旅游文化產業品牌設計研究

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摘要：在當前旅游活動中，文化成為了旅游的生命，也是景區的重要吸引力，旅游文化產業具有極大的發展潛力。但目前河北旅游文化產業開發尚顯不足，旅游文化同質化嚴重，多數景區尚未進行品牌差異化設計。準確把握旅游文化與品牌設計的關系，構建消費者獨特的旅游感受，推動旅游文化產業的品牌發展，既是建設旅游文化強省的必由之路，也是提升河北省文化軟實力的客觀要求。

關鍵詞：河北省；品牌設計；文化資源

河北省擁有豐富的旅游資源和巨大的旅游市場，被賦予“燕趙大地”的雅稱。河北環抱京津，毗鄰渤海，擁有秀美的自然旅游資源和富饒的歷史文化資源，正定古城、承德避暑山莊等物質文化遺產底蘊深厚，作為新中國的誕生地，還保存有紅色西柏坡、阜平老區等人文資源。但是，旅游資源和文化資源如此豐富的大省，旅游產值并不高。從國外旅游業較發達的國家和地區看，其旅游產值占GDP比重的10%-13%左右，我國為6%-7%之間，而河北省近年來一直徘徊在4%左右，表明河北省旅游業停滯不前或增幅較小。這與河北省旅游品牌的構建相關，這些旅游資源大多缺乏整合，沒有形成品牌效應。品牌來自文化，如今的游客并不滿足于眼前所景，富有人文內涵的旅游景區更容易被旅游者青睞，感知異地不同的傳統文化、風土人情成為多數游客對旅游活動的期望。任何產業要發展，離不開品牌設計，品牌的競爭是經濟競爭的重要支撐點，河北省旅游產業要發展，同樣離不開旅游品牌的設計。

一、旅游文化產業品牌設計的重要性

當今社會，幾乎每一個成功品牌的背后都有著一系列精心的策劃設計，這不僅存在于商品競爭的產業，對于旅游文化產業也同樣如此，為了提高旅游品牌的知名度與美譽度，必須塑造旅游文化產業的品牌個性，提煉品牌的核心價值，對景區進行品牌差異化設計，從而提升品牌的競爭力，提升品牌資產。旅游文化產業品牌設計具有以下重要性：（一）有利于提升旅游文化產業的核心競爭力。品牌設計的作用在于企業既要符合消費者的需求，又要結合自身實際塑造能體現企業品牌特色、引導消費需求的品牌設計點，為提升企業的核心競爭力奠定基礎。現代旅游者對旅游活動的最高訴求為精神的滿足，在旅游過程中，希望通過景區傳達的人文內涵和情景關照提升和補充個人的審美認知，從而達到自我完善的目的。（二）有利于締造旅游文化產業的良好聲譽。品牌聲譽是企業與消費者進行良好互動的產物，品牌的良好聲譽建立在消費者對品牌的認可上，它主要通過公關傳播、口碑傳播、情感體驗等現代化傳播手段與平臺多角度、多層面配合實現。優秀的旅游品牌設計能讓游客產生精神共鳴，沉淀出良好的旅游感受，提升旅游景區的美譽度和忠誠度。有了廣泛的美譽度，優秀的旅游品牌設計自然能提升旅游產業的發展，讓品牌旅游成為新的經濟增長點。（三）有利于營造旅游文化產業的發展空間。品牌設計還可以幫助旅游文化產業在進入市場后獲得一定的屬于自己的發展空間，獲得自己的消費群體。如果不注重企業的品牌設計，那么在正式進入到市場之后，能否占據市場、獲得消費者，就難以有保證了。旅游品牌的設計不僅體現在旅游景區的設計上，同時也是對旅游景區文化產業的綜合設計，是與消費者體驗對接感受的總和。優秀旅游文化品牌設計不僅要有優質的文化理念作為依托，更要有企業的良好社會形象為文化底蘊，游客感受的是一種獨特的旅游氛圍，停車拍照、上車睡覺再也不會成為游客的旅游常態。初級的品牌設計停留在景區美觀設計上，高層次的品牌設計則是針對景區良好的市場評價，將品牌獨有的文化理念融入到消費者的內心深處，營造旅游文化產業的發展空間。

二、河北旅游產業品牌設計存在的問題

（一）缺少品牌設計意識。河北旅游資源雖然豐富，但是在同質化日趨嚴重的市場中，因為缺少品牌設計意識，旅游資源的品牌開發深度、景區資源的有效利用程度顯得較低。例如在全國百家紅色旅游景區中，河北占8處14家；在全國30條紅色旅游精品線路中，河北占有4條。除了影響深遠的平山縣西柏坡中共中央舊址外，還有平山縣李家莊中共中央統戰部舊址、地道戰舊址、故居等。這些地方都以建陳列館的形式進行設計，互相模仿嚴重。相同性質的旅游資源在其品牌宣傳的過程中，所傳達的旅游資源的核心文化內涵逐漸趨同，失去了自身特色，缺乏對游客的吸引力。（二）缺乏品牌整合設計。目前河北旅游缺乏品牌整合設計，以西柏坡中共中央舊址和李家莊中共中央統戰部舊址為例，兩地相距18公里，一般先到李家莊，再到西柏坡，主要接待以參觀學習為主的游客，都是以講解陳列館相應歷史為主線。兩個景區目前存在的問題：一是兩地革命歷史資源未能整合，二是周圍的崗南水庫等自然景觀未能與革命歷史文化內涵融合。（三）缺乏品牌設計獨特性。每一處旅游資源都具有不可復制的獨特性，每一份獨特性背后都可以凝煉出獨具特色的品牌理念。而縱觀河北省內諸多旅游點，不論是可視化的設計，還是電視媒介的宣傳手段大多趨于一致，不論是旅游資源品牌定位，還是衍生的周邊產品，都存在同質化現象，且品牌的管理方式也大同小異，沒有做到品牌理念的特殊問題特殊分析。與其他經濟行業產品不同，旅游場景即產品，旅游產業作為文化產業的一部分，更需要品牌設計觀的輸入。旅游產業依托獨特的地域環境、天然的自然資源或者歷代留存的文化遺址為銷售點，產品即眼前所景，身處所境。正是由于旅游業的特殊性，很容易封閉人們對旅游資源品牌設計的意識，很難做到對旅游資源的有效宣傳。

三、河北省旅游產業與其品牌設計

在眾多趨于相同的品牌定位中，如何做到與眾不同，需要結合不斷發展的社會經濟以及人們的審美情趣，將旅游資源所傳達的特殊的文化內涵與時代相結合，在保留傳統旅游項目的同時增加品牌設計觀念，促進旅游文化產業的發展。

（一）品牌定位

做好旅游資源的品牌定位有助于在同類旅游產業中區別出來。在進行旅游品牌設計之前，首先應向內分析旅游資源所呈現的文化內涵，向外分析客源地市場的狀況，為品牌塑造做好前期調研準備。例如：（1）承德避暑山莊的文化內涵。歷史上為皇家避暑之地，傳承著各民族和睦相處的“和”文化。避暑山莊依山就勢，代表著“天地之合”，避暑山莊只建寺廟，不建城墻，體現了“民族之合”，大大小小的寺廟又體現了“宗教之合”。在避暑山莊的標識設計上，應該考慮到“和”文化，通過這種文化滲透，將更多的人文內涵注入避暑山莊這個品牌。（2）承德避暑山莊的客源。來避暑山莊參觀游覽的客人大約分三類：一是當地居民，辦理年票后，將山莊當作日常生活中的公園；二是來避暑山莊的游客，以了解游覽為主；三是專業人士，避暑山莊作為中國園林的四大名園之一，是眾多建筑設計、園林設計、文化專業人士研究學習的場所。因此避暑山莊旅游文化產業的品牌設計要依托文化定位、市場定位，在已經建立的成熟旅游市場上開拓新的增長點。

（二）品牌設計

1.視覺識別視覺識別系統即通過人們的視覺進行形象設計的系統。通常利用顏色、字體、宣傳冊等確立視覺識別系統的具體規范。該系統是最常見、最利于宣傳推廣的設計內容。任何一個旅游區，通過視覺設計讓消費者確定其基礎的品牌意識，通過標志、導視、景觀等設計讓消費者進一步識別品牌。各設計推廣載體應保持一致，共同為傳達景區的人文內涵服務。使消費者通過品牌設計對旅游景區產生情感上的認同，進而提高游客的品牌忠誠度，這對一個旅游文化產業的生存與發展、擴大市場份額極其重要。例如位于平山縣的西柏坡是我國著名的革命教育勝地，在西柏坡的品牌設計及推廣上，以紅色為主色，紅色西柏坡代表紅色革命的延續。在對景區的整體包裝上，需要將紅色作為設計的切入點，在導視設計、景觀設計上將紅色旅游作為品牌的視覺主體。讓游客在參觀游覽的過程中深刻感受西柏坡革命精神。2.理念識別理念識別是為了讓消費者感知旅游產業傳達的文化內涵。“健康、綠色、自然、生態”等標簽已經成為不少旅游地點的理念口號，將配套設施的建設迎合具體理念，讓消費者感知不同的人文情懷。但是僅僅談“健康、綠色、自然、生態”似乎不能滿足當下消費市場的需要，一個品牌的確立，更要注重細節的設計，千篇一律的觀念難以給消費者留下深刻的印象。如現在常說的生態旅游，其內涵強調的是對自然景觀的保護，是可持續發展的旅游，是具有保護自然環境和維護當地人民生活雙重責任的旅游活動。[1]當前河北生態旅游存在人們觀念認識不清的問題，大多游客把生態旅游理解為自然旅游。據統計，國內已有22%的自然保護區因開展生態旅游而遭受破壞，11%的自然保護區出現旅游資源退化現象。[2]因此，單純的生態旅游觀念可能會影響消費者對景區的正確認識，設計符合自身景區特色的理念，即有別于其他生態景區，又能通過理念的差異化設計確立景區在消費者心中的地位。3.整體設計為了將一個景區塑造成獨一無二的旅游地，不僅需要從標識形象設計、理念差異化上進行思考，同時也需要在景區整體設計上讓消費者能切身體驗景區的品牌設計內涵。如1961年列為全國首批重點文物保護單位的冉莊地道戰遺址，現仍保留著20世紀三四十年代冀中平原村落環境風貌，完整保留著各種地道作戰工事，并對冉莊抗日村公所、抗日武裝委員會等進行了復原陳列，使人如置身于戰爭歲月。這樣的設計本應讓觀者深刻感受景區品牌文化內涵，但在2017年1月，原本4A的景區被降為3A景區。河北省旅游發展委員會的《關于2016年全省4A級以上旅游景區專項整治行動的通報》稱，冉莊地道戰遺址存在四大問題：一是景區管理尚需進一步加強，周邊廣告和商業設施影響景觀；二是參觀地道內燈光照明系統、安全防護措施及提示不到位，存在安全隱患；三是景區游覽各節點缺乏統一管理，未形成完整的游覽服務系統；四是停車場面積較小，廁所數量不足，游客中心選址不當，全景圖、導覽圖要素不全且數量較少。[3]這里列舉的四個問題都直指冉莊地道戰景區的品牌整體設計。作為國家級重點文物保護單位、首家民族宗教愛國主義教育基地，居然出現周圍的廣告、商業設施與景區品牌設計沖突的情況，影響人們對景區特定時代的文化感受。地道戰旅游企業可以通過溝通，使當地居民的生活習慣、服飾特點等與地道戰時期的百姓保持一致，為了讓地道戰這一旅游資源得到膾炙人口的效果，需要動員當地居民有效參與，讓消費者有更立體的體驗效果。為了共同提升區域經濟，需要將理念內化到當地百姓腦中，在行為上為旅游經濟添力，在意識上樹立共同發展旅游的責任心。對于旅游產業內的工作人員，需要定期傳達行為準則，規范特定的口頭用語，遵循行業標準和操作規范，讓消費者能在景區內享受到好的服務體驗。4.品牌輔助圖形、色彩設計輔助圖形、色彩設計可以增加標志等品牌設計中其他要素的應用面，尤其在傳播媒介中可以豐富旅游文化的整體內容，強化旅游品牌形象。目前河北大部分旅游景區的品牌設計停留在標志設計的居多，很少有進行輔助圖形、色彩設計的。即使是西柏坡這樣的成熟旅游區，也僅僅是以紅色作為輔助色，并且尚未進行系統設計。輔助圖形、色彩設計，首先應與旅游景區的理念結合，傳達出景區的人文內涵、服務理念，結合區域文化特點，力求在同質化的旅游品牌中呈現出差異化的特征。可以從標志設計中尋求圖形、色彩的要素進行設計，也可以重新設計具有個性的視覺符號，再進行一定限度的延伸變化。無論怎樣設計都應結合景區的旅游理念現代的設計方法，打造出符合自身特色的設計。5.意向識別設計意向識別主要是通過消費者的切身體驗形成的特有的記憶與潛意識。在旅游資源的品牌設計上，意向識別目前很少涉及。很多消費者去紅色西柏坡旅游，只是走馬觀花，并未切身感受和理解當時革命志士的艱苦生活環境和紅色精神的內涵，西柏坡精神只是停留于呈現出來的幾棟房屋的表面。如何讓消費者精神上對紅色記憶呈現不同的感受，可以通過旅游產業結合經典流傳的故事，呈現特定的場景、實景文化演出，現場與觀眾交互，從視、聽、體驗等方面進行文化符號的傳達與植入。在對旅游景區的品牌設計上除把握形象化、可視化的設計外，也要注意品牌形象的意向識別設計，要注意消費者對景區的第一印象，使旅游產品與消費者更加親密地互動，實現消費者精神層面的訴求。旅游產業的品牌設計是對旅游資源的進一步整合，品牌的競爭將有效去除同質化的趨勢，是旅游資源競爭的有效手段，能最大可能地創造旅游資源的經濟價值。旅游品牌設計是一項系統的、綜合性的品牌設計，只有從區域特征和特定的文化理念出發，因地制宜地打造出獨特的品牌，才能提升旅游文化產業的競爭力，實現旅游產業的可持續發展。

作者:聶書法 彭昌容 張偉英 單位:河北經貿大學