費者選擇,也便于生產經營者保護自己的利益。如果品牌不具有顯著的識別性,產品在推廣過程中就可能事倍功半,達不到預期的效果。為此要求品牌在設計提煉過程中注意體現產品、產業與產地特點,以獨特鮮明的形象走向市場。那種一些人士僅憑個人嗜好或簡單請別人給產品定了名稱而匆匆把產品推向市場的做法是不足取的。

好的品牌自然是要把識別性作為基礎,比如“咯咯噠”就是一成功的例子。作為母雞下蛋之后的一種叫聲是廣為人知的,把它塑造為雞蛋品牌具有非常明顯的識別意義。不僅指向性強,而且難以忘記,在產品包裝及廣告創意與設計方面,都容易達到上乘效果。在品牌林立的時代,這一品牌又難于模仿,很難找到合適的語匯與之相靠近,從而實現了品牌的獨占性,總體上“咯咯噠”這一品牌的創設可謂匠心獨運,登上了品牌設計的制高點。

(二)發展傳播性。品牌是要帶動產品銷售的,不能反過來謀求以產品帶動品牌影響的擴大,當然后者不是不可以,但不能成為主流,否則就沒有必要開展品牌工作。品牌雖然形成于生產經營者,且一旦形成就要走向社會大眾。好的品牌在推廣中會省時省力,節省成本。在同樣花費的情況下,一個好的品牌會傳播得更遠更久,也更能給經營者帶來效益。

為了增強傳播效果,就要求品牌本身上口性強,好認好讀好記。在我國,不同于西方國家的字母文字,漢字的字面或字里行間都是有特別的意義,可以形成及影響人們的感覺。對于產品而言,一個清晰自然口語化的品牌表達方式,往往會更受歡迎,比如“老干媽”(辣椒制品)、“干一杯”(酒)等。另外品牌本身運用字數的多少也是需要注意,一般來說,一個字容易記但難以表達具體意義,兩個字是常規方式,但又易走向雷同,不容易獲得差異效果,而三個或四個字恰是目前一種備受關注的品牌選擇,表達意義清晰完整,容易走出一條比較鮮明的路子來。

(三)突出價值性。一個好的品牌往往是可遇不可求的,體現了經營者與設計者的獨具匠心。對品牌的喜愛往往讓人產生愛屋及烏的心理,把這種感覺傳遞到產品上,因而容易誘發消費者的購買欲望。好的品牌可能要百般提煉,才能百煉成金。正是由于品牌本身的魅力,消費者自然能體會受益很多,所以有時在設計環節上較大的投入也是值得的。

以乳品為例,來自于草原自然更容易受歡迎,而內蒙古的奶牛在人們心目中則往往被視為更正宗,那種藍天白云寬闊的牧場代表了一種美及人們對美好生活的暢想。“蒙牛”作為乳制品行業上升飛快的一個品牌,其成功的品牌設計令消費者體會到內蒙古大草原的味道,產品品質自然溢出;短短兩個字,用語精煉,又能激發人們的美好聯想,所以這是一個創造了很強價值感的一個品牌。

一個內涵不足讓人不知所云的品牌在傳播過程中,勢必很慢,效果很差。在人們無法記住的情況下,讓人們懷有足夠的熱愛顯然是非常困難的。文化則是提升品牌含金量的關鍵要素,“品牌的一半是文化”代表了人們對品牌的一種觀點。農產品在一些地方有長期的種植養殖歷史,獨特的自然稟賦賦予產品以個性與特殊的價值。很多農產品品牌的形成,和地域有著密切的關系,比如西湖龍井茶、寧夏枸杞等,這種地域文化的體現直接突出了市場競爭力。另一種從文化角度設計農產品品牌的方式,就是在品牌中對各種文化要素與符號廣為加以利用,通過和人們的消費心理結合,能收到非常好的傳播效果。英國學者克萊納和迪爾洛夫(2003)認為“終極品牌之所以能夠經受住時間的考驗,并不是因為廣告的花費、良好的公關或是不斷的促銷,而是因為根植于品牌之后的文化力量。”國內咨詢界人士李光斗(2004)認為文化是構成品牌的重要因素,品牌與文化有著天然的情結。文化力已成為品牌競爭力的重要構成因素,通過在品牌中注入文化,品牌形象會顯得更為豐滿,更有品位,從而增加品牌的附加值。舒詠平等(2007)提出農產品的品牌建設要與區域文化或當地特色有機地結合起來,通過強化品牌的人文、風土氣息,來塑造品牌的個性與特色。借助于文化,品牌的識別、傳播與價值都容易得到實現。

好品牌是用心刻畫的產物,絕非神來之筆。品牌設計涉及到語言學、心理學、社會學、民俗學、市場學、歷史學、傳播學、美學及相關法律等多學科多領域,品牌乃至隨著自身的發展已形成一門品牌學,品牌設計總體上是一項頗具綜合性挑戰性的學問。運用各種方式創造出優秀的品牌已成為市場競爭之需,然而也只有努力做好,才能充分領略到一個好品牌的益處。