川酒品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新路徑

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摘要:數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展改變了用戶媒介使用習(xí)慣，也對(duì)傳統(tǒng)品牌設(shè)計(jì)與傳播方式帶來巨大的變革，對(duì)川酒品牌的設(shè)計(jì)創(chuàng)新也帶來了巨大的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。動(dòng)態(tài)化為傳統(tǒng)品牌設(shè)計(jì)提供了更強(qiáng)的多元化融合媒體適應(yīng)性，基于動(dòng)態(tài)化、交互性、沉浸式的設(shè)計(jì)特征，結(jié)合技術(shù)賦能與智能傳播，將場景化營銷與品牌設(shè)計(jì)相結(jié)合，為傳統(tǒng)川酒品牌在融媒體時(shí)期的發(fā)展與創(chuàng)新提供新的策略與發(fā)展思路。

關(guān)鍵詞:川酒;動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì);品牌設(shè)計(jì)

川酒的釀造工藝歷史悠久，其品牌運(yùn)營已經(jīng)較為成熟，釀酒的工藝之上乘也馳名中外。以瀘州老窖、五糧液、劍南春、水井坊等品牌為代表的川酒以品牌化運(yùn)營的方式將川酒推向國際的歷史也可以追溯到20世紀(jì)初，川酒品牌的成功運(yùn)營具有顯著的文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并體現(xiàn)出四川各地的獨(dú)特風(fēng)貌。基于美國市場營銷協(xié)會(huì)對(duì)于品牌的定義，品牌是一種名稱、術(shù)語、設(shè)計(jì)、符號(hào)或其他任何特征，可以將一個(gè)賣方的商品或服務(wù)與其他賣方的商品或服務(wù)區(qū)分開來。［1］而在品牌行為中，視覺系統(tǒng)是其重要而不可或缺的組成部分，品牌視覺識(shí)別(VI)源于1950年的現(xiàn)代主義運(yùn)動(dòng)，并極大地借鑒了該運(yùn)動(dòng)的原理“少即是多”和幾何抽象等概念，品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)是通過品牌的可見元素塑造感知并創(chuàng)造印象的方式［2］。在媒體融合發(fā)展的當(dāng)下，品牌視覺設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化與交互化則成為越來越重要的趨勢(shì)。縱觀一個(gè)世紀(jì)以來全球酒類品牌視覺的發(fā)展趨勢(shì)，特別是近十年全球酒類品牌發(fā)展的趨勢(shì)可以得出以下3個(gè)重要的特點(diǎn)。第一，品牌設(shè)計(jì)中的動(dòng)態(tài)元素與動(dòng)態(tài)圖形應(yīng)用較多。例如品牌LOGO的“家族化”，輔助圖形在不同媒介上的全方位系列化應(yīng)用，品牌字體的“家族化”與“動(dòng)態(tài)化”等具體應(yīng)用。第二，品牌視覺設(shè)計(jì)更注重差異化的發(fā)展。例如品牌的個(gè)性化與定制化產(chǎn)品與動(dòng)態(tài)視覺設(shè)計(jì)結(jié)合案例比比皆是，也是品牌與動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)結(jié)合最緊密的部分。第三，品牌通過更藝術(shù)化與交互化的動(dòng)態(tài)視覺效或動(dòng)態(tài)傳播方式來提升品牌價(jià)值，并更好地適應(yīng)越來越多元化的數(shù)字媒體平臺(tái)。當(dāng)下在川酒動(dòng)態(tài)視覺設(shè)計(jì)的研究中較多將視點(diǎn)集中在品牌電視廣告、品牌包裝、品牌文化的國際化傳播等方面，但較少從視覺元素的媒體適用性或動(dòng)態(tài)圖形的角度去研究川酒品牌視覺設(shè)計(jì)，而更高程度的動(dòng)態(tài)化、交互性與媒體適用性是品牌視覺發(fā)展的趨勢(shì)，希望通過本研究尋找其傳播規(guī)律并應(yīng)用于未來的川酒品牌動(dòng)態(tài)視覺設(shè)計(jì)之中。

1川酒品牌動(dòng)態(tài)視覺設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

諸多國際酒類品牌在發(fā)展過程中都經(jīng)歷過數(shù)次針對(duì)品牌視覺的再設(shè)計(jì)，通過這些革新與變化，讓品牌視覺的傳播更符合當(dāng)下受眾的認(rèn)知，以及當(dāng)下傳播發(fā)展的趨勢(shì)。相較而言國內(nèi)酒品的品牌設(shè)計(jì)則出現(xiàn)了2個(gè)顯著的、落后于國際品牌的問題。首先，各品牌的視覺設(shè)計(jì)差異化不大。以品牌標(biāo)志為核心，到產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，許多酒類的品牌都堅(jiān)守了傳統(tǒng)設(shè)計(jì)，但忽略了在傳統(tǒng)中創(chuàng)新的環(huán)節(jié)，因此導(dǎo)致大多數(shù)品牌的視覺形象不具有識(shí)別性。品牌視覺元素中的重要組成部分包括標(biāo)識(shí)、色彩與字體，而在這3個(gè)重要元素中，川酒的眾多品牌都選擇了較為單一的、雷同的策略。例如較多品牌選擇了手寫字體，色彩上以傳統(tǒng)的紅色為主，輔助圖形的應(yīng)用也不具備識(shí)別性(許多品牌都采取了曲線的形式)等。品牌的動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)形式則更加單一，具體體現(xiàn)在了品牌廣告形式的單一、沒有充分利用新媒體傳播手段等方面。也因?yàn)楸姸嗥放茖?duì)“中國風(fēng)”的單一認(rèn)知，導(dǎo)致動(dòng)態(tài)視覺設(shè)計(jì)的風(fēng)格也大同小異，在色彩和圖形的基本設(shè)計(jì)層面，大部分川酒品牌都略顯保守，沒有從根本上去做視覺的創(chuàng)新。這些問題都在川酒品牌動(dòng)態(tài)視覺設(shè)計(jì)的過程中不斷出現(xiàn)，以觀眾的視角來看，一些川酒品牌廣告即便更換為其他品牌標(biāo)識(shí)也完全可以成立，有悖于品牌視覺設(shè)計(jì)的初衷。川酒的品牌設(shè)計(jì)發(fā)展及行業(yè)特征具有其典型特征，悠久的品牌歷史與文化內(nèi)涵背景決定了它較難進(jìn)行品牌標(biāo)志的更換與優(yōu)化，但可以將著眼點(diǎn)放在動(dòng)態(tài)化的品牌視覺傳播策略與媒體應(yīng)用上。借由品牌視覺的動(dòng)態(tài)化應(yīng)用來提升品牌的價(jià)值，并吸引更廣泛的消費(fèi)族群，特別是年輕一代的消費(fèi)者。以動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)為路徑的品牌設(shè)計(jì)或?qū)⒊蔀榇ň破放埔曈X發(fā)展的突破口，并以此拓寬品牌傳播的維度，適應(yīng)越來越多元化的數(shù)字媒體傳播機(jī)制，從而獲得更高的傳播效率，提升用戶體驗(yàn)，最終獲得更多的用戶并讓品牌的文化內(nèi)涵得以延展，增強(qiáng)品牌的競爭力。

2川酒品牌傳播發(fā)展路徑

動(dòng)態(tài)化與交互化是當(dāng)前品牌設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)中的重要路徑，普通用戶都可以感受到5G技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云技術(shù)、區(qū)塊鏈等智能化創(chuàng)新帶給生活的變化，因而品牌設(shè)計(jì)中的各個(gè)環(huán)節(jié)也應(yīng)適應(yīng)不同媒體、不同場景的不同交互需求。傳統(tǒng)的品牌視覺系統(tǒng)中所運(yùn)用的較多復(fù)雜元素在都開始以化繁為簡的方式變更設(shè)計(jì)樣式以適應(yīng)更多元化的媒體，在川酒品牌設(shè)計(jì)中這一變革也已蓄勢(shì)待發(fā)。

2．1動(dòng)態(tài)化與交互化的內(nèi)容傳播

近年來數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展使多元化的新媒體不斷改變用戶接受信息的方式，以短視頻、流媒體、直播平臺(tái)為代表的傳播機(jī)制與內(nèi)容創(chuàng)作形式，讓新媒體的發(fā)展進(jìn)入了新的階段，也讓傳統(tǒng)主流媒體的運(yùn)營方式受到了沖擊，媒體融合與邊界消融的趨勢(shì)越來越明晰，對(duì)于內(nèi)容傳播過程中的動(dòng)態(tài)化與交互化的需求更明確，具有良好互動(dòng)的動(dòng)態(tài)內(nèi)容能夠更好地突出品牌個(gè)性，講述品牌故事。傳統(tǒng)的品牌設(shè)計(jì)以單一LOGO為中心，尤其是在川酒品牌設(shè)計(jì)之中，大多選擇了難以動(dòng)態(tài)化與衍生應(yīng)用的字體設(shè)計(jì)，因此在新時(shí)期的內(nèi)容傳播過程中，將以LOGO為中心的品牌傳播意識(shí)改變?yōu)橐孕旅襟w的動(dòng)態(tài)傳播特征為核心，是更有效率的品牌傳播模式。以水井坊為例，水井坊將原有釀造作坊改造為博物館，讓建筑、歷史、展示與品牌設(shè)計(jì)自然的融為一體作為完整的內(nèi)容呈現(xiàn)，通過沉浸式戲劇、視頻、互動(dòng)裝置、體驗(yàn)館設(shè)計(jì)等方式讓觀眾以沉浸式的方式來體驗(yàn)品牌文化，感受品牌歷史，以多感官來傳遞信息。百年瀘州老窖窖齡酒同樣以交互展覽的方式向年輕化的受眾展示品牌內(nèi)涵，以數(shù)字交互裝置的方式，扁平化的全新視覺設(shè)計(jì)，以及調(diào)制創(chuàng)意雞尾酒等環(huán)節(jié)來讓年輕受眾通過動(dòng)態(tài)化、交互化的方式來了解品牌。當(dāng)原有品牌設(shè)計(jì)缺乏新媒體傳播特征時(shí)，動(dòng)態(tài)化、交互化的融合媒體組合方式，形成了良性的品牌傳播生態(tài)。

2．2技術(shù)賦能下的用戶體驗(yàn)優(yōu)化

以大數(shù)據(jù)、人工智能與5G技術(shù)為核心的數(shù)字技術(shù)為核心的戰(zhàn)略，讓基于動(dòng)態(tài)與交互的媒體能夠更好地承載視覺化與交互化的傳播內(nèi)容。在“4K+5G+AI”的跨越性新時(shí)期，品牌設(shè)計(jì)的維度也得到了空前的延伸，新的設(shè)計(jì)邏輯應(yīng)運(yùn)而生。與此同時(shí)，以用戶為中心的內(nèi)核不僅不會(huì)改變，更需要不斷探索如何圍繞新的課題進(jìn)行優(yōu)化。各類川酒品牌都開始采取新的方式已獲得更多用戶的親睞，基于高傳播度與“網(wǎng)紅化”的新媒體傳播策略開始得到廣泛的應(yīng)用，將動(dòng)態(tài)視覺技術(shù)與情感化的場景傳播相結(jié)合是有效的適應(yīng)機(jī)制與發(fā)展路徑。五糧液在近期幾次重大節(jié)日節(jié)點(diǎn)都運(yùn)用了H5來進(jìn)行動(dòng)態(tài)交互式傳播，通過深入人心的選題與手繪感、國風(fēng)的插畫來塑造品牌溫馨、喜慶、傳統(tǒng)的節(jié)日氛圍，結(jié)合動(dòng)態(tài)交互手段，通過情感表達(dá)與場景營造調(diào)動(dòng)用戶參與轉(zhuǎn)發(fā)的積極性，達(dá)到規(guī)模化傳播的目的。當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)用戶具有多渠道、流動(dòng)式與沉浸式的特征，用戶可依賴的媒體渠道趨于飽和與超飽和的狀態(tài)，品牌忠誠度下降，體驗(yàn)感與其他值不斷增強(qiáng)與提升，因此品牌試圖打動(dòng)用戶的闕值也直線攀升。“移動(dòng)技術(shù)賦能強(qiáng)調(diào)技術(shù)本身的設(shè)計(jì)、技術(shù)與人的互動(dòng)。［3］”無論在曾經(jīng)與往后，以人為本的技術(shù)賦能都是品牌設(shè)計(jì)發(fā)展的內(nèi)核。

2．3跨界與聯(lián)名中的動(dòng)態(tài)視覺運(yùn)用

川酒品牌中不乏國民度名列前茅的品牌，這些品牌在傳播過程中都顯示出弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化的使命感，將文化與品牌視覺的融合作為傳播中的重要環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)川酒由于視覺系統(tǒng)的延展性較弱，用戶僅能通過瓶身形態(tài)設(shè)計(jì)、LOGO與字體這樣一些特定元素中感受到品牌的影響，而這些視覺元素的穿插往往過于生硬。在這樣的背景下，跨界與聯(lián)名讓川酒品牌設(shè)計(jì)的維度延伸，并能有效提升品牌設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵。五糧液聯(lián)手故宮推出“八方來和”文創(chuàng)酒，瀘州老窖聯(lián)名鐘薛高推出“斷片”雪糕，都是川酒品牌跨界與聯(lián)名嘗試中較為成功的案例。承載于視頻平臺(tái)的綜藝節(jié)目在當(dāng)下的媒體市場具有較強(qiáng)的影響力，也是當(dāng)前中國用戶較為重要的休閑娛樂方式，五糧液將目光放向高品質(zhì)綜藝節(jié)目《上新吧，故宮》，其傳播策略充分迎合了用戶喜好，并在此基礎(chǔ)上以復(fù)刻、限定與聯(lián)名的方式來提升這一系列文創(chuàng)酒的文化內(nèi)涵與收藏價(jià)值。在設(shè)計(jì)上采用內(nèi)瓶保留經(jīng)典設(shè)計(jì)，外包裝以創(chuàng)新設(shè)計(jì)與精良工藝相結(jié)合，將“八方來和”融合五糧液傳統(tǒng)文化和故宮祥瑞元素，象征中華民族中正仁和的價(jià)值理念，同時(shí)祈愿祖國永遠(yuǎn)昌盛和平。整體設(shè)計(jì)以天地六合結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，天蓋地托中有天地柱，旋轉(zhuǎn)開啟宮門，詮釋時(shí)空輪轉(zhuǎn)，象征自然規(guī)律，表達(dá)對(duì)傳統(tǒng)文化的敬意;轱轆錢如意門窗紋飾，內(nèi)藏第一至第八代五糧液，象征五谷豐登，家國富足;天地柱內(nèi)藏金甌永固杯，祝禱祖國繁榮昌盛。將川酒文化與中國文化的內(nèi)涵以符號(hào)化、視覺化的方式呈現(xiàn)，保留傳統(tǒng)的同時(shí)讓品牌以一種新的方式介紹給更年輕與國際化的受眾，并結(jié)合新媒體的傳播特點(diǎn)與Z世代用戶的特征，讓品牌有了新的發(fā)展契機(jī)。

3結(jié)語

在數(shù)字傳播模式越來越多元化、多維度發(fā)展的當(dāng)下，原本的“品牌－受眾”模式已變?yōu)榱恕捌放疲脩簟蹦Ｊ剑瑐鹘y(tǒng)的川酒品牌設(shè)計(jì)所面臨的問題需要通過著眼于動(dòng)態(tài)化的設(shè)計(jì)思維來解決。川酒品牌設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)化特征決定了它較難通過徹底改變品牌形象來迎合新的發(fā)展時(shí)期，因此在傳統(tǒng)設(shè)計(jì)模式的基礎(chǔ)上，以利用新媒體的動(dòng)態(tài)化、交互化傳播模式為突破口，更深入地了解新的媒體發(fā)展時(shí)期用戶使用習(xí)慣，借助技術(shù)的力量創(chuàng)作更具創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)形式，能夠更進(jìn)一步激發(fā)用戶參與到品牌傳播的過程之中，提升品牌內(nèi)涵的同時(shí)也將川酒中所蘊(yùn)涵的文化價(jià)值得到更具深度與廣度的傳播。

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作者：趙凌之 單位：西華大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院