國內服裝品牌設計論文

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1服裝品牌與設計定位的概念

1.1服裝品牌概念

服裝品牌是指具有一定認知度和完整形象并有一定商業信譽的服裝產品系統或服務系統。它是由名稱、符號、設計、產品、文化、服務等綜合構成的系統，其目的是要使自己的服裝產品或服務有別于競爭者。服裝品牌的價值是以依附在產品或服務上的附加值的形式體現的。

1.2設計定位的概念

美國著名廣告專家Rise&Trout（1972）說過：“定位使本企業與其他競爭者嚴格區分開來，使消費者明顯感知到產品形象個性特征；市場定位并不是對一件產品本身做些什么，而是在潛在消費者的心目中做些什么”。服裝設計定位，是指服裝設計師為特定市場的特定消費對象，在特定的時間設計特定的產品所經歷的思維過程和時間過程。它包括：市場調研；區分消費對象；把握社會時尚動向；研究自身和競爭對手的優劣勢；確定銷售對象和產品的檔次；設計出應時的產品；確定恰當的價格和投產數量等等。其特征為：站在企業經營的角度去尋找自己產品在市場上最恰當的位置，建立準確的目標市場，使設計、經營處于主動狀態，并在實踐中不斷校正定位的偏差。通過不斷總結經驗，其設計定位會越來越準確。

1.3設計定位的意義

以市場為導向的設計定位，正是設計商業性的要求和體現。設計定位的每一個步驟都須經過對市場的大量調研、比較和分析之后，才能進行有目標、有目的、有分寸、有針對性的詳盡設計。服裝設計定位不是簡單草率的，它是品牌建立和發展的第一步也是關鍵性一步；更是設計實施的大前提，有利于后期產品上市一系列事物。例如，市場、營銷、消費者喜好、對流行的把握等。設計定位還是企劃步驟的一個重要環節，是開展其他一系列事物的準備、前提和基礎。準確的設計定位可以創造銷售業績、生產出差異化產品，找到市場空缺，同時滿足消費者需求，立足市場駐扎于消費者心中。

2服裝品牌設計定位分析

服裝品牌設計定位包括設計定位的原則，分類和策略。

2.1設計定位的原則

（1）以目標市場細分為基礎。

以需求細分為前提條件是設計定位的原則之一，不進行需求細分，服裝品牌設計的目標必定是盲目混淆與不清晰的，不深入分析各個細分市場的需求特點，就不能進行有針對性的產品設計。市場細分是依據消費需求的差異性，并不是以商品分析為依據。因此，市場細分可以解決市場消費需求的“多樣性”與服裝品牌資源“有限性”之間的矛盾，也可以為設計定位的第一原則。

（2）以流行為著力點。

服裝產品屬于時尚產品。無論大眾或個性品牌，無論男裝或女裝品牌，都應該體現出它們的時代特點。服裝產品之所以每季都有新款，靠的是流行的推動。而新品成功與否，除了要滿足消費者的內在需求外，還要在消費群體需求中融入流行元素，后者是設計的亮點，是推動銷售的關鍵。因為，目標群體的需求實質上也是以流行作為參考依據，尤其是那些具有前瞻性和個性鮮明的顧客，對時尚流行的觸覺極其敏銳。

（3）分析目標消費群體需求。

在進行服裝商品企劃的消費者需求分析時，首先要明確目標消費者的特征，包括：形體特征、職業特點、受教育狀況、消費水準趨向、對價格的要求、對具體產品的需求、個人生活方式、宗教信仰和審美傾向等，然后進行相應分析。

（4）保持設計風格，穩固市場定位。

獨特的設計是服裝品牌的核心，更是消費者選擇該品牌的著力點。設計風格是服裝品牌的主旨和個性特色，它影響著品牌文化，品牌形象，品牌廣告和品牌風格等一系列的設計和傳達。雖然服裝品牌會在每個季度有所突破和創新，但在消費者總體印象中要有前后一致感和風格的穩定性，所有的形式語言都是為了喚起和引起消費者對該品牌的聯想、想象和記憶。這是贏得消費者忠誠度和品牌信賴感的必須法寶，更是穩固市場的有力策略。

2.2設計定位的分類

（1）顧客定位。

設計師在進行服裝設計之前，要對該品牌服裝面向的消費群體的年齡段，收入范圍、職業特征、分布地區、性格愛好，做出正確的判斷和劃分。這就需要設計師首先要進行設計方案的初稿設計，并且進行市場調研，通過對城市特點、不同年齡段的顧客喜好、流行趨勢的分析以及季節變化進行市場調研。

（2）風格定位。

風格定位是設計理念的傳達和該品牌視覺符號的呈現，并且以品牌形象定位為基礎。穩定的品牌風格符合消費群的認知習慣，經得起消費者檢驗。風格定位包括該品牌服裝的款式定位、色彩定位、面料定位。例如，中性風格的服裝中，款式上多以直線條為主，品類以正裝、夾克、褲子、大衣居多，通常采用高檔面料和沉穩的色彩，幾乎不會出現甜美的色彩或女性化的款式。因此，品牌的風格定位決定著服裝的款式造型，色彩和面料的方向。

（3）主題定位。

服裝品牌每季度開發的產品種類豐富，數量繁多，通過設定主題的方式將所開發的服裝產品進行歸類整合，使產品具有符合市場需要。設計主題往往是設計師或設計總監對現實和時尚咨詢的觀察，體驗，分析，研究，處理，提煉而得出的思想結晶。通過主題將個人靈感與市場趨勢分析的結合，鏈接到消費者與此同時還可以加強自身品牌的DNA。更重要的是要選擇適合自身品牌的主題類型，如果季節主題與公司的品牌價值不相符，會向你的消費者傳達出混亂的品牌信息。

（4）價格定位。

在市場經濟條件下，產品的最高價格取決于產品的市場需求，最低價格取決于產品的成本費用。合適的價格設定是服裝品牌能在多大程度上占有市場的關鍵。價格設定要考慮面料價格，加工成本，工藝制作，銷售環節等方面綜合因素考慮，保證產品利潤最大化的宗旨，制定合理又符合品牌質量要求的銷售價格。

2.3設計定位的策略

（1）差異化策略。

差異化策略需要服裝企業更加細化市場需求，挖掘出市場中的設計空缺，結合自身的優勢進行定位。我國設計師品牌近幾年內如雨后春筍般茁壯成長。分析他們成功的經驗就會發現：設計師品牌將重點放在追求個性上，只在乎小部分的顧客喜好。通常設計師將生活中某一女性形象特定化，以她們為模特來進行設計同時以那些與設計師感覺相同的為消費者目標顧客。雖然這樣會失去大量的消費者，但正因為如此，才能保持其特色明確和物以稀為貴的特點。差異化策略的優勢是盡量避開競爭激烈的市場，發揮自己的長處，放大品牌的個性化和時尚化的定位。由此我們也可以看出，設計定位不僅僅是為了實現產品差異化，更是為了實現品牌差異化。

（2）多元化策略。

服裝企業針對市場和目標消費者需要，將鎖定的市場深入細分化，把總品牌延伸為多個不同風格的子品牌。這些子品牌可以為同一個目標群服務，卻服務于不同的場合/穿著時間。或者相同時間場合下的不同用途。也可以按著性別、年齡的劃分來進行品牌多元化策略。成立于1994年的杭州江南布衣女裝推崇自然、健康、完美的生活方式，定位的消費群為心態年齡在20～35歲之間的都市知識女性。其旗下品牌“速寫”男裝基于江南布衣品牌的理念，以25～35歲左右的都市新貴男性群體為目標顧客群，他們追求人文精神，向往精神自由，鄙棄浮華和不被任意復制的人生理念。而“JNBYBYjnby”童裝秉承JNBY品牌成熟自然的設計風格的同時，呈現孩子們生活中不加修飾而又獨特的一面。面料款式與色彩也保持了與總品牌的一致性和相通性。多元化策略的正面效應可以吸引原有品牌忠誠顧客，使延伸產品迅速進入市場；有利于擴大企業規模和分散經營風險、增強品牌形象、滿足顧客多樣化的需求、有利于后續的品牌延伸、品牌保護。若經營的不成功，負面效應為損害原品牌形象、淡化品牌、招致零售商抵制等。

3結語

服裝設計定位是十分必要的。從事服裝品牌運營，一定要給自己的產品定位，市場空間在哪里，產品定位是什么，運作模式是什么，優勢在哪里，這些問題都是必須去考慮去解決的。有些公司意識不到這一點，不愿意在此投入人力、物力，只是有初步設想后就盲目投入生產，造成被動局面，甚至導致投資失敗。不管經營什么類型的品牌，都要以產品為出發點，發覺目標潛在顧客的需求，確立品牌個性。最后需要注意的是：定位是為全局考慮不能因為考慮因素過多而局限了設計師和產品種類，要用客觀多元的思維接受定位。

作者：孫艷南單位：北京服裝學院