黑茶品牌差異化包裝設計

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一、品牌與包裝

品牌指的是企業或品牌主體（包括城市、個人等）的一切無形資產，其載體是用于和其他競爭品牌相區別的產品或勞務，其增值源于消費者對品牌或勞務（產品）的認知程度。宏觀的品牌定義是指一種精神、氣質、形象、質量、信譽度等無形資產價值，微觀的品牌解釋為企業的經營理念、行為準則、視覺識別形象等具象的表現形式。對于消費者而言，品牌只是一個名稱或一種符號的體現，對于企業而言，品牌是通過塑造設計及系列市場活動而表現出來的結果所形成的形象認知度和客戶對品牌的忠誠度。而對于設計師而言，品牌創建是一個系統工程，定位是靈魂，差異化是策略。包裝是指在流通過程中，為保護產品、方便儲運、促進銷售，依據不同情況而采用的容器、材料、輔助物及所進行的操作的總稱。包裝的“保護、運輸、美化”三大功能一直是設計師必須通曉的基本原理，而今，包裝已增加了“品牌傳播功能”。因為人們越來越多地通過接觸包裝來了解企業，記憶品牌，企業也因品牌形象在包裝上展示而被消費者認知、認同，從而達到提升企業知名度和提高產品銷售量的目的，因此，包裝設計中對品牌策略的運用就成為我們設計人去認真探討、研究的課題了。包裝如何能夠在消費者心中留下深刻烙印，取決于是否具有一個高度差異化和獨特性、能夠深深打動消費者心智的品牌核心價值和設計策略，在品牌與產品日益同質化的今天，我們更需要強化品牌的差異化包裝設計。

二、品牌差異化包裝設計的重要性

首先，品牌差異化包裝設計更具識別性與記憶性，同類商品的產品性質大同小異，市場中常出現品牌定位類似、設計雷同等現實問題。為了從逐漸增多的同類型品牌包裝中脫穎而出，就需要對品牌策略進行差異化的定位，對設計所展現出的包裝特色更要拉開距離，差異化設計能使包裝在消費者心中具有更深的記憶性。其次，品牌差異化包裝設計更具發展性與持續性。可持續性發展對于品牌成長有深遠的意義，包裝的優劣不僅會影響品牌形象在市場的認知度和消費者的忠誠度，而且也將導致品牌無法循序漸進地發展。在眾多品牌中，差異化設計是實現品牌與產品持續發展的重要途徑。品牌差異化包裝設計更具獨特性與鮮明性。獨特性是品牌在變化莫測的同類商品競爭中拔得頭籌的有力后盾，這使得品牌可迅速占領消費市場，擴大商品份額，為其后續的壯大發展奠定堅實基礎。因此，差異化設計有助于使企業和產品擁有鮮明的品牌形象，從而促進權威性市場地位的確立。

三、安化黑茶品牌的差異化包裝設計淺析

近年來，我們先后服務于久揚、白沙溪、高馬二溪、晉豐厚、高家山、湘益、黑美人、利源隆等10來家安化黑茶企業以及陜西涇渭茯茶，為其打造品牌形象，設計產品包裝。通過長期實踐和分析總結，我們認為對同類型企業品牌的差異化包裝設計，不僅有助于解決個體品牌發展困境，同時也可對整體行業和品牌發展產生深遠而積極的影響，企業也因為自己擁有獨特的品牌氣質和差異化的包裝風格而看好市場前景。

第一，個性化品牌包裝視覺元素的創造。針對新的企業或產品，首先需要對該企業背景進行深入的市場調研，制定符合其身份的品牌策略定位，再根據定位開發出能鮮明傳達品牌理念的視覺元素，這既易于明確設計的方向，也能為品牌找尋到獨具特色的符號代表，更易于品牌的戰略發展和推廣傳播。以安化久揚茶業為例，該企業是一家歷史不長的生產邊銷茶的私營公司，企業最初只是貼牌銷售，一直沒有自身品牌，但產品質量很好，擁有大批客戶群體，由于黑茶市場前景看好，企業希望創建屬于自己的黑茶品牌。通過市場調研和產品分析，我們將該品牌定位為“黑茶的使者”，以“用黑茶溝通你我”作為品牌廣告語，強化了該品牌原意做安化黑茶的傳播使者，讓黑茶成為與消費者溝通的無形橋梁。為此，我們設計了以字體為元素的主視覺圖形及輔助元素，以體現久揚黑茶的時尚、健康的使者概念。以黑茶湯色為包裝視覺表現形式，包裝以紅色為主調，紅、金、黑搭配強調出黑茶的厚重特質。同時，主視覺圖形與輔助元素的結合，更加深了品牌的視覺沖擊力。（見圖1）如今，久揚黑茶品牌形象已日漸成熟。

第二，強調差異化的品牌定位策略。不少品牌包裝尋求清晰獨特的主題定位，強化品牌理念帶給消費者的心靈觸動，讓消費者購買時意愿直指其品牌，這種以差異化的品牌定位策略來占領市場的做法深得消費者的信任。安化高家山茶廠是一家新成立的黑茶企業，地處國家級自然保護區———六步溪原始次森林，四周高山林立，云霧繚繞，山上有許多自生的野茶樹，當地農民每年上山采摘野茶賣給茶廠，使這里成了天然的野生茶基地。考慮到野生茶的稀有、原生態等特質，我們將產品概念定位為“野茶”，品牌理念“一山更比一山高”，一方面表達出企業向上發展的心境和氣勢，另一方面也突顯了產品來自保護區天然的地理優勢。標志設計以隨意性的筆觸元素體現“一山更比一山高”的品牌境界，（見圖2）。而包裝材料多采用粗獷樸素的紙張，元素字體選擇豪放大氣但略顯笨拙的書寫形式，色彩定調為黑、白、灰綠三色為主，以體現自然野生的味道，產品上市后反響不錯，訂單不斷。此案例證明差異化的品牌定位不僅能為企業帶來效益，從長遠發展角度思考，品牌定位準確就可以在競爭激烈的市場中獨具特色，脫穎而出。

第三，包裝強勢化品牌風格的升級改造。部分品牌已擁有悠久的歷史和行業聲譽，利用這些有利條件可為企業品牌打下良好基礎，對品牌風格進行恰當的改造和提升，以適應變化的市場是大有益處的。安化高馬二溪是歷史上有名的優質黑茶產地，從明朝起高馬二溪就被列為貢茶，至今企業還保留的一塊清政府時期的官方茶票印版。由于地理位置處在冰磧巖環境之中，茶樹生長茂盛，含“硒”成分比其它茶葉多，制作出來的黑茶口感比別人好，使得歷代制茶者都以用高馬二溪茶葉原料加工黑茶為榮?？紤]到其悠久歷史和優質的茶葉原料，我們以“天生好原料”作為其品牌定位，而以“皇家茶園”概念來突顯高馬二溪黑茶的優秀品質，古樸沉淀的歷史感成為了包裝風格的主體靈魂（見圖3），其獨有的視覺元素充分體現出高馬二溪的歷史厚重感。另一個案例是具有600多年歷史的涇渭茯茶，1368年品牌誕生于陜西晉陽，是中國黑茶的重要發源地，從唐朝開始就被朝廷控制為重點資源，是被用作“茶馬交易”的“官茶”。民間有出涇渭之地茯茶“三不能制”之說。該企業一直尋求恢復百世品牌，創造昔日輝煌的機會，基于對市場與品牌自身的剖析，我們需要重新改造涇渭商標，將“涇渭茯茶”升級為強勢的品牌，以滿足當今市場品牌傳播的需求（見圖4）。涇渭茯茶品牌定位為“中國茯茶之根”，意在突出涇渭茯茶的正宗性與傳世之輝煌歷程。我們結合三朝古都西安的地理人文特色，在保留老標志重要信息的基礎上，加以精煉改進，強調1368的歷史概念。而標志字體選用唐朝書法大師顏真卿的字形，同時，品牌包裝采用古代票據形式，加上真品印鑒章，充分體現出涇渭茯茶的歷史感，升級改造后的品牌形象和包裝設計得到企業的認同和好評，在市場上也創造了新的銷售佳績。

安化晉豐厚茶行有限公司的百年老字號“晉豐厚”始創于清嘉慶15年，即公元1810年，由山西榆次巨商常萬達家族與湖南安化黑茶世家諶氏家族聯合創辦。晉豐厚茶行第六代掌門人———諶小豐，是金花千兩茶、金花散茶首創者。其產品金花特點突出，口感正宗，市場反響極佳，由于沒有個性鮮明的品牌形象，產品包裝始終混亂不堪，急需對品牌進行整合提升。經過遠赴山西太原對晉商文化進行考察，結合企業產品特點，我們給予其品牌全新的定位———“打造安化黑茶第一文化品牌”，標志用晉豐厚保留下來的一塊民國時期的牌匾上的字體，以書卷的邊框形式來體現其品牌歷史與文化內涵。以“融文化，傳茶韻”傳達品牌理念，強化其中的“文化”深意。品牌包裝以晉湘文化故事闡述“厚德”、“仁、義、禮、智、信”等文化內涵，注重傳統文化的傳播及表現，充分展現了“晉豐厚”文化底蘊，大大提升了百年茶行的氣質。產品投入市場后訂單不斷，為該企業帶來了廣闊的市場前景。

通過對以上幾家黑茶企業案例的設計實踐，我們領悟到同類型企業品牌需要差異化設計，雖然同樣是黑茶產品，但是我們通過策略化的品牌定位；個性化視覺元素創造；差異化包裝風格設計等方法的實施，使不同品牌都具備了獨一無二的特色和個性，正因為企業品牌定位準確，形象鮮明，個性突出，從而得到屬于品牌發展的市場空間，及消費者的認同，長此以往，將為企業和品牌成長營造良好的發展環境，使黑茶品牌可以穩定地、快速成長起來。