互聯網服裝品牌設計營銷策略

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摘要：隨著互聯網的迅速發展，社會上掀起了網上購物熱潮。如今，網絡購物體系日趨完善，網絡購物發展蒸蒸日上，專屬于互聯網的品牌應運而生。文章對具有典型意義的互聯網服裝品牌—茵曼的審美營銷策略展開研究，為互聯網服裝品牌的發展提供新的思路與方法。

關鍵詞：互聯網；服裝品牌；營銷

茵曼是廣州匯美服裝有限公司旗下的棉麻生活品牌，由董事長方建華于2008年創立[1]，該品牌以“棉麻藝術家”為定位的原創設計享譽互聯網，是中國成長最快、最具代表性的網絡服飾零售品牌。茵曼從初創至今已有12年，在這12年里，一直處于領先地位。該品牌采取了獨具特色的設計營銷策略。本研究深入探究茵曼服裝品牌的網絡營銷策略，并對此進行了整合與分析。

1茵曼的設計營銷策略

對于一個服裝品牌來說，產品是核心競爭力。一件好的衣服，不僅需要好的材質，更需要好的設計以及優秀的營銷模式。茵曼清楚地認識到了這一點，與一般的服裝品牌不同的是，茵曼的設計營銷策略不局限于服裝本身，還體現在品牌的每一個方面。

1.1審美營銷策略

審美是用戶追求的重要價值，為用戶創造審美價值是有效營銷的重要途徑。茵曼品牌采用審美營銷策略，以顧客為出發點，在材料設計、展示設計和平面設計中，成功抓住顧客的視覺焦點，激發顧客的購買欲，將審美營銷策略理念貫徹在實踐之中。1.1.1棉麻材料的質感美茵曼將自己定位為“棉麻藝術家”，選用棉麻為主要面料，這種材質親膚、舒適，給人一種回歸自然的感覺，讓消費者穿著放心、舒心，極大地滿足了顧客的消費需求。如今，服裝面料的種類越來越豐富，成本也越來越低，而茵曼卻一直保持對棉麻面料的執著。這種執著，不僅體現了茵曼品牌對材質的極致追求，更體現出不忘初心、方得始終的思想理念。茵曼的服裝設計崇尚自然與人文情懷的融合，風格恬靜、淡雅，個性而不張揚。作為原創服裝品牌，茵曼走的是“小而美”路線，比起迎合大眾，它更想做的是具有個性設計的服裝品牌，而棉麻材質所具備的特殊質感讓其設計更加獨具風格與特色。近年來，茵曼開始致力于將服飾與中國傳統服飾元素相融合，并結合當下最流行的漢服元素。棉麻的質感契合了中國的傳統服飾藝術版型構造設計的理念，充分展現了人體的曲線，打造出一件又一件令人驚艷的服裝作品。這不僅是對服裝品牌風格的建立，更是對傳統文化的傳承與發揚，在一定程度上喚醒了消費者內心的民族情懷，并為茵曼的長遠發展奠定了良好的基礎[2]。1.1.2溫馨愉悅的空間美人作為環境的創造物和創造者，在一定程度上有著選擇、適應、調節和改造的主導能力，而空間作為環境的承載主體，具有私密性、適應性以及引導性。溫馨愉悅的空間能給人帶來美的享受，而美的體驗正是當代女性所追求的消費理念。茵曼在空間展示設計中與其服裝設計風格相契合，整體空間以暖色調為主，使用的陳列家具都以原木制作，烘托自然氛圍。用綠植加以點綴，簡單卻又極具風韻，營造出溫馨卻又不失高雅的空間感，讓顧客在恬靜、自由和輕松的環境中體驗。溫馨愉悅的空間，既保證了顧客在美的體驗中獲得享受，也保障了顧客作為個體對空間私密性最基本的要求，凸出顧客作為個體應被尊重、有自由的理念。置身于這樣的空間環境，仿佛進入了另一個自然世界，遠離了外界的喧囂，極大地滿足了都市女青年的心理需求，為客戶營造了最佳的體驗環境。1.1.3藝術風格化的形象美設計的實質是創造一種更健康、更嶄新的生活方式，是將一個抽象概念轉化為具象美感實物的過程。設計具有流行從眾性，而新奇性是其最主要的表現特征。流行所產生的新奇、刺激效應會在人們的適應、習慣心理中日漸勢弱，以至于設計要具備形式個性。形式個性的主要表現方式具有強烈的視覺張力效果。茵曼結合自身產品設計的目的、意圖等內在因素并與外部形式特點相適應，立足于藝術的表現性，將其平面設計藝術化。通過茵曼的官方微博和微信公眾號可知，茵曼的海報設計堪稱“門面擔當”。藝術化的海報設計具有文化輸出的功能。茵曼的海報以傳統服飾圖案和日歷海報相結合的方式展現，成功抓住了顧客的文化情結。傳統服飾圖案是文化符號的載體，不僅體現了文化精神和民族文化特色，也體現了茵曼品牌的文化價值觀和人文情懷，用物化載體加深顧客印象，讓消費者在無形中領略品牌的風格與文化。

1.2網絡營銷策略

網絡技術與應用的飛速發展、電子商務平臺的不斷崛起，正持續催生企業營銷與營銷傳播的創新，推動著企業的營銷傳播由傳統形式向網絡化轉移。茵曼作為互聯網服裝品牌的領軍者，在網絡營銷策略上也下足了功夫。借助互聯網等媒體平臺，創造出獨具特色的銷售模式，與其他互聯網品牌的營銷策略相比，更加豐富而全面，更具代表性與研究意義。1.2.1公益活動企業的營銷傳播活動離不開廣大民眾的參與，這既是營銷傳播的目的，也是營銷傳播所期望的結果?；ヂ摼W的普及，讓口碑傳播隨著大眾人際傳播從現實社會向網絡空間無限擴大，形成了網絡口碑這一新的類別。企業口碑作為潛在消費者進行選擇的重要參考，在融入互聯網的商業行為后，網絡口碑將會產生巨大影響。茵曼立足于口碑影響，除了對質量誠信有著嚴格的把控之外，也利用公益活動為品牌樹立良好的形象。茵曼抓住了現代消費者的環保與向往自然的心理，定期推出與環保相關的活動。例如近期開展的第四屆“衣起重生”環保藝術展和舊衣回收活動，鼓勵大家積極捐出舊衣物，讓設計師在舊衣服的基礎上進行再創作，真正實現了循環利用和物盡其用，傳遞出新一代年輕設計師的環保態度，也為我國服裝設計行業未來的走向提出了一個新的思路。1.2.2節日促銷如今，互聯網節日營銷已經成為網絡營銷的一大特色。各個互聯網電商平臺通過造節等方式相互競爭。例如天貓的“雙十一”、京東的“618”以及蘇寧的“818”等。在這些節日里對產品進行打折促銷、搶購和秒殺等活動，打出超低價的噱頭，并且綜合運用互聯網、廣告、明星效應等方式進行宣傳推廣，極大地提高了活動的知名度與參與度。2009年，淘寶舉辦“雙十一”狂歡節到如今已經有11年，在這11年里，銷售營業額逐年增長。在此基礎上，各個購物平臺還新增了“38女王節”“雙十二購物狂歡節”等。這些促銷活動都有效地促進了各個品牌銷售額的增長。茵曼也抓住了每一次購物狂歡節的機會，積極推出各種優惠政策、搶購活動及免單活動等。如在2013年“雙十一”狂歡節中，茵曼僅一天的銷售額就占全年銷售總額的13%。由此可見，利用推廣、流量以及節日效應等給品牌帶來的好處是只增不減的[3]。

2存在的問題及對策

茵曼品牌從成立之初獲得優異的成績，到近年來淘寶銷量逐漸下降，而同類品牌卻快速趕超上來，可見還存在些許不足。

2.1網店設計缺乏個性

茵曼在網絡店鋪的設計中與一般網絡服裝品牌大致相同，將優惠活動等放在店鋪首頁，目的是讓顧客第一時間了解店鋪的最新優惠。但這并不能體現其品牌特色與服飾風格。網店作為互聯網品牌的載體，是顧客與品牌之間的主要媒介，其產品、文化理念以及服裝風格都會對消費者的消費行為產生影響。因此，茵曼在網絡店鋪的設計中要遵循視覺營銷原則，將品牌的風格與特色利用文字、圖片、視頻等方式傳遞給消費者，讓消費者第一眼就對品牌產生深刻的印象。選擇適宜的排版方式，讓消費者瀏覽起來方便、快捷，保證消費者的視覺舒適性，促使消費者在瀏覽頁面的過程中產生購買欲望。

2.2活動開展范圍有限

茵曼在公益類、比賽類活動的舉辦上局限性較大，沒有在原有基礎上進行大范圍的宣傳活動，而是僅限于老用戶群體。近年來，茵曼服裝品牌的反響與知名度逐年下降。因此，茵曼需要及時抓住互聯網機遇，與時俱進，通過大眾所喜愛的短視頻及直播平臺開展品牌宣傳活動，吸引消費者參加，提升知名度，拓寬消費者群體范圍。只有這樣，茵曼才能長立于互聯網服裝品牌的榜首。

3結語

如今，互聯網購物平臺發展迅速，宣傳方式層出不窮，各類品牌設計營銷策略也隨之不斷創新、改善。本研究就著名的互聯網服裝品牌—茵曼的營銷策略進行分析，對其現存的問題及滯后的設計營銷方式提出建議與看法。在互聯網環境中，每一天都有新的變化。這就要求網絡服裝品牌不僅要保證產品的質量與服務，更要懂得順勢而為、與時俱進，不斷開發出適合品牌發展的營銷模式。只有這樣，才能在競爭愈發激烈的市場中生存，才能保持品牌的活力與生命力。

[參考文獻]

[1]巫晨曦.互聯網服裝品牌韓都衣舍與茵曼的品牌戰略比較研究[J].浙江紡織服裝職業技術學院學報，2017，16（2）：29-36.

[2]張東亞.做女青年的網上衣櫥[J].中國企業家，2013（12）：119-121.

[3]馬妍.網絡營銷策略研究—以茵曼女裝為例[J].中小企業管理與科技，2015（2）：112-113.

作者：周辰敏 吳佳宇 單位：廣西藝術學院