商業插畫在品牌形象設計的應用

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摘要：商業插畫作為當下最流行的視覺傳達形式之一，在品牌視覺形象的塑造和設計中發揮著重要作用。除了傳統LOGO外，現在大多數品牌在產品包裝和營銷宣傳時都會使用商業插畫來吸引消費者的注意力。文章在梳理商業插畫概念的基礎上，對其在品牌形象設計中的實際應用案例進行分析，總結了商業插畫在品牌形象設計中發揮的作用，嘗試對這一領域的相關應用研究提供理論支撐。

關鍵詞：商業插畫；品牌設計；視覺形象

隨著商品經濟的發展，全球品牌數量的增加，單一的品牌形象已經不足以滿足消費者多元化的需求和新時代的消費審美趨勢。要想在眾多同類品牌中保持競爭優勢，除了注重品牌產品本身以外，打造個性的品牌視覺形象，傳遞自身品牌的文化理念也變得越來越重要。商業插畫作為當下最流行的視覺傳達形式之一，被應用在品牌形象設計的各個方面。具有多樣繪畫風格、充滿創意構思的商業插畫能夠使品牌形象在同類品牌競爭中脫穎而出。

1商業插畫概述

1.1商業插畫的由來。插畫與現代商業活動結合起來，即出現了商業插畫。商業插畫是指為企業或產品繪制插圖，獲得與之相關的報酬，作者放棄對作品的所有權，只保留署名權的商業買賣行為[1]。作為一種用圖形語言進行信息傳達的藝術形式，插畫最早出現在宗教書籍中，對書里的文字內容進行圖形化的描繪。商業插畫曾在民國時期有過一段時間的繁榮與發展，后來由于受到電腦創意和攝影的沖擊，曾一度退出大眾視線。近年來，隨著便攜式電腦、手繪電子輸出設備等硬件和相關繪圖軟件功能的迭代提升，商業插畫在形式和內容上都更為豐富多樣，質量和水平也有質的飛躍。此外，開放的國際貿易也促進了品牌的發展，商業插畫因為能夠給品牌提供有力支撐也再度繁榮起來。當下的商業插畫不再僅是作為文字的依附，而是作為一門獨立的專業，活躍于品牌視覺形象、互聯網視覺設計、文創設計、IP形象設計等各大領域中。商業插畫處于商業與藝術之間，是溝通商業、藝術、品牌、消費者這幾個領域的橋梁。1.2插畫的分類。插畫按照功能性質大致分為兩類，一是藝術插畫，二是商業插畫。藝術類插畫是藝術家抒發個人情感、表達審美體驗的一種藝術形式；而商業插畫主要應用于商業設計、文創設計、品牌形象設計等方面，主要目的是傳遞商業信息，吸引消費者購買品牌的某個產品或者某種服務，更加側重于商業傳播價值。同時具有強大的藝術感染力，能快速地吸引消費者的眼球。英國DAD協會主席約翰•康曼德提出，“視覺設計師越是把作品看作一種自我表達的手段，那么他的作品的有效性就越差。[2]”商業插畫在品牌設計中，主要以推銷品牌的商品或服務為目的，呈現出大眾審美所能接受的視覺信息，把品牌想要傳遞的信息作為創作設計的前提。以繪畫的形式在包裝設計中應用商業插畫,是重要的應用途徑之一[3]。如潘虎為良品鋪子設計的《良辰月•舞金樽》中秋禮盒(圖1）。該插畫的創意源于“嫦娥奔月”（圖2）的民間故事，以敦煌IP為主題，選取鳳凰、三耳兔、翼馬、九色鹿、飛天等敦煌元素，層層疊加，圍繞成中心的月圓，如同一條“時光隧道”。這個中秋月餅禮盒的設計，將商業插畫、藝術設計、敦煌文化3個元素成功地融合在一起，以新古典主義復活敦煌經典，為良品鋪子打造了引領零食行業新潮流的包裝形象，是一個插畫與商業結合的成功案例?，F今，隨著科技水平的發展，商業插畫無論是在形式或內容上都得到了質的飛躍，表現形式更加豐富多樣，使用功能也更加廣泛。與傳統繪畫藝術表達藝術家個人情感和思想不同，商業插畫更多是體現商品的特征。為某一產品或品牌賦予更豐富的視覺效果，使其產生更大的商業溢價和品牌價值，因此需要更強的藝術感染力和具備實用功能性。

2商業插畫在品牌形象設計應用中的優勢

2.1打造個性化品牌。品牌個性化是品牌設計的核心原則，品牌個性化、消費群體個性化以及行業發展個性化，使商業插畫作為獨特風格的藝術形式，在品牌設計中的應用成為一種必然趨勢。商業插畫兼具實用性與藝術性，獨特的審美內涵和豐富的藝術表現形式是打造品牌個性化的不錯方案之一。商業插畫在塑造品牌藝術形象方面，注重塑造品牌個性，增強大眾對品牌的個性認知。品牌的標志作為其商品及品牌的符號，能夠憑借直觀的圖案和造型向社會傳遞出它所代表的品牌文化理念和價值。在互聯網新媒體時代，標志在整個品牌形象中扮演著重要角色，在自身品牌廣告營銷中也發揮著強大的宣傳作用。品牌常見標志主要有圖形標、字標、圖形與字組合型3種。以前的品牌標志由于受到印刷、制作工藝的局限性，在設計標志時力求簡潔、概括。隨著時代的發展，科技、工藝水平的提高，傳播媒介和平臺渠道的增加，人們已經產生視覺審美的疲勞，單一的品牌標志已經不能滿足大眾的消費需求，新興品牌的標志個性化和差異化逐漸增強，插畫型標志更加能夠凸顯品牌的藝術形象。如新興茶飲品牌喜茶、樂樂茶、茶顏悅色的標志設計（圖3）。相對于普通的文字型標志設計，富有生動有趣的插畫型標志更加地具有識別性和差異性，這3個插畫標志形象在眾多茶飲品牌中凸顯而出，讓人過目不忘。不僅標志設計，在品牌的包裝以及宣傳廣告上，這3個茶飲品牌將商業插畫運用到了品牌整體藝術形象設計塑造的各個環節。茶顏悅色品牌定位是中國式古風茶飲品牌，從品牌標志到品牌包裝以及品牌宣傳和門店裝修，茶顏悅色都是以中國風插畫作為主視覺，倡導新中式美學。中國風插畫是一種及其富有傳統中國文化的插畫表現形式，其通常會借鑒中國畫的筆墨手法、造型樣式以及傳統中式色彩[4]。同時，在題材方面選取中國民間傳統歷史文化故事，運用在品牌視頻宣傳、品牌形象設計、產品包裝以及文創產品中。例如它的飲品杯不像其他茶飲品牌那樣采用固定的外觀設計，而是選用各種中國古代名畫作為插畫應用在杯面上，隨著換季和新品的推出還會使用新的插畫更換（圖4）。除此之外，該品牌推出的茶葉、茶具等一系列周邊產品均采用古代插畫藝術元素，中國風插畫獨特的表現形式，讓茶顏悅色整個品牌呈現出一種雅致、從容的品牌氛圍，有一種傳統中國湖南包裝第文化中倡導的溫潤風韻。茶顏悅色獨特的品牌形象外觀設計給茶顏悅色帶來了超高人氣，吸引了眾多去長沙的游客爭相曬圖打卡，給品牌帶來了很好的宣傳效果。由此可見，商業插畫無形間給品牌塑造了讓人們印象深刻的獨特藝術形象。2.2突出品牌理念，體現品牌文化。從商業角度來說，插畫是傳遞品牌自身文化理念的一種重要表現形式，它能起到和文字信息傳達同樣甚至是更好的效果。消費者對于品牌文化理念的了解是在消費者長期購買或消費品牌的產品之后逐漸形成的。商業插畫具有直觀、圖形可視化的特點。通過巧妙的構圖，元素的選取，色彩、線條的運用等等，用各種新奇有趣的繪畫技法進行創意組合，這在很大程度上可以增強消費者對品牌的認識，直觀地去展現品牌的文化。一幅成功的商業插畫都貫穿著設計者的巧妙構思。在開始設計商業插畫之前，插畫師們首先要確定插畫的內容主題，了解客戶或者品牌方的訴求，之后再根據自己的創作經驗來進行整體畫面的構思。有時為了能夠更好地把握品牌想要傳遞的文化理念和消費者的心理需求，還需要做相關的調研和前期訴求分析。例如，國內知名插畫師Alice為提供高品質居住產品與生活服務的科技公司自如品牌生活節繪制的主視覺插畫（圖5）。生活節活動以“自由如你”為出發點，結合當下年輕人的喜好、痛點，將自由闡釋為“時間自由、財務自由、游戲自由、沖浪自由、搖滾自由、社交自由”等方面。畫面整體采用現代插畫風格，藍色作為底色，畫面人物和其余元素配色為橙黃色系，搭配藍綠色，風格活潑大膽。構圖采用上下構圖，享受在甜甜圈中的女孩在下方畫面中心，上圖的輔助性人物畫出對自由的向往，甜甜圈旁邊的畫框里畫著海浪，以點綴性元素表現出去浪去自由，地球儀表現去環游世界。整體視覺風格新穎富有趣味性，有著很強的視覺沖擊力。自如品牌針對剛畢業的大學生群體，品牌文化傳遞出年輕人積極向上的一種自由生活理念，這幅插畫設計很好地體現了自如生活節“自由如你”的活動主題。2.3強調產品特征，凸顯產品主要信息?，F代插畫能夠對商業產品的品牌產生巨大的作用[5]。在當下快節奏的生活下，相比產品包裝上的信息，人們往往更容易被包裝的顏色、構圖等所吸引。然后才會去仔細地觀看產品包裝的信息。事實上，商業插畫的表現形式比起文字信息能夠更加有效地傳遞信息，成功的商業插畫能抓住消費者的購買需求點，了解目標消費者對品牌的期待，根據這些需求和期待去富有創意性地繪制商業插畫。例如插畫師特濃為國酒飛天茅臺酒心巧克力包裝畫的插畫。在繪制插畫時重點突出茅臺酒的下沙和制曲兩道工序?！断律场罚▓D6）這幅插畫，從畫面內容上看，兩個工人在群山環繞的土地上拿著鏟子在高粱堆邊鏟高粱，這個場景體現出“下沙”這道工序。茅臺酒從騰云駕霧的仙人抱著的酒壇中倒出，畫中的河流代表著赤水河。從色彩上看，整體畫面色調偏向青綠色系，青山綠水體現出貴州的地勢山脈，人物主體部分用橙紅色系，與綠色系形成對比，整體視覺沖擊力強?！吨魄罚▓D7）是兩個穿著碎花藍色衣服，戴著頭巾的少女用腳踩曲。構圖采用畫卷的形式，將貴州的山水、梯田、云霧、樹木一一展現出來，兩個飛天的仙女從天上飛過遞來小麥，點出了“飛天”二字。色彩上整體色調呈橙紅色系，輔以青綠色系搭配，從視覺上起到了不錯的宣傳效果。兩幅插畫整體來看都凸顯了茅臺酒產品的制作工序，很好地傳遞出品牌產品的主要信息。一幅優秀的商業插畫能夠很好地塑造品牌形象，使產品的特征更好地凸顯出來，當消費者對產品的包裝插畫設計產生濃厚的興趣時，也會更多地關注品牌、了解品牌。通過對商業插畫在品牌形象設計中的應用優勢分析可以總結出，在設計品牌產品的商業插畫時，一般遵循著幾個基本原則：一是根據品牌的個性定位來確定品牌的插畫風格，二是根據品牌的文化理念來確定插畫主題，三是插畫要能很好地凸顯產品信息特征，讓插畫的商業價值得到最大化體現。

3商業插畫在品牌形象設計中的應用策略

3.1以強調品牌為中心。為品牌設計商業插畫，在具備視覺藝術感染力的同時，不能忽視商業插畫是為品牌所服務的。很多品牌的標志都有很強的個性化辨識度，如上文中提到的茶顏悅色、喜茶和樂樂茶，都是插畫風格的標志設計。這些品牌的商業插畫，不論是應用在飲料杯、店鋪裝修、點單卡片以及宣傳海報上，都會將品牌的標志展示在其中。品牌標志是品牌形象的代表，也是商業插畫應用在品牌形象設計中強調品牌的一個切入點。如蘋果的AppleLOGO宣傳動態插畫設計，不論是以三維動態的插畫還是二維平面的插畫設計，亦或是在圖形中加入了夸張、多元的元素，都是以圍繞著蘋果的LOGO圖形為主，強調品牌的中心地位。除這些品牌外，很多著名企業品牌在二十四節氣、熱點新聞、節假日時，也會根據品牌所屬的行業屬性或是產品特色來設計商業插畫，在這些商業插畫上印上自己品牌的標志，其目的主要也是為了給自身品牌做宣傳。商業插畫應用在品牌形象設計中時，不能像自由藝術家一樣按照自我的想法和情感來進行繪制，要受到一定的品牌文化約束，否則再精美好看的插畫也只能視為藝術作品，而不能稱之為品牌所做的商業插畫。3.2用創意突出品牌文化?！八囆g創作是主觀思想對客觀事物的再創造，創新是藝術發展的源動力。[6]”創新是品牌保持常青的一個重要因素，一成不變的品牌形象會讓消費者對品牌產生審美疲勞。隨著新品牌競爭的出現，品牌的部分消費群體會被其余品牌競爭過去。用充滿創意的商業插畫來傳達品牌的文化理念，能讓消費者對品牌的文化有更多的了解，提升對品牌的好感度。在當下這個快速發展的互聯網時代，一個好的插畫創意可以提升品牌的商業價值，商業插畫成為了消費者和品牌之間的連接紐帶，能為品牌帶來更多的商業契機。創意在商業插畫中有很多的體現形式，既可以用夸張的創意手法將人物或者動物夸大，塑造一個與平時的客觀形態不一樣的形象；也可以結合不同的藝術形式和使用不同的材質、肌理等去拼貼和表現，給受眾帶來新的視覺體驗；還可以用幽默、詼諧的形式，運用各種美式風、中國風、日式動漫風等不同的繪畫風格表現出不同品牌的文化，給目標受眾群體帶來獨特的視覺記憶點。同時，在設計富有創意的商業插畫時要注意避免堆砌概念、固化設計思路，既要打破傳統的插畫設計方法和風格、采用新的觀察方法和不同的視角，也要結合巧妙的構思推陳出新。3.3彰顯品牌產品特性。品牌在創立和發展的過程中，都有明確的目標受眾群體定位，因此，品牌的商業插畫是針對于品牌的特定面向群體的。根據消費者審美取向的變化，結合當下流行的設計風格以及推出新的插畫風格形式來彰顯出品牌的特性，設計出符合消費者審美傾向的插畫作品。在設計商業插畫時，應盡力去找到品牌可能留在消費者心中的記憶點，將品牌的藝術形象和消費者的生活方式、審美傾向聯系在一起，利用插畫的視覺創意方式對品牌的產品特性進行藝術加工，吸引消費者的關注。同時，商業插畫要注意藝術性與商業性的完美結合，思考用什么樣的藝術形式去更好地傳遞品牌特性，設計出既有藝術氛圍又具有商業價值的品牌插畫。依據品牌的定位、美學理念、文化調性等，創造出符合大眾審美的插畫，將品牌形象準確地傳遞給消費者。

4結語

商業插畫應用在品牌形象設計中有其自身的優勢，獨具特色的品牌形象設計能讓一個品牌在同類型品牌競爭中脫穎而出。本文通過對商業插畫在品牌形象設計中的應用優勢分析得出：商業插畫塑造出來的品牌形象設計能夠體現品牌的獨特文化內涵、打造個性化品牌、凸顯品牌產品的主要信息，提升消費者對品牌的好感度。把藝術的美感和品牌文化理念以及形象融為一體，增進品牌與消費者的溝通與交流，讓消費者體會到視覺審美上的愉悅，品牌忠誠度也由此逐漸顯現。但同時，應用在品牌形象中的商業插畫也有其約束性，插畫師作為身處商業品牌領域中的關鍵一員，必須要了解商業插畫是以強調品牌為主，不能單純為了追求視覺和畫面絢麗就脫離品牌的調性。當下的商業插畫領域處在一個繁榮發展、多元化的時期，商業插畫師也要尋求一個藝術與商業之間的契合點，提升自身的藝術修養和審美思維，呈現出來的作品要對受眾有一個正確的引導和價值觀輸出，也要有利于品牌的長期發展。商業插畫在品牌形象設計中的應用已經是一個大趨勢，隨著社會的發展，商業插畫和品牌形象設計的結合會更加緊密。

參考文獻

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[2]胡文倩.淺析商業插畫在品牌形象設計中的作用[J].現代營銷,2019:76.

[3]許惠瑋,明蘭.插畫藝術在文創產品設計中的作用及其應用原則[J].湖南包裝,2018,33(02):88-91.

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[5]陳媛媛.現代插畫語言與商業融合的應用設計[D].中國礦業大學，2019：13.

[6]郭詩遙.新銳插畫藝術在品牌廣告中的應用研究[D].蘇州大學，2012：49.

作者:張大魯 王嵐 單位:蘇州大學藝術學院