品牌設計視覺語言特征探討

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摘要：通過對品牌設計的視覺語言，及其產生的時代背景和相關因素進行分析，我們不難發現它們之間的關系，進而對未來品牌設計的視覺語言變化做出展望，在體驗經濟時代背景下，品牌設計的視覺語言所呈現出的多樣性進行歸納與總結，以供設計工作者在實踐和學習的過程中予以借鑒。

關鍵詞：體驗經濟；品牌；視覺語言；時代背景

一、時代背景驅動品牌設計的視覺語言革新

“筆墨當隨時代”，品牌設計的視覺語言亦要緊跟時代背景。縱觀品牌設計視覺語言的不斷變化，從工藝美術運動和新藝術運動的裝飾和繁復到現代主義的簡潔、功能化、抽象幾何化，再到后現代的裝飾和玩味，這種視覺語言的變化是有它的規律性的。它與時代背景中的政治經濟背景、文化思潮、技術革新有著直接或者間接的關系，品牌設計的視覺語言的變化反映時代背景，而時代背景也影響視覺語言的變化。“品牌無處不在，它們強大的釋放記憶、感覺和人與人之間聯系的力量。是廣告和企業溝通領域150年來成幾何速度增長的產物。”①品牌是商業社會的產物。資本主義出現后，是商品經濟和自由貿易而孕育出了商標，并在它原有的基礎上更加系統化，進而建立了視覺形象識別系統。從商標過渡到品牌，再從品牌到企業形象，最后從企業形象到品牌。這一過程與不同時期的政治經濟、文化思潮與技術革新等因素息息相關，而且，這些因素在不同時期相互作用，致使品牌的商業模式與視覺語言的不斷變化。當代社會將會發展到體驗經濟時代，如何在體驗經濟時代尋找出適合的品牌設計的視覺語言，是值得大家研究的課題。

二、體驗經濟下的背景變化

時代越往前發展品牌設計的視覺語言受到經濟因素的影響越明顯。品牌設計畢竟是商業化的產物，經濟是品牌設計所依存的基礎，皮之不存毛將焉附。因此本文中對品牌設計的視覺語言的前瞻正式建立在這個基礎之上的。

(一)需求轉變-體驗經濟

美國戰略地平線LLP公司的創始人派恩二世和吉爾莫認為人類文明經過農業經濟、工業經濟、服務經濟三個階段后開始進入體驗經濟階段。而體驗經濟最早是由美國未來學家托夫勒在1970年的《未來沖擊》中提出來的。派恩認為人類社會發展到今天一共出現了四種經濟提供物：產品、商品、服務、體驗，“體驗是第四種經濟提供物，它從服務中分離出來，就像服務曾經從商品中分離出來一樣”②。“體驗經濟是一種以商品為道具，以服務為舞臺，通過滿足人們的體驗而產生的經濟形態，是一種新的經濟浪潮。”③體驗可以分為四種：娛樂的體驗、教育的體驗、逃避現實的體驗和審美的體驗，于1998年在哈佛商學院形成理論。體驗經濟時代是人類需求層次提升到自我實現的層次的必然趨勢，根據馬斯洛的需求層次論，在人類社會發展初期，社會的經濟發展程度較低，因而需求層次也低，只能達到基本的生理需求，但是當人的基本需求滿足之后就會不斷的提高需求層次，在當今這個物質高度發達的社會里，人的需求層次已經達到一個較高的層次了，人們除了有基本的認知審美需求外，還有實現自我的需求。因此，人們需要更加個性化的感官刺激來實現自我。

（二）屏幕時代-技術革新

體驗經濟時代互聯網技術高度發達，人們溝通越來越方便，再加上屏幕媒介的普及，計算機的飛速發展，運行速度一日千里，無版印刷技術將會逐漸普及。在工業時代初期，隨著印刷技術的普及，極大程度的改變了品牌設計的視覺語言特征。如法國標致汽車公司的“雄獅”品牌已經使用了163年。在這一個半世紀里，“雄獅”還是雄獅，但品牌的視覺語言卻在不斷的變化著。標致公司從1850年開始在它的產品上打獅子的印記。1858年11月20日，雄獅品牌在法國注冊，正式成為注冊商標。（圖一）這個品牌的圖形由兩個部分組成：一只雄獅的側影與一支箭，雄獅站在這支箭上，獅子頭頂王冠，身上的毛發清晰可見，卷曲的毛發和王冠在一起極具裝飾性。標致公司當時的主要產品是鋸條，是工業產品。在今天看來，使用一個極具裝飾意味的品牌是不符合它產品特征的，而在當時確實符合當時的技術要求的。當時正處于工藝美術運動時期，銅板印刷與鉛板印刷技術開始興起于普及，極大的推動了印刷技術的發展，使得品牌復制的可能性增強，這個時期的很多品牌都具有這個特征。1882年時，標致公司第一次重新設計了它的品牌，并第一次將品牌使用在交通工具上。品牌的視覺語言相較前一個時期的而言變化不大，獅子的王冠被去掉了，獅子的細節也被減弱了，變得稍微簡潔一些，只是獅子的尾部被強化出來更長更彎曲。這和當時的印刷技術普及有關，在新藝術運動時期曲線被強調出來，這個時期崇尚理性的典雅。雖然新藝術運動時期整體視覺語言特征還保留了前一個時期的特點，但是藝術家們已經開始反思視覺語言不符合時代背景的現象，可以說是設計史過渡到現代主義時期的醞釀期。通過標致汽車早起的品牌的風格變化可已看出，品牌設計的視覺語言深受印刷技術的影響。在體驗經濟的時代背景下，屏幕移動終端技術與互聯技術的發展與普及，使得品牌設計的視覺語言呈現出更多的多樣性。品牌設計的視覺語言逐漸向“體驗式'品牌的趨勢變化。

三、“體驗式”品牌-品牌設計視覺語言變化的新趨勢

（一）“體驗式”品牌設計視覺語言的基本特征

1、多維的變化特征。基于體驗經濟的時代背景下，由于屏幕技術的提高與普及，逐漸大規模應用于人們的日常生活中。因此，品牌在視覺語言上呈現出多維度發展的趨勢。很多品牌開始使用動態品牌，這樣的品牌具有了時間維度與空間維度。通過這種方式呈現出來的的品牌他的品牌感更強，相對于靜態的品牌更容易加強人們的視覺記憶，從而達到品牌推廣的作用。而且，使得設計者的表現語言更加的多元化，表現的空間也得到拓寬。這是“體驗式”品牌的時間維度呈現，“體驗式”品牌同時也會有空間式的呈現不同于以往的品牌視覺語言。在屏幕的媒介下，品牌所能呈現的空間更為意幻和廣闊，表現出來的視覺畫面更具有創意性和視覺沖擊力。2、用戶的體驗性特征。而體驗經濟下，體驗式品牌的用戶體驗是劃時代的。用小米的一句廣告語來形容，它是“次時代”的產物。在體驗性上，他更注重于用戶的體驗性，如何在品牌中體現出用戶的自我價值實現，換而言之就是客戶的存在感如何在品牌的視覺語言中呈現出來。那么，這種具備體驗性的品牌形象都具備A+B的基本特征。即在前期設計的時候就會考慮到后期用戶的“再加工”過程以及加工后呈現出的視覺特征。這樣的品牌視覺特征正呈現出和而不同的視覺特征。

（二）“體驗式”品牌的設計過程

“體驗式”標志的設計過程分為兩個部分：1、機構或企業的視覺規范設定（預設階段）；2、將標志進行自我實現（完成階段）。下面將以英國國際品牌籌款聯盟的標志為例具體講解這個過程。（圖六）該標志是由WOLFFOLINS在2005年設計的，它提供了以慈善為目的的消費選擇，是典型的體驗經濟，屬于教育體驗。企業在這個機構通過慈善行為贏得了良好的公眾形象，企業消費的是慈善。由于經濟的要求，需要充分體現出每個不同品牌的視覺形象，但是又要兼顧慈善的目的，于是設計師設計出這種視覺語言來實現這種體驗經濟的視覺化表現。這個設計的第一步是完成括號部分的設計（預設階段）；第二步是將品牌的標志融合到這個視覺規范當中去（完成階段）。這樣到達即實現品牌自我形象的目的，又達到在慈善機構這個大前提下的目的。雖然只是一種試探，但是該標志的視覺語言已經具備了“體驗式”標志的基本特征。再以社交網絡為例，社交網絡在視覺語言上有一個很關鍵的問題，即用戶以何種視覺形態出現在社交網絡中，用戶如何通過這種形態被其他用戶認知。其實，用戶呈現在社交網絡上的視覺形態本身就是一個標志。只是這種標志更加的人性化。但又不全是個人的，毫無規則性的。這種人性化的標志必須遵守社交網絡運營商設定的基本視覺準則，也就是說這種標志的視覺設計分兩個部分完成，第一個部分是由運營商設計出基本框架（預設階段），第二步則是由用戶在這個基本的框架下跟具自身的要求完成剩下的部分（完成階段）。在國外企業與企業之間，企業與個人之間的網絡社交已經普及。那么企業的標志將以何種視覺形態出現在社交網上，筆者認為在體驗經濟時代，“體驗式”標志的視覺語言將成為標志設計變化的趨勢之一。

四、結論

當代社會將會發展到體驗經濟時代，如何在體驗經濟時代尋找出適合的標志設計的視覺語言，是值得大家研究的課題。筆者認為，在體驗經濟時代，標志設計的視覺語言應當向實踐性與開源性方向變化，視覺元素的使用更加寬廣，而設計準則應向自由化的方向變化。通過對標志設計的視覺語言及其產生的時代背景和相關因素進行分析，我們不難發現它們之間的關系，進而對未來標志設計的視覺語言變化做出展望，以期可以為設計活動與社會實踐提供借鑒。

作者:楊經緯 單位:貴州交通職業技術學院

參考文獻：

[1]周年國.以體驗為先導——體驗經濟時代設計的新思維[J]《藝術與設計-理論版》

[2]高亮.體驗經濟時代廣告視覺傳達語言探析[J]-《河南社會科學》