室內裝修設計品牌構造
時間:2022-05-16 10:22:00
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在我們的日常生活中,品牌無處不在。我們穿著的衣物、佩戴的飾品、使用的數碼產品、乘坐的汽車等,幾乎所有的事物都被打上了品牌的烙印。有些人忠于品牌,有些人追逐品牌,擁有好的品牌會抓住一定數量的忠實顧客,會為企業在激烈的市場競爭中打造一座堅固的堡壘,保持產品穩定的銷量,從而確保企業不會在市場競爭中被淘汰。對于時下的室內裝飾設計行業來說,現在正處于高速發展的階段。消費者也更加理性和成熟,他們開始追求更高品質的生活?,F在的消費者不但要求設計的高水平,施工的精良和考究,而且還要求提供誠信、貼心、快捷的服務。室內裝飾設計產品是一種復雜的商品,它是從設計到施工再到驗收結算等一系列活動的總和,是一個繁瑣而復雜的過程。由于現階段室內裝飾設計市場的管理較為混亂,室內裝飾設計企業的水平良莠不齊,消費者在選擇室內裝飾企業時就顯得格外謹慎。因為消費者一旦決策失誤,會給自身造成不小的經濟損失。這樣一來,消費者在做出選擇時,品牌的因素往往會成為消費者作出決策的重要依據。但在現階段,我國的室內裝飾設計企業還是普遍地缺乏品牌塑造的意識,沒有建立起有效的企業品牌管理機制,沒有形成一套清晰的品牌策略,沒有認識到品牌對于室內裝飾設計企業的重要意義。本文將會通過以下的論述,闡明品牌塑造在室內裝飾設計企業的經營和發展中起到的重要作用,并試圖找到塑造室內裝飾設計企業品牌應當考慮的關鍵因素。
一、品牌的概念和內涵
所謂品牌,就是用以識別某個銷售者或銷售組織的產品或服務,并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志[1]。它是一個集合概念,由品牌名稱和品牌標志兩個部分組成。品牌其實就是銷售者為了使消費者對自己的商品留下印象而創造出的一組符號。品牌不僅僅是表面上代表著商品品質的一貫性承諾,而且在它的背后蘊含著更為豐富的內容。
(一)產品屬性
品牌是產品或服務基本價值的描述,這是品牌所包含的最基本內容。例如:別克汽車(BUICK),其以形似“三顆子彈”的圖案作為別克分部的標志,安裝在汽車散器格柵上。三顆顏色不同(從左到右:紅、白、藍三種顏色)的子彈依次排列在不同高度的位置上,給人一種積極進取、不斷攀登的感覺。
(二)商品價值
品牌本身還體現著消費者的購買行為轉化出的功能和情感利益,這種消費者獲得的功能和情感利益,就是商品價值。例如:消費者購買ipad平板電腦,不僅僅是獲得了最新的高科技數碼產品,與此同時也獲得了一定的心理滿足。
(三)品牌價值
品牌價值是品牌本身所體現的價值感,是超越商品使用價值的附加價值。品牌咨詢公司Interbrand在2010年的“2010年全球最佳品牌排行榜”中顯示,可口可樂品牌價值已高達704.52億美元[2],但是可口可樂的商品使用價值卻遠遠低于其品牌本身的品牌價值。
(四)企業文化
品牌同樣可能附加和象征一定的企業文化。如“奔馳”意味著德國文化——有組織、有效率、高品質。而“可口可樂”、“麥當勞”則代表著美國文化——時尚、快樂和最真的產品。
(五)品牌性格
所謂品牌性格,就是從品牌的品名或商標本身體現出來的品牌個性特征,人們談及這個品牌就會在頭腦中產生一系列的聯想。例如:“路虎”(Landrover),是世界著名的英國越野車品牌。Rover是北歐的一個勇敢善戰的海盜民族,它象征著公司乘風破浪、所向披靡的大無畏精神。人們一談到“路虎”就會聯想到它大氣、豪華的外觀,和它代表的冒險精神和無畏的勇氣。
(六)消費群
品牌同樣也暗示了購買或使用商品的消費群體的類型。例如,商品的消費群體定位在大眾消費者,則其品牌形象就應該是相對親民或者有親和力的。
二、品牌塑造對室內裝飾設計企業的意義
首先,品牌的塑造有助于促進企業產品的銷售,有助于樹立企業的形象。品牌是由品名和標志所組成的符號,好的標志設計簡潔易讀,能夠增強消費者對商品的記憶。借助品牌,消費者可以了解商品的屬性,記住商品的同時也記住了生產產品的企業;借助品牌,可以提高消費者對商品的信任度和忠誠度,加強消費者的購買欲望。對于室內裝飾設計企業而言,品牌的塑造可以提升企業的專業形象,提高企業的誠信度,獲得更多消費者的信任,從而占領更多的市場份額。第二,塑造企業品牌有利于保護品牌持有者的合法權益。品牌經注冊后,其商標就具有了專用權,任何企業或個人未經許可不得仿冒。如果出現仿冒等侵權行為,品牌持有者可以對侵權者追究其責任,對其提起訴訟并要求其賠償相應的經濟損失。對于室內裝飾設計企業來說,品牌的塑造對企業的法律權益的維護同樣有著重要的意義。因為企業經營的目的是為了盈利和發展壯大,室內裝飾設計企業經過一段時間的發展一定會向其它城市拓展業務,成立分公司或下屬企業。如果企業沒有注冊自己的品牌,很可能出現企業的品牌在其它城市被冒用或被搶先注冊等情況,這會給企業的發展造成很大的負面影響。如果室內裝飾設計企業能夠在企業發展之初就意識到品牌塑造的重要作用,對其品牌商標進行注冊,就可以避免以上問題的產生,有助于企業今后的健康發展。第三,品牌塑造有利于約束企業的不良行為。品牌是一把雙刃劍。一方面,企業為消費者提供優質的商品和服務,會使企業的品牌更加深入人心,有助于樹立企業的形象,提高企業的知名度和品牌價值。而另一方面,品牌同時也對企業行為產生約束作用,促進企業擔負起一定的社會責任,使企業著眼于長期的發展和長期的利益。從這一點看來,品牌塑造對當下的室內裝飾設計企業來說有著更為重要的意義?,F階段,室內裝飾設計市場的管理較為混亂,存在著許多擾亂市場正常秩序的不和諧因素。例如,抄襲和拼湊設計,施工水平不達標準,甚至存在違背職業道德的欺騙行為。如果室內裝飾設計企業有品牌塑造的意識,就會把企業的長期利益放在首位,擔負起一定的社會責任,并且規范自己的行為,同時做到對消費者負責。這是室內裝飾設計企業健康發展保證的有力。第四,品牌的塑造有助于調整企業的產品組合,不斷地適應變化的市場需求。有了品牌,消費者就會逐漸地對品牌產生一定的忠誠度,當企業對產品的組合進行調整時,消費者對企業的新產品組合在認識上存在著一定的連貫性,這樣有益于企業的新產品被消費者所接受。此外,品牌的塑造對企業的戰略實施有很大的幫助。例如,有些初具規模的室內裝飾設計企業,其內部組織分為家裝、公裝、陳設等事業部門,而且各個部門都有自己單獨的業務范圍。這樣可以針對不同部門的不同業務范圍,重新做出相應的市場定位,分別進行品牌的塑造。這樣不僅擴大了企業的規模,而且抓住了更多潛在的客戶,并且逐步形成一種良性循環,確保企業長期發展戰略的實施。
三、塑造室內裝飾設計企業品牌
通過以上論述可以看出,品牌的塑造對于室內裝飾設計企業的發展有著非常重大的意義,那么室內裝飾設計企業在塑造企業品牌的過程中應當考慮哪些問題呢?筆者認為,室內裝飾設計企業應該考慮以下兩方面的內容。
(一)正確理解品牌塑造
品牌塑造的最根本目的是為了追求產品的差異化,并且這種差異是競爭者不可模仿和復制的。只有這樣,企業才能在激烈的市場競爭中占據優勢地位。對于室內裝飾設計企業而言,品牌的塑造不能只停留在設計的品質、施工的質量以及快捷可靠的專業服務上,因為這些都是極易被復制和模仿的產品屬性。企業想要獲得產品的差異化,獲得競爭優勢,就需要不斷努力探尋不易被復制的品牌屬性,即擁有專利的獨家施工技術,擁有建材商或建材廠家專供的優質材料,或是擁有企業在長期經營發展過程中積淀的企業形象、企業文化、行業地位以及人際關系等。
(二)制定品牌策略
在對正確認識品牌塑造的基礎上,如何塑造企業品牌,提高企業的競爭力,關鍵要看企業如何制定品牌運營策略。品牌的運營過程包括品牌定位、品牌設計、品牌推廣、品牌延伸和品牌的管理及保護等。室內裝飾設計企業可以在品牌運行過程中結合企業自身經營特點制定各種品牌經營策略,從而突出企業與其它競爭者之間的差異,塑造企業品牌。
1.品牌定位室內裝飾設計企業品牌定位的關鍵是抓住消費者的心,必須帶給消費者實際的利益,來滿足他們某種切實的需要。所以,首先企業通過對消費市場進行分析,調查潛在消費者的需要,了解潛在消費者的生活形態和心理層面的情況,例如,消費者偏愛哪種設計風格,他們想要得到什么樣的服務,他們能夠承受的最大設計費用是多少等。其次,室內裝飾設計企業的品牌定位要從企業本身主觀條件和室內裝飾設計市場的客觀因素出發,尋找適合目標的消費者。最后,還要根據目標消費群體的需求做出相應的市場分析,使企業的設計產品與品牌相結合。隨著行業市場環境和消費者需求的不斷變化,室內裝飾設計企業可以根據這些變化改變原有的品牌定位,迎合或引導目標消費者需求,形成新的品牌定位。
2.品牌設計品牌設計是在完成品牌定位的基礎之上,針對企業的市場定位進行的企業形象化設計。對于室內裝飾設計企業來說,要按照既定的目標市場進行適當的企業形象設計。在進行品牌設計的過程中應當注意遵循以下原則。第一,針對室內裝飾設計企業的產品和服務特點,企業品牌設計應當趨向于嚴謹專業的形象。第二,品牌設計要簡潔醒目,并且易讀易記,避免呆板和缺乏特征的顏色和圖案,設計有鮮明的個性特色、構思巧妙、蘊含深意的品牌形象。第三,避免雷同。如果品牌設計與其它品牌雷同,不僅會使企業品牌推廣的效果大打折扣,而且可能涉及到涉嫌侵權被提起訴訟的法律糾紛當中。第四,要遵守國家關于商標注冊的各項法律規范。
3.品牌推廣為了使目標消費者加深對企業品牌的認知,提高消費者對品牌的忠誠度,室內裝飾設計企業需要通過一些手段對企業品牌進行推廣,增強企業品牌的知名度。一方面,企業可以通過媒體播放廣告,發揮名人效用,或舉辦與企業業務范圍有關的活動,在室內裝飾設計節目或交流會上為消費者提供咨詢和幫助,也可以利用新聞事件及參加公益活動等方式,提升企業品牌的整體形象。除此之外,企業更要加強企業自身的管理,提高企業的設計品質、施工質量和專業服務水平,在消費群體中贏得好的口碑,提高消費者對企業品牌的信賴程度,這才是提高消費者忠誠度及品牌認知度的最根本途徑。
4.品牌延伸從狹義上看,品牌延伸是指借助已成功的品牌,擴大品牌所涵蓋的產品組合或產品線,利用原有品牌進行產品組合或線內延伸。從廣義上看,品牌延伸是指利用成功品牌的聲譽,推出新產品(或服務)的過程,使新產品(或服務)投放市場伊始就獲得原有的品牌優勢支持,并順利地開拓和占領市場的過程。[2]室內裝飾設計企業在對其品牌延伸策略的選擇和制定時,需要進行全面的分析和慎重的決策。因為品牌延伸雖然能夠為企業帶來更多的發展機會,有利于提高品牌形象及品牌價值,但與此同時,品牌延伸也分散了企業自身的資源,加大了企業管理的難度。因此可以說品牌延伸策略的實施是利益和風險相互并存的。我國室內裝飾設計企業大多是初具規模,其中以中小型企業居多。在對品牌延伸策略實施進行決策時,要根據企業的資源擁有狀況、行業內的競爭地位、以及將要面臨的市場環境等諸多因素來綜合制定。盲目的品牌延伸策略一旦失敗,不但不會為企業創造效益,還可能會給企業造成致命的打擊。
5.品牌管理及保護品牌不是永恒的,需要通過各種手段應對激烈的競爭。品牌是一項十分重要的無形資產,好的品牌特別是名牌、馳名商標等具有極高的品牌價值,是企業的一筆巨大的財富。在風云變化的品牌市場上,企業只有運用各種有效的品牌保護策略加強品牌管理,才能使企業自身的巨大無形資產和寶貴財富不受侵犯,從而保證品牌發展。室內裝飾設計企業一方面可以通過注冊商標,申請技術專利以及簽訂相關法律文件等法律手段來保護企業品牌、維護企業的合法權益。另一方面,企業要加強自身管理,杜絕一切可能損害企業品牌形象的行為,保護企業的品牌文化和品牌價值。
四、結語
在室內裝飾設計行業高速發展的今天,室內設計裝飾企業是否能夠運用先進的設計管理方法指導企業的經營和發展,已成為企業在行業競爭中成敗的關鍵。其中關于品牌的塑造,是關系到企業的長期發展戰略的重要內容。室內裝飾設計企業只有認識到品牌塑造的重要意義,正確理解品牌塑造的根本目的,才能架構起一套清晰的品牌策略,為企業塑造成功的品牌,使企業能夠在室內裝飾設計行業中尋求更加廣闊的發展空間。
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