品牌設計情感營銷分析

導語：品牌設計情感營銷分析一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：隨著商品經濟的發展，市場經濟中的競爭日益激烈，傳統營銷方式已經無法適應迅速發展與變化的社會和消費者的需求，企業注重以情感拉近與顧客距離。本文以可口可樂公司發展和經營情況為例，對當前市場環境中的品牌組成元素及其相應功能進行了簡單介紹，在此基礎上分析了當前我國企業品牌設計情感營銷環節存在的一些問題，并提出了優化企業品牌設計情感營銷應用策略，旨在推動我國經濟發展。

關鍵詞：品牌設計;情感營銷;商品定位;廣告宣傳

圍內相關產品的品牌設計與營銷手段關注程度越來越高。以可口可樂公司為例，近年來可口可樂公司在進行市場推廣過程中主打情感牌，通過內容和形式豐富多樣的情感營銷手段，提升了其在消費者心中的形象，從而擴大了市場占有率，提高企業經濟效益。因此，相關領域的其他公司需要積極借鑒優秀的營銷模式，推動我國經濟領域的繁榮發展。

一、品牌組成元素與其功能

在當前市場經濟發展迅猛的環境背景下，企業要想在市場中占據一席之地并且長期立于不敗之地，就必須對自身的品牌形象、品牌文化理念、品牌世界識別系統以及品牌經營目標進行優化和調整。作為品牌設計的基礎，品牌形象對于消費者進行消費具有一定的引導作用，良好的第一印象能促使消費者對品牌形成一定的記憶，使其對該品牌旗下的產品產生良好的信賴，促進其消費。企業品牌文化理念主要通過運用統一的設計，將企業中的文化因素和企業形象有效地傳遞給消費者，并且在消費者心中樹立更加清晰、個性和有序的品牌形象。品牌文化理念是企業品牌的重要精神支柱，并且企業可以通過視覺識別系統在市場環境和消費群體中積極宣傳自身的品牌理念和經營目標。企業經營目標是企業發展的動力和希望，良好的企業目標能有效推動企業不斷向前發展。因此，企業在進行品牌設計時，需要重視以上四點要素，將情感營銷手段與其相結合，以達到優化企業發展擴大市場占有率的目的。

二、企業品牌設計情感營銷存在的問題

1.產品目標群體定位不準確。根據當前我國經濟市場中的細分原則，企業目標消費群體的定位需要經過細化市場調研、選擇目標市場最后到市場中目標群體定位的過程。但大部分企業在進行目標市場選擇的環節，往往忽視了企業實際情況，過度追求占有市場份額，對于目標消費群體的定位較為模糊。甚至部分企業認為擴大目標消費群體的范圍，便能有效提高經營效益，由此導致在個性化消費群體需求方面的掌控存在偏差。因此，企業在進行前期市場調研環節需要明確與自身產品經營范圍和條件相符合的受眾群體，選擇適合的消費目標，并且對特殊群體進行全面地分析和準確地判斷，從而掌握下不同消費群體的消費習慣，以便制定針對性較強的情感營銷策略和手段①。2.混淆公益廣告和情感營銷概念。大眾媒體中傳播的公益廣告其主要目的在于推廣公益性的活動，并且對有助于公共利益的相關理念進行展示和推廣。公益廣告因其具有觀念性、非營利性、利他主義以及受眾廣泛等特點，常常被用于解決社會生活中的各類問題，提高社會道德與法制的建設。雖然在公益廣告中能體現出情感營銷的理念與內涵，但與商品經濟中的企業品牌設計情感營銷存在本質區別。并且情感營銷作為一種營銷模式，需要具備嚴格的操作體系以及相應的實施條件，但公。益廣告只需要具有相應的廣告創意和方案便能推廣與落實。企業在進行品牌設計情感營銷時，需要與公益廣告進行明確區分，為其提供堅實的物質基礎②。3.缺乏系統的情感營銷發展方案客戶關系生命周期可以被簡稱為客戶生命周期，主要指客戶的關系水平隨著時間的變化而變化發展的動態軌跡。客戶生命周期能準確有效地反應出在一段時間內客戶關系由一個階段轉向另一個階段的運動特征。因為處于不同生命周期階段的客戶能為企業創造的價值有所不同，但大部分企業通常忽略了客戶關系生命周期的維護與管理，采用的營銷模式和營銷手段較為單一，導致了人力、物力和財力的浪費。所以，企業在進行品牌設計情感營銷研究需要根據不同階段的不同消費者的需求，并且結合企業自身的經營理念和營銷設計規劃，制定更加全面和系統的情感營銷策略，提高企業資源投資回報率，降低企業經營風險。

三、優化企業品牌設計情感營銷應用的策略

1.樹立企業親民形象。消費者對于企業第一印象便是消費者所選擇的商品的品牌視覺形象，因此良好的品牌視覺形象能提升消費者對于該企業和品牌的信賴度。因此，企業在進行品牌設計情感營銷環節，需要綜合運用色彩與構圖等方面手段，提升消費者對于商品的購買欲望，為企業品牌和消費者之間搭建起情感因素的橋梁。以可口可樂公司為例，該公司的品牌設計部門在對市場中消費者的飲品購買習慣和傾向事前做好了系統全面的調查，并且將調查結果進行分析和總結，根據消費者的喜好確立自身的品牌和定位，以達到與消費者之間產生良好的情感共鳴和感想。例如，由可口可樂公司發起的“你最想與誰分享新年第一瓶可口可樂”網絡故事征集活動，得到了全世界范圍內眾多網友的參與和配合。超過了7200萬人次點擊進入可口可樂網站的新年祝福窗口，并且和大家分享了自己與可口可樂有關的動人故事。可口可樂公司利用此次情感營銷活動，增強了與消費者之間的情感聯系，并且為企業情感營銷創新探索出一條可行道路，不僅樹立的企業親民的形象還拉近了與消費者之間的距離，增強了消費者對于企業品牌的忠誠度③。2.優化商品衍生暖心服務。企業在不斷發展的過程中，需要積極開發企業暖心服務項目，為企業未來的發展奠定堅實的基礎。現代社會市場經濟發展背景下，企業需要站在消費者的立場積極思考，尋求可轉變的思路。同時，企業需要不斷向消費者展示自己的誠意，增強消費者對企業品牌的好感度，將消費者發展為穩定客源。可口可樂公司在前期市場調查環節中發現，澳大利亞地區有將近一半的年輕人并沒有喝過可口可樂，因此可口可樂公司在2011年，于澳大利亞分部發起了主題為“shareacoke”的夏季營銷活動，并且通過收集大眾媒體之中被提及最多的一百五十各姓名，印在可口可樂飲料產品的瓶身之上，同時還邀請具有創作能力歌手以這一百五十個姓名主題進行歌曲創作。此次活動的目的在于將可口可樂與認識的人進行分享，廣告與也設計成，“如果你認識一個叫Kate的人，那么就請你和Kate分享一瓶可口可樂”該項活動一經推出便在澳大利亞地區引起了巨大的反響，同時可口可樂公司還借助了Facebook等互聯網社交軟件，了“在澳大利亞，你最想與誰分享一瓶可口可樂”等相關話題，該活動最終在澳大利亞年輕人群體當中的銷售額增加了7%，有效提高了企業的經營效益④。3.加強情感營銷廣告宣傳。企業進行品牌設計情感營銷過程中，需要積極利用大眾傳媒等多種手段，加強宣傳力度。因此，在此環節中，企業需要加強廣告方案與腳本的設計工作，增強廣告設計創意和創新性，并且融入打動人心的情感營銷策略，以增強廣告宣傳效果。以情感營銷手段增強廣告的說服力突出廣告中心思想，全面提升廣告宣傳效果，同時擴大其在深度與廣度的宣傳力和影響力。例如，在可口可樂公司的廣告始終倡導“美好生活，積極樂觀”的理念，在全世界范圍內各地區市場中投放的廣告也綜合運用了多種形式來體現品牌形象和設計主題。例如，在2014年，可口可樂也從產品瓶身下功夫，推出了“歌詞瓶”，在產品外包裝瓶身上加印了二維碼，并且以此為入口和社交媒體中的播放器相連，讓消費者在享受可口可樂帶來的涼爽刺激口感的同時，也能欣賞優質音樂帶來的美好體驗。此外，可口可樂還利用大眾傳媒對此項活動進行了積極的宣傳和推廣，讓更多的消費者參與到其中，改變了傳統形式飲品在人們心中的形象，讓可口可樂成為一種新型的社交工具，從而在無形之中為其賦予了飲品之外的價值，為可口可樂公司擴大市場份額，推升企業品牌價值提供了強大的動力。4.提供多重消費模式。隨著科學技術的斷發展，線下的眾多品牌已經逐漸將經營的范圍擴大到電子商務領域。因此，良好的網站設計成為了企業提升品牌設計形象，加強情感營銷的又一項重要手段。同傳統的實體店不同，電子商務營銷模式中，消費者不能直接接受售貨員的推薦和引導，同時也沒有可供消費者試用的樣品。在電子商務環境下，消費者進入到企業商品網站，在瀏覽頁面的同時也能接受企業的情感營銷。以可口可樂公司為例，該公司進行電子網上商城的設計過程中，兼顧了自身商品的形象和消費者的消費習慣，以產品正紅色作為背景色，有效吸引了消費者的目光，并且通過調研在界面設計上進行了相應的優化，符合消費者網上購物的習慣。通過結合消費者的喜好、購物心理、色彩搭配以及瀏覽習慣等因素，加以文字介紹和客服24小時在線答疑等手段，將商品的信息全面地展示在消費者面前，讓消費者足不出戶也能享受到優質便捷的消費體驗，此種情感營銷模式能有效提升企業品牌設計價值，并且也能促成消費。由此可見，情感營銷手段對于企業品牌設計具有十分重要的意義，能為企業在競爭激烈的環境下增強自身優勢，樹立良好的企業品牌形象。

消費者在進行商品消費過程中，除了重視其實用性之外，在很多情況下也會被商品附加價值所影響。因此，設計具有良好形象的企業情感品牌，衍生品、廣告以及更加便捷的消費方式，能在一定程度上引起消費者的情感共鳴，從而有效激發消費者的購買欲望。市場經濟中各個領域的企業需要積極運用情感營銷以及其他優秀的營銷模式和手段，提高消費者對于品牌的忠誠度，創造更加優質的經營環境。

作者:秦媛媛 單位:華南農業大學藝術學院