娛樂養老服務品牌策劃與設計研究

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“新常態”一詞是在2014年首次提出的，“我們要增強信心從當前我國經濟發展的階段性特征出發，適應新常態，保持戰略上的平常心態”。他認為，新常態將給中國帶來新的發展機遇。新常態面臨新機遇，更是一種新的挑戰，經濟進入新常態后，品牌建設進入創新時代，經濟從要素驅動、投資驅動向創新驅動轉變。央視在2016年啟動國家品牌培育計劃，商務部推出“中國制造世界合作”的宣傳片、“高鐵外交”等，這些都在力求提升“中國制造”的國際形象，把握中國品牌的新機遇，提升我國的綜合實力，是中國經濟在新常態下的必然選擇。

一、上海老年人養老現狀與趨勢

上海市早在1979年，60歲以上老齡人口占總人口的比重就達到了10.2%，是我國最早進入人口老齡化社會的地區。根據《上海市老年人口和老齡事業監測統計調查制度》，截止2014年12月31日，上海市市戶籍人口1438.69萬人，其中，60歲及以上、65歲及以上、70歲及以上老年人口分別占總人口的28.8%、18.8%、12.3%，80歲及以上高齡老年人口占60歲及以上老年人口的18.2%。上海市老齡化問題已經相當嚴重，逐步向高齡化發展。而老年人口以及比例會在未來快速增長，養老院的養老方式不足以提供更多的老年人（床位不足）。上海在全國率先提出了“9073”養老服務模式，即90%的老齡人口采取家庭贍養的養老方式，7%的老齡人口采取社區居家養老服務的養老方式，3%的老齡人口采取機構養老的方式。所以開發以家為基礎的社區養老模式是一個重要的應對措施。

二、“新常態”下娛樂養老的機會點

在過去很長的一段時間中，老年人的形象離不開“以子女為中心”、“勤儉節約”、“操勞家庭瑣事”這些特征。他們每天規律地出現在小區樓下、菜場、公園，在日常的瑣碎中日漸衰老。但隨著時代的變遷以及科技的進步，越來越多的老人不愿那么生活。上海社科院的一份調查報告顯示，有一批受過較高水平教育、經濟收入寬裕的中高端老年群體對自己的晚年生活安排提出了新見解和新要求。一位喜歡旅游的老人退休七年，去過四個大洲十多個國家；另一位即將退休的老人喜歡拍照，早早地做了計劃要從幾萬張照片中整理出自己的作品。這兩位典型代表的老人與傳統老人不同，他們是自由個性的，有精神氣兒的，在條件的允許下，他們不愿做子女們的附庸，更想要追求一個精彩的晚年。近幾年，國家出臺了相應一系列的養老優惠政策，未來建立養老社區也可以依托這一些政策形成新的商業模式，在滿足老人生理需求的同時，解決社會養老機構忽視老人精神贍養和晚年娛樂的問題。針對人口快速老齡化的現狀及社區居民提升生活品質的要求，恒大健康著手研發健康頤養社區項目，計劃將社區打造為集健康管理、養老服務、社區互聯網+、O2O生活等于一體的健康頤養樂活生態圈。東方頤城則整合旅游、生態、教育、醫養等資源，建立了一個“全齡頤養社區”。為此本文以這些全新的老年頤養社區為依托，在這樣的大背景下，結合上海老年人的養老現狀以及娛樂養老的趨勢，對娛樂養老服務的品牌設計提出了理念與方法。

三、“樂養”娛樂養老服務的品牌策劃與設計研究

隨著時代的更替與實踐的結果，傳統品牌實現了從產品的細分、目標市場、定位，到企業理念、視覺、行為。這富于生態型的、創造性結合的六位一體，它們驗證了品牌結構在企業經營中無可替代的價值。所以上海市的頤養社區的娛樂養老服務可從這六位一體考慮它的品牌設計以及品牌管理戰略。我們把這個品牌取名為“樂養”（在本章節的第五小節會講到品牌名稱的分析）。其中，細分、目標市場、定位這3個要素的結合，是“樂養”品牌形成的基本要素，被歸結為小三位一體。理念、視覺、行為這3個要素，是締造“樂養”品牌的要素，所以被稱為大三位一體。有效結合六位一體，是創造“樂養”品牌的主線，如圖1。（一）“樂養”娛樂養老服務的市場細分告訴我們“樂養”智能頤養社區財富的方向，找準適合的并有所為的市場。避開競爭、發揮優勢、降低成本、提高成功率，進行定位，做出結論判斷，用最少的投入獲得最大的市場。樂養智能頤養社區的娛樂養老項目可從（表1）的幾個方面進行分析。（二）“樂養”娛樂養老服務的目標市場告訴我們“樂養”智能頤養社區哪些財富屬于你，在對市場細分后，正確選擇有利潤空間又適合品牌發展方向的市場。從消費者和市場出發，來確定“樂養”娛樂養老的經營領域以及目標市場，如表2所分析。（三）“樂養”娛樂養老服務的品牌定位設計：告訴我們“樂養”誰注定會消費、喜愛。品牌定位是指，為企業建立一個在文化取向、個性差異上，與目標市場有關的品牌形象，從而使品牌在消費者心中占領一個特殊的位置。品牌定位流程，如表3所示，從五個方面展開。最后的品牌定位如下：檔次定位：中高端的服務品質；USP定位：打造高品質的娛樂活動；消費對象定位：中高收入，文化層次和經濟收入水平相對較高，追求高質量、高品質生活的子女，以及受過良好教育的能夠自理的老人；情感定位：子女對老人的獨居在家的不放心。（四）“樂養”娛樂養老服務的品牌理念設計：品牌理念往往是高度濃縮的一句話，它的作用是凝聚人心、指導方向，讓一個團隊執行最高的標準。例如，奔馳的“唯有最好”。但有時口號也對市場制訂的理念和品牌定位有相關，例如，沃爾瑪定位于大眾市場，它的口號是“幫顧客節省每一分錢”。表4是“樂養”娛樂養老服務的品牌理念：（五）“樂養”娛樂養老服務的品牌視覺設計：品牌視覺能給予“樂養”凝聚力，通過視覺呈現品牌戰略定位，有效推廣品牌，塑造企業形象。品牌視覺管理即為VI（VisualIdentity）設計，一般包括以下兩方面內容：品牌的基礎要素和應用要素。品牌的基礎要素有品牌的中英命名、品牌logo、品牌標準字體、品牌標準色彩等方面。品牌的應用要素有辦公用品、交通工具、品牌服裝、品牌包裝等，這些可按照需求可憎可減。品牌視覺系統的設計有利于為品牌戰略的落實，讓“樂養”吻合目標用戶的審美偏好，傳遞專屬“樂養”、符合戰略的氣質和感染力，賦予其美感以及視覺沖擊力。但品牌視覺設計并不是VI設計，VI是固有的一套設計標準法則，而品牌視覺設計是理性美學，它不僅需要理性的分析，更要具備生活美學，這才是優秀的品牌視覺設計。在第（一）～（四）小節對“樂養”品牌進行產品的細分、目標市場、品牌定位和企業理念的分析后，品牌視覺的風格和大致方向就非常清晰了，整體打造的定位是中高端的品牌，人群用戶是中高收入，文化層次和經濟收入水平相對較高，追求高質量、高品質的生活的子女以及受過良好教育的能夠自理的老人。下面就娛樂養老服務品牌的品牌名稱（中文名——“樂養”、英文名——“Leyoung”）、品牌標志、品牌標準字體、品牌標準色、品牌基礎要素和應用要素展開分析。1．品牌名稱：孔子曾說過“名不正、則言不順，言不順、則事不成”，一個好的品牌名稱是一筆永久的精神財富。一個好名字能夠讓人容易記住、容易傳播，符合品牌的氣質和品牌戰略。品牌名稱的確立其實也是品牌視覺設計的一部分，中文文字的難易程度、筆畫數量、文字間隙，英文文字的字母長短和數量、搭配的和諧度等，以及名稱的朗朗上口，這些都要綜合考量。“樂養”中的“樂”代表快樂、娛樂，“養”代表“養老”，合起來就是快樂的娛樂養老。符合我們娛樂型頤養社區的定位，讓老人的晚年不再孤獨，而是樂享晚年，用娛樂的方式養老，健康生活。而英文名“Leyoung”，“Le”是中文的“樂”的拼音，而“young”既是“養”的諧音，也是年輕的意思，讓老年人在娛樂頤養社區里通過活動交流、學習，信息的獲取，更富年輕心態。圖2“樂養”品牌logo的設計參考圖3“樂養”品牌基礎要素和應用要素的設計參考圖4“樂養”娛樂養老服務的六位一體品牌結構2.品牌標志：品牌標志是品牌的符號，它通過圖案、顏色、肌理來向用戶傳遞信息，具有可識別性、簡單性和高度概括性，以及具備美感和創意，迎合用戶的偏好。標志的設計在很大程度上決定了品牌的風格和智慧，它是品牌視覺設計的濃縮，看似簡單實則設計難度十分之大，它既要體現品牌的個性與風格，又要蘊含企業的理念和文化。頂級時裝設計師喬治•阿瑪尼曾說過，“一枚標有設計師姓名的商標就是這位設計師的商業名片，它不僅體現了各次時裝展的靈魂和一貫性，還向消費者傳達了設計理念和設計風格”。中國銀行的標志設計是由香港著名設計師靳埭強完成的，他將中國的“中”字與我國古代的銅錢巧妙地結合在了一起，標志理性的構造，簡潔的美感，完全體現了中國傳統文化之美又十分符合銀行的特質，既代表了中國的符號，又傳揚了中國的千年文化，在一定程度上起到了傳播與推廣的作用。在某一部分的情況下，一個品牌的標志很有可能就是消費者購買這件產品欲望。所以經過調研，老年人的養老的品牌標志設計可以從“合家”、代表長壽的“鶴”、“壽桃”、蓬勃的“朝陽”、常青的“松柏”，或以上善、頤養、瑞、康、樂、寧等這些符合老年人形象的文字作為標志，圖形大都以圓潤的曲線為要素。考慮品牌的中高端戰略，在品質感的表現上，可以做一些溫和的光澤感，立體感，適當的在顏色、材質、肌理等視覺上豐富改善。以下是視覺效果優秀的養老機構的標志，樂養的logo設計可從其中提取一些靈感元素，如圖2。3.品牌標準字體：品牌標準字體是指經過設計或是買過版權能夠合理使用的符合企業形象的字體。一方面可應用在品牌標志上，另一方面也可大范圍地在應用要素上使用。正如第1節提到的品牌名稱的選擇，其實是文字的選擇，附之以適合的字體或字體的再造，筆畫的粗細、長短、形態，或圓潤流暢，或剛硬挺拔，或蜿蜒纖細，這都是品牌視覺設計的一個環節。中國文字的博大精深，其復雜程度和象形具備更多的美學價值，這有著與西方字母無法具備的點。中國有句古話叫“字如其人”，所以在品牌視覺設計中品牌標準字體的選擇也恰恰代表了品牌的設計風格。以下給出了一些參考，可選擇以圓潤的、中規中矩的隸變字體作為“樂養”的中文字體。首先隸書是中國的書法字體，具備一定的年代感，渾厚婉轉。“leyoung”英文字體選用了Mistral的連體，給人以洋氣的品質感，缺不失活潑、朝氣，毫無沉悶之色。樂養——隸變字體；Leyoung——MISTRAL4.品牌標準色彩：品牌標準色彩是對品牌的區分，品牌色是構建品牌辨識度的一個重要環節。用戶在沒有閱讀一個字的情況下，直接通過包裝、宣傳圖片的特定顏色來認出品牌。當人們提到可口可樂、Tiffany、星巴克時，會不會自然而然想起某些特定的顏色：可口可樂的紅色、星巴克的綠色、Tiffany的藍綠色。Tiffany的藍綠色讓品牌大受歡迎，甚至有人給Tiffany的品牌色直接命名為Tiffany色，從品牌的包裝、宣傳資料、門店設計都沿用了這個顏色，所以現在在人們的心中，Tiffany色就代表了Tiffany這個品牌。“樂養”的品牌色應表達一種含蓄、淡雅、沉穩、品質的氣息。紫色是優雅的，藍色是理智充滿科技感的，灰色是精致的，黑色是神秘的，這些都是消費者喜歡的色彩。可參考選用三種飽和度適中褐色、金色、紅色作為“樂養”標志的主要顏色。金色和褐色的輔助體現了品質、希望感，輔助以明度、飽和度不太高的紅色作為點綴，顯得不太沉悶。5.“樂養”品牌基礎要素設計和應用要素設計：“樂養”品牌基礎要素，是應用要素的基礎。為使品牌在信息傳播中達到視覺的高度一致，因而對以上1-4小結提到的標志、專用字體、品牌標準字體、標準色以及其制作規范標準、品牌輔助圖形等要素進行系統的相關規范，使在應用要素中的設計不隨意改變。優秀的應用要素的設計如同一件產品的包裝，需要文字、標志、圖形、材質等視覺元素的綜合考量。它不僅是一個企業規范化的標準，一個目標消費者推測品牌質感的形象，更是激發用戶購買產品的重要因素之一。在通過對市場和目標用戶的調查，對企業的定位后，可從以下幾大類展開設計：品牌辦公事務用品類；品牌旗幟、徽章類；品牌服飾類；品牌環境風格類；室內外指標類；品牌交通運輸工具類；品牌媒體類；品牌展覽、展示類；品牌禮品、情感類等。如果要進行完整的VI視覺系統的設計，還需要專業的排版設計。以下是符合“樂養”品牌定位的基礎要素和應用要素的設計參考，黑灰色底與金色的Logo的搭配，讓內容相當凸顯，整體感非常高級，如圖3。（六）“樂養”娛樂養老服務的品牌行為設計：品牌行為設計是為實現“樂養”的目標而設計的實踐方式。它的核心內容是品牌文化、品牌傳播、品牌推廣、品牌管理、品牌教育這五個方面。日本著名品牌無印良品以簡約為設計原則，樸素安逸的設計風格體現了企業的文化，在推廣的環節提出了“這樣就好”的設計理念，使品牌獲得成功。星巴克的品牌的成立到現在一直在做減法，品牌形象越來越簡單，相反，品牌辨識度相繼增加，周邊產品如杯子、咖啡豆的售賣，亦或是會員卡的設計，巧妙的規則制度的設立，使如今的星巴克不僅是一個咖啡品牌，而是一種生活品味，小資生活的象征。在“娛樂生活，樂享晚年”這句品牌理念，“樂養”可以策劃以下行為戰略：1.根據一年四季，可分為四個不同主題：春序、夏鳴、秋韻、冬瑞，每個季節都根據季節有相應的大型主題活動來策劃“樂養”的高品質活動；2.“樂養”可在影視傳播、平面視覺廣告上推廣“娛樂養老”戰略，電視媒體、平面紙質媒體、地方媒體、全國性媒體，體現行為模式的一致性、統一性；3.可舉辦一些針對老年人公益娛樂活動，公益教育活動來提高“樂養”的品牌效應。

最后，“樂養”智能頤養社區的六位一體品牌結構基模如下，這是一個完整的品牌結構，它生態化地將市場細分、目標市場、品牌定位、視覺、理念、行為有機的結合，是“樂養”締造品牌的關鍵，如圖4。在經濟快速發展的上海，人口老齡化的情況日益嚴重，傳統養老模式已經無法滿足上海的老年人了，傳統的生理服務已慢慢向精神服務轉型。“樂養”依托新型老年頤養社區設立的娛樂養老服務中心形成一種新的商業模式。在滿足老人生理需求的同時，解決社會養老機構忽視老人精神贍養和晚年娛樂的問題。本文在新常態這個大背景下，對于新的養老模式——娛樂養老這個服務品牌提出了一個品牌戰略，在市場細分、目標市場、定位、理念、視覺、行為這六位一體對娛樂養老服務品牌進行了一個深入探討與設計，為老年人帶去新的生活方式，新的個性化的追求，最重要的是為老人帶去了精神上真正的快樂。

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作者:樂涵瀟 周美玉 劉力 單位:華東理工大學