廈門旅游品牌形象設計思索

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對旅游品牌的研究是建立在已有旅游形象的基礎上的，旅游品牌與旅游形象密不可分。對旅游形象的研究已有30年的歷史，但由于對形象形成過程和可操作性的研究不夠，20世紀90年代后國外學者開始轉向旅游品牌的研究。①而國內對旅游品牌的研究還處于起步階段。該研究主要從品牌一般性的研究延伸和演繹而來，目前主要在其概念、特征及內容構成的基礎等方面。2002年李樹民提出了旅游地品牌的概念，并且詳細地闡述了旅游地品牌和旅游地形象的不同，提出了旅游地品牌構建的一些途徑。②后來，梁明珠指出區域的品牌除了由旅游地名稱、術語、標記、符號、圖案及其組合外，還應由質量、服務、管理、文化、廣告、形象、環境、創新等八大基本要素組成，并系統地闡述了旅游地品牌的構成。③

一、打造廈門旅游品牌的重要價值

21世紀是海洋經濟時代，海洋文化旅游更是朝陽產業。廈門具備海西這一獨特的地理位置優勢，臺灣自由行的開放也為其旅游品牌的提升創造了機遇。廈門要凸顯地域文化特點，建立系統、綜合的立體旅游城市形象顯得格外重要，而抓住機遇再次打造以廈門為旅游目的地的城市品牌則是廈門旅游產業發展的重點。對打造系列海洋文化、海西文化品牌以及旅游產品設計的深入探討，是打造特色旅游精品，提升錯位競爭優勢，形成更完備的旅游產業鏈的先決條件。要不斷挖掘海西地域的文化底蘊，將地方特色和民族傳統直接用于旅游產品設計以及城市形象的提升。而廈門作為海西旅游城市的首選，提升其城市形象的關鍵在于進一步開拓思路，發揮現代設計的創新精神，走出一條廈門旅游的特色之路。

二、廈門旅游品牌形象存在的問題

（一）整體城市辨識度弱

《福建省廈門市旅游發展規劃文本》指出，廈門市行政轄區陸域面積1565平方公里，海域面積340平方公里，是中國十大旅游城市之一，也是中國接待國際游輪最多的口岸之一（2002年全市接待旅客達1020萬人，其中境外游客67.2萬人，旅游創匯3.65億美元）。能反映廈門城市形象的稱號有“國家衛生城市“”國家園林城市“”國家環境保護模范城市”“中國優秀旅游城市“”國際花園城市”等。④盡管如此，廈門城市形象的獨特性與香港、巴黎等相比仍很弱。如香港以美食、大型游樂園、購物為一體的綜合旅游體系和國際性都市的形象深入人心，其城市標志以龍形為主，形象代言選用成龍這位國際動作巨星，這對城市形象再度塑造與提升有重要作用。總體來說，廈門在城市視覺形象的塑造與宣傳力度上尚有很大的欠缺，形象過于概念化，沒有整體與系統的獨特形象，缺乏讓游客形成深度記憶的視覺辨識系統。

（二）旅游資源單體小而乏獨特性

廈門作為海濱城市，旅游知名度在全國相對較高，但與青島、大連等海濱城市的形象同質化嚴重。這主要突出體現在以下幾個方面：其一，建筑都是紅色屋頂為主要形象；其二，宣傳形象都以海洋文化為主，缺乏廈門本土文化與特色的挖掘。由于地理環境的原因，廈門旅游資源單體較小，缺乏具有強烈視覺沖擊力的景物，海灘面積較小，局部有污染，生態容量較小。如何避開這些劣勢，樹立廈門獨特的旅游品牌形象是我們需要思考解決的問題。

（三）景點的旅游產品缺乏特色

據2002年游客抽樣調查的數據來看，國內大部分游客到廈門旅游是以觀光游覽為主，其次是公務商務、會議及訪友，平均逗留時間為2.5天。從以上的數據可見，廈門以購物、游樂以及文化主題為主的旅游較少，根本原因是缺乏具有地方特色的旅游產品，無法突出其地域文化的特征，無集中、大型的旅游特色購物集市，在人文旅游、景觀旅游、購物旅游的資源整合方面無整體的規劃和系統的形象宣傳等。

三、從設計角度探討廈門城市形象的提升

第一，針對廈門整體城市的辨識度較弱的問題，打造完整的視覺識別系統。視覺識別系統是有別于傳統的CIS（企業識別系統）這一概念的。廈門城市視覺識別系統的打造需要結合與整合臺灣的資源，挖掘“臺海一家”的地緣文化。打造視覺識別系統不僅僅是制作一個城市標志，更需要從所有旅游服務的環節中強化廈門的獨特旅游形象。例如在城市最重要的導向系統中植入廈門的城市形象，而且其形象必須保證系統、完整、持續。在機場、公交路牌、火車站、路燈、城市植物、交通導向指示系統中不斷地出現并強化廈門的視覺形象以保證力度與形象辨識度，并要將這些宣傳形象進行整合和統一，而不是僅在旅游景區才有相應的宣傳。形成完整的形象鏈，對于城市獨特性、相關性、受推崇度以及對品牌的認識度這四個評價城市形象重要指標的提升起著巨大的推動作用。而隨著網絡媒體力量的不斷提升，要不斷加強與拓展網絡營銷，加強“慢活”“樂活”等廈門城市生活理念的宣傳。豐富廈門的旅游形象，打造商務、度假、游覽、文化生活、購物、美食為一體的綜合旅游服務形象，可以通過網絡軟文、特色服務、大型文化活動、臺海交流等方式強化廈門的城市形象，不斷凸現其城市品牌的獨特性。

第二，針對廈門旅游資源單體較小以及缺乏獨特性的問題，打造立體、多源的旅游。廈門的旅游資源過于單一，以景觀旅游為主，以鼓浪嶼景區為旅游核心。但是由于單體較小，景觀過于集中，廈門的旅游接待能力有限，游客的分流不及時，游客留廈旅游時間較短。這是因為缺乏綜合的、立體的旅游資源的開發與設計。目前廈門也有部分的、零散的文化活動，但大多缺乏完整性與持續性，無法與杭州西湖的“印象杭州”、武夷山的“印象大紅袍”等文化項目相比。缺乏完整的、具備特色主題的大型演藝文化活動，就需要大力開發立體的、多緣化的具備閩南文化特質的旅游資源，并注意文化旅游景點的建設與拓展。可以開發具有閩南特色的大型民俗文化劇場演出活動，增設完整、集中并持續的具有閩南特色的美食文化節，強化臺海同源的特質等；打造完整的閩南文化旅游，將單純的景觀旅游拓展到文化、美食旅游，延長游客的留廈時間，從而促進游客消費，而分流游客可以提高游客接待能力；加強周邊資源島嶼的開發，充分發揮臺海優勢，可以設計多條捆綁旅游線路，增加以廈門本島為中心，輻射周邊島嶼的特色旅游。在提高國內游客數量的同時，還應對臺灣、東南亞、韓國、日本等國家和地區輸入旅游。這就需要提升軟服務，如增加更多的外幣兌換點和多語言的導向、講解服務；更明確地進行城市形象宣傳，在相應的國際宣傳形象定位上要把握廈門的人文特點以及特色旅游服務，更為突出城市形象的獨特性。

第三，針對旅游景點的購物同質化嚴重的問題，設計與開發具有閩南文化特色的產品以及紀念品，同時打造具有整體形象的、有檔次的購物環境，整合旅游產品消費產業鏈，使之更特色化、多樣化、立體化。如馬來西亞吉隆坡的旅游購物藝術園區，以木構建筑為主，具備東南亞的建筑特點，讓游客印象深刻。園區入口是專業的旅游購物超市，有以吉隆坡的扶桑花、雙子塔建筑等形象為標志的小產品，設計精致，又植入了吉隆坡的城市形象。園區中有當地的手工藝藝術家現場制作一些馬來西亞特有的手工制品，以供出售。

這一藝術購物園區的做法頗值得借鑒。我們可以將廈門散亂的旅游資源進行整合開發，形成一個集中的旅游藝術園區，使其脫離單一的旅游模式。同時，開發與設計有針對性的旅游消費產品，強化城市形象，整合旅游購物資源，將購物與城市形象的提升結合起來，爭取達到創利雙贏。目前，廈門旅游的發展已經到了一個瓶頸，而在臺灣自由行開放的契機下將廈門打造成具備國際品牌形象的旅游目的地是將來的發展方向。對此，必須打造立體化旅游模式，讓旅游品牌系統化、完整化，從而深化廈門與其他旅游城市的區別，凸顯廈門的城市新形象；從閩南傳統地域文化中吸收養分，形成廈門獨特的文化魅力；整合臺灣旅游產品資源，將地方特色和民族傳統直接用于旅游產品設計，進一步開拓思路，走一條廈門旅游的特色之路。